[나스닥100] 65편: 북미 최대 위성 라디오 방송 - 시리우스 XM 홀딩스(Sirius XM Holdings)

요약

• 2분기 실적 시장 예상치 상회하여 회사 가이던스 상향 조정
• 분기 최고 조정 EBITDA인 4억 3300만 달러 기록
• 고무적인 순증 가입자 증가로 3140만 명의 시리우스 XM 유료 가입자 보유

시리우스 (Sirius)는 밤하늘의 가장 빛나는 별이라는 뜻이다. 이는 그리스어의 Seirios (빛나는)이라는 단어를 어원으로 해서 라틴어 기호인 Alpha 츰 (Alpha Canis Majoris)로 명명되었다.

물론 이 글에 소개하고자 하는 회사는 천문학이나 별자리와는 아무 관련이 없는 회사이다. 시리우스 XM 홀딩스 (Sirius XM Holdings Inc: SIRI-US, 이하 시리우스 XM)는 미국의 뉴욕 한복판 맨해튼 미드타운에 본사를 두고 있는 방송 업체로 위성 라디오 방송으로 유명세를 치르기 시작했다.

현재의 회사의 모습은 2008년 7월에 시리우스 위성 라디오 (Sirius Satellite Radio)와 XM 위성 라디오(XM Satellite Radio)가 합병을 하면서 오늘날의 시리우스 XM 라디오(Sirius XM Radio)의 형태를 갖추게 된 것이다.

시리우스 위성 라디오 로고(출처: 위키피디아)

시리우스 XM은 위성 라디오 방송과 인터넷 라디오 방송 서비스를 청취자에게 제공하고 있는 회사로 현재 캐나다 시리우스 XM(Sirius XM Canada)의 지분 또한 70% 소유하고 있다. 현재 시리우스 XM의 소유주는 리버티 미디어(Liberty Media Group)으로 2013년에 SiriusXM을 인수했다.

미국의 연방 통신 위원회 (US Federal Communications Commission FCC)로부터 2008년 7월 29일 공식적으로 XM 라디오와 시리우스 위성 라디오의 합병을 승인받은 시리우스는 이 합병으로 인해 당시 1850만 명의 가입 청취자를 확보했고, 합병 금액은 33억 달러( 약 3조 8000억 원)에 이른 것으로 알려지고 있다.

시리우스 XM의 메인 홈페이지(출처: 위키피디아)

당시 업계에서는 시리우스의 업계 독점을 우려해서 이 합병에 반대하는 의견도 팽배했으나 결국은 합병만이 위성 라디오가 생존할 수 있다는 회사의 목소리에 연방 통신 위원회가 그 손을 들어준 것이다.

2018년 9월 시리우스 XM은 스트리밍 음원 제공 서비스로 유명한 판도라 (Pandora)의 인수합병을 발표했고, 이 합병 딜은 2019년 2월에야 마무리되었는데 당시 시리우스 XM은 35억 달러(약 4조 원)의 가치를 주고 판도라를 인수했다.

판도라 로고(출처: 위키피디아)

판도라는 2021년 기준 5590만 명의 활성 사용자와 640만 명의 가입자를 기록하고 있고, 현재 시리우스 XM은 북미에서 가장 큰 오디오 엔터테인먼트 기업으로 2021년 4월 기준 가입 청취자 수는 3490만 명에 이른다.

그렇다면 잠시 이 시점에서 시리우스 XM의 지난 2년 동안의 주가를 살펴보기로 한다. 이 회사가 코로나19 이전에서는 어떤 주가 움직임을 보였고, 팬데믹 상황 속에서는 어떠했는지 궁금하기 때문이다.

시리우스 XM의 지난 2년간 주가 움직임 (출처: 야후 파이낸스)

2019년 8월 4일 6.12 달러를 기록했던 시리우스의 주가는 2020년 2월 16일까지 안정적이고 꾸준한 상승세를 시현하여 종가 기준 7.24 달러를 기록하다가 지난 2월에 코로나19의 영향으로 미국 주식 시장이 영향을 받으면서 주가가 폭락했다.

3월 15일 종가는 4.44 달러로 2주 만에 주가가 30% 빠지는 무서운 조정을 보였고, 분기 실적에 따라 등락을 거듭하면서 반등하여 2021년 7월 30일 종가는 6.47달러이다. 물론 지난 2월 최저가인 4.44 달러 대비 현재 주가는 45.7% 상승한 상황이나, 여타 다른 업종이나 기업들이 팬데믹 상황에서 폭락했다가 주가가 두 세배 상승한 것에 비하면 시리우스 XM의 주가는 그다지 시장 참여자들에게 매력적이지는 않았던 듯싶다.

지난 7월 28일에 2021년 회계연도 2분기 실적을 발표했고, 회사가 제공한 2분기 실적은 시장의 기대치를 상회했음에도 불구하고 주가 상승은 미미했다. 좀 더 자세한 2분기 실적은 뒤에 자세히 살펴 보기로 하고, 회사의 연혁과 오늘날에 이르기까지 발자취를 먼저 따라가 보기로 한다.

1. 회사 개요: 시리우스 XM은 어떤 회사인가?

시리우스 XM은 디지털 광고가 가능한 오디오 플랫폼을 기반으로 하여 독특한 프로그래밍과 콘텐츠를 청취자들에게 제공하고 있다. 이 회사의 사업 모델은 가입자 기반으로 하여, 월간 일정 금액을 청취자들에게 부과하는 것이다.

시리우스 XM의 플랫폼은 통합적으로 볼 때 1억 5000만 명이 넘는 청취자들에게 뻗어 있으며, 여러 플랫폼을 통해서 음악, 스포츠 토크쇼와 팟캐스트를 통한 콘텐츠를 제공하고 있다.

2. 시리우스 XM 커뮤니케이션의 사업 영역과 사업 전략

1) 회사의 사업 구조

시리우스 XM의 오디오 엔터테인먼트 플랫폼은 아래와 같이 4가지 플랫폼을 주요 플랫폼으로 이루어져 있다.

A) Sirius XM satellite와 스트리밍 오디오: 이 플랫폼은 동사의 유명 진행자인 하워드 스턴(Howard Stern)이 이끌고 있는 두 독점 채널을 가지고 있다. 음악 채널은 록, 팝 음악, 컨트리 음악, 힙합, 클래식, 라틴, 일렉트로닉 댄스, 재즈, 헤비메탈에 이르기까지 여러 장르의 음악을 청취자들에게 제공하고 있다.

시리우스 XM의 프로그램은 지명도 높은 전국 뉴스 채널부터, 시사 토크쇼, 코미디 등에 대한 다양한 콘텐츠를 제공하고, 스포츠 채널은 프로 게임부터 대학 게임들에 대한 라이브 게임, 스포츠 이벤트, 스포츠 뉴스와 분석에 대한 다방면의 심도 높은 콘텐츠를 자랑한다.

그뿐 아니라 시리우스 XM은 미국 내 모든 자동차 업체들의 신차에 고정 라디오 채널로 장착되어 제공되며, 미국 내 가입자들은 SiriusXM 앱을 통해서 여러 기기와 스피커로 청취가 가능하다.

2021년 2분기 말 기준 3140만 명의 유료 가입자가 있다.

시리우스 XM의 월 정액 패키지(출처: 회사 웹사이트)

그 외에 시리우스 XM이 제공하는 특정 업종 종사자를 위한 서비스들(출처: 회사 웹사이트)

B) Pandora (판도라): 지난 2019년 2월에 시리우스 XM으로 인수가 완료된 판도라는 광고를 기반으로 한 미국의 가장 큰 오디오 엔터테인먼트 스트리밍 서비스 제공 업체이다. 판도라는 청취자들에게 개인 취향에 맞는 음악과 팟캐스트 경험을 제공한다.

그뿐만 아니라 판도라는 앞서가는 디지털 오디오 광고 플랫폼 중에 하나기도 하며 모바일앱과 웹, 그리고 그 외에 다양한 기기들을 통해 2,000여 가지의 상품을 제공하고 있다.

C) Stitcher (스티처): 이 플랫폼은 팟캐스트 전용 플랫폼으로 iOS와 안드로이드 기기를 통해서 모바일앱으로 청취가 가능한 서비스이다. 스티처는 전 세계에서 가장 인기가 많은 팟캐스트 중 하나로 꼽히고 있는데 이에 힘입어 프리미엄 가입자 서비스를 제공하고 있다.

그뿐 아니라 스티처는 미드롤 미디어(Midroll Media)라는 전 세계 200여 개의 팟캐스트들의 광고 네트워크를 소유하고 있다.

스티처 메인 홈페이지(출처: 위키피디아)

D) Simplecast (심플 캐스트): 이 플랫폼은 팟캐스트를 관리하는 플랫폼으로 팟캐스터들이 발행, 관리 그리고 본인들의 콘텐츠를 업로드 및 보안 수정을 할 수 있게 해 주는 플랫폼이다. 이를 통해서 팟캐스터들은 본인들의 팟캐스트를 통해서 매출을 일으킬 수 있는 수익 모델을 만들어 가는 것이다.

심플 캐스트 메인 홈페이지(출처: 회사 웹사이트)

심플 캐스트의 월 정액 패키지(출처: 위키피디아)

시리우스 XM은 이런 플랫폼들을 통해서 여러 스트리밍 오디오 마켓 플레이스에서 광고가 수반된 플랫폼들을 통해 여러 브랜드를 연계하고 네트워크를 만들어가는 것이다.

2) 시리우스 XM의 매출 구성

2021년 2분기 실적 보고서를 바탕으로 살펴본 시리우스 XM의 매출 구성은 가입자 매출, 광고 매출, 기기 매출 그리고 기타 매출로 나눠져 있다. 그중에서 가장 큰 부분은 가입자 매출로 전체 매출인 21억 5900만 달러(약 2조 4840억 원)에서 76%를 차지하는 가입자 매출로 16억 4100만 달러(약 1조 8880억 원)에 이른다.

가입자 매출 중에서도 위성 라디오 방송인 시리우스 XM의 매출이 15억 800만 달러로 91.9%를 차지하고 나머지는 1억 3300만 달러(약 1530억 원)의 매출을 올린 판도라로 이루어져 있다.

광고 매출은 전체 매출의 19.9%를, 기기 매출은 2.7%를 그리고 마지막으로 기타 매출은 1.8%를 구성하고 있다.

시리우스 XM의 매출 구성(출처: 회사 자료)

3. 산업 분석 및 시장 규모

향후 전망치를 제공하는 자료를 찾아보기는 쉽지 않으나, 시장 조사 전문 기관인 statista.com에 의하면 전 세계 위성 방송 서비스 매출을 합한 시장 규모는 2002년 1억 달러(약 1150억 원) 규모에서 2020년 63억 달러(약 7조 2500억 원) 규모로 지난 17년간 60배가 넘는 시장의 성장을 가져왔다.

하지만 첫 5년간 폭발적인 성장을 보였다면 사실 그 이후에는 다른 케이블 방송이나 콘텐츠 시장의 성장에 비해 그다지 인상적인 시장 규모를 이루고 있지는 않다. 오히려 코로나19가 본격화된 2020년은 시장 성장이 아주 미미했을 정도이다.

이는 사람들이 집에서 거주하는 시장이 많아지면서 오히려 라디오 방송보다는 케이블 TV나 PC나 모바일 기기 등을 통한 VOD나 OTT 쪽의 수요가 훨씬 증가함으로 상대적으로 듣는 방송에 대한 수요는 정체되었다고 볼 수 있다.

전 세계 위성 라디오 방송 서비스 시장 규모 2003-2020(출처: statista.com)

업계의 특성상 가입자의 증가가 한정적이기 때문이며, 다양한 콘텐츠 제공이 필요하고, 업체들은 새로운 요금 패키지와 결합상품 등으로 청취자들을 끌어들일 필요가 있다. 서비스의 업그레이드가 필요하다.

그래도 위성 라디오 인 시리우스 XM의 경우 진행자인 하워드 스턴(Howard Stern)의 인기는 여전하며 음악 스트리밍 서비스 업체들 중 판도라가 시장 점유율 38%로 업계 1위를 차지하고 있는 것은 고무적이라고 본다.

2019년 미국 음악 스트리밍 서비스 시장 점유율 (출처: statista.com)

4. 향후 전망

1) 2021년 2분기 실적 분석: 2분기 실적 시장 예상치 상회

시리우스 XM은 며칠 전인 7월 27일에 2021년 회계연도 2분기 실적을 발표했다. 동사의 회계연도는 역년과 동일하여 동사의 2분기는 4월 1일부터 6월 30일에 해당한다.

동사의 2분기 총매출은 21억 6000만 달러(약 2조 3260억 원)으로 전년 동기 대비 15.2% 증가해서 시장 컨센서스를 4.3% 앞서는 실적을 보여줬다. 전체 매출의 76%를 차지하는 가입자 매출은 전년 동기 대비 4% 증가했고, 전체 매출의 19.9%인 광고 매출은 전년 동기 대비 81.8% 증가하는 기염을 토했다.

기기 매출은 전년 동기 대비 104% 증가했으나, 아쉽게도 기기 매출은 전체 매출의 2.4%를 차지할 뿐이다. 기타 매출은 전년 동기 대비 2.7% 증가했다.

동사의 순이익은 4억 3300만 달러(약 4980억 원)으로 전년 동기 대비 78.2% 증가했으며 조정 주당 순이익은 0.10 달러였다. 조정 EBITDA는 7억 달러(약 8054억 원)으로 이는 회사의 분기 EBITDA 중 최고치를 기록한 것으로 전년 동기 대비 14% 증가했다.

시리우스 XM의 순증 가입자는 355,000 명으로 전년 동기 대비 34% 증가했다. 이 증가치는 상당히 고무적인 수치로서 회사 측은 연간으로 110만 명의 순증 가입자를 예상한다면서, 이는 2018년 이후 가장 높은 순증치가 될 것으로 내다봤다.

예상보다 높은 2분기 실적을 기록한 것에 대해서는 상대적으로 가입자 해지율이 낮았으며, 광고 사업 쪽의 선전이 기대보다 컸다고 회사 측은 분석했다.

2) 회사의 가이던스

2021년 2분기 호실적에 힘입어 시리우스 XM은 2021년 회계연도에 대한 실적 예상치와 순증 가입자 전망치를 상향 조정했는데 연간 순증 가입자 예상치는 110만 명이며 총매출은 85억 5000만 달러(약 9조 8370억 원), 조정 EBITDA는 26억 7500만 달러(약 3조 780억 원), 잉여 현금 흐름은 17억 달러(약 1조 9560억 원)으로 제시했다.

3) 시리우스 XM의 밸류에이션

2021년 7월 30일 종가 기준 시리우스 XM의 주가는 6.47달러이다. 야후 파이낸스에 의하면 동사는 현재 2021년 주가 수익률(PER: Price to Earnings Ratio)의 21.93배로 거래가 되고 있다. 비슷한 업종에 속하는 차터 커뮤니케이션(Charter Communication: CHTR-US)은 37.17배, 컴캐스트 (Comcast Corporation: CMCSA-US)는 20.66배에, 디즈니사(The Walt Disney Company: DIS-US)는 37.17배에 거래가 되고 있고, 폭스사(Fox Corporation: FOX-US)는 12.22배에 거래가 되고 있다.

시리우스 XM의 밸류에이션 (출처: 야후 파이낸스)

단순 비교하기는 어려우나 업계를 세분화해서 볼 때 통신과 케이블 방송 업계는 주당 수익률이 30배 이상, 콘텐츠 제공 업체들의 경우 10배에서 20배 미만으로 거래가 되고 있다. 시리우스는 위성 방송과 인터넷 방송 라디오 콘텐츠를 제공하는 업체로서 시장 내에서의 지위가 독특하며 단순 비교 대상 업체는 없다.

야후 파이낸스에 의하면 2021년 7월 30일 종가 기준 18명의 월스트리트 애널리스트들이 시리우스 XM에 대한 추천 의견을 제시하고 있는데, 4명의 애널리스트가 강력 매수 (Strong Buy)를 추천하고 있고, 4명이 매수 (Buy)를 추천하고 있으며, 8명이 보유 (Hold) 의견을 내고 있다. 그리고 2명의 애널리스트들은 시장수익률 하회(underperform)를 추천한다.

전반적인 시각으로 볼 때 대체적으로 매수 의견과 보유 및 시장 수익률 사회과 팽팽히 맞서고 형국이고 인원수로 볼 때는 중립의견이 더 많다. 현 주가는 6.47달러이며 18명의 애널리스트의 평균 목표가는 7.16달러이다.

산업의 특성상 시리우스 XM은 팬데믹 하에서도 그다지 영향을 받지 않은 데다가 산업 자체가 폭발적인 성장을 할 수 있는 구조도 아니다. 다만 향후 안정적이고 지속적인 성장과 수익 구조를 이룰 것으로 보이며, 또한 가입자 기반이 얼마나 증가하고 성장하느냐가 이 회사의 가증 큰 관전 포인트가 될 거 같다.

단순 비교하기는 어려우나 업계를 세분화해서 볼 때 통신과 케이블 방송 업계는 주당 수익률이 30배 이상, 콘텐츠 제공 업체들의 경우 10배에서 20배 미만으로 거래가 되고 있다. 시리우스는 위성 방송과 인터넷 방송 라디오 콘텐츠를 제공하는 업체로서 시장 내에서의 지위가 독특하며 단순 비교 대상 업체는 없다.

야후 파이낸스에 의하면 2021년 7월 30일 종가 기준 18명의 월스트리트 애널리스트들이 시리우스 XM에 대한 추천 의견을 제시하고 있는데, 4명의 애널리스트가 강력 매수 (Strong Buy)를 추천하고 있고, 4명이 매수 (Buy)를 추천하고 있으며, 8명이 보유 (Hold) 의견을 내고 있다. 그리고 2명의 애널리스트들은 시장수익률 하회(underperform)를 추천한다.

전반적인 시각으로 볼 때 대체적으로 매수 의견과 보유 및 시장 수익률 사회과 팽팽히 맞서고 형국이고 인원수로 볼 때는 중립의견이 더 많다. 현 주가는 6.47달러이며 18명의 애널리스트의 평균 목표가는 7.16달러이다.

산업의 특성상 시리우스 XM은 팬데믹 하에서도 그다지 영향을 받지 않은 데다가 산업 자체가 폭발적인 성장을 할 수 있는 구조도 아니다. 다만 향후 안정적이고 지속적인 성장과 수익 구조를 이룰 것으로 보이며, 또한 가입자 기반이 얼마나 증가하고 성장하느냐가 이 회사의 가증 큰 관전 포인트가 될 것으로 보인다.

월스트리트 애널리스트들의 시리우스 XM에 대한 종목 추천과 목표 주가 (출처: 야후 파이낸스)

2021년 7월 30일 종가 기준 월스트리트 애널리스트들의 시리우스 XM에 대한 12개월 목표 주가를 보면, 최저 목표가 5.25달러부터 최고 목표가 8 달러로 그 분포가 최저가 대비 최고가의 괴리가 거의 52% 정도이다.

앞서 언급했듯이 현 주가 6.47달러에서 총 18명의 애널리스트들의 12개월 평균 목표주가는 7.16달러까지는 10.66%의 상승 여력만 남아 있다. 이는 전반적인 시각이 중립에 가깝고, 회사의 성장이나 향후 방향성이 아직까지는 그다지 흥미로운 것이 없기 때문인 것으로 판단된다.

하지만 늘 기억해야 하는 것은 동사에 대해 의견을 내고 있는 각각의 애널리스트들이 이 회사의 미래가치 및 매출과 수익에 대한 예상치를 산정할 때 사용한 여러 변수에 대한 추정과 가정에 대해서는 우리가 일일이 알 수가 없다.

그렇기 때문에 이론상의 목표 주가일 뿐 정확한 목표가로 판단하기에는 무리가 있고, 모든 투자 결정에 대한 모든 판단은 개개인의 몫일 뿐이다.

월스트리트 애널리스트의 시리우스 XM에 대한 매출과 수익 예측 표 (출처: 야후 파이낸스)

글쓴이: 인사이트 스트리트 팀

인사이트 스트리트는 미국 현지에서 미국 주식 투자 정보를 독자들에게 전달하고 있습니다.



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