[나스닥 100] 27편: 항공권 구입 시 가장 먼저 찾게 되는 회사 - 익스피디아(Expedia)

요약

• 2020년 3분기 숙박예약율과 총 매출 전년 동기 대비 각각 68%, 58% 감소
• 사측은 4분기 실적도 영업 적자가 이어질 것으로 예상
• 빅3 온라인 여행 업체 중 밸류에이션 가장 높으나 코로나 이후 여행 대기 수요에 기대

미국에서 거주하면서 항공권을 구입하려고 할 때 제일 먼저 떠오르는 이름은 단연 익스피디아 (Expedia Group Inc: EXPE-US)란 온라인 사이트이다. 회사 일로 출장 가는 게 아니라면, 필자 역시 개인적인 여행을 위해 항공권을 구입할 때 익스피디아를 이용한다.

익스피디아 그룹 로고 (출처: 위키피디아)

그 이유는 다양한 옵션과 가격으로 비행기 표의 비교가 가능하기 때문이다. 각각 항공사가 공식 홈페이지에서 제공하는 항공권 가격 대비 저렴하면서도 다양한 항공사가 제공하는 가격을 비교하기 쉽다는 장점이 있다.

물론 익스피디아에서 제공하는 서비스는 항공권 구입만이 아니다. 다양한 여행 패키지 상품부터 렌터카, 크루즈 상품, 숙박업소와 호텔에 이르기까지 여행에 관한 원스톱 쇼핑이 가능한 모든 서비스를 제공하고 있다.

이는 비단 익스피디아뿐 아니라 요즘 대부분의 온라인 여행 플랫폼이 제공하는 서비스이기도 하며, 다양한 온라인 여행 사이트는 서로 경쟁 관계이면서도 공조하는 관계로 업계는 이루어져 있다.

익스피디아닷컴의 메인 홈페이지 (출처: 회사 웹사이트)

앞서 소개했던 부킹 홀딩스 (Booking Holdings Inc: BKNG-US)에 이어 나스닥 100 인덱스 (Nasdaq 100 Index)에 속해 있는 또 다른 기업인 익스피디아 그룹에 대해서 자세히 알아보려고 한다. 익스피디아와 부킹 홀딩스는 앞서 언급한 바 서로 경쟁 관계에 있으면서 또한 공조 관계에 있는 업체들이다.

2020년에 이어서 2021년도 코로나19의 여러 가지 불확실성에 의해 익스피디아의 실적을 가늠하기가 쉽지 않은 특수한 환경이다. 시장의 기대는 백신의 상용화와 접종으로 하반기에는 보다 나은 환경이길 바라지만, 그 또한 아무도 보장할 수 없는 상황이다.

거의 만 일 년을 이 특수한 환경에서 지나온 익스피디아의 주가를 잠시 살펴보자면, 지난 2020년 2월 14일 122.80달러를 기록했던 주가가 경제 봉쇄령이 시작된 3월 18일 45.65달러를 기록하며 거의 1/3토막이 났다가 꾸준히 증가하고 횡보 장세를 거쳐서 11월 4일 3분기 실적 발표 이후로 거의 25% 이상 단숨에 증가하여 128.64달러를 기록한 것을 볼 수 있다.

이는 익스피디아의 3분기 실적이 향후 이연 수요에 대한 시장의 기대감과 맞물려 그걸 어느 정도 반영하고 있었기 때문이다. 그리고 2021년에 대한 기대감으로 지금은 어느 정도 주가가 안정적으로 130달러 대에서 등락을 거듭하고 있다.

익스피디아 그룹의 지난 1년간 주가 추이 (출처: 야후파이낸스)

1. 회사 개요: 과점 형태로 이루어진 온라인 여행업계

익스피디아 그룹은 (익스피디아)은 원래 여행 비용 비교 서비스를 제공하고 메타 서치 (Meta Search)를 통해서 여러 사이트들의 정보를 모아서 제공하는 온라인 여행 전문 사이트로 시작된 회사다.

익스피디아 그룹 산하에는 익스피디아닷컴(Expedia.com), Vrbo (기존 이름은 홈어웨이 HomeAway), 호텔스닷컴 (Hotels.com), 핫와이어닷컴 (Hotwire.com), 오비츠 (Orbitz), 트래블러시티(Tavelocity), 트리바고(trivago) 와 카렌털스닷컴(CarRentals.com)의 자회사를 운영하고 있다.

워싱턴주 시애틀에 위치한 익스피디아 그룹 본사 조감도 (출처: 위키피디아)

부킹 홀딩스와 유사하게 익스피디아 그룹이 운영하고 있는 자회사 사이트들은 소비자들이 얼핏 생각하기엔 다 각각의 기업인 듯 생각하지만, 결국은 다 하나로 이루어져 있는 거대 기업의 일부이다.

회사의 사명인 익스피디아는 이 회사의 초대 최고 경영자를 지낸 리치 버튼 (Rich Barton)의 설명에 의하면 탐험(exploration)과 속도(speed)를 합한 합성어로 만들어진 것이라고 한다.

1) 익스피디아 그룹의 역사

익스피디아 그룹이 시작된 배경에는 재미난 사실이 있다. 원래 이 회사는 1996년 10월에 마이크로소프트 (Microsoft Inc: MSFT-US)의 한 부서로 시작되었다가 1999년에 분사되고 상장한 역사를 가지고 있다. 회사 시작 자체가 부자 아빠 밑에서 자라난 아이와 같은 것이다.

2001년에 마이크로소프트는 당시 USA 네트워크 (현 IAC/InterActiveCorp)에 15억 달러에 익스피디아의 경영권을 넘게 되고, 2003년에는 IAC/InterActiveCorp)이 나머지 지분도 인수하게 됨으로써 익스피디아 그룹은 IAC 트레블 (IAC Travel) 사업 부문의 일부가 된다.

IAC/인터랙티브는 전 세계에 100여 개 국가에 이상의 인터넷과 미디어 회사들의 투자를 하고 있는 지주회사이다.

IAC 인터랙티브 로고와 본사 (출처:위키피디아)

2004년 12월에 IAC 인터랙티브는 IAC 트래블을 분사하고 익스피디아와 합병을 하기로 결정하고 2005 넌 8월에는 익스피디아와 익스피디아가 영위하고 있는 여행 관련 자회사를 함께 분사를 단행한다.

2011년 12월에 익스피디아는 업계의 트렌드와 소비자의 수요에 발맞춰 메타 서치 엔진 사업을 하고 있던 트리 발고를 6억 3300만 달러 (약 6960억 원)에 현금과 주식 교환으로 인수한다.

2012년에는 노르웨이에서 가장 큰 여행사였던 비아 트래블(Via Travel)과 멕시코의 여행사인 트래블 드림 베케이션(Travel Dream Vacation)을 인수합병하며 해외 시장에 본격적으로 확장 사업을 해 나간다.

트래블 드림 베케이션 홈페이지(출처: 회사 웹사이트)

2014년에 호주에서 설립된 호텔 예약 플랫폼 업체인 우티프닷컴 (Wotif.com)을 6억 5800만 달러 (약 7240억 원)에 매입하고 같은 해에 시티그룹 (Citigroup Inc: C-US) 과 협업하여 익스피디아 신용카드 (Expedia+ Card)를 발급하여 고객들로 하여금 보너스 포인트 적립을 할 수 있게 하며 우수 고객에 대한 서비스 확대에도 힘쓰게 된다.

우티프닷컴 메인 홈페이지(출처: 회사 웹사이트)

씨티은행 익스피디아 플러스 신용카드 (출처: 씨티은행 웹사이트)

2015년은 익스피디아 그룹의 연혁에 있어서 의미 있는 인수합병이 특히 많이 일어난 해였다. 동사는 1월에 사브르 그룹 (Sabre Group)이 가지고 있던 트래블러시티 (Travelocity)를 2억 8000만 달러(약 3080억 원)에 인수를 단행한다.

원래 트래블러시티는 1978년에 아메리칸 에어 라인 (American Airlines Group Inc: AAL-US) 이 내부적으로 사용하던 온라인 예약 시스템이던 사브르(Sabre)와 월드뷰 시스템 (Worldview Systems Corporation)이라는 회사가 합작 법인 (Joint Venture)로 만들었던 온라인 여행 플랫폼 업체였다.

트래블러시티 로고(출처: 위키피디아)

또한 그 해에 오비츠(Orbitz)를 16억 달러(약 1조 7600억 원)에 현금 매입을 했고, 그뿐만 아니라 에어비앤비(Airbnb Inc: ABNB-US) 와 유사한 사업 모델을 가지고 있던 휴가 전용 임대 주택 전문 업체인 홈어웨이 (HomeAway)를 39억 달러 (약 4조 2900억 원)에 인수한다.

2017년에 회사의 이사회의 신규 이사로 빌 클린턴(Bill Clinton) 전 대통령의 딸인 첼시 클린턴 (Chelsea Clinton)이 임명되면서 회사는 한층 더 유명세를 치렀다. 2018년 3월에는 회사명을 익스피디아에서 공식적으로 익스피디아 그룹으로 변경한다.

2) 익스피디아 인수합병의 역사

여러 번 앞서 언급한 데로 여행 업계는 많은 업체들이 경쟁 구도를 취하고 있는 것 같지만 사실은 몇몇의 대형 지주 회사들이 대부분의 업체를 거느리고 있는 거대 조직의 과점 형태로 이루어져 있다. 이는 단지 미국 내 온라인 여행 업체들뿐 아니라 전에 소개한 적이 있는 부킹 홀딩스나 익스피디아 그룹 등등 전 세계적으로 유사업체들을 인수합병하면서 업계를 평정해 온 것이다.

익스피디아 그룹의 인수합병 연혁(출처: 위키피디아)

앞서 익스피디아 그룹의 초기 역사에서 언급된 회사들 중에서 의미 있는 회사들에 대해서 잠시 정리를 해 보고자 한다.

- 트리바고 (Trivago): 트리바고는 독일의 뒤셀도르프에서 2005년 1월에 창업된, 인터넷상에서의 호텔과 숙박업소 관련 메타 서치 엔진 (Meta search engine) 회사이다. 이 회사를 창업한 파트너들은 호텔과 숙박업계에서의 온라인 서치 시장이 커질 것을 확신하고 독일에서 젤 처음으로 호텔/숙박업 관련 메타 서치 엔진 회사를 만들었다.

창업한 지 오래지 않아 독일과 영국의 사모펀드들로부터 투자를 각각 받았고, 2010년 12월에는 회사 지분의 25%를 5,286만 달러(약 581억 원)에 미국의 벤처 캐피털인 인사이트 벤처 파트너스(Insight Venture Partners) 매각을 단행한다.

그 이후 2012년 12월에 익스피디아 그룹이 트리바고를 6억 3200만 달러(약 6952억 원)에 매입한다고 발표했고, 이 인수합병 딜은 2013년에 마무리됐다. 트리바고는 2016년 12월에 나스닥에 상장되었고, 현재 종가 기준으로 시총은 8억 2400만 달러(약 9020억 원)이며 주당 가격은 2.33달러이다.

트리바고 로고(출처: 위키피디아)

- 우티프닷컴 (Wotif.com): 2000년 호주 브리즈번 (Bisbane, Australia)에서 그램 우드 (Graeme Wood)에 의해 시작된 호주 온라인 여행 웹사이트인 우티프닷컴은 호주뿐 아니라 캐나다, 뉴질랜드, 영국, 말레이시아, 싱가포르에서 운영 중이었고, 호주 증권거래소에 상장되어 있던 회사이다.

익스피디아 그룹은 2014년 7월에 6억 5800만 달러(약 7240억 원)에 우티프 그룹이 운영하던 우티프닷컴과 트래블닷컴 (travel.com.au)을 함께 인수했다. 우티프닷컴은 고객들에게 3개월 선행 예약 현황을 제공하는 것으로 잘 알려져 있던 회사로, 익스피디아는 이 인수로 아시아-태평양 지역 사업 확장을 위한 발판을 마련했다.

우티프앗컴 로고(출처: 위키피디아)

- 트래블러시티(Travelocity): 익스피디아 그룹이 소유한 온라인 여행 웹사이트 중에 익스피디아닷컴(expedia.com), 호텔스닷컴(Hotels.com)에 이어 세 번째로 많은 트래픽 수를 보유하고 있는 트래볼러시티는 태생적 배경으로 잘 알다시피 최초로 전자 예약과 구매 시스템을 통해서 항공권 구입을 할 수 있게 만든 플랫폼이다.

앞서 언급한 데로 트래블러시티의 전신은 아메리칸 에어 라인의 전산 예약 시스템인 사브르 (Sabre)이다. 1995년에 사브르 그룹이 파트너사인 월드뷰 시스템스(WorldView Systems Corporation)과 함께 합작법인을 만들었으나 1996년에 파트너들은 손을 떼고 사브르 그룹이 단독 운영하게 된다.

트래블러 시티가 유명세를 치르게 된 것은 1999년에 AOL과 협업을 하게 되면서이다. 익스피디아 그룹은 2013년에 미국과 캐나다의 온라인 플랫폼을 강화하기 위한 일환으로 트래블러시티와의 협업을 하게 되고, 결국은 2015년 1월에 2억 8000만 달러 (약 3,080억 원)에 인수 합병을 추진하게 된다.

트래블러시티 공식 홈페이지(출처:회사 웹사이트)

-오비츠(Oribtz): 오비츠는 2001년 6월에 일리노이주 시카고에서 설립된 온라인 여행 웹사이트이다. 사업 모델은 익스피디아닷컴, 트래블러 시티와 매우 유사하여 항공권 구입, 호텔/숙박업소 예약, 크루즈, 렌터카 및 여행 패키지 등의 서치와 예약 판매 서비스를 제공한다.

한편으로는 트리바고와 같이 메타 서치 엔진을 통하여 다른 여행 웹사이트에 있는 정보까지 서치가 가능하고 스크린을 할 수 있는 기능을 갖추고 있다. 오비츠 또한 그 설립 배경을 보면 여러 항공사들과의 협업을 통해서 여행객들에게 항공권의 가격과 옵션을 비교할 수 있는 정보를 제공하는 것으로부터 시작됐다.

1999년에 콘티넨털 에어 라인 (Continental Airlines), 델타 에어 라인(Delta Airlines), 노스웨스트 에어 라인 (Northwest Airlines), 유나이티드 에어 라인 (United Airlines) 등 4개의 항공사들이 협력하여 시작됐고, 후에 아메리칸 에어 라인(American Airlines)도 나중에 동참하게 된다.

오비츠닷컴(Orbitz.com)은 오비츠 월드와이드(Orbitz Worldwide)의 주력 브랜드이지만, 오비츠 월드와이드는 북미에서는 치프티켓츠(CheapTickets.com), 유럽에서는 이북커스(ebookers.com) 그리고 호주에서는 호텔 클럽(HotelClub)과 레잇츠투고(RatestoGo.com) 등 또한 산하에 운영하고 있다.

2003년에 오비츠는 기업 공개를 했고, 당시 초기에 사업에 참여한 네 항공사들이 지분의 70%를 소유하고 있었다. 몇 번의 주인이 바뀐 끝에 2015년 2월에 익스피디아 그룹이 12억 달러 (약 1조 3200억 원)을 지불하고 오비츠의 매입을 발표했고, 그 이유는 부킹 홀딩스의 프라이스라인닷컴과 경쟁을 하기 위한 것이었다.

오비츠 로고(출처: 위키피디아)

오비츠 공식 홈페이지(출처: 회사 웹사이트)

- 홈어웨이 (HomeAway): 홈어웨이의 현재 이름은 Vrbo이다. 유일하게 미국 시장에서 에어비앤비보다 높은 시장점유율을 지니고 있는 에어비앤비의 적수다. 에어비앤비는 미국을 제외한 진출해 있는 해외시장에서 모두 시장점유율 1위를 하고 있기 때문이다.

2005년 2월 텍사스주 오스틴에서 설립된 홈어웨이는 50개 웹사이트에 23개 국어로 서비스를 제공하고 있으며, 캐빈, 콘도, 성, 빌라, 농장, 곳간 등 다양한 임대 주택 형태의 렌털 서비스를 제공하고 있다.

2011년에 주식 시장에 기업 공개를 한 홈어웨이는 2015년 익스피디아에 인수되어 익스피디아가 가지고 있던 유사한 업체인 VRBO와 통합하여, 현재는 Vrbo 브랜드로 운영되고 있다.
 

Vrbo 홈페이지(출처: 회사 웹사이트)

2. 익스피디아 그룹의 사업 구조 및 기업 비전: 숙박 예약의 높은 의존도

1) 사업 모델과 전략

익스피디아 그룹은 부킹 홀딩스에 이어 업계의 이인자로서 지난 20여 년간 시장의 성장과 발맞춰 호황을 누려 왔다. 지난 2020년 초에 시작된 코로나19 상황에서 숙박 예약률은 상당히 줄었지만, 경쟁사 대비 B2B 사업 비중과 항공권 예약 비중 그리고 임대 주택 비중이 높아 숙박업 예약이 전체 매출의 90%가량 차지하고 있는 부킹 홀딩스에 비해 마진은 낮은 구조이지만 상대적으로 현재는 나은 상황이며, 성장 가능성이 높다고 할 수 있다.

회사의 사업 모델은 부킹 홀딩스와 아주 유사하다. 매출 구성으로 볼 때 똑같이 세 종류의 매출로 세분해서 볼 수 있는데, 에이전시 매출 (Agency Revenue), 머천트 매출 (Merchant Revenue), 그리고 광고 및 기타 매출 (Advertising & Others)으로 나누어져 있다.

에이전시 매출: 여행 관련 커미션으로 초기에 온라인 유저들이 예약을 하도록 플랫폼을 제공하고, 여행이 마무리된 시점에서 수수료를 받는 구조의 매출이다. 2020년 3분기를 기준으로 전체 매출 15억 400백 달러 (약 1조 6544억 원)에서 에이전시 매출은 3억 2900만 달러(약 3619억 원)으로 21.9%를 차지하고 있다.

머천트 매출: 여행 관련 매출인데 에이전시 매출과는 달리 예약이 발생하고 유저들이 결제를 할 경우 익스피디아의 어카운트에 결제 대금이 지불되는 구조라서 먼저 현금 흐름이 발생하게 된다. 머천트 매출은 간단히 정리하면, 플랫폼 사용 수수료와 서비스에서 익스피디아의 마진을 제하고 업소에 정산을 하는 것이다. 2020년 3분기 머천트 매출은 10억 3200만 달러(약 1조 1352억 원)으로 전체 매출의 68.6%를 차지하고 있다.

광고 및 기타 매출: 트리바고를 통해서 들어오는 제3자 매출인데, 트리바고의 모든 매출은 해외 매출로 잡힌다. 즉 익스피디아의 광고 및 기타 매출은 모두 해외 매출로 계상되는 것이다. 즉 트리바고에서 다른 온라인 여행 플랫폼의 게이트웨이를 제공하는 대가로 받는 소개 수수료가 그 매출로 잡힌다. 2020년 3분기 광고 및 기타 매출은 1억 4300만 달러 (약 1573억 원)으로 전체 매출의 9.5%를 차지하고 있다.

익스피디아 그룹의 사업 모델(출처: 회사 자료)

2) 익스피디아 그룹의 매출 구성

익스피디아의 매출 구성을 살펴보면 2020편 3분기 기준으로 리테일 매출이 12억 4600만 달러(약 1조 3706억 원)으로 82.8%, B2B 매출이 2억 300만 달러 (약 2233억 원)으로 13.5% 그리고 트리바고 매출이 7000만 달러(약 770억 원)으로 4.7%를 이루고 있다.

해외 매출과 국내 매출로 나누어 보면, 해외 매출이 4억 7100만 달러(약 5181억 원)로 31.3%이며, 국내 매출이 10억 3300만 달러 (약 1조 1363억 원)로 68.7%를 차지한다.

앞서 언급한 데로 해외 매출은 트리바고의 매출을 모두 포함한다.

익스피디아의 부문별, 지역별 매출 구조(출처: 회사 3분기 실적 자료)

3) 익스피디아의 사업 전략

익스피디아 그룹이 명시하는 회사의 사업전략은 세 가지로 나누어 생각해 볼 수 있다.

첫째, 글로벌 사업 확장(Global Expansion)으로 주력 브랜드인 익스피디아, 호텔스닷컴, B2B 솔루션인 익스피디아 파트너 솔루션 (Expedia Partner Solution)과 이젠샤 브랜드 (Egencia brands)를 국내 뿐 아니라 유럽, 아시아-태평양, 캐나다, 남미까지 폭넓게 활용하며, 트리바고를 이용한 메타서치 엔진으로 고객들에게 다양한 옵션을 서치할 수 있도록 하는 것을 목표로 한다.

둘째, 상품 향상과 품질 개선(Product Innovation)으로 지속적인 투자로 플랫폼의 기술력 향상 뿐 아니라 여러 온라인 플랫폼을 통한 고객 만족도를 높이는데 힘쓰고 전세계적으로 다양한 옵션과 상품을 서치하고 제공하는 데 주력하는 것을 목표로 한다.

셋째로는 채널 확대(Channel Expansion)를 통해서 신규 시장과 상품을 제공할 수 있도록 온라인 여행 플랫폼 상에서 확대하는 것을 목표로 한다. 또한 기존의 PC를 통한 예약뿐 아니라 모바일 웹사이트와 모바일 앱을 통해서 트래픽을 유도하고 예약으로 이루어지도록 한다. 이는 소비자의 트렌드에 발 빠르게 대처하는 방식이다. 익스피디아에 따르면 2019년 기준 전체 예약의 40% 이상이 모바일 플랫폼을 통해서 들어왔다고 알려지고 있다.

3. 산업 분석 및 경쟁자 분석: 익스피디아가 속한 산업과 경쟁 상대

1) 여행과 레저 산업의 특징과 시장의 성향

익스피디아 그룹이 속해 있는 온라인 여행 업계는 여행과 레저 산업 중에서도 특히 호텔 및 숙박업, 항공권 예약 관련 사업을 영위하고 있는 산업이다. 지난 20여 년간 호황을 누리며 여행 관련 온라인 플랫폼 업계를 미국 내에서는 세 개의 메이저들이 과점 체제를 형성하며 메타 서치 엔진(Meta Search Engine)의 활성화를 가져왔다.

온라인 여행사 (Online Travel Agency: OTA)들은 업계의 세분화에 따라 데이터베이스를 통합해서 소비자들에게 가성비 높은 패키지나 가격 딜은 제공하기 시작했으며, 그것이 메타 서치 검색의 가장 큰 장점이자 키포인트이다.

현재 익스피디아 그룹의 경쟁 업체로는 우리가 잘 아는 부킹 홀딩스(Booking Holdings Inc: BKNG-US)와 트립 어드바이저 (TripAdvisor, Inc: TRIP-US)로 이 세 업체가 업계를 과점 체제로 점령하고 있다.

코로나19의 상황하에서 전체적인 시장 규모가 2020년 40% 이상 축소된 가운데, 지금 업계가 처한 상황을 살펴보면, 호텔 및 숙박업계의 공급 업체들의 데이터가 지속적으로 통합되고 공유되는 상황이라 시장 경쟁은 더욱 치열해지고 있다.

좀 더 자세히 부연하자면 각각의 업체들이 자사 플랫폼에서 소비자들이 검색을 할 때 경쟁 업체 플랫폼의 데이터도 포털의 역할을 하면서 메타 서치 엔진을 통해 함께 제공을 하고 있는 상황이다.

결국은 소비자는 본인이 원하는 상품과 옵션을 찾아가게 되는 목적지가 어느 여행 플랫폼에서 시작을 하던 최종에 도달하는 지점은 결국 같은 지점이 될 가능성이 아주 높은 것이다는 것을 의미한다.

온라인 여행 업계는 이렇게 시장이 재편되었고, 그와 경쟁하기 위해 브랜드 호텔 체인들 또한 자사 브랜드 웹사이트나 리워드 프로그램을 통해 가입자 모집과 방문객들의 충성도를 높이는데 힘쓰고 있다. 그렇지 않으면 메타 서치 업체들인 OTA들과의 경쟁에서 향후 살아남기가 힘들다고 판단한 것이다.

여행 레저업계 성장성과 온라인 플랫폼의 성장 (출처:유로모니터)

더구나 메타 서치 부문에서 구글 트레블 (Google Travel)의 업계 진출과 선전이 눈에 띄게 기존 OTA (online trip agency: 온라인 여행 플랫폼) 을 앞서고 있는 실정이라, 향후 경쟁은 더욱 심화될 것은 자명하다.

메타 서치의 가장 큰 순기능은 온라인상에서 검색이 가능한, 모든 예약 플랫폼에서 소비자에게 가장 가성비 높은 딜을 찾아 주는 것에 있다.

그럼에도 불구하고 메타 서치엔진의 역량이 구글의 경쟁력을 따라가기에는 아직은 한계가 있어 보인다. 그 이유는 메타 서치가 어느 부킹 엔진을 쓰느냐에 따라서 온라인상에서 서치가 가능한 모든 옵션을 다 찾아내지 못하는 반면, 구글의 경우 자체 검색 엔진을 통해서 자사 데이터베이스에 축적되어 있는 방대한 자료를 가장 효과적으로 검색해 낼 수 있기 때문이다.

2019년 미국 내 각 사이트별 온라인 여행 사이트 방문자 수 (출처:유로모니터)

반면에 고무적인 것은 업계 자체의 성장이 코로나19의 시작으로 좀 더 오프라인에서 온라인으로 수요가 움직이고 있다는 점이다. 필자를 포함한 제한적 환경에서 여행을 꿈꾸는 많은 소비자들의 방문이 늘어나고 있다는 것을 익스피디아가 자사의 자료를 공개하면서 발표했다.

익스피디아 사이트를 통한 방문 고객들의 의도 분석 (출처:회사자료)

코로나 이후 익스피디아 방문 고객 증가(출처: 회사자료)

2) 익스피디아 그룹의 경쟁 상대

익스피디아 그룹은 OTA 사업에서는 부킹 홀딩스와 트립어드바이저와 경쟁 관계에 있지만, 단기 임대 주택 시장 (Private Rental Market)에서는 에어비앤비 (Airbnb Inc: ABNB-US)와 경쟁 관계에 있으며, 미국 내에서는 업계 1위 업체인 VRBO를 계열사로 거느리고 있다.

Vrbo 공식 홈페이지(출처: 회사 웹사이트)

A) 트립어드바이저(Tripadvisor, Inc: TRIP-US)

트립어드바이저는 2000년 2월에 매사추세츠주 니드햄(Needham, Massachusetts)에서 설립이 된 온라인 여행 플랫폼 업체로 미국에서 온라인 여행업의 빅3 중 하나이다.

처음이 회사의 시작은 여행, 식당, 쇼핑 등 여행 및 레저와 관련된 곳의 가이드북, 신문 또는 잡지에 출간된 리뷰를 제공하기 위해서 만들어졌으나, 오히려 공식 리뷰보다는 방문자의 리뷰가 시장의 각광을 받고 입소문을 타면서 본격적으로 사업이 성장하기 시작했다.

현재 트립어드바이저는 부킹 홀딩스나 익스피디아와 유사한 대부분의 서비스를 모두 제공 중이다. 이 세 업체는 각각의 창업의 근간이 된 사업이 조금씩 달라서 매출 구성의 차이가 있기는 하지만, 결국은 현재로서는 거의 비슷한 플랫폼을 제공하고 있는 상황이다.

2019년 기준으로 시그니처 브랜드인 트립어드바이저닷컴의 월간 방문객이 4억 6300만 명에 이르며, 48개 국가에 28개 언어로 서비스를 제공하고 있다. 또한 860만 개 업체 및 매장과 장소에 대해서 누적 기준 8억 5900만 개의 고객 리뷰를 보유하고 있다.

B) 부킹 홀딩스 (Booking Holdings Inc: BKNG-US)

부킹 홀딩스는 온라인 여행 업계 빅 3중 가장 큰 업체로 현재 시가총액인 846억 달러 (약 93조 원)으로 익스피디아 그룹의 시가 총액 193억 달러 (약 21조 2300억 원) 대비 4배 이상 큰 업체이다.

본사는 코네티컷주 노워크 (Norwalk, Connecticut)에 위치하고 있으며 사업 모델은 익스피디아 그룹과 아주 유사하나, 다른 점은 익스피디아 대비 호텔 및 숙박업소 예약 관련 매출이 거의 90%에 이르러, 그 의존도가 높고 따라서 익스피디아 그룹이나 트립 어드바이저 대비 현재 좀 더 고충을 겪고 있는 상황이다.

원래 프라이스라인 (Priceline Inc)가 부킹 홀딩스의 전신으로 1998년에 설립되어 40개 언어로 200여 개국에서 사업을 펼치고 있다. 2019년 기준 매출 총이익의 89%가 미국 외의 해외 시장에서 발생했으며, 2019년 기준으로 8억 4500만 개의 객실이 부킹 홀딩스를 통해 예약이 됐고, 7,700백만 일수의 렌털 카가 사용됐으며 7백만 장의 비행기 표가 부킹 홀딩스를 통해 판매되었다고 한다.

동사의 매출을 살펴보면 2019년 기준으로 92.8% 매출이 커미션 매출이었으며 그 나머지인 7.2%는 광고 매출로 집계됐다.

부킹 홀딩스 로고 (출처:위키피디아)

C) 에어비앤비 (Airbnb Inc: ABNB-US)

에어비앤비는 2008년 8월에 캘리포니아주 샌프란시스코에서 설립된 휴가 전용 임대 주택 온라인 마켓 플레이스라고 할 수 있다. 이 회사의 주요 업무는 여행지에서의 숙소를 찾아서 예약할 수 있는 플랫폼을 제공하는 것이다.

에어비앤비는 동사의 플랫폼에 올라와 있는 임대 주택들을 소유한 것이 아니라 단지 중개 업무만 담당하고 임대 주택 소유주들에게 그리고 예약하는 숙박객들에게 수수료를 받음으로 매출을 일으킨다.

2007년 10월에 룸메이트이자 같은 학교 동창생이던 브라이언 체스키 (Brian Chesky), 조 게비아(Joe Gebbia)는 본인들이 거주하는 샌프란시스코 아파트 거실에 에어매트리스를 놓고 유스호스텔처럼 단기 숙박객에게 빌려주자는 아이디어를 생각해 낸다. 샌프란시스코가 워낙 물가가 비싸서 아파트 렌트비에 대한 부담을 줄이고자 하는 방안의 하나였다.

그렇게 시작한 사업이 후에는 아파트 독채를 베드 앤 브렉퍼스트 (Bed and Breakfasts) 형태로 임대하기 시작했고, 2008년 2월에는 예전 브라이언 체스키의 룸메이트였던 나단 브래찰직(Nathan Blecharczyk)이 세 번째 동업자 겸 기술을 책임질 최고 기술 책임자 (Chief Technology Office)로 합류하면서, 이들의 새로운 벤처는 시작된 것이다.

현재 단기 임대주택 시장에서의 에어비앤비의 위상은 대단해서 미국 내에서는 익스피디아의 Vrbo에게 시장 점유율 1위 자리를 내주었을 뿐 진출해 있는 해외 시장 대부분에서 압도적인 1위의 시장 점유율을 고수하고 있다.

4. 향후 전망

1) 2020년 3분기 실적 분석: 1,2분기 이후 실적 회복세

익스피디아 그룹은 지난 2020년 11월 4일에 3분기 실적을 발표했고, 동사의 회계연도는 역년 (Calendar Year) 동일하여, 이 회사의 3분기는 7월 1일부터 9월 30일이었다.

2020년 3분기 부킹 홀딩스의 총 예약 액수는 86억 3100만 달러( 약 9조 4941억 원)으로 전년 동기 대비 약 68%가 감소했다. 총매출은 15억 400만 달러 (약 1조 6540억 원)으로 전년 동기 대비 58% 감소했고, 객실 예약 건수 또한 전년 동기 대비 58% 감소했다.

동사의 2020년 3분기 수익성은 보면 영업 이익과 순이익 기준으로 모두 적자로 전환되어, 매출에 끼친 영향보다 수익성의 악화는 더욱 컸다.

익스피디아 그룹의 3분기 실적 요약 (출처: 회사 자료)

다만, 분기 실적 발표 때 익스피디아 그룹의 최고 경영자 (CEO) 인 피터 컨(Peter Kern)은 2분기 대비 3분기에는 7월, 8월, 9월 매달 조금씩 여행 수요의 증가가 있었고, 회사의 내부 노력으로 인한 비용 절감이 효과를 본 분기였다고 발표했다.

익스피디아 그룹의 3분기 실적을 살펴보면, 경쟁사인 부킹 홀딩스의 실적 감소율이 50%에 못 미치는 데 비해 전년 동기 대비 58% 감소로 더 큰 영향을 받았는데 이는 리테일 매출이 52% 감소한 것에 반해 B2B가 72% 감소한 것에 기인한다. 리테일은 단기 임대 주택 사업인 VrBo의 매출 증가가 리테일 매출의 감소를 상쇄되었기 때문이며, B2B 매출의 심한 감소는 기업 고객들의 출장 수요의 급감으로 인함이다.

2020년 3분기 부문별 매출 구성 (출처: 회사 자료)

상품별 매출 구성을 보면 숙박 매출이 82%, 광고 및 미디어 매출이 6%, 항공권 매출이 2% 그 외 기타 매출이 10%였는데, 가장 큰 영향을 받은 것은 항공권 매출이 전년 동기 대비 87% 감소했다. 광고 및 미디어 매출은 전년 동기 대비 70% 감소하여 트리바고와 익스피디아 그룹 미디어 솔루션을 통한 광고가 상당히 줄은 것을 확인할 수 있었다.

2) 회사의 4분기 가이던스: 4분기에도 영업 적자 예상

2020년 3분기 실적 발표 당시 익스피디아 그룹의 최고 재무 책임자 (CFO)인 에릭 하트 (Eric Hart)는 4분기 실적 예상치에 대해서 언급하기를 현 업계 상황에서 세전 영업 현금 흐름(EBITDA)가 4분기에도 적자를 보일 것으로 예상한다고 말했다.

그 이유는 첫째 4분기는 원래 비수기인데다가 둘째는 숙박 예약률이 전년 동기 대비 하락률이 컸던 2,3분기 대비해서 4분기는 오프 시즌을 감안하더라도 나아져야 하는데, 비슷한 상황이라, 4분기 또한 실적 하락률이 전년 동기 대비 3분기와 유사할 것으로 예상한다고 말했다.

3) 회사의 리스크 요인들: 여행업계 전반의 리스크 요인들

a) 코로나19로 인한 불확실성: 2020년 초부터 올해 2021년까지의 가장 큰 불확실성은 팬데믹 상황으로 제약을 받고 있는 경제 활동인데, 여행업계는 그 어느 업계보다도 직격탄을 맞은 산업이다.

b) 여러 국가들의 코로나19에 따른 정부 보조 정책에 의한 제한적 구조조정 : 여행 업계는 앞서 언급한대로 코로나19로 인해서 직격탄을 맞은 몇 안 되는 산업 중 하나이다. 현재 각 나라별로 여러 가지 정부 구제 정책 및 보조 정책이 실시되고 있는 가운데, 부킹 홀딩스 또한 네덜란드의 임금 보조 정책과 영국의 직업 보전 정책들을 따르고 있다.

하지만, 이런 각 나라의 정부 정책들로 인해서 업계는 어려운 사업 환경에서의 구조조정을 하는 데 있어 많은 제약들을 받고 있다. 이러한 정부 정책이 기업 입장에서는 위기 요인으로 작용하는 것이다.

c) 테러나 정치 외교적 이슈에 민감: 여행업계는 다른 어느 업종보다 정치 외교적 이슈에 예민한 업계라고 볼 수 있다. 중동 쪽 관련 테러나 중국과의 교역 및 외교 문제 등, 여러 가지 정치 외교 지역적 리스크 또한 무시할 수 없는 부분이다.

4) 익스피디아 그룹의 밸류에이션

2021년 2월 2일 종가 기준으로 익스피디아 그룹의 주가는 136.13달러이다. 야후 파이낸스에 의하면 익스피디아 그룹은 현재 2021년 주가 수익률(Price to Earnings Ratio)의 172.41배로 거래가 되고 있다.

익스피디아 그룹의 밸류에이션(출처: 야후 파이낸스)

시장에 상장되어 있는 경쟁 업체인 트립어드바이저 (Trip Advisor, Inc: TRIP-US)와 부킹 홀딩스(Booking Holdings Inc: BKNG-US)의 경우를 비교해 보면 각각 53.48배와 34.48배로 상대적으로 익스피디아 그룹의 밸류에이션이 절대적인 수치로 프리미엄에 거래가 되고 있다.

더구나 지난 5년 동안의 익스피디아 그룹의 평균 주가 수익률이 19.22배로 현재 밸류에이션과는 비교도 할 수 없을 만큼의 차이가 있다. 이는 2020년과 올 2021년 실적 예상치가 평년에 비해서 많이 낮은 수준이기 때문이다. 반면, 익스피디아의 주가는 코로나 백신의 상용화와 접종에 대한 기대감으로 평년의 주가 수준을 거의 다 회복한 상황이다.

업계의 빅 3가가 대동소이하게 현재 12개월 목표 주가 수익률이 평년에 비해서 모두 큰 프리미엄에 거래가 되고 있긴 하지만, 그중에서도 익스피디아 그룹이 가장 극단적 케이스라 하겠다.

경쟁업체인 트립어드바이저와 부킹 홀딩스 밸류에이션 (출처: 야후 파이낸스)

야후 파이낸스에 의하면 2월 2일 기준 31명의 월스트리트 애널리스트들이 익스피디아에 대한 추천 의견을 제시하고 있는데, 그중 6명이 강력 매수 (Strong Buy)를 추천하고 있고, 18명이 매수 (Buy)를 추천하고 있으며, 7명이 보유 (Hold) 의견을 내고 있다. 현재 익스피디아의 주가 수익률이 상당히 높음에도 불구하고 매도 의견을 낸 애널리스트는 없는 상태이다.

이는 익스피디아 그룹의 현재 상황보다는 향후 여행 업계 회복에 대한 시장의 강한 기대감을 나타내고 있어, 동사의 주가에 그 기대감이 강하게 선반영되어 있는 상태를 의미한다. 더구나, 11월 4일 3분기 실적 발표와 백신에 대한 기대감이 시작된 11월 초의 뉴스 흐름에 의해서 주가가 한번 업그레이드된 상황이다.

월스트리트 애널리스트들의 익스피디아 그룹에 대한 종목 추천과 목표 주가 (출처: 야후 파이낸스)

2021년 2월 2일 현재 월스트리트 애널리스트들의 익스피디아 그룹에 대한 12개월 목표 주가를 보면, 최저 목표가 80달러부터 최고 목표가 175 달러로 그 분포가 최저가 대비 최고가의 괴리가 두 배 이상 차이가 나고 있다.

현재 주가는 136.13 달러이며, 총 31명의 애널리스트들의 12개월 평균 목표주가는 129.39달러이다. 이는 시장 평균가가 현재 주가를 하회하고 있는 상황이며, 상승 여력보다는 추가 하락에 더 무게를 두고 있다고 판단할 수 있다. 물론 이 회사의 주가 수익률을 보면 추가 하락이 더 맞는 방향성인 것도 부인할 수는 없다.

물론 최저가와 최고가의 괴리가 큰 만큼 전문가들의 시각도 다양해서 추가 하락이 정답이라고는 볼 수 없지만 최소한 현재 시장의 전반적 시각과 방향에 대한 제시는 된다고 본다.

전 세계적으로 백신의 접종은 시작이 됐지만, 초기의 기대와는 달리 코로나 이전의 일상생활로 돌아가기 위해서는 2022년 말이나 돼야 하는 것이 아니냐는 의견도 심심찮게 나오고 있는 데다가 아직은 접종의 효과와 부작용에 대한 우려도 커서 우리의 삶이 일상으로 되돌아가는데 시기적으로 얼마나 걸릴지에 대해서는 아무도 장담할 수는 없는 상황이다.



월스트리트 애널리스트의 익스피디아 그룹에 대한 매출과 수익 예측 표(출처: 야후 파이낸스)

글쓴이: 인사이트 스트리트 팀

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