[나스닥 100] 37편: 중국의 구글에서 더 넓은 세상으로 - 바이두 (Baidu)

요약

• 중국의 3대 IT 업체 중 하나로 전세계 두 번째로 큰 검색 엔진 포털
• 인터넷 회사로 시작해서 미래 지향적인 인공 지능과 클라우드 서비스에 지속 투자
• 포괄적인 에코 시스템으로 자율 주행, 전기차 포함한 미래 산업 선두 주자로 부상

나스닥 100 시리즈를 시작하면서 소개하는 기업들 중에 흥미롭게도 중국 회사의 ADR이 4개 업체 포함돼있다. 그 이유 중 하나는 나스닥에 상장되어 있는 기업들 중 시가총액을 기준으로 톱 75개의 기업을 선정하고 나머지 25개는 125위 내에서 결정해 나스닥 100 인덱스가 설정되기 때문이다.

이번 소개하고자 하는 바이두(Baidu, Inc: BIDU-US)가 그 네 개의 회사 중 하나다. 전 세계에서 가장 많은 인구 수인 14억 명의 인구를 자랑하는 중국은 모든 업종의 시장 자체가 단일 시장으로는 가장 큰 시장이다.

바이두 트레이드 마크(출처: 위키피디아)

알리바바 그룹(Alibaba Group Holdings limited: BABA-US)과 텐센트(Tencent Holdings Limited: 0700-HK)와 아울러 중국의 3대 IT 기업 중 하나인 바이두는 소위 말해서 중국의 구글 또는 대한민국의 네이버와 같은 기업이라고 할 수 있다. 알리바바 그룹은 뉴욕 증권거래소에 텐센트는 홍콩 증시에 상장되어 있다.

바이두는 세계에서 가장 큰 중국어 검색 엔진 서비스 업체이자 포털 사이트이다. 하지만 중국 본토에서의 독점과 공산당의 검열 체계 등으로 인해서 검색 결과의 질은 과거 몇 년 동안 언론에 회자되는 부분이기도 했다.

2000년 대 중반에 구글(Alphabet, Inc: GOOG-US)이 중국에 진출하면서 바이두의 위기론이 대두되기도 했으나, 검열 문제로 인해서 오히려 바이두에게는 약이, 구글에게는 독이 되는 결과를 낳았다. 이로 인해 구글은 중국에서 제대로 된 사업을 펼쳐 보지도 못하고, 중국 진출 후 10년을 못 채우고 본토 철수를 하게 됐다.

그 와중에 바이두는 야후 차이나(Yahoo Japan Corp: Private)의 시장 점유율까지 뺏어오면서 중국 본토의 1위 포털 사이트와 검색엔진의 왕좌를 고수할 수 있었다. 2021년 현재 바이두의 시장 점유율은 78% 이상으로 알려지고 있다.

야후의 로고(출처: 위키피디아)

바이두라는 회사의 이름은 백도라는 한자에서 유래했는데 이는 중국 송나라 시절 시인이었던 신치지의 시 “청옥안.원석”에서 유래되었다고 한다. 시 내용 중 ‘무리 중에서 그녀를 백 번 넘게 애타게 찾다’라는 뜻으로 쓰인 백도를 중국어 검색 엔진 기술에 대한 집념을 드러내기 위한 표현 방법으로 사용했다고 전해진다. 바이두의 트레이드 마크 안에 있는 곰 발바닥은 어디를 가든 족적을 남긴다는 의미로 사용되었다고 한다.

중국어를 할 줄 아는 사람이 중국 관련 정보를 찾을 때에는 굉장히 유용한 포털사이트라고 하는데 특히 엄청나게 거대하면서도 대단히 폐쇄적인 중국 인터넷 특성상 구글에서는 검색되지 않지만 바이두로는 검색이 가능한 정보가 상당하기 때문이라고 한다.

바이두는 중국의 3대 IT 기업을 대표하는 기업 중 하나인데, 회사의 특성상 검색 엔진을 주로 데스크톱 PC에서 사용하는 경우가 많아서 최근에는 급속도로 성장하고 있는 알리바바 그룹과 텐센트에 밀려, 뒤처지는 모습을 지난 몇 년 보이기도 했다. 이는 알리바바와 텐센트가 모두 모바일 환경에 최적화되는 사업 기반을 갖추고 있기 때문이다.

지난 1년간 바이두의 주가 추이 (출처: 야후 파이낸스)

바이두의 지난 1년간의 주가 움직임을 봐도 2020년 12월까지는 거의 120달러에서 150달러 정도까지 횡보하는 수준이었다가 12월 초부터 상승 기류를 타기 시작해 2월 19일 339.91달러로 정점을 찍었다. 이는 바이두의 홍콩 시장 듀얼 리스팅을 시장에서 호재로 받아들인 까닭으로 풀이되고 있다. 바이두는 현지 시각 2021년 3월 9일 홍콩 시장 상장이 확정되었다고 한다.

바이두의 3월 9일 종가는 264.28달러로 나스닥 시장의 조정과 아울러 함께 조정 중되다 3월 10일 나스닥의 3일 만의 큰 폭의 반등에 힘입어 당일 13.58%가 상승하는 기염을 토했다.

여러 가지 환경의 변화 속에서 새롭게 태어나기 위해 노력 중이 중국의 거대 공룡을 바이두를 좀 더 자세히 들여다 보기로 하자.

베이징에 위치한 바이두 본사 전경 (출처: 회사 웹사이트)

1. 회사 개요: 중국 검색 엔진의 왕좌에 앉다

바이두는 2000년 1월에 중국 베이징의 중관춘(Haidian District: 하이뎬 구)에 본사를 두고 두 명의 동업자 리옌홍 (영어명: 로빈 리 Robin Li)와 쉬용 (영어명: 에릭 주 Eric Xu)에 의해서 설립되었다.

바이두는 전 세계에서 가장 큰 인공 지능 (AI)와 인터넷 사업을 영위하는 회사로 지주회사는 케이만 섬에 본적을 두고 있다. 알렉사(Alexa)가 제공하는 랭킹에 의하면 바이두의 검색 엔진은 현재 전 세계에서 4번째로 큰 웹사이트라고 한다. 바이두의 검색 엔진은 창업자 중 한 명인 리옌홍(로빈 리)가 1996년에 개발한 랭크 덱스(RankDex)라는 초기 검색 엔진에 기반을 두고 있다고 한다.

바이두는 현재 중국어 검색 엔진뿐 아니라 지도 앱인 바이두 맵스(Baidu Maps) 서비스도 제공하고 있으며, 57개 검색과 커뮤니티 서비스를 제공하고 있다. 우리가 잘 아는 온라인 백과사전인 위키피디아와 흡사한 바이두 바이케 (Baidu Baike), 클라우드 스토리지 서비스인 바이두 왕팬(Baidu Wangpan), 그리고 네이버의 지식인 서비스와 흡사한 바이두 쯔다오(Baidu Tieba) 서비스 또한 제공한다.

Baidu Baike (출처: 회사 웹사이트)

바이두 글로벌 비즈니스 유닛(Baidu Global Business Unit: GBU)은 바이두의 해외 시장 사업을 총괄하고 있는 본부로 키보드 앱인 시메지 (Simeji)와 페이스 모지(Facemoji), 콘텐츠 추천 플랫폼인 팝인(PopIn), 증강현실 네트워크인 옴니 AR( OmniAR), 일본의 스마트 프로젝터 팝인 알라딘(PopIn Aladdin), 그리고 광고 플랫폼인 미디어고(MediaGo) 등을 관할하고 있다.

2017년에 바이두 GBU는 스냇 (Snap Inc: SNAP-US)과 전략적 제휴를 맺고 중국을 포함한 홍콩과 그 외 중화 지역, 대한민국, 일본, 싱가포르에서 판매하는 스냅챗의 공식 광고 파트너가 되었다.

스냅챗 로고(출처: 위키피디아)

현재 바이두는 전 세계에서 두 번째로 큰 검색 엔진이며, 중국 시장에서의 시장 점유율은 78%이다. 또한 바이두는 중국 기업으로는 처음으로 2007년 12월에 나스닥 100 인덱스에 포함됐고, 2018년 10월에는 중국 기업 최초로 미국에 기반을 컴퓨터 윤리 컨소시엄인 파트너십 온 AI (Partnership on AI)에 초청되었다.

1) 바이두의 기업 연혁

리옌홍과 쉬용이 의기 투합해서 초기 투자자본 120만 달러 (약 14억 4000만 원)을 유치한 뒤, 그 둘은 기술적으로 뛰어난 다른 동업자들, 류젠궈, 궈단, 레이밍, 왕샤오, 추이산산을 초빙하여 2000년 1월 12일에 법인 설립을 마치고 바이두의 대장정의 역사를 시작하게 된다.

초기의 바이두의 수익모델은 대부분의 포털사이트가 그러하듯이 광고였다. 배너 광고와 키워드 서치 그리고 유저들의 광고 클릭 수에 따라 광고료를 부과하는 구글의 광고 수익 모델을 그대로 따랐다.

워낙 인터넷 보급률이 낮았던 당시의 중국에서 바이두는 창업하자마자 파트너들의 노력과 역량으로 창업한 지 채 2년도 지나지 않은 2001년 여름 즈음에는 중국 포털 사이트의 80%가 바이두의 검색 엔진 기술을 사용하게 되었다.

2003년에 이르러 바이두는 뉴스 검색 기능과 사진 검색 기능을 플랫폼에 추가했고, 특정 키워드로 뉴스 검색을 테마별, 뉴스 목록별 단위로 검색할 수 있는 기능을 더했다.

리옌홍은 검색 엔진 기술을 제공하는 것만으로는 회사의 성장성이 제한적이라고 판단을 하고 직접 검색 엔진 사이트를 구축하고자 결심을 했는데 바이두의 당시 주주들의 반발이 생각보다 거셌다. 왜냐하면 주주들은 바이두가 독자적인 플랫폼을 만들 경우 바이두의 고객 사이트들과 직접 경쟁이 되어 바이두 검색 엔진 기술을 더 이상 사용하지 않을 것으로 판단한 것이다.

리옌홍은 평소의 언행과는 다르게 주주들에게 큰 목소리로 강경하게 설득했고, 평소와 달랐던 그의 모습에 주주들도 결국은 그의 의견을 받아들이게 되면서 오늘날의 바이두 플랫폼이 탄생된다.

바이두 메인 홈페이지(출처: 회사 웹사이트)

바이두는 2005년 8월 5일에 미국 나스닥에 기업 공개를 하며 주식 시장에 데뷔를 했다. 상장 첫날 주가 상승폭 역대 최고 기록을 세운 바이두는 전 세계에 중국 IT기업의 가치 평가를 다시 하게 되는 발판을 마련하는 업적을 세운다.

상장 당시 엄청난 언론의 관심을 받았던 리옌홍은 자신감과 겸손함을 갖춘 말투로 “기술로 삶을 바꾸는 것은 나의 변함없는 신념입니다. 상장은 단지 성공의 첫걸음일 뿐 진정한 도전은 이제부터 시작됩니다”라고 말했다. 같은 해에 미국의 구글은 중국 시장에서 사업 허가권을 취득하고 중국 시장에서 전쟁의 포문을 열었다.

리옌홍은 그 결과로 인해서 회사가 다시 한번 레벨업 되기 위한 소비자/유저 위주의 서비스를 고민하고 티에바(커뮤니티), 콩찌엔(블로그), 쯔다오 (지식 서비스)등의 서비스를 웹사이트에 개시한다. 즉, 유저가 원하는 로컬화된 서비스를 론칭하며 네티즌들의 신뢰를 얻은 것이다.

2012년 7월에 이르러서는 바이두는 회사의 취약한 부분이었던 모바일 환경하에서의 검색 엔진 서비스를 좀 더 원활하게 제공하기 위해서 시나 (SINA Corporation: SINA-US)와 협업을 발표했고, 같은 해 11월에는 퀄컴(Qualcomm Incorporated: QCOM-US)과 손잡고 클라우드 스토리지(Cloud Storage) 서비스를 시작했다. 시나닷컴은 중국의 온라인 미디어의 선두 주자라고 할 수 있다.

시나닷컴 로고 (출처: 위키피디아)

바이두는 2014년 7월에는 브라질에 바이두 버스카(Baidu Busca)라는 검색 엔진을 론칭했고, 그해 10월에는 브라질 로컬 e-커머스 사이트인 페이시 얼바노(Peixe Urbano)를 인수합병하는 등 해외 시장에도 눈을 돌리기 시작했다.

2017년에 발표한 바이두의 아폴로 프로젝트 (Apollo Project)는 자율 주행 차량 플랫폼을 구현하기 위한 차량 플랫폼, 하드웨어 플랫폼, 소프트웨어 플랫폼과 클라우드 데이터 서비스를 망라한 대형 프로젝트로 바이두가 장기 계획으로 시작한 자율 주행 차량을 론칭하기 위한 포석이 된다.

아폴로 프로젝트에 대한 투자를 발표할 당시 바이두는 BMW, 벤츠(Mercedes-Benz: Private), XTE, 난진진롱(Kinglong)을 포함한 50여 개 이상의 글로벌 협력사와 함께 프로젝트를 만들어 가는 것이라고 말했다. 또한 그 해 콘티와 보쉬 등 독일의 자동차 부품사들과의 협력 관계 계약도 맺었다.

바이두는 2017년 9월에는 여러 가지 언어로 즉시 통역이 가능한 말하는 통역 기기 제품을 출시했으며, 스마트폰 기기보다 조금 작은 사이즈의 이 통역 기기는 Wi-Fi 라우터의 기능도 가능하여 80여 개국에서 사용이 가능하다.

그뿐만 아니라 알리바바 그룹, 텐센트, 장동 닷컴(JD.Com, Inc: JD-US), 그리고 디디 (Didi Chusing: Private)와 함께 컨소시엄을 구성해서 120억 달러 (약 14조 4000억 원)을 투자해 차이나 유니콤 (China Unicom Limited: 0762-HK)의 지분 35%를 공동 보유 중이다.

이렇듯, 바이두는 인터넷 분야에서 시작해서 인공 지능 분야로 진출하여 자율 주행과 통신 관련 쪽 그리고 온라인 미디어와 향후 사물 인터넷 관련 모든 분야와 클라우드까지 미래 지향 산업에 꾸준한 투자와 사업 확장에 힘쓰고 있다.

2) 바이두의 창업자 리옌홍

바이두를 논할 때 빼놓을 수 없는 인물이 이 회사의 창업자 중 한 명이자 현재도 최고 경영자 자리에 앉아 있는 리옌홍이다.

2000년 1월 베이징의 실리콘밸리라 불리는 중관춘에서 친구 쉬용과 함께 바이두를 창업한 리옌홍은 창업 초기부터 지금까지 본인이 세운 원칙에 의해서 회사를 이끌어 오고 있다.

2010년 리옌홍 바이두 회장 모습 (출처: 위키피디아)

그가 창업하면서 세운 원칙이란 업의 본질을 지키며, 가장 단순하고 편안하게 활용할 수 있는 검색 엔진 서비스를 이용자에게 제공하는 것으로, 단계적으로 회사의 목표를 세워 이루려고 한 노력과 열망을 나타낸다. 그는 원대한 이상과 목표를 정하기보다는 현실 가능한 목표를 설정하고 그 목표를 이루면 그다음 단계의 목표를 이루기 위해서 노력해 왔고, 회사 직원들에게도 항상 강조해 왔다.

리옌홍은 창업부터 지금까지 721 투자 원칙이라는 것을 세워 놓고 지켜오고 있는데, 70%는 검색 기술에 투자를 하고 20%는 바이두의 연관 서비스에, 그리고 10%는 새로운 사업 기회와 도전에 투자를 한다고 한다. 이는 그가 본업에 계속 충실하면서 발전을 하기 위해 노력하고 또한 한 편으로는 새로운 사업과 향후의 유저들의 트렌드에 맞춰 성장하고자 하는 노력을 지속하고 있다는 것을 의미한다.

리옌홍은 베이징 대학교에서 경영 정보 관리학을 전공했다. 어려서부터 독서를 남달리 좋아했다고 하는 그는 책에 있는 지식은 과거의 정보지만 인터넷에서는 모든 정보를 바로 얻을 수 있다고 믿어 오히려 요즘은 독서를 많이 하지 않는다고 한다.

그런 그의 혜안은 그를 중고등학교 시절에 컴퓨터에 열광하게 했고, 고등학교 시절 전국 컴퓨터 프로그래밍 대회에서 2위에 입상했던 경력도 있을 만큼 컴퓨터광이었다. 그로 인해 베이징 대학교 경영 정보 관리학과에 입학했지만, 학과 내용이 문과 위주로 짜인 것에 갈증을 느끼고 미국 유학을 결심하게 된다.

그는 버펄로 뉴욕 주립대(SUNY at Buffalo)에서 컴퓨터 공학으로 석사 학위를 받은 후 1994년에 박사학위 과정 중에 그만두고 나와서 다우 존스 (Dow Jones and Company)의 뉴저지 사업부였던 IDD 인포메이션 서비스 (IDD Information Services)에서 일하게 된다.

IDD 인포서비스에서 일하는 동안 리옌홍은 월스트리스 저널(Wall Street Journal) 온라인 버전을 만들기 위한 소프트웨어 프로그램을 개발하게 된다. 그는 1994년부터 1997년까지 IDD 인포 서비스에서 근무했고, 그 기간 동안 그의 첫 검색엔진인 랭크 덱스 (RankDex)를 개발하게 된다.

1997년 실리콘밸리의 인포시크(Infoseek)라는 회사의 수석 엔지니어로 자리를 옮긴 리옌홍은, 인포시크가 1999년 말에 디즈니사에 인수합병되기로 발표하자, 인포시크의 스톡옵션을 포기하고, 중국으로 돌아가 창업을 하기로 결심한다.

리옌홍은 1991년부터 1999년까지 8년간 미국에서 머무르면서 중국의 인터넷 산업의 성장을 먼발치에서 지켜봤다. 그 시간 동안 중국은 시나닷컴, 소후닷컴, 야후 차이나 등 중국의 인터넷 기업들이 탄생하고 성장해 가는 것을 목격했다.

온라인 게임 및 광고 포털 사이트 소후닷컴 로고(출처: 위키피디아)

중국으로 돌아간 리옌홍은 지인을 통해 베이징대 동창인 쉬용을 알게 된다. 그때 당시 쉬용은 “실리콘밸리를 가다”라는 다큐멘터리를 제작하고 있어서 여러 벤처 캐피털들과 교류가 있었다고 한다.

리옌홍은 조용하고 내성적인 전형적인 엔지니어의 모습인 자신과는 달리 사회 친화력이 좋고 성격이 외향적인 쉬용의 성격이 자신의 사업가로서의 부족한 점을 채워 줄 거라 믿고, 쉬용에게 동업을 제안하고 본인의 사업 아이템이 검색 엔진에 대한 사업성을 공유한다.

당시 인터넷 보급률이 10%도 되지 않았던 중국의 현실을 너무 잘 알았던 두 동업자는 검색 엔진의 폭발적 사업 성장성에 동의하고 실리콘밸리로 넘어가서 투자자를 찾게 된다. 인맥 네트워크가 별로 없던 두 명의 무명의 동업자에게 실리콘밸리 시장은 그다지 녹록지 않았다고 그들은 회사의 수익 모델이 빈약하다는 지적만 여러 번 받은 채 그다지 성과를 올리지 못하고 중국으로 복귀한다.

페닌슐라 펀드 등 2곳에서 120만 달러(약 14억 4000만 원)의 투자액을 유치한 리옌홍과 쉬용은 중국으로 돌아와서 1999년 12월 말에 베이징의 실리콘밸리라고 불리던 중관춘(Haidian District)에 ‘바이두 온라인 인터넷 기술’이라는 이름으로 회사를 창립한다.

3) 바이두의 경영 이념

A) 직선 원칙

창업자 리옌홍의 경영 이념의 첫 번째는 직선 원칙이다. 이는 목표를 정했으면 바로 행하고, 시류에 흔들리지도 동요하지도 말 것이라는 다짐이다. 2000년 창업 이후 중국에서는 여러 인터넷 포털 사이트가 다양하게 생겨났고, 그로 인해서 중국의 대표 IT 업체로서의 지위를 위협받기도 하는 등의 시기를 거쳤지만, 바이두는 검색엔진 사업의 최우선 순위로 놓고 투자하며, 사업을 확장해 나갔고, 중심을 잃지 않았다.

B) 화평과 평등

바이두에서 두 번째로 중요시 여기는 경영 이념은 화평과 평등이라고 한다. 이는 사내에서 동료들 간의 수직 계열화보다는 수평 계열화를 통한 연대감을 형성하고 딱딱한 직함 대신 중국어 이름이나 영어 이름을 서로 호칭함으로써 친밀감을 더한다.

바이두 내에서 리옌홍은 회장님이라고 불리기보다는 영어명인 로빈으로 불린다고 한다. 또한 사내 회의 분위기도 자유로워 그가 발표를 하고 있는 중에도 언제나 질문이 가능하고 반대 의견을 피력할 수 있으며 반박할 수 있는 분위기가 조성되어 있다고 한다. 리옌홍은 실리콘 밸리의 자유롭고 평등한 문화에서 혁신이 일어난다고 굳게 믿고 있어서 이런 회사 분위기에 매우 만족한다고 한다.

2. 바이두의 사업 모델 및 기업 전략: 라이프 스타일에 맞는 생태계를 구축해 가는 것

1) 사업 영역과 매출 구성

바이두의 매출의 대부분은 광고 매출에서 발생한다. 광고는 키워드 서치 광고(P4P)와 배너 광고 (BrandZone)으로 나눌 수 있다. 광고 매출은 2020년 기준으로 130억 달러(약 14조 3000억 원)으로 바이두 총매출 187억 달러 (약 20조 5700억 원)의 70%를 차지하고 있다.

바이두의 사업 영역 두 가지로 나누어 본 매출 구성은 바이두 코어 사업의 매출이 iQiYi의 매출의 두 배가량 되어 바이두 코어 사업이 전체 매출의 67%가량을 이루고 iQiYi 매출이 33%를 이루고 있다.

바이두에 따르면 2017년부터 2020년까지 매출 증가의 47%는 바이두 코어 사업의 성장으로 나머지 53%는 iQiYi의 매출 증가로 이루어졌으나, 향후에는 바이두 코어 매출은 한 자릿수 성장을 예상하고 있으며 총매출 증가의 대부분은 iQiYi 가 견인할 것으로 회사는 내다보고 있다.

2) 바이두의 주요 파트너들: 다섯 그룹으로 분류해 볼 수 있다.

- 유저 (Users): 바이두는 플랫폼의 사용자들이 서로 온라인상에서 정보를 주고받으며, 이미지나, 문건, 문헌, 멀티미디어 자료와 서비스들, 그리고 웹페이지와 뉴스들을 서로 공유할 수 있도록 플랫폼을 제공하며 AI를 통한 유저들의 사용 경험이 원활해지도록 시스템을 업그레이드한다.

- 고객 (Customers): 유저들이 단순 사용자들이라면 바이두가 정의하는 고객들은 다양한 산업군에 속한 고객들이 바이두 플랫폼의 온라인 마케팅 서비스를 활용할 수 있도록 하는 것이다. 온라인 마케팅 고객들은 중소기업뿐 아니라, 대기업들, 국내외 기업들과 글로벌 기업들까지 망라한다.

- iQiYi 고객 (Customers for iQiYi): iQiYi의 대부분의 고객들은 광고주들이라고 보면 된다. 이 광고주들은 iQiYi를 온라인 마케팅의 일부로 활용하는 고객들이며, 일부 고객들은 일으키는 온라인 비디오 콘텐츠를 사용하는 유료 가입자들이다.

- 바이두 협력사 멤버 (Baidu Union Members): 바이두의 유니언 멤버들은 노동조합 멤버들이 아닌 바이두에 콘텐츠를 제공하는 웹 콘텐츠 제공업자들, 소프트웨어 제공 협력사들과 모바일앱 제공업자들로 이루어져 있다.

- 콘텐츠 제공자들(Content Providers): 이 분류에 속해 있는 콘텐츠 제공자들은 대부분 저작권이 있는 동영상 소유주들과 앱 소유주들이 포함되며, 바이두의 앱스토어를 통해서 본인들의 앱을 유저들이 다운로드해서 사용할 수 있도록 제공한다.

3) 바이두의 주요 사업/서비스들

- 바이두 포스트바(Baidu Post Bar): 소셜 미디어 플랫폼으로 유저들이 공동 화제나 토픽을 통해서 모일 수 있는 장치이다.

- 하오칸 비디오(Haokan Videos): 온라인 단편 동영상 플랫폼이다.

- 바이두 노스(Baidu Knows): 바이두 쯔에바라고도 불리는 이 서비스는 네이버의 지식인 서비스와 비슷한 서비스이다.

- 바이두 백과사전(Baidu Encyclopedia): 회원 가입이 되어 있는 등록 유저들이 축적한 백과사전 같은 플랫폼이라고 볼 수 있다.

- 바이두 모바일 어시스턴트(Baidu Mobile Assistant): 안드로이드 기반 모바일 기기를 통해 사용이 가능한 모바일 앱 장터이다.

- 바이두 모바일 가디언(Baidu Mobile Guardian): 스마트폰 시큐리티 소프트웨어로 모바일 바이러스 퇴치 프로그램이다.

- 듀어 OS (DuerOS): 대화 기능이 탑재되어 있는 AI 플랫폼으로 하드웨어 기기가 보이스 액티베이션을 통한 명령형 실행을 해 낼 수 있는 것이다.

- 바이두 월럿(Baidu Wallet): 이전 이름은 바이두 페이(Baidu Pay)였던 것을 바이두 월럿으로 명칭을 바꿨다.

- 바이두 소비자 크레디트(Baidu Consumer Credit): 바이두가 제공하는 금융 서비스로 학자금부터 쇼핑에 이르기까지 할부금 제도를 제공하는 것이다.

- 바이두 자산관리(Baidu Wealth Management): 바이두에 축적된 빅데이터를 이용한 고객 자산 관리 도우미 시스템을 제공한다.

- 바이두맵스(Baidu Maps): 인공위성을 이용한 위치와 지리 찾기, 최단 거리와 최저 시간 여행 거리 제공 서비스이다.

- 바이두 클라우드 서비스(Baidu Cloud Service): 개인 유저들도 사용 가능한 클라우드 서비스 플랫폼이다.

바이두 맵스(출처: 위키피디아)

4) 바이두의 검색 데이터를 활용한 온라인 마케팅 서비스

- P4P 서비스: 경매 스타일로 진행하여 고객들이 우선순위의 스폰서 링크 자리를 구매할 수 있도록 하는 마케팅 서비스이다. 가격이 높을수록 특정 키워드 검색 시 상단에 위치한다. 소위 말해서 네이버에서는 키워드 서치 광고라고 한다.

- Brandzone: 이 광고 기법은 고객의 브랜드가 노출될 수 있도록 브랜드 이미지를 웹사이트에 게시하는 것으로 보통 네이버의 배너 타입의 광고 스타일이다.

5) 바이두 클라우드 서비스

클라우드는 하드웨어나 소프트웨어 등 각종 IT 자원을 소유하지 않고 인터넷에 접속해서 빌려 쓰는 서비스 방식으로 바이두는 개인 사용자와 기업들에게 네 가지의 주요 클라우드 서비스를 필요에 따라 모두 제공하고 있다.

- Iaas (Infrastructure as a Service): 서비스로서의 인프라스트럭처. 이는 클라우드로 IT 인프라 자원을 제공하는 서비스이다. 기업 업무 처리에 필요한 서버, 데스크톱 컴퓨터, 스토리지 같은 IT 하드웨어 자원을 클라우드 서비스로 빌려 쓰는 형태이다.

- Paas (Platform as a Service): 서비스로서의 플랫폼

- Saas (Software as a Service): 서비스로서의 소프트웨어

- AI2B(AI as a Service) : 서비스로서의 인공 지능

클라우드 서비스 이해를 돕기 위한 표(출처: 주 넷앤드)

6) 바이두의 사업 전략: 중국 최대 인터넷 회사에서 혁신적인 기술 분야로 진출 중

바이두는 창업 이래 지난 20여 년을 중국의 최고 검색 엔진 서비스와 포털 사이트로 그 지위를 누려 온 기업이다. 그러나 항상 도전하는 이 회사의 창업자 리옌홍은 그에 만족지 않고 지속적으로 회사의 혁신과 미래 산업에 대한 투자를 집행해 왔다.

지난 2월 11일에 있었던 4분기 실적 발표 이후, 바클레이 증권사의 애널리스트인 그레고리 자오 (Gregory Zhao)가 평한 대로 바이두는 전통적인 인터넷 회사가 가장 혁신적인 기술업체로 변신해 가고 있는 가장 좋은 예라고 할 수 있다. 이는 바이두가 미래 혁신 사업으로 꼽는 AI, 칩 디자인, 클라우드 자율 주행과 스마트 리빙을 망라한다.

그뿐만 아니라 바이두는 회사의 중점 사업인 검색 엔진 사업에 대해서도 지속적으로 투자를 계속해 왔고, 이런 투자 전략으로 향후에도 지속될 전망이다.

7) 바이두의 최근 행보: 전기차 (EV) 벤처 설립

바이두는 올해 1월 11일에 중국 자동차 메이커 길리(Geely Automobile Holdings Limited: 0175-HK) 와의 협업으로 전기차(EV) 제조 회사를 설립한다고 발표했다. 지난 20년간 중국 인터넷 검색 시장을 지배해 온 바이두가 스마트 드라이브 기술을 제공하고, 스웨덴의 볼보(AB Volv: VOLV-A.ST)와 합병을 앞두고 있는 길리가 자동차의 설계와 제조를 담당하게 되는 것이다.

아폴로 프로젝트 시현 모습(출처: 회사 웹사이트)

새로운 EV 제조업체 설립은 중국 인터넷 업계의 첨단 기업이 EV 업계에 진출하는 것을 의미한다. 2020년 11월에는 알리바바와 중국 국영 자동차 회사인 상하이 자동차(SAIC Motor Corporation: SAIC-US)가 손을 잡고 전기차를 생산한다는 보도가 있었다.

라이드 셰어링 기업 디디추싱(Didi Chuxing)과 EV 제조업체 BYD자동차(BYD Company Limited: 1211-HK)가 공동 개발한 배차 서비스용 모델은 벌써 아이디어 노믹스(Ideanomics)와 같은 고객을 확보하고 있다. 또한 중국의 테슬라로 추앙받는 샤오펑 모터스(XPeng Inc: XPEV-US), 리 오토( Li Auto Inc: LI-US), 니오 (Nio Limited: NIO-US) 등은 미래형 기업으로 지난 몇 년간 주식 시장에서의 활약도 눈부시다.

바이두의 자동차 참여는 검색 광고 수입에 의존하는 매출 구조의 취약성을 다양화하기 위한 시도의 일환이다. 왜냐하면, 시장은 이제 바이트 댄스(ByteDance)의 뉴스 어그리게이터 토우타오(Toutiao)나 단편 동영상 앱 더우인(Douyin)등 새로운 미디어 플랫폼에는 독자적인 검색 기능이 탑재되고 있어 바이두와 같은 전통적인 검색 엔진의 점유율 점차 잠식할 것으로 보이기 때문이다.

바이두는 2017년부터 자율 주행에 적극 투자하고 있다. 스마트 드라이브를 위한 안드로이드라고 불리는 아폴로(Apollo) 에코 시스템( Eco system)은 100개 업체 이상의 제조업이나 서플라이어 파트너를 불러 모았다. 바이두는 또한 자율 주행 테스트에 적극적이었고, 최근 로보택시 플리트를 롤아웃하기도 했다.

이번에 설립되는 벤처 회사는 바이두의 자회사로서 운영되고, 길리가 전략적 파트너로서 참여하며, 아폴로나 바이두 맵 등 바이두의 각 부문이 해당 기능을 제공한다. 이 회사는 차량 설계, 연구개발, 제조, 판매, 서비스 등 자동차 산업 체인 전체를 커버할 예정이다.

중국 항주에 위치한 길리 자동차 본사 전경(출처: 위키피디아)

바이두와 길리의 제휴가 아폴로의 운영에 어떤 영향을 줄지는 불분명하지만, 바이두는 발표에서 AI 기술 업계 전체에서 개방적인 컬래버레이션 정신을 견지하고 에코 시스템의 파트너와 긴밀히 협력하여 인텔리전트 트랜스포메이션의 새로운 물결을 밀고 나가도록 하겠다고 말했다.

지난 10여 년간 바이두가 지속적으로 AI에 투자를 해 온 것은 자명하다. 바이두의 창업자 리옌홍은 자율 주행의 포트폴리오를 이미 구축해 왔다고 자신하고 있다.

전기차 시장 규모 성장 예측치 (출처: Markets and Markets)

시장 조사 전문 기관인 Markets and Markets에 따르면 전기차 시장은 2019년 기준 326만 대의 시장 규모에서 2030년에 2695만 대의 시장 규모로 성장할 것으로 예상되는 가운데 연간 21.1%의 성장률이 기대되는 현존하는 산업 중에서 가장 급격한 성장을 예고하고 있는 시장이다.

3. 산업 분석 및 경쟁자 분석: 사업 부문별로 바라본 바이두의 경쟁 상대

1) 검색 엔진 플랫폼: 미국의 구글이 가장 큰 경쟁 상대

오늘날의 바이두를 있게 한 검색 엔진 시장에서의 바이두의 존재는 압도적이라서 2위 업체와도 그다지 비교 대상이 아니다.

바이두의 중국 내 검색 엔진 시장 점유율 (출처: statcounter.com)

2021년 2월 말을 기준으로 한 바이두의 중국 내 검색 엔진 시장 점유율은 78.41%로 중국 내에서는 압도적인 점유율을 자랑하고 있다. 그 뒤를 잇는 업체는 소후로 점유율 13.81%이며 그 외에는 거의 다 5% 미만으로 의미 있는 업체가 없다고 하겠다.

인터넷 회사로서의 바이두를 놓고 경쟁사를 찾아본다면 글로벌 마켓을 본다면 미국의 구글이 가장 큰 경쟁 상대이며 그 다음이 야후 재팬이라고 볼 수 있다. 하지만, 무엇보다도 가장 큰 시장인 중국 자국 내에서 본다면 중국 회사들인 알리바바 그룹, 텐센트, 소후 (Sohu)와 퀴후 (Qihoo) 등이 바이두의 경쟁자라고 볼 수 있다.

2) 동영상 채널 사업 iQiYI

바이두 사업의 매출의 25%가량을 차지하고 중요한 한 축을 이루는 iQiYi 사업은 중국의 유튜브라고 불리는 만큼 경쟁자는 단연 유튜브 (Youtube)이며, 중국 자국 내에서는 유쿠투도우(Youku-Tudou) 와 텐센트 비디오(Tencent Video)를 들 수 있다.

3) 전기차 시장: 산업 성장 초기 단계, 폭풍 성장이 예고

전기차 시장은 각 지역별로 놓고 볼 때 아시아 시장이 가장 큰 성장이 예고되고 있으며 그 뒤를 유럽시장과 북미시장이 따르고 있다. 중국, 일본, 대한민국 3국의 기술적 혁신이 거기에 큰 힘을 더하고 있는 실정이다. 더구나 탄소 배출 관련 환경적인 각 국가들의 기준 강화는 이러한 시장 성장을 더욱 앞당길 것으로 보이며, 현재 BYD, BAIC, Chery 와 SAIC 등이 이미 시장을 이끌고 있다.

전 세계 지역별 전기차 시장 성장 예측치 (출처:Markets and Markets)

4. 향후 전망

1) 2021년 4분기 실적 분석

지난 2월 18일에 발표된 바이두의 2021년 4분기 실적은 AI 사업 부문의 수요 증가로 인해서 시장 예상치를 상회하는 모습을 보였다.

AI 사업의 수요는 클라우드 서비스, 스마트 트랜스포테이션 그리고 자율 주행에 걸쳐 골고루 4분기 실적 증가를 이끌었다. 바이두의 4분기 조정 주당 순이익률은 3.08달러로 시장 예상치 2.59달러를 18.9% 이상 상회했다. 하지만 비용 증가로 인하여, 순이익은 전년 동기 대비 19.2% 감소했다.

바이두의 4분기 총매출은 전년 동기 대비 5% 증가한 46억 4000만 달러 (약 5조 1040억 원)으로 시장 예상치인 44억 4000만 달러(약 4조 8840억 원)를 4.5% 상회했다. 바이두의 주요 사업인 검색 엔진 사업의 매출은 35억 4000만 달러(약 3조 8940억 원)로 전년 동기 대비 6% 증가했으나 iQIYI 사업은 전년 동기 대비 1% 감소하여 11억 4000만 달러(약 1조 2540억 원)를 기록했다.

2020년 연간 실적과 4분기 실적 (출처: 회사 자료)

2) 회사의 목표 및 가이던스

실적 발표 시 바이두가 제시한 2021년 1분기 매출 예상치는 40억 달러(약 4조 4000억 원)에서 44억 달러(약 4조 8400억 원)이다.

3) 바이두의 리스크 요인

- 정부 규제 요인: 인터넷 관련 업종이나 미디어/엔터테인먼트 업종, 그리고 온라인 페이먼트에 대한 정부 규제가 바뀌거나 강화될 시 사업에 영향을 미칠 수 있음

- 자연재해 및 정치 지리적 영향 그리고 현재와 같은 팬데믹이 사업에 영향을 미칠 수 있음

- 업계 내의 경쟁 심화

4) 바이두의 밸류에이션

야후 파이낸스의 자료에 의하면 바이두의 2021년 기준 주당 수익률(P/E)은 22.99배로 거래가 되고 있고, 이는 과거 5년간의 주당 수익률 (P/E)인 22.37과 비교해 볼 때 거의 비슷한 밸류에이션에 거래가 되고 있는 것으로 볼 수 있다.

사업의 주요 근간이 검색 엔진이라는 것과 그로 인해 현재 사회적 트렌드인 모바일 환경보다는 PC 환경에 더욱 근접하다는 것이 미래 성장주로서는 할인 요인이 되고 있는 것이다.

이는 구글 (Alphabet Inc: GOOG-US)의 주당 수익률 29.76배와 네이버(Naver Corporation: 035420-KS)의 주당 수익률 39.53배에 비해서도 할인되어 거래되고 있는 것이다. 구글과 네이버와 비교를 해 본 것은 인터넷 포털이 앞서 있는 국가들에서 업계 1위를 압도적인 시장 점유율로 차지하고 있는 업체들이기 때문이다. 일본의 야후 (Yahoo Japan)은 비상장사이기 때문에 비교가 어렵다.

바이두의 밸류에이션 (출처: 야후 파이낸스)

야후 파이낸스에 의하면 2021년 3월 9일 종가 기준 264.28 달러로 33명의 월스트리트의 애널리스트들이 바이두에 대한 주식 추천 의견을 제시하고 있다. 그중 8명의 월가 애널리스트들이 강력 매수 (Strong Buy)를, 11명이 매수 (Buy)를 추천하고 있고, 12명이 보유 (Hold) 그리고 2명이 매도 (Underperform/Sell)의 의견을 제시하고 있다.

월스트리트 애널리스트들의 바이두에 대한 종목 추천 (출처: 야후 파이낸스)

이 애널리스트들의 향후 12개월 목표 주가를 보면, 그 분포가 최저가 173.93 달러부터 447.24달러로 평균 목표 주가는 349.10 달러이며, 3월 9일 종가 264.28달러 기준으로 볼 때 32%의 상승 여력이 있는 것으로 보인다. 하지만 이는 33명의 평균 가격임을 감안해야 하고, 아래 표에서 보는 바와 같이 매출이나 수익에 대한 각 애널리스트들의 전망 수치의 차이가 그 폭이 넓기 때문에 우리가 각 애널리스트들의 기본 가정이나 의견을 속속들이 알지 못하기 때문에 참고 자료로만 활용할 것을 권한다.

월스트리트 애널리스트들의 매출과 수익 예측치(출처: 야후 파이낸스)

글쓴이: 인사이트 스트리트 팀

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