[나스닥 100] 38편: 오레오 쿠키를 아시나요? - 몬델리즈(Mondelez International)

요약

• 크래프트 푸드의 정통 맥을 잇는 후계 기업으로 2012년에 회사명 변경
• 세계 3위의 제과 업체로 오레오 쿠키와 리츠 크래커 등 유명 브랜드 소유
• 소비자 선호도에 맞춘 제품 혁신으로 스낵 시장에서 지속적 성장 예상

미국에 거주하면서 슈퍼마켓에 장을 보러 가면 다양한 브랜드를 많이 접하게 된다. 스낵 코너에만 가도 잘 아는 브랜드, 눈에 익은 브랜드이지만 먹어보지는 않은 브랜드, 생소한 브랜드 등 참 많은 브랜드가 있다. 재미있는 사실은 그러한 브랜드들이 대부분 몇몇 대형 음식료 회사가 소유하고 있는 브랜드들이라는 것이다.

많은 제과 브랜드들이 독자적인 회사의 브랜드인 경우는 별로 없고, 거대 글로벌 음식료 업체들의 소유 브랜드이며 음식료 업계는 거의 과점 상태로 이루여져 있다.

이번에 이 글에 소개하고자 하는 기업은 대다수의 사람들이 회사 이름은 잘 모르는, 생소한 기업이지만 알고 보면 우리 주위에 산재해 있는 많은 음식료 브랜드를 소유한, 세계적으로 그 무게감이 중요한 음식료 회사이다.

몬델리즈 트레이드 마크(출처: 위키피디아)

회사의 로고가 컬러플하고 귀여운 이미지이다. 하지만 우리가 흔히 아는 제품들이 이 문양의 로고를 포장에 사용하고 있는 것이 아니라 여전히 생소하다. 하지만 이 몬델리즈 인터내셔널 (Mondelez International: MDLZ-US)라는 회사가 우리가 너무 잘 아는 오레오 쿠키를 소유한 회사라고 하면 그 느낌은 달라진다. “아 정말?”이라는 말이 나오는 것이다.

전통적인 음식료 제과 회사라서 사실 업계의 성장성은 높지 않지만, 이런 전통 산업은 향후 어떻게 소비자의 요구에 유동적으로 변화하느냐에 따라서 그 사업의 성패가 크게 갈릴 것으로 보인다.

물론 지난 한 해를 돌아볼 때 몬델리즈도 쉽지 않은 시간들을 거쳐온 것을 확실하다. 유례없는 팬데믹하에서의 시장 환경에서 원재료비 증가와 코로나19 관련의 비용 증가와 더불어 소비자의 활동성이 제약된 상황에서 감소하는 수요는 회사가 감내해야 하는 일이었다.

하지만, 그 상황 속에서도 꾸준한 사업 다각화와 시장 확대 그리고 소비자 트렌드에 맞춘 브랜드 인수 합병과 제품의 포트폴리오 향상 등 몬델리즈는 쉬지 않고 지속적인 노력을 기울이고 있는 회사 중 하나라고 할 수 있다

요즘같이 미국 주식 시장에 대한 관심도가 아주 높은 시기에도 소비재 중 특히 펩시코와 같은 음식료 업체는 사실은 투자자들의 관심 밖이기 십상이다. 하지만 재미있는 사실은 펩시코가 나스닥 100 지수의 14위에 랭크가 되어 있다는 것이고, 전체 비중의 1.68%를 차지하고 있는 것이다.

펩시코는 코카콜라와는 다르게 상당히 사고가 유연한 회사라고 생각되는 게 로고가 진짜 힙하고 밀레니얼이랑 Z세대들의 구매 욕구를 끌어올 만한 아이템을 잘 만들어 내기 때문이다.

몬델리즈의 지난 1년간의 주가 동향을 살펴보면, 지난 3월 23일 41.93달러를 최근 저점으로 해서 3월 17일 종가 기준 57.77 달러를 기록하고 있다. 이는 지난 1년간 주가 상승률이 37.8% 증가한 것으로 다른 성장주들이 지난 3월 저점 대비 100%, 200% 이상씩 주가가 상승한 것과는 상당히 대조를 이루고 있다.

하지만, 같은 업종 내의 펩시코(PepsiCo, Inc: PEP-US)가 31%, 켈로그 컴퍼니(Kellogg Company: K-US)가 20%, 코카콜라 컴퍼니(Coca Cola Company: KO-US) 가 37% 같은 기간 동안 상승한 것과 비교해 보면 동일 업종 내에서의 지난 1년간 주가 움직임은 대동소이하다고 볼 수 있겠다.

펩시코, 켈로그, 코카콜라 로고(출처: 위키피디아)

1. 회사 개요: 8년의 짧은 창업 역사를 가진 몬델리즈

몬델리즈는 일리노이주 시카고에 본사를 둔 미국의 음식료 제과 업체로 2019년 기준 연간 매출액이 258억 7000만 달러(약 28조 4570억 원)에 이른다. 동사는 현재 160여 개국에 진출해 있으며, 지난 2018년에는 포천 (Fortune) 500 기업 리스트에 117위로 이름을 올리기도 했다.

시카고에 위치한 몬델리즈 본사 전경(출처: 위키피디아)

몬델리즈 (Mondelez)라는 이름의 기원은 라틴에 그 뿌리를 두고 있다고 하는데 mundus(“world”)라는 “세계”라는 의미의 단어와 delez (“declicious”)라는 “맛있는”이라는 단어가 합쳐진 합성어로 결국은 맛있는 세계라는 의미를 지니고 있다.

몬델리즈는 초콜릿, 쿠키, 비스킷, 츄잉껌, 제과, 가루 음료 등을 다양하게 제조하고 있다. 그뿐만 아니라 고가의 브랜드 가치를 지닌 상표들을 회사의 제품 포트폴리오에 포함하고 있는데 포장을 보면 바로 알 수 있는 벨비타(BelVita), 칩스아호이(Chips Ahoy!), 오레오 (Oreo), 리츠(Ritz), TUC, 트리스킷(Triscuit), LU, 클럽 소셜(Clue Social), 싸우어 패치 키즈(Sour Patch Kids), 바니(Barney) 등이 여기에 속한다.

몬델리즈의 쿠키와 비스킷 브랜드(출처: 회사 자료)

초콜릿 브랜드로는 밀카 (Milka), 코트도르( Cote d’Or), 토벌론(Toblerone), 캐드베리(Cadbury), 그린 앤 블랙(Green & Blacks), 프레이아(Freia) 등이 있으며, 츄잉껌과 목사탕 브랜드로는 트라이덴트(Trident), 덴타인(Dentyne), 치클릿(Chicklets), 호울스(Halls) 와 스트라이드(Stride)가 있다.

몬델리즈의 초콜릿 브랜드(출처: 회사 자료)

그뿐 아니라 2018년에 인수한 테이츠 베이크 숍 (Tate’s Bake Shop) 쿠키와 젤로 가루인 젤-오(Jell-O), 그리고 타서 마시는 주스 브랜드인 탱 (Tang) 또한 몬델리즈가 소유한 브랜드이다.

테이츠 베이크 숍 쿠키들(출처: amazon.com)

그렇다면 이렇게 다양한 우리가 삶 속에서 깊숙이 접해 봤던 많은 브랜드들을 소유한 이 회사의 역사가 왜 이리 짧은 건지 좀 더 자세히 알아보도록 하겠다.

몬델리즈의 다양한 브랜드들(출처: seekingalpha)

1) 몬델리즈의 초기 역사

몬델리즈의 초기 역사는 사실 크래프트 푸즈(Kraft Foods)로부터 출발한다. 지금은 크래프트 하인즈의 일부가 된 크래프트 푸드 그룹은 원래 1923년에 시카고에서 설립됐다. 설립 후 97년의 역사를 가진 회사로 전 세계적으로 170여 개 국에 진출해서 수 십 개의 브랜드를 소유하고 있는 다국적 기업이었다.

크래프트 푸드의 로고(출처: 위키피디아)

1923년에 내셔널 데어리 (National Dairy)라는 낙농업계의 조합 형태로 설립된 이 회사는 1924년에 크래프트 치즈 컴퍼니 (Kraft Cheese Company)를 설립하고 시카고 증권 거래소에 상장했으며, 2년 후인 1926년에는 뉴욕 증권 거래소에 상장하게 된다.

1928년에 필라델피아 크림치즈(Philadelphia Cream Cheese)를 제조하는 피닉스 치즈 컴퍼니 (Phoenix Cheese Company)를 인수하고 회사명을 크래프트-피닉스 치즈 컴퍼니(Kraft-Phoenix Cheese Company)로 바꾼다.

1930년에 이르러서 내셔널 데어리는 크래프트-피닉스와 합병을 하고 하나의 회사로 통합이 되지만 각각 자율적인 경영을 지속한다.

2010년 크래프트가 영국의 초콜릿 브랜드인 캐드버리(Cadbury)의 인수를 추진할 때 영국 내부에서는 거대 기업이 200년 가까운 전통의 로컬 브랜드를 인수하는 것을 막아야 한다는 여론이 생길 만큼 반발도 컸으나 결국은 우여곡절 끝에 크래프트가 195억 달러(약 21조 4500억 원)의 거금을 지불하며 인수합병에 성공했다.

캐드버리 초콜릿 제품들(출처: amazon.com)

캐드버리의 인수는 크래프트 푸드로 하여금 영국 내의 사업 통합에 13억 달러 (약 1조 4300억 원)에 달하는 비용을 쓰게 할 만큼 값비싼 대가를 치른 인수로 남았고, 2011년에 이르러 크래프트 푸드는 회사를 스낵과 식품 부문으로 분리한다고 발표했다.

2012년 4월에 크래프트 푸드는 공식적으로 사업 부문을 스낵 부문과 식품 부문으로 분리했고, 스낵 부분은 몬델리즈 인터내셔널( Mondelez International Inc)로 식품부문은 크래프트 푸드 그룹으로 명명이 되기에 이른다.

2015년에 크래프트 푸드 그룹은 H.J 하인즈와의 합병으로 오늘날 크래프트 하인즈가 되었고, 몬델리즈 인터내셔널은 다국적 스낵과 제과 업체로서 오리지널 크래프트 식품의 후계 기업이 되었다.

2) 몬델리즈 인수합병을 통한 성장과 전략

몬델리즈가 우리에게 생소한 기업인 이유 중 하나는 앞서 설명한 대로 회사의 역사가 길지만 그리고 크래프트의 정통 후계 기업으로 스낵 부문을 물려받은 회사이더라도 몬델리즈라는 사명을 사용한 것이 채 10년이 되지 않은 까닭이다.

더구나, 최근의 회사의 행보를 지켜보면, 주요 브랜드들을 회사 내부적으로 개발하고 키운 것도 많이 있지나, 많은 브랜드들을 인수 합병을 통해서 소유해 온 이유도 있기 때문이다.

그 이유로 소비자가 각각의 제품의 상품명에는 익숙해도 이 회사의 공식 명칭은 고개를 갸우뚱하게 되는 것이다. 최근 10년간 몬델리즈는 인수합병을 통해서 비용 감소 효과를 누려 왔으며, 혁신과 상표 구축(즉 브랜드 빌딩: brand building)을 통한 성장을 거듭해 왔다.

작년인 2020년 4월에는 기브 앤 고(Give & Go)라는 가공된 달콤한 베이킹 제품 패키지를 판매하는 회사를 인수했는데 이는 몬델리즈가 베이킹 시장에 진출하기 위한 교두보를 마련하기 위한 방편이었던 것으로 판단된다.

기브 앤 고 홈페이지(출처: 회사 웹사이트)

가장 최근에 몬델리즈가 단행한 인수 합병은 호주에 기반을 둔 고메 푸드 홀딩스 (Gourmet Food Holdings)라는 식품 회사이다. 이 회사는 호주와 뉴질랜드를 포함한 오세아니아 지역의 프리미엄 크래커와 비스킷 시장에서 올리나스 베이크하우스(Olina’s Bakehouse), OB 파이니스트 앤 크리스빅(OB Finest and Crispbic)을 가지고 있는 회사이다.

올리나스 베이크하우스 제품들(출처: amazon.com)

몬델리즈는 고메 푸드를 인수함으로써 자사 브랜드인 오레오와 벨비타(BelVita) 브랜드로 오세아니아 시장의 스낵 부문에 좀 더 존재감을 가지게 되었다.

또한 2021년 1월 들어서는 '휴' (Hu Products)를 소유한 '휴' 마스터 홀딩스(Hu Master Holdings)를 인수했다. 이 인수를 통해서 몬델리즈는 프리미엄 부문의 초콜릿과 크래커 사업 부문을 더욱 강화할 수 있게 되었다. 이미 지난 2019년에 지분 인수를 인수했고, 이번에 나머지 잔여지분을 모두 사들이는 것으로 인수 금액은 3억 4000만 달러(약 3740억 원)으로 알려졌다.

'휴' (Hu Products))는 “인간 본연으로 돌아가자: Get back to Human”이라는 기치를 가지고 건강한 스낵을 만들기 위해 설립된 유기농 스낵 회사이다. 특히 비건식으로 정제해 설탕 등 가공식품을 사용하지 않은 팔레오(paleo) 초콜릿 바를 만드는 것으로 유명해졌고, 곡물을 넣지 않는 크래커 등 요즘 유행하는 소비자의 트렌드에 맞는 다양한 건강식품을 만들고 있다.

휴 브랜드의 메인 홈페이지(출처: 회사 웹사이트)

또 몬델리즈는 이번 인수를 통해서 프리미엄 시장의 e-커머스 채널을 더욱 강화할 수 있는 계기를 마련했다.

몬델리즈는 최근 건강식을 추구하는 소비자 추세에 맞춰 관련 스낵 업체 인수에 속도를 내고 있는데 지난 2018년에는 친환경 원료로만 쿠키를 만드는 테이츠 베이크 숍(Tate's Bake Shop)을 5억 달러(약 5500억 원)에 사들인 바 있다.

휴의 제품들(출처: 회사 홈페이지)

전략적인 측면으로 볼 때 몬델리즈는 회사의 브랜드 포트폴리오를 제품 혁신과 해외 시장 확장과 플랫폼 확장을 통해서 발전시켜 나가는 방법을 구사하고 있다.

이 회사의 고유한 전략 플랫폼인 스낵 퓨처스(SnackFutures)를 통해서 회사의 경영진은 스낵 포트폴리오를 전 세계 시장으로 확장하는 작업을 하고 있고, 또한 매장 내의 마케팅과 광고에 투자를 단행해서 회사 내의 파워 브랜드를 더욱 프로모션하는 방식을 통해서 회사의 중점 브랜드를 더욱 육성하는 방식을 택한다.

최근 인수합병한 회사들(출처: 회사 자료)

2. 몬델리즈의 사업 구조 및 기업 비전: 지속적인 성장을 추구한다.

1) 기업 비전과 사명

몬데리즈는 지난 2월에 투자자들을 위한 자료를 준비하면서 회사의 전략에 대해서 다시 한번 재천명하는 시간을 가졌다. 지난 2018년에 재정비한 몬델리즈의 사업 전략은 성장과 실행 그리고 기업 문화에 초점을 두고 있다.

이는 소비자 중심으로 성장하며 회사 운영에 있어서 최고를 추구하면 서로 윈윈하는 기업 문화를 통해 성장한다는 것이다. 이로 인해서 지난 2019년과 2020년에 유기적 성장을 가져왔고, 이는 주당 순이익 증가와 주주환원의 증가로 이어졌다고 스스로 평가했다. 또한 2020년 말 기준 회사의 잉여 현금 흐름도 30억 달러(약 3조 3000억 원)에 이르는 것으로 알려졌다.

몬델리즈의 사업 전략(출처: 회사 자료)

이러한 전략에 힘입어 몬델리즈가 추구하는 것은 지속적 성장이다. 각각의 중점 브랜드를 마케팅할 때 브랜드와 타깃 시장에 맞추어 가장 적합한 방식의 마케팅 효과의 극대화를 높일 수 있도록 각각 다른 전략을 쓰고 있다.

또한 친환경 추세 맞춰서 신규 인수 브랜드도 건강식품과 친환경 유기농 관련 제품을 타깃으로 하며, 환경친화적인 사업 전략과 노력을 보임으로서 소비자에게 다가서고 있는 것이다.

친환경적 사업 방향(출처: 회사 자료)

그 뿐 아니라 소비자의 선호도 변화에 따라 스낵의 포장도 큰 사이즈의 포장 대신에 작은 사이즈로 포장해서 한꺼번에 많이 먹기보다는 소량으로 자주 먹는 소비자 트렌드에 맞춰가고 있으며, 건강한 원재료를 사용한 건강한 식생활에 초점을 맞추고 있다.

소비자의 선호도에 맞추는 사업 전략(출처: 회사 자료)

2) 몬델리즈의 매출 구성

몬델리즈가 2월에 투자자를 위한 회사 발표 자료에 따르면 동사의 매출 구성에 대해서도 자세히 소개가 되어 있다.

몬델리즈의 2020년 지역별 제품별 매출 구성(출처: 회사 자료)

몬델리즈의 2020년 회사 자료에 따르면, 이 회사의 매출은 비스킷 48%, 초콜릿 31%, 치즈와 식품 및 음료 11% 그리고 츄잉껌과 캔디류가 10%를 이루고 있다. 2020년에 비스킷은 전년 동기 대비 5.3%, 초콜릿은 4.2% 그리고 치즈와 식품 및 음료 부문은 4.2% 성장했으나 츄잉껌과 캔디류는 6.1% 매출이 감소한 것으로 나타났다.

지역별로는 선진국 시장은 미국 국내 시장이 전체 매출의 28%, 그 외 해외 선진국 시장이 38%를 차지하고 있으며 이머징 마켓은 34%의 매출을 구성하고 있다. 미국을 포함한 선진 시장이 2.3%의 성장을, 이머징 마켓이 5.3%의 성장세를 보여 향후 이머징 시장의 성장 가능성이 확실히 더 큰 것을 엿볼 수 있다.

3) 브랜드별, 지역별 전략

몬델리즈는 앞서 언급한 데로 각 브랜드와 타깃 시장을 선별하여 각각의 지역별 특성에 맞춘 개별적인 사업 전략과 마케팅을 펼치고 있는데, 쿠키 부문에서 전 세계 시장 점유율 1위인 오레오(Oreo)를 가지고 있으며 비스킷 부문에서 또한 시장 점유율 1위인 벨이 타(belVita)를 소유하고 있다.

그뿐 아니라 초콜릿 부문에서는 캐드베리(Cadbury), 밀카(Milka) 그리고 토벌론(Toblerone)이 각각의 부문별 지역별, 채널별에서 각각 선전을 하고 있어 제품의 포트폴리오를 다양하고 제공하고 있는 것을 알 수 있다. 더구나 각각 해외 시장에서 나라별 특색에 맞는 시장 점유율 1위를 차지하고 있는 브랜드들을 소유하고 있어 몬델리즈의 문어발식 시장 확대가 단지 신규 시장 진출만이 아님 성과를 내고 있는 것 또한 확인이 가능하다.

몬델리즈의 브랜드별 시장 위치(출처: 회사 자료)

4) 몬델리즈의 리스크 요인들

글로벌 음식료 회사로서의 몬델리즈는 어떤 리스크 요인들을 가지고 있을까 생각해 볼 필요가 있다. 회사의 사업 보고서에 따르면, 동사는 본인들이 생각하는 리스크 요인들을 정리해 놨는데 그 몇 가지를 살펴보기로 하자.

- 소비자의 선호도 변화에 따른 미래 수요에 대한 영향: 소비자의 입맛과 선호도는 급속히 바뀔 수 있는 반면, 그 선호도에 맞는 제품을 개발하는데 소요되는 시간은 상당한 편이다. 펩시코 제품에 대한 선호도가 떨어진다면 그에 따른 대응책을 찾고 유통을 하는데 걸리는 노력과 시간에 대한 리스크가 산재해 있다.

- 환경친화적인 법적 근거나 제재에 따른 패키징에 대한 규제 변화: 지구 온난화에 따른 환경 규제에 의하면 플라스틱 제품이나 보다 친환경 친화적인 패키징 재료를 써야 한다고 할 때 그에 수반되는 비용이 전체 수익 구조를 악화시킬 가능성을 배제할 수 없다.

- 이커머스의 성장에 따른 판매채널의 다변화에 대응: 몬델리즈는 2020년 이커머스 채널을 통한 매출 확대에 힘써, e-커머스 매출이 75% 이상 증가하는 실적을 거두었다. 하지만, 향후 소비자의 삶의 트렌드 변화로 인한 e-커머스를 통한 수요 증대는 대세이기 때문에 좀 더 많은 투자를 요하고 있으며, 회사 차원에서도 노력하고 있는 중이다.

e-커머스 채널의 확대 및 전략(출처: 회사 자료)

- 이머징 마켓에서의 부진과 약세: 몬델리즈는 이머징 마켓에서의 지속적인 부진을 면치 못하고 있는데 2020년 4분기에만도 이머징 마켓의 매출은 전년 동기 대비 2.5% 감소하는 약세를 보였다. 특히 츄잉껌과 캔디 부문에서의 비용 증가와 경쟁이 몇몇 시장에서 쉽지 않은 것으로 알려지고 있다.

- 코로나19로 의한 불확실성: 사상 초유의 팬데믹을 경험하고 있는 상황에서의 영업환경은 원재료 수급에서부터 유통, 광고 마케팅 및 프로모션, 그리고 전반적인 수요에 이르기까지 많은 부분의 불확실성이 산재해 있다. 이는 회사의 운영 전반과 매출, 수익 구조에 다방면에서 영향을 끼칠 수 있음을 말한다.

3. 산업 분석 및 경쟁자 분석: 몬델리즈의 경쟁 상대

1) 제과 시장의 특징

몬델리즈가 속해 있는 음식료 스낵 시장은 전 세계적으로 많은 업체들이 시장을 세분화하여 경쟁을 하고 있는 치열한 전쟁터이다. 다국적 대형 기업들뿐 아니라 지역적 작은 로컬 기업들과 신생 브랜드들까지 합세하여 분야별로 카테고리별로 다양한 제품을 소비자에게 제공하고 있는 시장이다.

더구나 최근에는 소비자들의 선호도와 삶의 트렌드에 발맞춰 e-커머스 플랫폼을 통한 유통망까지 합세하여 경쟁은 한층 더 가열되고 있다.

스낵 시장에서 몬델리즈의 가장 큰 경쟁자는 당연히 프리토 래이(Frito-Lay)를 소유한 펩시코라 할 수 있으며, 그 외에도 초콜릿 브랜드들인 마스(Mars), 허쉬스 컴퍼니(Hershey’S Company), 린트-기라델리 (Lindt-Ghiradelli)와 다국적 식품회사인 네슬레 (Nestle S.A) 등 글로벌 기업들과 국내 기업들이 경쟁자로 존재한다.

글로벌 제과 시장 규모 2016-2025(출처: statista.com)

시장 조사기관인 Statista.com의 자료에 의하면 2021년 기준 글로벌 제과 시장의 규모는 446억 6000만 달러(약 49조 1260억 원)이며, 2025년까지 연 4.2%의 성장률을 보일 것으로 전망하고 있다.

2017년 기준 업체별 제과 시장 점유율(출처: 로이터)

제과 시장은 크게 초콜릿 시장, 캔디 시장 그리고 츄잉껌 시장으로 나누어진다. 2017년 기준으로 한 글로벌 제과 시장에서의 몬델리즈의 가장 큰 경쟁상대는 마스(Mars Inc: Private, 비상장)이다.

마스는 우리가 잘 아는 엠앤엠스(M&M’s), 스니커즈(Snickers), 마스바(Mars), 3 머스키티어스(3 Musketeers), 도브(Dove), 밀키웨이(Milky Way), 스키틀스(Skittles)와 트윅스(Twix) 등의 브랜드를 보유하고 있으며, 2017년 기준 글로벌 시장점유율은 몬델리즈 (Cadbury & Kraft)의 14.8%를 바짝 뒤쫓고 있는 14.6%였다.

또 다른 시장 조사 전문 기관인 글로벌뉴스와이어(Global NewsWire.com)에 따르면 글로벌 비스킷 시장의 규모는 2020년 기준으로 1068억 달러(약 117조 4800억 원)으로 알려졌으며 연평균 3.4%씩 성장하여 2027년에는 1354억 달러(약 148조 9400억 ) 규모의 시장이 될 것으로 예상되고 있다.

미국 국내 비스킷 시장의 경우 2020년 288억 달러(약 31조 6800억 원) 규모에서 연간 2.2%로 성장할 것으로 전망되고 있다.

미국 비스킷 시장 규모 2019-2024 (출처: Mordor Intelligence)

전 세계의 제과 및 스낵 시장은 제품의 특성상 브랜드의 명성과 소비자의 브랜드에 대한 충성도, 제품의 다양성, 유통망, 광고 및 마케팅, 패키징과 편의성이 많이 작용하는 시장이다. 더구나 최근에는 이커머스를 통한 유통이 더욱 활성화되고 있어 소비자들의 선호도에 맞는 제품 개발과 패키징 및 리뉴얼은 필수적인 요건이 되어 가고 있다.

2) 몬델리즈의 경쟁상대

A) 마스 (Mars, Inc: Private): 제과 업계의 가장 큰 경쟁 상대

제과 시장에서 몬델리즈의 가장 큰 경쟁자는 두 번 생각할 필요도 없이 마스이다. 이 회사는 1911년 미네소타주의 미니애폴리스에서 창업된 이래 현재는 버지니아주 맥클린에 본사를 두고 있다.

초콜릿과 캔디 제품들뿐 아니라, 음료와 애완동물 사료와 기타 식재료 등을 생산하는 업체이다. 비상장 업체로 이 회사를 설립한 프랭클린 클라렌스 마스(Franklin Clarence Mars)의 후손들과 가족들이 소유주이다.

앞서 언급한 데로 미국 내 아주 대중적인 초콜릿 브랜드의 다수를 소유하고 있다. 또한 우리가 잘 아는 오빗 껌(Orbit)도 마스의 자회사 브랜드인 리글리(Wrigley)에서 보유한 브랜드이다.

마스의 츄잉껌 브랜드 오빗(출처: amazon.com)

프랭클린 마스는 그의 두 번째 아내인 에델 마스(Ethel Mars)와 1911년에 워싱턴주 타코마에 캔디 공장을 설립하고 캔디 사업을 시작한다. 하지만, 지역 내에 경쟁자인 브라운 앤 헤일리 브랜드로 인해 사업은 오래지 않아 실패로 끝나고 그 둘은 고향인 미네소타로 돌아가게 된다.

고향에 돌아온 프랭클린과 에델은 미니애폴리스에서 다시 캔디 사업을 시작하고 1923년에 프랭클린의 장남인 포레스트 마스 시니어(Forrest Mars Sr)는 당시 유명하던 밀크셰이크의 맛을 도입해서 밀키 웨이(Milky Way)라는 초콜릿을 출시하게 된다.

밀키웨이로 크게 성공을 거둔 마스는 1929년에는 캘리포니아에 공장을 건립했고, 1930년에는 스니커즈(Snickers) 초콜릿 바를 출시해서 미전역에 판매하기 시작했다. 1932년에는 3 머스키티어스(3 Musketeers)를 출시하면서 같은 해에 마스는 영국에 사업을 확장하며 해외시장에 진출하기 시작한다.

마스는 아직까지도 비상장 회사로 남아 있는 경영전략을 고수하고 있는데 1993년에 워싱턴 포스트 매거진에 소개된 마스에 대한 기사는 마스가 고수하고 있는 사업 전략과 비밀스러운 레시피 등에 대해 다루면서 어느 외부인도 마스 초콜릿 공장 견학을 해 본 적이 없다는 점을 언급했다.

현재 마스는 전 세계 65개국 이상에서 사업을 펼치고 있으며 2019년 기준으로 연 매출 370억 달러(약 40조 7000억 원)을 기록하고 있어 매출로는 훨씬 큰 규모이다. 마스의 미국 내 제과 시장의 시장 점유율은 30.2%로 알려졌다.

마스가 소유한 유명 브랜드들(출처: amazon.com)

B) 펩시코 (PepsiCo, Inc: PEP-US): 비스킷 시장의 가장 큰 경쟁 상대

펩시코는 비스킷이나 스낵 회사로보다는 사실 음료 회사로서 코카콜라 컴퍼니(Coca Cola Company: KO-US)의 경쟁 상대로 더 알려져 있다. 하지만, 펩시코의 매출 구성을 보면 프리토 레이 (Frito-Lay)와 퀘이커(Quaker)를 포함한 식료 부문 매출이 2019년 기준 전체 매출의 54%를 이루고 있는 것을 알 수 있다. 펩시코의 2019년 매출은 650억 달러(약 71조 5000억 원)에 이른다.

C) 네슬레(Nestle, S.A: NSRGY): 전 세계에서 가장 큰 음식료 업체

네슬레는 스위스에 본사를 두고 있는 1866년에 설립된 다국적 음식료 업체이다. 네슬레는 매출 기준으로 세계에서 가장 큰 규모의 식품회사로 2019년 기준 연 매출은 900억 달러(약 99조 원)에 이른다.

네슬레 로고(출처: 위키피디아)

네슬레는 제과, 식료뿐만 아니라 베이비푸드, 의료용 식품, 생수, 시리얼, 커피와 차 종류, 유제품, 아이스크림, 냉동식품, 애완용 동물 식품에 이르기까지 다양한 제품군을 가지고 있다. 동사의 브랜드 중 연 매출 10억 달러(약 1조 1000억 원)를 넘기는 브랜드만도 29개에 달한다고 한다.

그뿐만 아니라 영아용 시리얼 시장에서는 96.5%의 점유율을, 즉석 파스타 부문에서는 65.2%, 즉석 면 시장에서는 59.5%의 시장 점유율을 가지고 있으며, 화이트 초콜릿과 웨이퍼 시장 또한 62.6%의 시장 점유율을 자랑하는 등, 주요 제품에서 압도적인 위치를 지니고 있다.

4. 향후 전망

1) 2020년 4분기 실적 분석: 코로나-19 하에서 전년 동기 대비 성장

몬델리즈는 지난 1월 29일에 2020년 4분기 실적을 발표했는데, 이 회사의 4분기는 9월 1일부터 12월 31일까지로 캘린더의 4분기와 동일하다.

동사의 4분기 매출과 순이익은 전년 동기 대비 모두 성장했고, 매출은 시장 예상치를 상회, 순이익은 시장 예상치에 부합하는 실적을 발표했다.

동사의 4분기 순 매출은 전년 동기 대비 5.6% 증가한 72억 9800만 달러 (약 8조 278억 원)로 시장의 71억 7010만 달러(약 7조 8871억 원)를 1.7%가량 상회하였다. 이는 유기농 제품 부문의 매출 증가와 2020년 4월 인수한 기브 앤 고(Give & Go)의 매출 증가가 더해졌기 때문이다.

하지만 이머징 마켓 매출은 2.5% 감소한 24억 7400만 달러(약 2조 7214억 원)을 기록했고, 그 외의 선진 시장에서는 10.3%를 증가한 48억 2400만 달러(약 5조 3064억 원)의 매출을 기록했다. 특히 이머징 마켓 중에서도 남미 시장이 15.4% 감소하는 등 가장 큰 부진을 보였다.

조정 매출 총이익은 28억 7200만 달러(약 3조 1592억 원)였고 조정 매출 총이익률은 39.2%이었는데, 이는 전년 동기 대비 0.8% pp가 감소한 수치이다. 이는 원재료 증가로 인한 비용 증가에 기인한다.

조정 영업이익률은 16.3%로 전년 동기 대비 0.4% pp 증가했는데 이는 판매 및 관리 비용 감소 노력으로 인함이며, 주당 순이익은 0.67달러로 전년 동기 대비 9.8% 증가했다.

몬델리즈의 4분기 실적(출처: 회사 자료)

2) 회사의 목표 및 가이던스

4분기 실적 발표 당시 발표한 몬델리즈의 2021년 전망에 대해서는 장기적인 측면에서 회사가 지향하는 성장을 이룰 것으로 내다봤다. 이는 인수 합병을 제외한 회사의 유기적 매출 증가를 전년 대비 3% 성장할 것으로 보는 수준이다.

또한 주당 순이익도 2020년 대비 높은 한 자릿수의 성장률을 보일 것으로 기대했다. 회사가 제시한 잉여 현금 흐름은 30억 달러(약 3조 3000억 원) 수준이다.

3) 몬델리즈의 배당의 역사

2020년 4분기에만 몬델리즈는 주주들에게 배당과 자사주 매입으로 11억 달러( 약 1조 2100억 원)을 환원했다. 이는 지난 3분기 실적 발표 때 경영진이 3월 이후 코로나19의 영향으로 중단되었던 주주 환원 프로그램을 다시 재개한다고 발표한 것에 따른 것이다.

몬델리즈의 배당의 역사(출처: Nasdaq.com)

몬델리즈는 지난 2001년부터 현재까지 20년간 꾸준히 배당을 해 온 회사로 향후 5년간 지속적으로 배당금을 지급하게 되면 배당 귀족주로서의 칭호를 획득하게 된다. 미국에서는 25년 이상 배당을 지속한 회사를 배당 귀족이라고 칭하고 있다.

현재 몬델리즈의 배당률은 2.2%이며 배당 성향은 48.58%를 나타내고 있다.

몬델리즈의 배당 정보(출처: 야후 파이낸스)

몬델리즈의 주주 환원 정책(출처: 회사 자료)

4) 몬델리즈의 밸류에이션

야후 파이낸스에 의하면 2021년 3월 16일 기준 종가 57.77 달러 기준으로 몬델리즈의 2021년 주당 수익률 (P/E)은 19.65배로 지난 5년간의 주당 수익률 (P/E) 20.51배 대비 4.2% 할인된 가격에 거래가 되고 있다.

이는 지난 11월 초에 발표한 3분기 실적이 시장 예상치에 부합하지 못한데다가 4분기 실적 또한 그다지 시장에 큰 임팩트를 주지 못했기 때문이다. 더구나 몬델리즈가 지속적으로 성장 가능성이 큰 이머징 마켓에서 아직은 부진을 하고 있는 것도 주가의 약세를 설명하는 한 부분이다.

몬델리즈의 밸류에이션(출처: 야후 파이낸스)

야후 파이낸스에 의하면 2021년 3월 16일 종가 기준 21명의 월스트리트 애널리스트들이 몬델리즈에 대한 주식 추천 의견을 제시하고 있으며, 그중 4명의 애널리스트들이 강력 매수 (Strong Buy)를 14명이 매수 (Buy)를 추천하고 있다. 나머지 4명의 애널리스트들의 의견은 보유 (Hold)로 중립을 나타낸다.

이는 시장에서는 향후 몬델리즈의 성장 가능성에 나름 베팅을 하는 것으로 보인다. 지속적인 비용 절감 노력과 제품의 혁신, 중점 브랜드의 마케팅과 광고 노력 그리고 인수 합병을 통한 시장 점유 확대에 큰 점수를 주고 있다고 판단된다.

물론 음식료 시장은 전 세계적으로 음식료 시장은 매년 안정적인 한 자릿수 성장을 하는 시장이라, 몬델리즈가 시장 점유율을 크게 늘린다거나 경쟁사 대비 뛰어난 실적을 보이기에는 무리가 있다. 하지만 지속적인 사업 전략과 노력으로 새로이 부상하는 유기농 건강 스낵 업체들을 인수하는 등 소비자의 변화에 맞는 사업 부문의 확장은 몬델리즈가 나아가고자 하는 방향이 확실함을 보여주는 것이다.

월스트리트 애널리스트들의 몬델리즈에 대한 종목 추천과 목표 주가(출처: 야후 파이낸스)

2021년 3월 16일 기준 월스트리트 애널리스트들의 펩시코에 대한 12개월 목표 주가를 보면, 최저 목표가 61달러부터 최고 목표가 70달러로 그 분포가 그다지 넓지 않아 몬델리즈를 바라보는 시각이 대부분 대동소이한 것으로 판단된다.

회사 사업에 대한 특성상 안정적이고 꾸준한 영업활동과 수익이 가능하고, 해외 시장 확대와 사업 부문 확장을 통한 시장의 기대치를 크게 뛰어 넣을만한 가능성이 있다는 것이다.

총 21명의 애널리스트들의 평균 목표 주가는 65.76달러로 3월 16일 종가인 57.77달러 대비해서 13.8%의 상승 여력이 있다. 물론, 이 목표 주가는 21명 애널리스트들의 평균이며, 각각의 애널리스트들이 향후 몬델리즈의 매출과 실적에 대해서 예상치를 산정할 때 사용한 여러 변수에 대한 추정에 대해서 알 수 없기 때문에, 정확한 목표가라고 판단하기는 무리가 있다.

다만 개개인의 판단하에서 몬델리즈가 현재 향후 사업 방향과 실적에 대한 기대감이 시장에 형성되어 있다는 것만 가늠할 수 있을 뿐이다.

월스트리트 애널리스트의 몬델리즈에 대한 매출과 수익 예측 표(출처: 야후 파이낸스)

글쓴이: 인사이트 스트리트 팀

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