[나스닥 100] 41편: 미국 최대 IT 제품 판매상 - CDW Corp

요약

• 미국 최대의 IT 기기 판매상
• 서비스 및 소프트웨어 매출을 증대시키면서 구조적으로 이익률 증가 중
• 꾸준한 성장과 주당 배당액 증가가 매력적

1984년에 설립된 CDW는 컴퓨터 및 프린터 판매 사업이 최초의 비즈니스였다. CDW라는 이름도 Computer Discount Warehouse로, 컴퓨터 할인 판매상을 뜻한다. 이후 IT 제품의 변화에 따라 꾸준히 변화하여 현재는 하드웨어뿐만 아니라 소프트웨어도 판매하고, 서비스도 제공하는 회사로 발전했다.

최근 주가 흐름 (출처: 야후 파이낸스)

1. 회사소개

간단히 말해 CDW는 IT 제품을 되파는 중간상이다. 100,000개 이상의 제품 및 서비스를 1000개가 넘는 브랜드 및 제조사로부터 구매하여 고객들에게 판매한다. 온라인 및 오프라인으로 판매하며 이를 위해 고객을 전담하는 직원이 7000명 이상이 된다. 이러한 시장은 매우 세분화되어 있는 시장으로, CDW가 가장 큰 중간상임에도 불구하고 북미에서의 시장 점유율은 5% 정도이다.

대형 중간상으로서 회사는 소비자들에게 다양한 브랜드 제품을 접하고 선택할 수 있게 한다. 또한 제품 설치 및 제품 패키지 구성 등을 도와준다. 한편 제조사들에게는 CDW를 통해 CDW가 가지고 있는 250,000개 이상의 고객들에게 제품을 제공할 수 있다는 장점이 있고, 고객들의 선호도라든지 데이터를 얻음으로써 현재 시장 트렌드를 읽을 수 있다는 장점이 있다.

회사의 250,000 곳에 이르는 고객들은 주로 기업, 정부, 교육기관, 병원 등이다. 회사의 세일즈팀은 기술을 잘 알고 있는 세일즈 엔지니어들이 있어 고객들의 선택과 설치를 도와준다. 한편 고객의 상황에 맞춰 여러 제품들을 골라 패키지를 구성해 준다. 회사 매출의 90% 이상이 북미에서 발생하며 세일즈 채널을 크게, 기업, 중소 상인, 정부, 교육, 의료로 나눈다. 나머지 10% 정도의 매출은 영국 및 캐나다에서 발생한다.

매출 구분 (출처: 회사 자료)

회사가 규모가 크다 보니, 어도비, APC, 애플, 시스코, 델, 구글, HP, IBM, 인텔, 레노버, 마이크로소프트, 삼성, VM웨어 등 여러 선도적인 기업들과 긴밀한 관계를 맺고 있다. 2020년 기준으로 CDW를 통해 약 10억 달러 이상의 매출을 올리는 기업이 6개나 되었고, 적어도 1억 달러 이상의 매출을 올리는 기업은 14개 정도가 되었다. 이 정도로 이 제조사들에게 CDW는 중요한 판매 채널이다.

회사의 주요 제품을 보면 다음과 같다.

매출 구성 (출처: 회사 자료)

CDW가 고객에게 특히 도움을 주는 분야는 보안, 가상화, 서비스라고 하겠다. 회사는 제품을 제안할 때 고객 IT 시스템의 보안 상태를 평가하고, 고객이 이를 잘 관리할 수 있도록 적정한 제품을 제공한다. 보안 관련 문제는 계속 변화하고 있어, 큰 대기업이 아닌 중소 상인이나, 정부, 교육기관 및 의료기관에서는 이를 계속 따라가기 힘들다.

따라서 CDW의 보안 부분의 경험은 아주 중요하다. 가상화의 경우, 회사는 서버, 스토리지 데스크톱 가상화 시스템을 디자인한다. 즉 회사 내의 데이터 센터의 가상화를 계획하고 구축하고, 이에 맞는 운용 시스템, 스토리지가 무엇인지를 제안해 준다. 한편 이를 고객이 설치하고 운용하는 데 도 도움을 준다.

마지막으로 서비스 측면은 컨설팅 같은 기능도 수행한다고 생각할 수 있다. 고객이 어떤 문제를 가져오면, 회사는 예산에 맞는 가장 좋은 설루션이 무엇인지 다양한 상황에 따라 찾아줄 수 있다.

2. 비즈니스 모델

회사의 비즈니스가 중간상이다 보니, 비즈니스 모델에서 가장 중요한 것 중 하나가 어떻게 구매를 하고 재고를 유지하는냐 하는 것이다. 구매의 경우 제품 반환에 대한 권리, 가격 보호 정책, 대량 구매 디스카운트, 판매에 대한 인센티브 프로그램 등 여러 조건은 계약에 잘 넣는 것이 중요하다. 또한 소프트웨어 라이선스 혹은 클라우드 관련 소프트웨어도 판매한다.

회사는 직접 브랜드/제조사에게 구매를 하기도 하지만, 대리상을 통해 구매하기도 한다. 대리상들은 주로 잉그램 마이크로 (Ingram Micro), 시넥스 (Synnex), 테크 데이터 (Tech data) 등의 회사가 있는데, 미국 내에서 구매하는 물량의 약 10%씩 30% 정도를 이 세 대리상에서 구입한다. 대리상을 통할 때 좋은 점은 대리상들의 물류 서비스를 이용할 수 있다는 것이다.

재고 관리의 경우 회사는 2개의 대형 물류센터를 가지고 있다. 하나는 라스베이거스, 다른 하나는 일리노이에 위치하고 있다. 또한 영국에도 물류센터를 가지고 있다. 이 물류센터를 통해 회사는 매년 약 4천만 개의 제품을 처리한다. 한편 회사는 다른 제조사들이나 대리상들과 배송 계약을 맺어 제품이 회사의 물류센터를 거치지 않고 바로 고객에게 전달될 수 있도록 한다. 북미 매출의 약 50% 정도가 이러한 배송 계약을 통해 이루어진다. 소프트웨어의 경우 온라인 배달 즉 온라인 다운로드를 할 수 있으므로 이를 적극 활용하고 있다.

솔루션 및 서비스 (출처: 회사 자료)

이와 같은 구매 및 재고관리의 성과를 평가하는 방법 중에 이익을 운전자본으로 나누는 것이 있다. 이를 살펴보면 회사의 경우 매년 이 숫자가 성장해 왔고, 2020년 팬데믹 상황을 제외한다면 2019년에는 65%에 달했다는 것을 알 수 있다. 운전자본을 투자하여 이익을 65%나 냈다는 것은 재고의 회전율이 아주 좋았다는 것을 의미한다.

3. 시장 및 경쟁 상황

앞서 언급한 시장 점유율에서 알 수 있듯이 회사는 아주 경쟁이 심한 영역에서 사업을 진행하고 있다. 이는 판매자 고객 자체가 경쟁사도 될 수 있기 때문이다. 회사와 같은 중간상의 경우, 컴퓨터센터(Computacenter), 커넥션(Connection), 이 플러스 (ePlus), 프레시디오 (Presidio), SCC 등의 회사가 경쟁사이다.

이외에도, 아마존, 뉴에그(Newegg), 오피스디포(Office Depot) 등도 경쟁사가 될 수 있다. 또한 애플, 어도비, 델, HP 등도 경쟁사가 될 수 있다. 경쟁사 들에 비해 회사의 장점은 여러 가지 브랜드를 제공해 준다는 점, 서비스 및 컨설팅 역할을 해준다는 점이다.

이렇게 경쟁이 심하지만, 시장 자체는 아주 크다. 회사에 따르면 3천6백억 달러에 달하는 시장이 CDW가 앞으로 개척할 수 있는 시장이라고 한다. 가장 큰 회사로서 CDW의 시장점유율은 5%이고, CDW를 포함한 Top3 회사의 시장 점유율은 10%이다.

나머지 두 회사는 인사이트(Insight), PC 커넥션 (PC Connection)이라는 회사인데, CDW의 약진이 두드러진다. 지난 5년간의 연간 자연 성장률 (인수 합병을 제외한)을 비교해 보면 CDW의 경우는 8%, 인사이트의 경우는 5%, PC 커넥션의 경우는 3%이다. EBITDA 이익률은 CDW 8%, 인사이트는 4%, PC 커넥션의 경우 3.5%로 이익률 측면에서도 CDW가 압도적이다.

직원당 매출을 보면 CDW는 약 1.6~1.8백만 달러, PC 커넥션은 약 1~1.2백만 달러, 인사이트는 약 0.8~1백만 달러로 직원의 생산성도 높다. 특히 지난 7~8년의 트렌드를 보면, CDW는 우상향 하지만, PC 커넥션 및 인사이트는 점점 줄어드는 추세이다.

시장 기회 (출처: 회사 자료)

회사는 계속 시장 성장보다 빠른 성장을 기록하며 시장 점유율을 올리고 있다. 2006년부터 2020년까지 15년동안, 미국의 IT 소비는 매년 약 5% 정도 성장했지만, 이에 비해 회사의 매출은 매년 약 7.4% 씩 성장했다. 이는 회사가 중요한 솔루션의 트렌드를 잘 파악하여 계속 제품군을 다변화시켰기 때문이다. 또한 회사의 훈련된 엔지니어들도 중요한 역할을 했다. 실제로 제품 자체에서는 다양한 포트폴리오 이외엔 차별화할 수 있는 부분이 많지 않아 서비스 측면에서 차별화를 시도했다.

회사가 가지고 있는 7000명 정도의 고객을 상대하는 직원 중에 반 정도가 세일즈 스페셜리스트 및 서비스 관련 엔지니어들이다. 이들은 고객의 복잡한 IT 문제에 대한 상담을 진행할 수 있는 능력이 탁월하여 회사의 경쟁력 강화에 기여하고 있다. 이와 같은 엔지니어들의 컨설팅 능력은 앞으로 특히 중소 상인 고객들 시장에서 회사의 시장 점유율 상승에 도움을 줄 것으로 여겨진다.

실제로 중소 상인 시장은 경기에 민감하기도 하지만, 여전히 침투율이 낮고, 장기적으로 성장성이 높은 시장이다. 한편 정부 관련 시장도 앞으로 성장을 잘 할 수 있을 것으로 여겨진다. 정부의 예산이 점점 압력을 받는 반면, IT에 대한 수요는 높아지고 있기 때문에, CDW와 같은 기업에게 토털솔루션을 제공하는 방식으로 아웃소싱할 가능성이 점점 높아지고 있다.

다른 성장 기회 중 하나는 멀티 클라우드 환경의 도래이다. 점점 여러 개 클라우드 회사를 같이 쓰는 경우가 늘어나면서, 각각 다른 환경에 적용될 수 있는 하드웨어 및 최적의 소프트웨어 솔루션을 찾는 것이 중요해지고 있다. 물론 VM웨어 같은 소프트웨어 회사들이 직접 그런 솔루션을 내고 있지만, VM웨어를 쓸지 다른 회사 것을 쓸지는 여전히 고객들에게는 쉽게 결정할 수 있는 사항이 아니다. 이 경우, 다양한 고객들을 상대해 본 CDW 같은 회사들이 충분히 도움을 줄 수 있다.

이처럼 고객의 결정을 도와주고, 여러 제품을 패키지화하여 전달하는 비즈니스를 SI(System Integrator)라고 한다. 여기에서 더 발전하여 회사는 MSP (Managed Service Provider)로 변화하고 자 한다. 즉 일정 기간 동안 계약을 맺고 고객의 IT 시스템 전반은 관리 및 유지 보수해주는 것이다. 이는 계약기간 동안 꾸준히 매출이 발생할 수 있고, 계약이 끝난 후 업그레이드 등이 필요할 때 회사가 우선적 공급자가 될 수 있다는 면에서 매력적인 비즈니스 모델이다. 회사가 기존 경쟁자와 다른 면은 중소상인 시장에서 많은 고객 군을 가지고 있다는 것이다.

이와 같은 모델이 성공을 거둔다면 회사의 소프트웨어 및 서비스 매출 비중이 현재 18~20% 정도에서 앞으로 더 많아질 수 있을 것으로 보인다. 경쟁사인 인사이트의 경우 이미 소프트웨어 및 서비스 매출 비중이 39%, PC 커넥션의 경우 23%이다. 소프트웨어 및 서비스 매출이 증가한다면 이익률도 더 증가할 수 있을 것이다. 기본적인 매출 이익률 구조를 보면, 단순히 전달만 하는 중간상의 경우 매출 이익률이 5~13% 정도이고, 여기에 CDW처럼 약간의 서비스를 더하면 13~17% 정도가 된다. IT 솔루션을 제공하는 업체들의 매출 총이익률은 20~25% 정도이고, 서비스 부분의 매출 총이익률은 29~32% 정도이다. CDW의 경우 기존의 비즈니스에서 소프트웨어 및 서비스 영역을 더 확장한다면 매출 총이익률이 계속 증가할 것이다.

실제로 이를 위해 회사는 꾸준히 M&A를 해 왔다. 2015년부터 2019년까지, PCM, 데이터링크, 카디널 솔루션 등의 회사를 인수해가면서 서비스 영역을 확대해 왔다. 또 다른 M&A 영역은 해외 시장이다. 회사는 여전히 유럽시장을 매력적으로 보고 있는데, 유럽시장에서 서비스 능력을 향상시키는 것이 또 다른 M&A의 목적이다. 회사는 현재 12.5억 달러의 현금을 가지고 있어 충분한 여력이 있다.

4. 실적 및 향후 전망

회사의 최근 4분기 실적은 예상을 넘어서는 호실적을 보였다. 교육기관에서의 수요가 증가하고, 정부가 연말에 인구조사를 하면서 IT 관련 기기를 더 구매하였기 때문이다. 반면에 기업 및 중소상인 쪽의 수요가 줄었지만, 교육기관 및 정부 수요가 이를 상쇄하기에 충분하였다. 교육기관 매출은 작년 동기 대비 140% 증가하였는데, 특히 학교에서 많이 쓰이는 크롬북(Chromebook)이 많이 팔렸다. 크롬북은 저가 노트북이지만, 많이 팔렸다고 해서 회사의 이익률을 훼손시키지는 않았다.

2021년 가이던스를 보면 매출은 4.5~6% 정도 성장할 것으로 보았다. 여전히 팬데믹으로 인한 기업 및 특히 중소 상인 관련한 수요가 불확실할 것으로 예상했다. 하지만 2021년 동안 수요가 점진적으로 회복할 것으로 보았다. 이러한 가이던스는 2020년 매출이 나쁘지 않았던 것을 생각하면 긍정적인 가이던스로 시장은 받아들이고 있다.

현재 회사의 밸류에이션은 2021년 기준 P/E 23배로 아주 비싼 편은 아니다. 빨리 성장하는 회사는 아니지만 꾸준히 성장하고 주당 배당액도 매년 꾸준히 증가해 왔기 때문에 눈여겨볼 만한 회사이다.

과거 재무 추이 (출처: 회사자료)

글쓴이: 인사이트 스트리트 팀

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