[나스닥 100] 25편: 토마토케첩의 대명사 - 크래프트 하인즈(KraftHeinz)

요약

• 워런 버핏의 중매로 탄생한 크래프트와 하인즈의 합병 기업
• 합병 이후 전략적 시행착오를 거쳐 재기 발판 마련중, 3분기 실적은 시장 예상치 하회
• 시장의 변화에 소비자 요구에 따른 발 빠른 대응책으로 유기농, 신선 식품으로 사업 확장

미국은 케첩 하면 당연히 떠오르는 브랜드가 하인즈 케첩이다. 어릴 때부터 하인즈 케첩은 집집마다 냉장고를 열면 있던 필수품이자, 어느 식당을 가도 볼 수 있는 제품이었다. 지금은 합병해서 좀 더 긴 이름으로 불리는 회사가 됐다.

크래프트 하인즈 (The Kraft Heinz Company : KHC-US)는 크래프트사와 하인즈사가 합병하여 이루어진, 북미 대륙에서 가장 큰 음식료 회사이자, 국제적으로도 5번째의 규모를 가진 다국적 음식료 업체이다.

크래프트 하인즈 로고(출처: 사업보고서)

크래프트 하인즈는 2019년 기준 연 매출액은 250억 달러 (약 27조 5000억 원)이며 2018년 포츈지가 선정한 500개 기업 리스트(Fortune 500( 에 114위에 랭크됐다.

모기업인 크래프트 하인즈 외에도 보카 버거 (Boca Burger), 제발리아 커피 (Gevalia), 그레이 퐁퐁(Grey Poupon), 오스카 마이어 (Oscar Meyer), 필라델피아 크림치즈 (Philadelphia Cream Cheese), 플랜터 (Planters), 프리멀 키친 (Primal Kitchen) 그리고 웨티스(Wattie’s)등 여덟 개의 별도 브랜드를 지니고 있으며, 총매출액은 10억 달러(약 1조 1000억 원)에 이른다.

보카 버거 제품들 (출처: 회사 웹사이트)

보카 버거는 비욘드미트처럼 고기대체육으로 만들어지는 제품들을 생산하고 있는 브랜드이다.

제발리아 커피는 원래 스칸디나비아반도에서 가장 큰 커피 로스팅 업체로 미국에서는 크래프트 하인즈가 판권을 가지고, 온라인으로 직접 판매를 하거나 월마트 (Walmart Inc: WMT-US) 매장을 통해 판매하고 있다.

제발리아 커피 브랜드 로고(출처: 위키피디아)

팬더믹이었던 지난 1년간의 크래프트 하인즈의 주가 추이를 보면 2020년 3월 12일에 최저가인 20.06달러를 기록하고 그 후 5개월간 시장의 상승 속에 동반 상승하여 8월 17일에 35.93달러를 최고점으로, 9월 23일에는 28.77달러를 찍고 현재 2021년 1월 25일 종가 기준으로 33.75달러를 기록하고 있다.

최저가인 20.06달러에서 최고가까지 79.1%의 상승을 보여주었으나, 기타 유사 업체 대비에서는 그다지 큰 폭의 반등이라고는 볼 수 없다. 2017년 2월 13일에 최고가인 96.65달러를 기록하고 지난 4년 기록은 계속 장기 하락이었다고 볼 수 있다.

크래프트 하인즈의 지난 1년간 주가 추이(출처: 야후 파이낸스)

크래프트 하인즈의 지난 5년간 주가 추이(출처: 야후 파이낸스)

다른 기업들과는 달리 지난 5년간의 주가 움직임까지 살펴보는 이유는 크래프트와 하인즈의 합병 전후의 주가가 어떤 향방을 보였는지 가늠코자 함이다. 지난 2015년 7월 2일에 합병인 된 크래프트 식품 (Kraft Foods)와 H.J. 하인즈(H.J. Heinz) 사는 합병 이후 주가가 지속적으로 약세를 보이고 있는 형국이다. 그 이유는 뒤에 자세히 설명하겠지만, 합병 이후 회사의 전략적 방향을 잘못 짚었기 때문이다.

크래프트 하인즈는 의외로 나스닥 100 인덱스 (Nasdaq 100 Index)를 이루는 기업 중 하나로 48위에 랭크되어 있고 2021년 1월 26일 종가 기준 시가 총액은 420억 460만 달러 (약 46조 2500억 원)에 이른다. 추억이 담긴 이 회사의 이야기를 살펴보고자 한다.

1. 회사 개요: 크래프트 식품 (Kraft Foods) 와 H.J. 하인즈의 합병

1) 크래프트 푸드 그룹 (Kraft Foods Group):

지금은 크래프트 하인즈의 일부가 된 크래프트 푸드 그룹은 원래 1923년에 시카고에서 설립됐다. 설립 후 97년의 역사를 가진 회사로 전 세계적으로 170여개국에 진출해 수 십 개의 브랜드를 소유하고 있는 다국적 기업이었다.

크래프트 로고 (출처: 위키피디아)

우리가 익숙한 브랜드 중에 캐드버리 (Cadbury), 제이콥스( Jacobs), 맥스웰 하우스 (Maxwell House), 밀카(Milka), 나비스코 (Nabisco), 오레오 (Oreo), 오스카 마이어(Oscar Mayer), 필라델피아 (Philadelpia), 크라이 덴트(Trident) 와 탱 주스 (Tang) 등이 있다.

그러다가 2012년 4월에 사업 부문을 스낵 부문과 식품 부문으로 분리했고, 스낵 부분은 몬델레즈 인터내셔널( Mondelez International Inc)로 식품부문은 크래프트 푸드 그룹으로 명명했다.

2015년에 크래프트 푸드 그룹은 H.J 하인즈와의 합병으로 오늘날 크래프트 하인즈가 됐고, 몬델레즈 International은 다국적 스낵과 제과 업체로서 오리지널 크래프트 식품의 후계 기업이 됐다.

2) H.J 하인즈 컴퍼니(H.J. Heinz Company: 이하 하인즈)

하인즈는 1869년 1월에 필라델피아주 샤프스버그 (Sharpsburg, Pennsylavania)에서 설립된, 152년의 역사를 가진 전통있는 식품 제조 업체이다. 회사 이름은 창업주인 헨리 하인즈(Henry J. Heinz)의 이름에서 따왔다. 주력 분야는 소스와 양념, 조미료를 생산하는 것이다. 

하인즈 로고 (출처: 위키피디아)

회사 측에 따르면 현재 200여 개국에 진출해 있으며, 브랜드 중 150개가 전 세계적으로 시장 점유율 1,2위를 다투는 제품이라고 한다. 뭐니 뭐니 해도 우리에게 너무 익숙한 하인즈 케첩은 우리 일상생활에서 빠질 수 없는 제품이다. 하인즈 케첩은 미국에서만 시장 점유율이 50% 이상에 달하는 것으로 알려져 있다. 또한 감자를 재료로 한 냉동식품 브랜드인 오레 아이다(OreIda) 브랜드 역시 시장 점유율이 46%에 이르고 있다.

하인즈 케첩 (출처: 아마존닷컴)

냉동 감자 식품 브랜드인 오레 아이다(출처: 위키피디아, 아마존닷컴)

하인즈는 1896년부터 회사의 슬로건은 “57 Varieties”라는 것으로 마케팅을 해 왔는데 소비자들에게 하인즈는 온갖 종류의 다양한 피클 제품을 제공한다는 광고 효과를 노리기 위한 전략이었다. 숫자 57은 창업자인 헨리 하인즈가 만든 숫자로 수제화 전문점의 "21 Styles" 광고 문구에서 착안한 것으로 알려지고 있으며, 실질적으로 당시 하인즈는 57개 이상의 다양한 제품을 생산하고 있었다.

당시의 하인즈 광고 슬로건 (출처: 위키피디아)

2013년 2월에 하인즈는 워런 버핏의 버크셔 해서웨이 (Berkshire Hathaway)와 브라질의 사모펀드인 3G 캐피털 (3G Capital)에 230억 달러(약 25조 3000억 원)에 매각되는데 이 딜은 부채 280억 달러 (약 30조 8000억 원)를 함께 인수하는 조건이었다. 당시 버크셔 해서웨이와 3G 캐피털이 반반씩 지분을 소유하기로 했으며, 회사 운영은 3G 캐피털이 맡기로 했다.

이후 하인즈의 새 주주들은 예전 버거킹 (Burger King Worldwide Inc)의 최고 경영자 (CEO)였던 버나도 히스 (Bernado Hees)를 영입하고 최고 경영자로 임명한다. 이 일로 인해 2013년 10월에 맥도널드 (McDonald’s Corp: MCD-US)는 40년간의 하인즈와의 관계 단절을 선언한다.

버거킹과 맥도널드의 로고 (출처: 위키피디아)

3) 크래프트와 하인즈의 합병의 역사

2015년 3월 25일 크래프트 푸드는 당시 버크셔 해서웨이와 3G 캐피털이 소유하고 있던 H.J 하인즈와의 합병을 발표하며 전 세계에서 5번째로 큰 음식료업체로의 탄생을 예고했다. 두 회사의 합병은 그 해 7월 2일 마무리됐다.

합병 발표 당일 크래프트 푸드의 주가는 17%가 상승할 정도로 시장은 기대에 찬 반응을 보냈고, 하인즈는 2년 전 버크셔 해서웨이와 3G 캐피털에 인수되면서 상장 폐지가 됐던 것이 이 합병으로 다시 주식 시장에 등장하는 수순을 밟게 됐다.

크래프트와 하인즈의 두 창업자: 제임스 루이스 크래프트와 헨리 존 하인즈(출처: 위키피디아)

신규 합병된 크래프트 하인즈는 시카고에 있는 에이온 센터(Aon Center)와 피츠버그의 PPG 플레이스(PPG Place) 두 군데에 본사를 두고 있고, 그 외에도 미국 여러 지역, 캐나다, 남미, 유럽, 아시아, 호주 등에 지역 사무실을 운영 중이다.

시카고와 피츠버그에 크래프트 하인즈 본사가 위치한 빌딩들(출처: 위키피디아)

2017년 2월에 크래프트 하인즈는 영국에 본사를 둔 유니레버 (Unilever PLC: UL-US)를 1,430억 달러( 약 157조 3000억 원)에 인수하려고 제안을 했으나 거절당했다. 당시 유니레버는 크래프트 하인즈 보다 매출이나 직원 수로 볼 때 훨씬 컸던 기업으로 연 매출 기준으로도 크래프트 하인즈보다 330억 달러 (약 36조 3000억 원)가 더 많았고, 직원 수가 126,000명에 이르렀다.

4) 크래프트 하인즈의 합병 후 행보

크래프트 하인즈는 2017년에 스프링보드 브랜드(Springboard Brand)라는 신규 자회사를 론칭하면서 유기농, 프리미엄 식자재 시장의 성장성에 대한 전략과 브랜드 창출 등을 담당하는 신규 사업을 시작한다. 이는 소비자의 입맛과 시장의 트렌드에 발맞춘 행보로 필수적인 행보라고 판단된다.

왜냐하면, 합병 이후 신규 법인이 된 크래프트 하인즈는 시장의 변화를 감지하는 데 전력을 다하기보다는 합병 법인의 조직 개편과 통합 그리고 비용에 절감에 몰두했다. 그 계산 착오의 결과는 생각보다 커서 크래프트 하인즈가 연구 개발은 잠시 뒷전으로 미뤄 두고 발등에 불을 끄는 데 몰두하는 동안 시장은 변했고, 소비자들은 건강과 신선 식품에 대한 관심이 한층 높아졌기 때문이다.

2017년 말에 크래프트 하인즈는 스프링보드 브랜드 산하에 프리멀키친 (Primal Kitchen)이라는 우기농 소스, 드레싱, 마요네즈 등을 만드는 업체를 인수하면서 그 대가로 2억 달러( 약 2400억 원)의 비용을 지불한다. 프리멀 키친의 인수 합병은 2019년 초에 마무리됐고, 그로 인해 연간 5000만 달러 (약 600억 원)의 신규 매출이 크래프트 하인즈에 더해졌다.

프리멀 키친으로 시작으로 건강식품과 신선식품, 그리고 유기농 식품 쪽으로 사업 확장을 지속적으로 추진하고 있다.

프리멀 키친의 공식 홈페이지(출처: 회사 웹사이트)

뿐 만 아니라 2018년 7월, 크래프트 하인즈는 글로벌 시장에서 운영하는 모든 사업부에서 사용하는 포장을 2025년까지 모두 재활용 제품으로 교체한다고 발표하며 환경친화적인 행보를 보여줬다.

2020년 9월에는 치즈 사업 부문의 일부를 프랑스 다국적 기업인 락타리스 (Lactalis)에 32억 달러 (약 3조 5200억 원)에 매각을 결정했다. 하지만 필라델리아 크림치즈, 크래프트 싱글스, 벨비타 치즈와 치즈 위즈 제품은 여전히 크래프트가 운영하는 걸로 합의됐다.

프랑스 치즈 제조업체 락타리스(출처: 위키피디아)

크래프트의 치즈 관련 제품들 (출처: 아마존닷컴)

이렇듯 크래프트 하인즈는 비용 절감에 몰두하다 소비자 트렌드의 변화를 놓쳐서 몇 년째 고생 중이지만 새로운 경영진과 함께 소비자 수요 파악에 나서며 제품군을 재정비하고 있다. 또한 많은 수의 브랜드를 보유하기보다는 역량을 집중 시킬 수 있는 브랜드만 남기고 지속적으로 매각을 단행하고 있다.

크래프트 하인즈가 보유한 다양한 브랜드들(출처: 위키피디아)

2. 크래프트 하인즈의 사업 구조 및 기업 비전

1) 기업 광고

크래프트는 북미의 메이저리그 축구와 내셔널 하키 리그의 공식 지정 스폰서다. 2006년부터 캐나다에서 크래프트 하키 빌(Kraft Hockeyville)이라는 리얼리티 경연 프로그램을 CBC에서 방송을 하면서 캐나다의 각 타운들이 아이스하키에 대한 열의와 지지를 타운 차원에서 뽐내는 것을 스폰서 했다. 후에 이 방송은 하키 나이트인 캐나다 (Hockey Night in Canada)로 재편됐다.

선정된 타운 및 커뮤니티는 상금을 획득하고 그 상금으로 그 타운에 있는 하키장을 업그레이드하고, NHL 프리 시즌 경기를 홈구장에서 할 수 있는 기회를 제공받았던 것이다. 2015년에는 미국에서도 유사 프로그램을 스폰 서하면서 방영하기 시작했다.

또한 2002년부터 2014년까지 크래프트 나비스코 챔피언십 (Kraft Nabisco Championship)이라는 LPGA의 4개 메이저 대회 중 하나이던 골프 대회를 공식 지원하기도 했다. 2010년부터 2012년에는 크래프트 파이트 헝거 볼(Kraft Fight Hunger Bowl)이라는 대학 풋볼 게임을 스폰서 했다.

이렇게 스포츠를 공식 지원하는 것은 스포츠 경기에 열광하는 북이 사람들의 라이프 스타일에 다가가기 위한 마케팅과 프로모션으로는 최적의 방법이며 크래프트 하인즈는 그것을 활용한 것이다.

2) 회사의 비전 및 슬로건

2020년 9월 15일 크래프트 하인즈는 회사의 새로운 전략을 발표했다. 동사는 회사가 추구하는 목적을 맛있는 삶을 만들기, 즉 윤택한 삶을 영위하자라는 의미로,

“Let’s Make Life Delicious”

라는 슬로건을 앞세웠고, 회사의 새 비전은 더 많은 글로벌 소비자들을 만족시키며 지속적으로 성장하기라는 뜻으로,

“To sustainably grow by delighting more consumers globally"

로 정해졌다. 이는 결국 시대와 소비자의 요구에 발맞춰 성장하는 것을 가장 큰 기치로 좀 더 소비자에게 다가가겠다는 뒤늦은 제스처를 내세우는 전략인 것이다. 아직까지 시간이 걸리긴 하겠지만 이러한 크래프트 하인즈의 노력이 소비자의 마음을 다시 살 수 있을 것인지를 지켜보는 것이 이 회사에 대한 관점 포인트라 하겠다.

3) 회사의 사업 전략

지난 2020년 10월 30일에 있었던 회사의 3분기 실적 발표 시, 크래프트 하인즈는 회사가 추구하는 전략을 다섯 가지로 나누어서 발표했다.

뚜렷한 목적을 가지고 인적 자원 활용, 소비자를 위한 플랫폼 투자, 제품 포트폴리오의 효율적 운영, 사업 파트너들과의 유연성 있는 관계 유지 그리고 브랜드, 상품 구성과 e-커머스에 대한 지속적 투자로 나눠, 생산적이고 유연한 효율성 있는 운영 체계를 목표로 지향하는 것이다.

4) 크래프트 하인즈의 매출 구성

크래프트 하인즈의 2020년 3분기 누적 매출을 분석해 볼 때, 미국 내수가 차지하는 매출은 141억 2200만 달러( 약 15조 5340억 원)로 총매출 190억 2460만 달러( 약 21조 1706억 원)의 73.4%를 이루고 있다. 해외 매출은 39억 3100만 달러(약 4조 3240억 원)으로 20.4%이며, 그 외 캐나다가 11억 9300만 달러(약 1조 3120억 원)으로 총매출의 6.2%를 이룬다.

크래프트 하인즈에서는 공식적으로 각 아이템별 매출 구성 자료를 공시하지는 않고 있으나, 부문별로는 식사 대용 제품군, 낙농과 치즈 제품군, 가공 육류 및 해산물 제품군, 베이킹과 디저트 제품군, 드레싱, 양념과 소스 제품군, 스낵류, 음료 제품군으로 나눠 볼 수 있다.

크래프트 하인즈의 2014-2019년 제품군별 매출 구성 (출처: statista.com)

시장 조사 전문기관인 Statista.com의 자료에 의하면 2019년 기준으로 드레싱, 양념과 소스 제품군이 전체 매출의 26%를 차지하고 있고, 낙농과 치즈 제품이 20%를 차지하고 있는 가장 큰 제품군이다.

지역별 수익성을 살펴보면, 미국 국내가 40억 500만 달러 (약 4조 4550억)으로 전체 수익의 83%를 차지하고, 해외 시장이 7억 9700만 달러( 약 8767억 원)으로 16.3%를 캐나다가 2억 6800만 달러 (약 2948억 원)으로 5.5%를 차지하는데, 총합이 100%가 넘는 것은 본사 관련 판관비용이 2억 3400만 달러 (약 2574억 원)으로 비용처리가 되기 때문이다.

크래프트 하인즈의 누적 3분기 매출과 수익 구성(출처: 회사 자료)

3) 크래프트 하인즈의 리스크 요인들

크래프트 하인즈는 글로벌 음식료 회사이다. 두 회사의 합병 이후 이미 한 번의 시행착오를 겪고 아직도 그 상황에서 완전히 회복하지 못한 동사로서는, 향후의 사업 방향이나 전략에 대한 리스크에 늘 촉각을 세우고 있는 것이 중요하다.

- 소비자의 선호도 변화에 따른 미래 수요에 대한 영향: 소비자의 입맛과 선호도는 급속히 바뀔 수 있는 반면, 그 선호도에 맞는 제품을 개발하는데 소요되는 시간은 상당한 편이다. 따라서 회사 입장에서는 늘 기술 개발과 시장의 변화에 민감하게 대처할 수 있도록 해야 한다. 크래프트 하인즈 제품에 대한 선호도가 떨어진다면 그에 따른 대응책을 찾고 유통을 하는데 걸리는 노력과 시간에 대한 리스크가 산재해 있다.

- 세율 관련 변화에 따른 수익 구조의 변화: 제품별 또는 원재료별 세금 관련 변화가 비용 구조를 악화시켜서 수익구조 변화를 가져올 가능성이 있다.

- 특정 제품 패키징에 대한 경고 문항 포함에 대한 법적 규제 변화: 특정 제품에 대한 경고 문항이 필수가 된다거나 하는 이유로 회사의 마케팅이나 광고에 제한을 하게 될 경우 발생하는 비용이 있을 수 있다.

- 코로나-19으로 의한 불확실성: 사상 초유의 팬데믹을 경험하고 있는 상황에서의 영업환경은 원재료 수급에서부터 유통, 광고 마케팅 및 프로모션, 그리고 전반적인 수요에 이르기까지 많은 부분의 불확실성이 산재해 있다. 이는 회사의 운영 전반과 매출, 수익 구조에 다방면에서 영향을 끼칠 수 있음을 말한다.

3. 산업 분석 및 경쟁자 분석: 크래프트 하인즈의 경쟁 상대

1) 음식료 시장의 특징

크래프트 하인즈가 사업을 영위하고 있는 음식료 시장은 전 세계적으로 세분화되어 있으며, 많은 업체들이 다른 상품군 또는 같은 상품군에서 치열한 경쟁을 하는 업계이다. 특히, 드레싱, 소스와 양념 상품군은 로컬 업체들이 다양하고 소비자들의 신선 제품과 유기농 제품에 대한 수요가 증가하고 있어, 기술 개발에 대한 수요 및 투자 또한 불가피하다.

다국적 대형 기업들뿐 아니라 지역적 작은 기업들과 브랜드들까지 합세하여 분야별로 카테고리별로 다양한 제품을 소비자에게 제공하고 있다. 최근에는 소비자들의 삶의 트렌드에 발맞춰 e-커머스 플랫폼을 통한 유통망까지 합세하였고, 전 세계적으로 팬데믹을 경험하면서 e-커머스 시장의 성장을 한층 더 가속도가 붙을 것으로 전망된다.

더구나 음식료 시장은 음식료 시장은 제품의 특성상 브랜드의 명성과 소비자의 브랜드에 대한 충성도, 제품의 다양성, 유통망, 광고 및 마케팅, 패키징과 편의성이 많이 작용하는 시장이다. 따라서 항상 소비자들의 수요 및 구매 방식 등 트렌드 변화에 민감하게 대응할 수 있어야 한다.

시장 조사 전문 기관인 Statista.Com에 의하면 2020년을 기준으로 글로벌 음식료 시장의 규모는 2365억 2900만 달러(약 263조 1385억 원)에 이르며 매출 기준으로 연간 9.7% 성장하여 2025년에는 3751억 6100만 달러(약 417조 3666억 원)에 이를 것으로 예상된다.

캠벨 숲 로고 (출처: 위키피디아)

크래프트 하인즈의 경쟁 업체들을 둘러보자면, 식사 대용 제품군에서는 캠벨 숲 컴퍼니 (Campbell Soup Company: CPB-US), 제너럴 밀스(General Mills Inc: GIS-US), 켈로그 (Kellogg Company: K-US), 타이슨 푸드 (Tyson Foods Inc: TSN-US) 등이 크래프트 하인즈와 경쟁하고 있는데, 각각의 시장점유율은 1.17%, 3.25%, 4.85%, 1.05%에 이르고 있다.

이런 대형 기업들의 시장 점유율이 5%가 채 안 된다는 것은 이 시장이 얼마나 경쟁이 치열하고 세분화된 시장인지 다시 한번 각인시켜주는 것이다. 참고로 크래프트 하인즈의 시장 점유율은 8.39%이다.

켈로그 로고 (출처: 위키피디아)

음료 시장에서 강자는 펩시코 (Pepsico, Inc: PEP)와 당연히 코카콜라 컴퍼니 (The Coca-Cola Company: KO-US)이며, 그 외에도 전 세계에서 가장 큰 다국적 기업인 네슬레 (Nestle S.A: NSRGY) 등 다수의 다국적 기업과 국내 기업들이 경쟁자로 존재한다.

2) 크래프트 하인즈의 경쟁 상대

A) 제너럴 밀스 (General Mills, Inc: GIS-US)

제너럴 밀스는 미네소타주 미니애폴리스 (Minneapolis, MN)에 1866년에 설립되어 현재는 골든 밸리 (Golden Valley, MN)에 본사를 두고 있는 식품 제조업체다. 회사 이름만 들으면 그다지 귀에 익은 이름은 아니다.

하지만 동사는 설립 후 지난 153년간을 시대적 흐름에 맞혀서 계속 진화를 거듭해 온 내공이 있는 회사이며 전 세계적으로 직원 수가 38,000명에 이르고 있다. 미국 포함 6대주 100여 개 국가에 진출해 있는 다국적 기업이다. 2020년 기준 연 매출은 176억 2700만 달러 (약 19조 3900억 원)에 달한다.

회사 이름은 이름은 낯설지만, 이 회사가 가지고 있는 브랜드들을 보면 우리가 아주 익숙한 것들이 많다. 우리가 잘 아는 하겐다즈 (Haagen-Dazs) 아이스크림, 떠먹는 요구르트 요플레 (Yoplait), 냉동식품 베이커리인 필스 베리(Pillsbury), 아침에 많이 먹는 시리얼인 치리어스 (Cheerios), 건강한 스낵 제품인 내추럴 밸리(Natural Valley), 다양한 스낵을 만드는 애니스(Annie’s), 유기농 브랜드인 캐스캐디안 팜(Cascadian Farm), 그리고 프리미엄 애완동물 사료인 블루 버펄로(Blue Buffalo) 등 나열하기조차 너무 많은, 그리고 우리 일상에 깊숙이 연관 있는 89개 브랜드들을 소유하고 있다.

B) 캠벨 숲 컴퍼니(Campbell Soup Company: CPB-US)

캠벨 숲 컴퍼니는 사업 로고는 단순히 캠벨스 (Campbell’s)로 사용하고 있는데, 이 회사의 대표 식품은 누가 뭐래도 캔으로 포장된 숲 제품(canned soup)이다. 캠벨스는 1869년에 조셉 캠벨 (Joseph A Campbell)에 의해서 뉴저지 캠든 (Camden, New Jersey)에서 설립됐다.

동사는 여러 차례의 인수 합병을 통하여 성장하여 지금은 숲 종류의 제품뿐 아니라 식사 대용품, 베이킹 제품, 음료 제품과 스낵 제품류를 제조 판매하고 있다. 켐벨 브랜드 외에도 쿠키와 과자 제품으로 잘 알려진 페퍼리지팜 (Pepperidge Farm)과 스완슨 (Swanson), 야채 음료 브랜드인 V8과 스낵 브랜드 스나이더스 오브 핸오버 (Snyder’s of Hanover) 도 보유하고 있다.

2020년 기준으로 총 직원 수는 19,000명이며 연 매출은 86억 9100만 달러 (약 9조 5600억 원)에 달한다.

캠벨 숲 컴퍼니가 보유한 다양한 제품들(출처: 아마존닷컴)

C) 켈로그 컴퍼니 (Kellogg Company: K-US)

캠벨 숲 컴퍼니와 마찬가지로 켈로그 컴퍼니의 사업 트레이드 마크는 켈로그스 (Kellogg’s)이다. 동사는 1906년 미시건주의 배틀 크릭 (Battle Creek, Michigan)에서 윌 켈로그(Will Keith Kellogg)에 의해서 설립됐다. 2018년 기준 직원 수는 38,000명이며 연 매출은 135억 4700만 달러 (약 14조 9000억 원)에 이른다. 주요 제품군은 시리얼, 크래커, 냉동 와플과 대체육으로 이뤄진다.

동사는 켈로그 브랜드 외에도 우리에게 익숙한 냉동 와플인 에고 (Eggo), 감자칩 브랜드인 프링글스 (Pringles), 대체육인 가든 버거(Garden Burger) 그리고 선샤인 비스킷 (Sunshine Biscuits) 등을 보유하고 있다.

켈로그의 다양한 제품들 (출처: 아마존닷컴)

4. 향후 전망

1) 2020년 3분기 실적 분석: 코로나19 시대 맞아 채널의 양극화

2020년 10월 29일 발표한 크래프트 하인즈의 2020년 3분기 실적에 의하면, 순 매출은 전년 동기 대비 6% 증가한 64억 4100만 달러 (약 7조 851억 원) 이었고, 유기적 순 매출은 6.3%가 증가했다. 매출 총이익은 23억 4400만 달러( 약 2조 5784억 원)으로 전년 동기 대비 20.4% 증가했다.

3분기 영업 이익은 전년 동기 대비 2.8%가 감소했고, 순이익은 33.8%가 감소했는데 이는 9월에 발표한 치즈 사업 부문의 부분 매각 관련 비용이 계상됐기 때문이고 전년 동기에 매각한 캐나다 치즈 사업 부문 수익이 계상되어 전년 대비 순이익이 감소했다.

크래프트 하인즈의 2020년 3분기 지역별 매출 구성과 수익 구조(출처: 회사 3분기 실적 자료)

2020년 3분기의 지역별 매출 증가율을 살펴보면, 미국 국내 매출이 전년 동기 대비 7.4%, 해외 시장이 3.9% 증가했으나 캐나다 매출은 2.2% 감소했다. 이는 캐나다 시장이 3분기 매출 물량이 전년 동기 대비 감소였기 때문이다. 전통적인 음식료 업체로서 크래프트 하인즈의 실적은 그나마 이 정도면 여러 가지 악조건하에서 선방한 느낌이다.

크래프트 하인즈의 2020년 분기별, 채널별 매출 추이(출처: 회사 실적 자료)

동사의 3분기 실적을 채널별, 지역별로 나눠 분석해 보면 소매업체 유통 채널은 미국 국내, 캐나다, 해외 시장 세 군데 모두 1,2,3 분기 고르게 상승세를 보였으나, 식당 및 푸드 서비스 채널은 각 거점별로 3분기 모두 역성장을 했고, 특히 경제 봉쇄령이 내려져 있던 2분기가 가장 큰 타격을 받음으로써 코로나19의 여파를 실감케 했다.

팬더믹에 식당 및 음식료 서비스 매장은 매출이 감소하고 제한이 많았기 때문에 그로 인한 매출 타격도 심했던 것이고 반면에 대부분의 소비자들이 문밖 출입을 삼가고 자택 내에서 홈 쿠킹을 하게 됨으로써 소매업체를 통한 유통이 늘어난 것이다.

3분기 실적은 시장의 기대치에는 못 미쳤고, 그 실망을 반영하듯 실적 발표 전날 크래프트 하인즈의 주가는 29.22달러로 전날 대비 4.8% 하락하며 마감했다. 동사는 10월 29일 장 시작 전 실적을 발표했다. 3분기 실적 발표 후 동사의 주가는 지난 3개월간 30달러에서 35달러 사이의 15% 내외에서 오르락내리락 횡보하고 있는 상황이다.

2) 회사의 목표 및 가이던스

2020년 3분기 실적 발표 당시 4분기와 2020년 연간 유기적 순 매출 증가율을 한 자릿수로 예상한다고 발표했다. 회사의 가이던스를 제공하는 대부분의 회사처럼, 숫자적인 목표치나 예상치를 제공하지는 않았으나 북미와 유럽 시장에서는 안정적인 매출 증가를, 그리고 아시아와 다른 이머징 마켓에선 보다 강한 매출 증가를 예상한다고 말했다.

2021년 기준으로 볼 때 지속적인 부채 감소와 주주환원에 포커스를 둔 현금 운용에 대한 목표를 피력했고, 영업 이익 증가도 사업 전략에 맞춰 가속화될 것으로 기대한다고 말했다.

3) 크래프트 하인즈 배당의 역사

크래프트 하인즈는 대부분의 전통 업종 주식들이 그렇듯이 분기 배당을 실시하는 회사로 분기별 한 주당 0.4달러를 배당하여, 현재 종가 기준으로 배당 수익률은 4.7%에 이른다.

업종의 특성상 급격한 성장을 하는 성장 기업은 아니라서 최근의 시장의 트렌드에 뒤떨어지며 상대적으로 주가가 약세인 경향도 없지 않다. 하지만, 이 정도로 꾸준히 배당을 하는 회사는 가치주로서의 매력은 충분히 있다고 본다.

크래프트 하인즈의 배당 기록은 합병 법인이 된 후인 2015년 7월부터 기록됐다. 그전에는 크래프트와 하인즈가 각각의 배당 기록을 가지고 있었을 것이다. 배당금은 분기별로 3,6,9,12월에 지급된다.

크래프트 하인즈의 배당 정보(출처: 야후 파이낸스)

크래프트 하인즈의 배당 기록 (출처: Nasdaq.com)

야후 파이낸스에 의하면 2021년 1월 26일 현재 종가 34.39달러 기준으로 크래프트 하인즈의 2021년 주당 수익률 (P/E)은 13.55배로 지난 5년간의 주당 수익률 (P/E) 17.93배 대비 24.4% 할인되어 거래되고 있다.

이는 지난 3분기 실적이 시장의 예상치를 하회 한 점이 반영되었고, 4분기 주식 시장의 분위기 자체가 테크와 성장주 위주로 유동성이 몰리면서 나스닥 시장이 주가 상승률이 상대적으로 강했던 것에 기인한다.

하지만, 4분기 실적이 회사의 가이던스에 부합하거나 시장 예상치를 상회할 경우, 그리고 코로나 백신의 상용화 속도에 따라 향후 실적에 대한 시장의 기대감이 커질 가능성도 배제할 수 없다.

크래프트 하인즈의 밸류에이션 (출처: 야후 파이낸스)

현재 월스트리트 애널리스트들이 바라보는 크래프트 하인즈는 19명의 애널리스트들 중 4명의 애널리스트들이 강력 매수 (Strong Buy)를 10명이 매수 (Buy)를 추천하고 있고, 5명의 애널리스트들은 보유 (Hold) 의견을 제시하고 있다.

일단은 매수 의견이 중립보다는 많은 편이나 동사에 12개월 목표 주가를 보면 최저가가 28달러 최고가가 42달러로 그 분포가 그다지 넓지는 않은 상황이다. 19명의 애널리스트들의 평균 목표 주가는 36.42달러로 현재 주가 34.39달러에서 이론적으로 5.9%의 상승 여력이 있음을 나타낸다.

월스트리트 애널리스트들의 크래프트 하인즈에 대한 종목 추천(출처: 야후 파이낸스)

현실적으로는 사실 지금 주가가 거의 적정주가라고 보는 시각이 더 맞는다고 볼 수 있다. 물론 애널리스트들의 목표 주가가 각각 사업모델과 예측치를 계산할 때의 가정이 다를 수 있기 때문에 정답이라고 할 수는 없지만, 어느 정도 시장의 시각을 반영하는 가장 좋은 척도이기 때문이다.

크래프트 하인즈가 현시점에서 시장에 보여 줄 수 있는 것은 향후 미래 전략에 대한 정확한 방향성과 제품 포트폴리오를 급변하는 시장과 소비자의 요구에 맞춰서 어떻게 향상시키나 가느냐가 가장 큰 관건이 될 것이고, e-커머스 채널에서의 성공이 크래프트 하인즈의 미래 모습을 결정하는데 가장 중요한 요소가 될 것으로 보인다.

월스트리트 애널리스트의 매출과 수익 예측 표 (출처: 야후 파이낸스)

글쓴이: 인사이트 스트리트 팀

인사이트 스트리트는 미국 현지에서 미국 주식 투자 정보를 독자들에게 전달하고 있습니다.

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