[나스닥 100] 26편: 건설 소프트웨어의 리더 - 오토데스크 (ADSK)

요약

• 건설 소프트웨어의 선도자로 지속적인 성장이 매력적
• 월 사용료를 바탕으로하는 사업모델로 밸류에이션 프리미엄 정당화
• 앞으로 현금 흐름이 개선되면서 배당 기대 가능

오토데스크(Autodesk, ADSK-US)는 각종 산업에 쓰이는 소프트웨어를 만드는 회사이다. 가장 잘 알려진 것이 오토캐드(AutoCAD)인데, 국내에서도 사용자가 아주 많을 것이다. 가장 보편적으로 알려진 것은 오토캐드이지만, 사실 회사의 제품은 아주 많다.

건축, 엔지니어링, 건설, 미디어, 엔터테인먼트, 제조 등 다양한 분야의 소프트웨어를 제작하기 때문이다. 1982년에 설립되어 1985년에 IPO를 한 오토데스크는 오토캐드 제품이 편하고, 가격이 적당하고, 다양한 분야에 쓰일 수 있기 때문에 전 세계적으로 큰 성공을 거뒀다.

2002년에는 레빗(Revit)이라는 회사를 인수하여 빌딩 인포메이션 모델링(Building Information Modeling, BIM) 시장에 진입하였고, 이를 발전시켜 BIM360이라는 플랫폼을 만들었다. 2019년에는 플랜 그리드(PlanGrid), 빌딩 커넥티드(BuildlingConnected), 어셈블 시스템(Assemble Systems)라는 회사들을 인수하면서 건설 산업 관련 소프트웨어 사업을 더 강화했다.

회사 로고 (출처: 회사 자료)

최근 주가 흐름 (출처: 회사 자료)

1. 회사 개요 : 시장 및 제품 소개

오토데스크는 지난 30년 이상을 건설, 제조 등 산업의 디지털화에 기여했다고 할 수 있다. 회사는 매출을 다음과 같이 나누고 있다. AEC는 건축, 엔지니어링, 건설 부분이고, 오토캐드는 기존의 오토캐드 제품 판매 사업부, MFG는 제조, M&E는 미디어 및 엔터테인먼트 영역이다.

매출 구성 (출처: 회사 자료)

오토캐드 제품이 시장에 나온 지는 오래되었으나, AEC 관련 산업의 디지털화는 천천히 진행되어 왔다. 하지만 스마트폰 및 태블릿 PC 등 모바일 기기들이 도입되면서, 건축사, 건설 업체들이 서로 협력하는 과정에서 시각화 관련 도구를 많이 쓰게 되면서 디지털화는 점점 빨라지고 있다.

또한 BIM(빌딩 인포메이션 모델링) 관련 소프트웨어가 발전하면서, 빌딩 디자인뿐만 아니라 각종 정보 공유 등의 플랫폼화가 진행되고 있다. 예를 들어 빌딩의 구조가 건축사, 엔지니어, 건설 시공업체, 빌딩 운영자 등과 공유되고, 점점 클라우드화가 진행되고 있다. 또한 프로젝트가 발생했을 때, 프로젝트 모니터링이 모바일 기기를 이용하여 실시간으로 이루어지고 있다.

뿐만 아니라, BIM은 각종 서비스 제공 업체를 연결함으로써, 빌딩 유지 보수 비용 관리에 쓰이게 되었다. 예를 들어, 각종 서비스 제공 업체들이 모인 웹사이트에 연결하여 최적의 비용 및 서비스 품질을 가진 서비스 제공업자를 찾을 수 있는 것이다. 한편, 빌딩의 에너지 효율화가 강조되면서, BIM은 에너지 효율 관리에도 쓰인다. 빌딩에서 나오는 폐기물 관리, 특히 건설 과정 도중에 발생하는 각종 산업 폐기물 관리에도 BIM 소프트웨어가 널리 쓰인다. 이러한 필요로 인하여, BIM 소프트웨어는 점점 필수 요소가 되어가고 있다.

또한 세계 여러 정부들, 예를 들어 영국, 브라질, 싱가포르 등지에서는 BIM 소프트웨어 사용을 정부에서 강제하고 있다. 이러한 추세에 따라 BIM 시장 자체는 앞으로 성장 가능성이 높다고 여겨진다. 오토데스크에 따르면, 미국에서 사용 침투율은 약 27%이고, 유럽 등 다른 국가에서의 침투율은 훨씬 낮다고 한다. 빌딩 건설 측면에서도 소프트웨어 사용은 더 늘어날 수 있다고 한다. 오토데스크에 따르면 소프트웨어를 사용하여 작업과정의 효율성을 높인다면 원가를 20% 정도까지 줄일 수 있고, 시간을 최대 40%까지, 폐기물을 최대 40%까지 줄일 수 있다고 한다.

건설 관련 클라우드 제품 (출처: 회사 자료)

회사는 건설 관련 AEC 시장의 크기가 2023년 기준 270억 달러 규모에 이를 것으로 추정하고 있다. 이를 나눠보면, 건축 및 엔지니어링 부분이 150억 달러, 건설 부분이 120억 달러로 추정된다. 오토 데스크는 이 분야의 선도 기업으로서, 월 정액을 내고 소프트웨어를 사용할 수 있고, 그동안 여러 경험들이 축적된 소프트웨어를 제공하고 있기 때문에 계속 꾸준히 성장할 것으로 생각되고 있다.

이 안에서 제품을 살펴보면, 오토캐드 관련 제품뿐만 아니라 레빗(Revit),BIM360, AEC 컬렉션 등이 있다. 오토캐드 제품군 중에 오토캐드 시빌 3D(AutoCAD Civil 3D)라는 제품은 AEC 매출에 포함되고, 나머지 오토캐드 제품은 따로 분류된다.

오토캐드 시빌 3D는 디자인, 분석 및 서류화 작업을 할 수 있는 제품으로 주로 토목 분야에 사용된다. BIM360은 클라우드를 기반으로 한 건설 관리 소프트웨어로, 장소와 시간에 구애받지 않고 프로젝트를 관리하고, 건설 현장에서는 시나리오에 따라 작업을 수행할 수 있게 해준다. BIM 360의 2019년 기준 월간 사용자는 80% 이상 성장했다고 한다.

레빗 프로그램은 빌딩 디자인 소프트웨어이고, 플랜 그리드(PlanGrid)는 클라우드 기반의 협력 소프트웨어로서 현장에서 시공사 및 협력사들과 일하는데 실시간으로 정보를 공유한다. 회사는 이러한 소프트웨어를 각자 판매하기도 하지만, 산업별로 나눠 함께 판매하기도 한다.

이러한 기본 코어 소프트웨어 이외에도 회사는 여러 가지 부가 소프트웨어를 판매한다. 또한 트렌드에 맞춰 제3자 소프트웨어 모듈이 기존 회사 플랫폼에 플러그인 형식으로 사용될 수 있도록 오픈 플랫폼을 만들었다. 이를 Forge 플랫폼이라고 하는데, 여기에는 60개 이상의 파트너사들이 있다고 한다.

다음으로 MFG 사업을 살펴보면, 이는 제조업에 쓰이는 소프트웨어를 말한다. 제조업에서는 자동화 등으로 인하여 소프트웨어 사용이 건설업보다 빠르고 시장 크기가 더 크다. 회사에 따르면 제조업 분야 소프트웨어 시장 크기는 2023년 기준으로 310억 달러에 이를 것이라 한다. 이는 180억 달로는 제조 관련 디자인 분야, 130억 달러는 생산 분야로 나눠진다.

앞서 언급한 대로 제조업에서 소프트웨서 사용은 상대적으로 빨라서, 이 시장 자체가 빨리 성장하는 시장은 아니다. 특히 고부가가치 제조업에서는 이미 소프트웨어를 많이 사용하고 있고, 다설트(Dassault), 지멘스(Siemens), PTC 같은 회사들이 이미 선도적인 입지를 굳히고 있다.

이 분야에서 소프트웨어 제공 업체를 바꾸는 것은 매우 비용이 많이 드는 일이기 때문에, 시장 점유율도 크게 변하지 않는다. 따라서 오토데스크는 주로 중견 기업 및 소기업을 대상으로 소프트웨어를 제공하고 있다. 여기서도 AEC와 비슷하게 월 사용료를 지불하는 방식으로 소프트웨어를 판매하여 고객의 부담을 덜어주고 있다.

제조 관련 제품의 효과 (출처: 회사 자료)

MFG 사업에 들어가는 소프트웨어를 보면, 기존의 오토캐드 제품도 들어간다. 이외에, 인벤터(Inventor), 퓨전 360(Fusion 360) 등이 있다. 인벤터는 제품의 프로토타입을 3D로 모델링 하는데 사용된다. 퓨전 360는 클라우드 베이스의 CAD/CAM (Computer aided manufacture)/ CAE(computer aided engineering) 솔루션으로 머신러닝 능력도 갖추고 있다.

예를 들어 AI를 이용하여, 몇 가지 파라미터를 입력하면 여러 가지 디자인 옵션을 제공하는 것이다. 이는 디자이너의 시간을 줄여줄 뿐만 아니라, 생각하지 못했던 솔루션을 제공하기도 한다. 2019년 기준으로 퓨전 360의 사용 고객은 360,000이 넘는다고 하며, 매년 40% 이상 성장한다고 한다.

초기에는 학생 중심으로 많이 사용되었으나, 현재는 여러 스타트업 등 기업에서도 많이 사용된다. 앞서 언급한 대로, 이 영역에서는 기존 경쟁자들의 시장 점유율이 잘 변하지 않기 때문에 회사의 이러한 전략은 틈새를 잘 공략하는 것이다.

2. 사업 모델 및 전략

1) 인수 합병 전략

소프트웨어 회사의 특성상 인수 합병은 피할 수 없는 전략의 하나다. 지금까지 인수한 회사들의 성과를 보면, 성공적이라 할 수 있다. 2018년 인수한 플랜 그리드(PlanGrid)의 경우 7억 8천만 달러를 지불하였다. 플랜 그리드의 당시 고객 수는 12,000개 어카운트였고, 사용료를 지불하는 사용자는 120,000개 어카운트였다.

이는 회사가 인수한 회사들 중 가장 규모 있는 회사로, 이 인수를 통해 오토데스크의 건설업 내에서의 침투율 향상에 많은 시너지를 냈다. 플랜 그리드가 제공하는 소프트웨어는 여러 가지 복잡한 건설 관련 서류를 현장에서 쉽게 검색할 수 있게 해주는 것이었다. 이러한 플랫폼에 오토데스크의 소프트웨어를 더 붙이면서 시너지를 냈다.

다음 인수로는 2019년 1월에 인수한 빌딩 커넥티드(BuildingConnected)가 있다. 총 2억 5천만 달러를 지불하였는데, 이 회사는 700,000 이상의 건설 관련 전문 인력을 고객으로 가지고 있었다. 물론 가입하는데 무료였기 때문에 단순한 전문 인력 숫자 중에서 실제 고객 수는 줄어들 수 있겠으나, 고객 군 자체가 매력적이었다. 빌딩 커넥티드는 건설 입찰을 관리하는 소프트웨어로 프로젝트 소유자, 건설사, 시공사, 협력 업체들이 채용 공고를 하거나 입찰을 하는 웹사이트였다. 이 또한 기존의 BIM 플랫폼과 좋은 시너지를 내고 있는 것으로 판단된다.

이렇게 인수한 회사 모두 좋은 회사였으나, 기술적이 측면에서만 본다면, 오토데스크가 인수 후 업그레이드할 수 있는 부분이 많았다. 이를 바탕으로 회사는 건설 관련된 모든 프로세스에 관련된 소프트웨어를 제공하고자 한다.

2) 사업 모델

현재는 사업 모델이 월 사용료 중심으로 되어 있으나, 기존에는 라이선스 모델을 채택했다. 많은 소프트웨어 회사들이 라이선스 모델에서 사용료 중심 모델로 전환했는데, 오트 데스크도 그중 하나다. 기존의 라이선스 모델에서는 영구 라이선스 판매를 기반으로 하여, 고객이 오토캐드 제품을 구매한 후 특별히 업그레이드하지 않는다면 평생 사용할 수 있었다. 물론 오토데스크는 유지 보수 관련 계약을 따로 하여 별도의 매출을 발생시켰다.

2016년 경, 오토데스크는 이 라이선스 판매를 중지하고, 사용료 중심의 모델로 본격적으로 전환하였다. 사용료 모델에서는 고객이 최초에 어느 정도의 돈을 지불하고 특정 기간 동안 사용할 권리를 구매한다. 이동안 기본적인 유지 보수는 무료로 제공된다.

고객이 사용료를 지불하지 않으면, 소프트웨어는 자동적으로 사용할 수 없게 된다. 고객 입장에서는 계약 기간을 사용 빈도 및 기간에 따라 유연하게 할 수 있는 장점이 있다. 이렇게 사업모델을 전환하는 동안, 오토데스크의 현금 흐름은 잠시 부정적인 영향을 받았으나, 사업모델의 전환이 거의 다 이루어지면서, 현금흐름도 원상태로 회복했다.

현금 흐름 창출 (출처: 회사 자료)

이러한 사용료 모델의 장점 중 하나는 각종 소프트웨어를 덧붙여 팔 수 있다는 것이다. 또한 계약을 다시 할 때 필요에 따라 유연한 가격 조정도 가능하다. 여기서 중요한 것 중의 하나는 EBA(enterprise business agreement)이다. 이는 주요 기업들이 예산을 정해놓고, 그 안에서 여러 가지 소프트웨어를 쓰는 지불 방식이다.

보통 3년을 계약 기간으로 하여 그 안에서 유연하게 집행할 수 있고, 필요한 소프트웨어를 선택적으로 쓸 수 있다. 이 EBA 어카운트는 2016에서 2019년까지 매년 40% 정도의 성장을 보였고, 현재 절반 이상의 대형 고객들이 EBA 어카운트 방식을 사용하고 있다고 한다. 또한 EBA 어카운트를 사용하고 나면, 실제 사용료 방식으로 소프트웨어를 구매하는 것이 2.6배 정도 늘어난다고 한다.

사용료 모델의 침투율을 올리기 위해 회사는 여러 가지 제품들을 모아 3가지 주요 제품군으로 나누어 패키지 상품을 제공하기 시작했다. 패키지 상품을 사용료 모델로 구매하는 경우 여러 가지 부가 서비스를 할인된 가격에 제공함으로써 침투율을 올렸다. 예를 들어 오토캐드 3D 고객이 AES 패키지를 구매하는 경우 레빗 제품을 50% 할인된 가격으로 사용할 수 있는 것이다. 이는 기존에 레빗을 사용하지 않던 고객에 대한 침투율을 높이게 되고, 최초 제공하는 가격이 낮다 보니, 향후 가격 인상도 충분히 가능하다. 이를 통해 고객당 매출이 증가하는 효과를 가져왔다.

현재 사용료 모델로의 전환이 많이 이루어져, 앞으로의 가격 인상이 기대된다. 현재까지의 가격 인상은 주로 비용 증가를 상쇄하는 수준에서 이루어졌지만, 앞으로는 그 이상의 가격 인상도 가능하다. 특히 건설 부분에서 오토데스크의 소프트웨어가 산업 스탠더드로 여겨지고 있고, 고객들이 소프트웨어 사용을 요구하고 있어, 건설사의 경우 오토데스크 소프트웨어를 사용해야 하는 필요성이 점점 높아지고 있다. 이러한 협상력 증가로 인한 가격 인상이 기대된다.

3) 판매 모델

회사의 주요 판매 모델은 대리상을 이용한 간접 판매다. 보통 2개의 층이 있는데, 회사가 대리상에 판매하면, 대리상들이 소 대리상에 팔게 된다. 현재 전 세계에 약 1500개 이상의 대리상 및 소 대리상을 가지고 있으며 매출의 약 70%가 간접판매이다. 이 중에서 테크데이터(Tech Data)라고 하는 회사가 가장 큰 글로벌 대리상으로 회사 매출의 약 1/3을 차지한다. 잉그램 마이크로(Ingram Micro)라는 회사가 두 번째로 큰 글로벌 대리상으로 회사 매출의 약 10%를 차지한다.

한편 회사는 직접 판매의 비중을 늘리려고 한다. 직접판매는 오토데스크 온라인 스토어 및 세미나를 통한 판매 등이다. 회사가 예상하기로 잘 알려진 오토캐드 제품의 경우 직접 판매의 비중이 많이 올라갈 수 있고, 반면에 AEC 사업부의 경우 판매 채널의 도움이 여전히 필요하기 때문에 판매채널과의 협력관계를 더욱더 공고히 하고자 한다.

미디어, 엔터테인먼트의 경우에는 고객들의 평균 크기가 훨씬 작기 때문에 온라인 스토어가 좋은 판매채널이 될 것으로 생각하고 있다. 2017년 이후 온라인 스토어 매출은 약 4배 정도 증가했다고 하니 앞으로 이 부분에서의 판매 비용 감소가 더욱더 두드러질 것이다.

지역별 매출 구분 (출처: 회사 자료)

3. 경쟁 상황

앞에서 언급한 대로, 비즈니스 부분에 따라 경쟁 상황을 매우 다르다. AEC 부분에서는 선도적인 지위를 넓혀 나가고 있다. 여러 가지 경쟁력 중의 하나가 제조부분에서의 소프트웨어 제작 능력을 AEC 부분에 활용하고 있다는 것이다. 예를 들어 프리팹(prefabricated, 미리 모듈 부분을 제작하여 건축하는 방식)의 경우 제조라는 개념이 사용되는데, 이런 부분에서 경쟁력을 가지고 있다. 앞서 언급한 대로, 제조 부분에서는 다설트, 지멘스 등의 회사가 선도하고 있고 따라서 오토데스크는 여기에서 더 낮은 가격으로 대응하고 있다.

4. 최근 실적 및 전망

회사는 최근 3분기 실적에서 예상보다 좋은 성과를 보여줬다. 매출은 전년 동기 대비 13% 성장해 시장 기대치를 넘어섰고, 사용료 기반의 매출의 경우 전년 동기 대비 24% 성장했고, 유지 보수 관련 매출은 사용료 기반 매출 전환으로 인해 전년 동기보다 56% 감소했다. 영업 이익률도 30%로 시장 기대치를 넘어섰다.

회사는 이러한 연간 성장이 계속되리라 예상했다. 건설 관련 소프트웨어 매출이 좋고, 몇몇 경쟁 입찰을 따냈고, 최근 BIM360업그레이드한 것의 반응이 좋았다고 한다. 또한 퓨전 360플랫폼에서 사용자가 계속 늘어 120,000에 달했다고 한다. 지역별 매출을 보면, 글로벌하게 골고루 성장했다.

장기 성장성에 대해서 회사는 2023년 타깃을 유지했다. 이는 2020년에 발표한 중기 계획으로, 2020년에서 2023년까지 연간 매출 성장률 16~18% 달성, 영업 이익률 40% 달성, 24억 달러의 현금흐름 창출이 그 목표다.

밸류에이션이 P/E(주가수익배율) 55배로 절대 싼 것은 아니지만, 성장성을 감안할 때 여전히 눈여겨볼 만한 회사다. 특히 이러한 성장성이 기존 고객들에게서 계속 발생되는 매출이라는 점에서 이러한 매출 증가는 지속 가능성이 아주 높아 프리미엄을 줄 만하다.

지속적인 매출 증가 (출처: 회사 자료)

글쓴이: 인사이트 스트리트 팀

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