[나스닥100] 23편: 옥션 마켓 플레이스의 장을 열다 - 이베이 (eBay)

요약

• 누구나 참여할 수 있는 온라인 경매 플랫폼의 선구 업체
• 시장 기대치에 못 미친 3분기 실적 발표 후 한동안 주가 횡보
• 스텁허브 매각 완료와 이베이코리아 매각 발표로 사업 방향에 대한 시장 기대감 상승

이베이(eBay Inc: EBAY-US)는 온라인 마켓 플레이스에서 경매라는 콘셉트를 처음으로 시장에 도입한 혁신적인 회사로 잘 알려져 있으며, 개인 대 개인(consumer-to-consumer: C2C)이 물품을 사고파는 마켓 플레이스를 제공하는 플랫폼으로 시작된 회사다.

미국에 이베이가 있다면, 대한민국에는 옥션이란 회사가 있다. 옥션은 이베이에 인수돼, 지금은 이베이코리아가 운영한다.

이베이 로고의 변천(출처: 위키피디아)

요즘 미국에선 아마존(Amazon Inc: AMZN-US)이나 엣시(Etsy Inc: ETSY-US)와 같은 여러 이커머스 플랫폼에서도 경매 형식의 매매를 제공해 더 이상 이베이가 경매에 특화된 소매 플랫폼의 독보적 존재는 아니다. 하지만 여전히 이베이는 우리에게 경매의 대명사로 선구자적 이미지는 영원하다.

다만 최근 이베이 주가를 살펴보면 지난 1년간 코로나19 팬데믹 때문에 여러 주식들이 투자자들에게 금전적 기회를 안겼던 때와는 다르게 그다지 액티브한 주가 추이를 보여주지는 않았다.

지난 6개월간 이베이의 주가 추이는 거의 제자리 걸음이었고, 더구나 2020년 3분기 실적 발표 후 주가는 조정 기간을 거쳐 이제서야 다시 55-56달러로 회복했다.

이베이의 주가는 지난 3월 23일 26.34달러를 저점을 기록한 뒤 7월까지는 주가가 거의 두 배로 상승을 했다. 그 이후로는 조정을 거쳐 다소 지루한 움직임을 보여주고 있다.

1. 회사 개요: 획기적인 이커머스 플랫폼의 시대를 열다

이베이(eBay Inc: EBAY-US)는 캘리포니아 주 산호세에 위치한 다국적 기업으로 C2C (consumer-to-consumer)와 B2C (business to consumer) 소매업을 위한 플랫폼을 제공하는 이커머스 업체다.

동사는 1995년 피엘 오미드야르 (Pierre Omidyar)에 의해 설립됐으며, 인터넷 시대의 태동기에서 닷컴 버블 시대를 거치며 성공 신화를 쓴 업체 중 하나다. 2019년 말 기준으로 32개 국에 진출해 있으며, 이베이 웹사이트에서 온라인 경매와 쇼핑몰을 운영하고, 개인들이 또는 소기업들이 제품과 상품 또는 서비스를 판매하여 매출을 올리는 장터를 제공하고 있다.

현재 미국 나스닥에 상장되어 있고, 나스닥 100 인덱스와 동시에 S&P 500에 포함된 회사이기도 하다.

캘리포니아주 산호세에 있는 이베이 본사 전경(출처: 회사 웹페이지)

1)이베이의 초기 역사: 1990년대의 이베이

이베이의 초기 이름은 옥션웹 (The AuctionWeb)으로 프랑스에서 태어난 이란계 미국인 컴퓨터 프로그래머인 피엘 오미드야르 (Pierre Omidyar)가 캘리포니아에서 1995년 설립하면서 그 역사를 열었다.

처음 시작은 오미디아르가 본인의 홈페이지를 확장시키는 방식으로 해서 고장난 레이저 포인터(laser pointer)를 14.83달러에 판매하면서 시작됐다. 그는 경매로 판매하면서 경매 당첨자가 14.83달러에 구입을 결정하는 것을 보며, 혹시 이것이 고장난 제품이라는 것을 아니냐고 물었고, 그는 자기가 고장난 레이저 포인터를 수집한다고 대답했다고 한다.

그 첫 매매를 발단으로 해서 오미디아르의 웹사이트는 온라인 경매 플랫폼이 됐으며, 개인 대 개인의 거래가 이뤄지는 장터로 이름을 알리기 시작했다.

이베이 창업자 피엘 오미디아르(출처: 위키피디아)

앞서 언급한 데로 이베이의 시작은 단순히 오미디아르의 취미에서 시작됐다고 볼 수 있다. 그러다 웹사이트의 트래픽이 많아지자 불가피하게 인터넷 서비스를 개인용에서 사업용으로 업그레이드를 할 수밖에 없게 되었다. 이로 인해 오미디아르의 월 정액이 30달러에서 250달러로 급상승하게 되는 계기가 된다.

어쩔 수 없이 늘어난 비용에 의해 그는 이베이 (초기명 옥션웹) 사용자들에게 비용을 부담시키기 시작했고, 그게 바로 오늘날 이베이의 시작이 됐던 것이다.

1996년에 11월에 이베이는 처음으로 e-커머스 플랫폼 사업자로서 제3자 사업자와 첫 라이센싱딜에 대한 계약을 체결한다. 계약 상대 기업은 일렉트로닉 트래블 옥션 (Electronic Travel Auction)이라는 회사로 스마트마켓 테크놀로지 (SmartMarket Technology)를 이용해서 항공권과 기타 여행 상품을 파는 회사였다.

이것을 발단으로 이베이의 사업은 눈이 부시게 성장했는데, 1996년에 한 해의 경매 수가 25만 건이었는데 1997년 1월에만 월간 경매 수가 20만 건에 이르렀다.

1997년 9월에 이르러 회사의 이름을 공식적으로 이베이로 개명을 했는데 이베이라는 이름은 오미디아르가 운영하던 컨설팅 업체인 에코 베이 테크놀로지 그룹( Echo Bay Technology Group)에서 따 온 이름이었다. 원래는 웹사이트의 도메인을 에코베이닷컴 (echobay.com)으로 하고자 했으나 이미 다른 기업이 소유를 하고 있어서 약자로 해서 이베이닷컴(ebay.com)으로 결정된 것이다.

이베이의 창업 이야기를 논할 때 언론에 빈번하게 회자되는 이야기가 하나가 있다. 이베이의 창업의 시초가 된 것이 오미디아르의 약혼자가 오스트리아에서 만들어진 페즈 캔디 (Pez Candy) 기계를 매매하기 위해 설립이 되었다는 이야기이다.

인간적인 면을 돋보이게 하기 위해 동원된 이베이 창업 스토리 속 페즈 캔디 (출처: 월마트)

사실은 이 이야기는 허구로 이베이의 세 번째 직원이자 PR 담당자였던 메리 송 (Mary Lou Song)에 의해서 만들어진 이야기라고 알려진다. 이 인간적인 면을 터치한 창업 스토리로 초기 이베이는 장난감 수집가 (toy collectors)들로부터 많은 이목을 집중시키는 역할을 톡톡히 한 것으로 알려졌다.

메리 송은 미국에서 자란 한국 출신 교포로 1996년 옥션웹 시절, 이베이에 조인했으며 그의 가장 큰 임무는 기존의 미디어에 이베이를 알리는 일이었다. 그녀는 임무를 완벽하게 완수한 셈이다.

장난감 부문에서 이베이의 매출을 견인한 주인공은 비니 베이비스(Beanie Babies) 제품으로 타이 (Ty, Inc)라는 완구업체에서 만든 인형이었다. 타이는 기업에서 운영하는 온라인 쇼핑몰 (Business-to-consumer: B2C) 웹사이트를 처음 시작한 회사라고 할 수 있는데 회사 플랫폼에서 직접 회사의 제품을 판매하기도 했으며, 또한 개인들이 서로 비니 베이비 인형을 거래할 수 있는 장터를 제공했다.

비니 베이비 트레이드 마크(출처: 위키피디아)

비니 베이비는 인형 안을 천으로 채워서 만들었던 일반 천 인형과는 달리 좁쌀 같은 플라스틱으로 내용을 채워서 만들었던 인형으로 일반 소매점에서는 구입하기가 힘든 제품이었고, 해외 장난감 컬렉터들까지 비니 베이비 시리즈를 수집하기 위해 혈안이 되었다.

제품의 인기가 치솟자 무분별하게 물품 등록을 하고 거래하는 일반 유저들 때문에 장터 관리가 제대로 이루이지지 않자 회사 차원에서 자체 웹사이트 보다 이베이의 플랫폼을 사용하기로 결정했다. 1997년 한 때 비니 베이비의 거래액(Gross Merchandise Value: GMV)만 전체 이베이 거래액의 10%에 이르기도 했다.

아마존에서 판매하는 비니 베이비 인형(출처: 아마존)

유저들이 사용하기 용이한 인터페이스를 제공한 이베이는 비니 베이비 컬렉터들의 사용량 증가로 한동안 호황을 누렸고 입소문을 타기 시작했다.

회사 설립 후 이베이의 첫 펀딩은 벤치마크 캐피털(Benchmark Capital)이라는 벤처 투자자로부터 이뤄졌다. 샌프란시스코에 기반을 둔 벤치마크 캐피털은 주로 스타트업 회사들에 투자를 하는 펀드로 1997년에 이베이에 670만 달러 (약 73억 7000만 원)를 투자했다.

2)이베이의 전성시대를 이끈 메그 휘트먼 (Meg Whitman)

이베이를 논할 때 빼놓을 수 없는 인물이 바로 메그 휘트먼이다. 대다수의 사람들이 창업주인 피엘 오미디아르의 이름은 몰라도 메그 휘트먼을 모르진 않을 만큼 그녀는 이베이를 대변하는 인물이다.

1998년 3월부터 2008년까지 이베이의 최고 경영자 (Chief Executive Officer: CEO)로 이베이를 이끈 휘트먼의 화려한 경력은 1980년대 디즈니사 (The Walt Disney Company: DIS-US)의 전략 담당 부사장을 맡으면서부터이다.

이후 그는 드림웍스 (DreamWorks), P&G(The Procter & Gamble Company: PG-US) 과 완구점으로 유명한 해즈브로 (Hasbro Inc: HAS-US)의 임원으로 요직을 거쳤고, 이베이 이사회에 의해 이베이의 CEO로 낙점 받았다.

2009년 메그 휘트먼 모습 (출처: 위키피디아)

휘트먼이 CEO로 있던 10년간 이베이는 30명의 임직원과 470만 달러의 매출을 일으키던 회사에서 15,000여 명의 임직원과 77억 달러(약 8조 4700억 원)의 매출을 일으키는 기업이 되었다. 회사의 매출이 10년간 1600배 이상의 성장을 한 것이다. 또한 부임하던 1998년 9월 이베이는 나스닥에 상장하며 기업 공개를 단행한다.

휘트먼은 2008년에 뉴욕타임스가 선정한 미국의 첫 여성 대통령이 될 가능성이 제일 높은 인물로 꼽히기도 했으며 2014년에는 포브스(Forbes)가 선정한 전 세계에서 가장 영향력 있는 100인의 여성에 20위로 선정되는 영광을 안았다.

메그 휘트먼은 2008년 이베이의 CEO 직에서 사임한 후 정치권으로 눈을 돌려 2010년에 공화당 소속으로 캘리포니아주의 주지사에 도전을 하기도 하는 등 늘 도전적인 삶을 주도해 온 인물이다.

전통적으로 민주당이 대세인 캘리포니아주에서 공화당 출신으로 도전해 당시 현직 주지사였던 제리 브라운(Jerry Brown)에게 패하기는 했으나, 41%의 투표율을 획득하는 등 선전했다. 흥미로운 것은 여전히 공화당 소속이나 2016년과 2020년 미 대선에서는 민주당 후보인 힐러리 클린턴(Hillary Clinton)과 조 바이든(Joe Biden)을 지지했다는 것이다.

3)이베이의 인수 합병의 역사

2000년대에 들어 이베이는 e-커머스 중 가장 많은 유저를 가진 업체가 되었는데 그 수가 1200만 명에 이르렀고, 일일 평균 등록되어 있는 아이템 수가 450만여 개에 달했다.

기업 공개를 성공적으로 이끈 이베이는 2000년 초반부터는 좋은 기업들을 선정하여 인수합병하는 방식으로 사업 확장에 나서게 된다. 2001년에는 대한민국의 옥션 (Auction.Co.kr)을 인수했고 2002년 2월에는 유럽 시장에서 비슷한 사업 모델을 가지고 있던 아이 바자 (iBazar)를 인수합병했으며, 같은 해 10월에 페이팔(Paypal Inc: PYPL-US) 또한 인수하여 자회사로 편입한다.

아이 바자 로고(출처: 회사 홈페이지)

2009년에는 대한민국에서 두 번째 인수합병을 추진했는데 지마켓 (G-Market)의 인수가 그것이다. 하지만 1월 20일에 이베이는 이베이 코리아의 매각을 추진할 것을 공식 발표했고, 이베이 코리아가 보유하고 있는 옥션과 지마켓 그리고 G9의 매각 가격은 5조 원에 이를 것으로 추정된다.

옥션 홈페이지(출처: 회사 웹사이트)

지마켓 코리아 홈페이지(출처: 회사 웹사이트)

이베이의 가장 큰 인수합병 딜 중에 하나였던 페이팔은 2015년에는 행동주의 투자자로 유명한 칼 아이칸의 집요한 공격을 받아 결국은 분사를 했고, 별도 법인으로 상장됐다.

이베이의 주요 인수합병 딜은 다음과 같다.

- 페이팔(Paypal Inc:PYPL-US): 이베이는 2002년 10월 캘리포니아 산호세에 본사를 둔 페이팔을 인수했다. 당시 페이팔은 이베이 거래대금의 70%를 처리하는 결제 방식이어서 충분히 명분이 있는 인수였다. 칼 아이칸의 공격으로 2015년 어쩔 수 없이 분사하고 별도 법인으로 상장되어 있다.

- 크레이그 리스트(Craiglist): 이베이는 2004년 여름 크레이그리스트의 전직 임원이었던 필립 놀턴이 소유하고 있던 크레이그리스트의 지분 25%를 인수한다. 2005년 이베이는 이베이 자체의 온라인 광고 플랫폼인 키지지 (Kijiji)를 론칭했는데, 여러 가지 이해관계의 상충으로 인해 법정 소송까지 갔으나, 결국은 이베이의 승소로 끝나고 이베이는 현재 크레이그리스트의 지분을 28.4% 여전히 소유하고 있다.

키지지 트레이드 마크(출처:위키피디아)

- 스텁허브(StubHub): 2007년 1월에 3억 1000만 달러의 비용을 지불하고 인수한 스텁허브는 온라인 티켓팅 서비스 업체로, 이베이가 인수하던 2007년에만 500만 건 이상의 티켓 판매를 할 정도로 세계에서 가장 큰 티켓 마켓 플레이스다. 미국 내에서는 경쟁사가 티켓마스터 (Ticketmaster), 텔러차지 (Telecharge) 등이 있다. 이베이는 2020년 2월 영국의 비아 고고(Viagogo)에 40억 600만 달러 (약 4조 4660억 원)에 스텁허브를 매각했다.

스터브허브 로고(출처:위키피디아)

- 대한민국의 옥션, G마켓과 G9: 이베이 산하 자회사인 이베이 코리아는 현재 옥션과 지마켓을 운영하는 업체이다. 지난 몇 년간 시장에 지속적으로 루머가 돌긴 했지만, 미국 본사가 공식적으로 이베이 코리아의 매각을 1월 20일 발표했다. 이베이 코리아는 국내 e-커머스 업체 중 유일하게 흑자를 기록하고 있으며, 미국 본사 매출의 10% 이상을 차지하고 있다.

매각 가격은 한화 5조 원가량으로 알려졌으며, 글로벌 투자은행(IB)들이 자문팀을 꾸리고 있는 것으로 밝혔다.

2. 이베이의 사업 구조 및 기업 비전

1) 사업 모델과 전략

이베이의 사업 모델을 아주 간단하다. 일단 바이어는 이베이의 플랫폼을 이용해서 쇼핑을 하거나 경매에 참여하는데 수수료가 없다. 하지만 셀러의 경우는 본인이 팔고자 하는 상품 및 제품 또는 서비스를 이베이 사이트에 등록하는데 수수료가 부가된다.

초기에 몇 개의 리스팅은 수수료 없이 등록이 가능하다. 하지만 지속적으로 매매를 하기 위해서는 결국은 등록 수수료를 지불해야 하는 구조이다. 그뿐만 아니라, 셀러의 아이템이 판매되었을 때 그 최종가를 기준으로 일정 부분의 수수료 또한 부담해야 한다.

2019년 기준으로 볼 때 아무런 프로모션을 사용하지 않고 기본적인 아이템 등록만 했을 경우 건 당 0.35 달러의 수수료를 부과하는 것으로 알려졌다. 최종 판매가에 수수료는 건당 10-12% 선이다. 사업자로 이베이에 등록을 했을 경우는 수수료에 대한 할인 혜택이 있다.

이베이의 초기 사업 모델은 앞서 언급한 데로 경매를 하는 방식으로 시작이 됐다. 또한 그 경매 사이트에는 즉각 구매 (instant “Buy It Now”)가 가능토록 하는 옵션도 있었다. 또한 상품 구입은 유니버설 프로덕트 코드(Universal Product Code), ISBN, 또는 SKU를 사용하여 하프 닷컴 (Half.com)을 통해서, 온라인 광고는 키지지 (Kijiji)나 이베이 광고를 통해 그리고 온라인 이벤트 티켓 매매는 스텁허브를 통해 가능토록 했다.

이베이는 초기에는 페이팔 (Paypal, Inc: PYPL-US)을 통한 송금 서비스도 제공했었으나 중단했다. 페이팔은 잘 알려진 데로 2002년부터 2015년까지 이베이의 자회사였으나 별도 법인으로 독립했다.

이베이의 메인 홈페이지(출처: 회사 웹사이트)

경매 방식은 경쟁 입찰 방식으로 가장 높은 입찰자는 바로 그 밑의 입찰가격에 일정 단위별로 입찰가를 올리는 방식이며, 낙찰가는 공개되지 않지만 경매가 진행 중일 때 가장 높은 입찰가는 노출되어 있어 입찰자가 가격 측정이 가능토록 하였다. 앞서 언급한 데로 즉각 구매가 가능해 그 가격에 구매자가 나타나면 경매는 중단된다.

이베이가 추구하는 큰 사업 전략 중 하나는 해외 시장 확대 전략이다. 현재 중국과 인도 및 총 32개국에서 사이트가 운영이 되고 있는데, 일본과 대만은 이미 야후 (Yahoo)의 시장 선점으로, 뉴질랜드는 트레이드 미 (Trade Me)라는 온라인 옥션 사이트로 인해서 진출에 실패했다. 중국 시장도 만만한 시장은 아니어서 타오바오(Taobao)와 경쟁 구도에 있으며, 인도에서는 이베이 사업 자체를 로컬 업체인 플립카트(Flipkart)에 매각하고, 플립카트에 투자를 했다.

이베이의 경매플랫폼 (출처:이베이 웹사이트)

2) 이베이의 매출 구성

이베이의 매출 구성은 아주 간단하게 되어 있다. 셀러들의 물품 등록과 거래로 이루어지는 수수료가 가장 큰 축을 이루고 있고 있으며, 거래 수수료 매출로 명시되어 있다. 거래 수수료 매출은 기업들의 가입비와 기타 수수료를 포함한다. 2020년 3분기 기준 전체 매출 26억 600만 달러 (약 2조 8667억 원)의 90.36%를 차지하고 있다.

다른 하나는 마케팅 서비스와 기타 매출(Marketing services and Others: MS&O)는 광고 매출과 매매 수수료 등이 포함되며, 전체 매출의 9.64%를 차지한다.

이베이의 매출 구성 (출처: 회사 실적 자료)

지역별로 나눠 보면 국내 매출이 10억 7800만 달러(약 1조 1858억 원)로 40.53%를 차지하며, 영국이 16.3%, 대한민국이 13.16%, 독일이 18.73% 그리고 기타 지역이 18.35%를 이루고 있다.

대한민국의 매출 비중이 큰 이유는 가장 큰 e-커머스 업체 중 하나인 옥션과 지마켓이 바로 이베이 코리아가 보유한 업체이기 때문이다.

2020년 3분기 기준으로 본 이베이의 매출 구성(출처: 회사 실적 자료)

3) 이베이에서 거래가 가능한 아이템들

이베이가 다른 e-커머스 플랫폼과 차별화되는 이유 중에 하나는 상대적으로 다양한 컬렉터들이 관심을 가질 물품들의 거래와 구입이 가능하다는 점이다. 또한 자동차도 매매가 되며, 심지어는 도메인 이름까지도 거래가 가능하다. 한마디로 모든 것이 사고팔고가 가능한 플랫폼을 제공하는 것이다.

반면 거래가 불가능한 아이템들도 물론 있으니, 알코올류, 담배류, 마약류, 무기류, 장물 종류, 인간의 신체 및 장기, 복권류, 사용된 속옷, 아동 포르노 관련품들, 이란, 쿠바와 북한에서 생산된 제품은 거래가 제한된다.

3. e-커머스 산업 분석 및 경쟁자 분석

이베이가 속해 있는 e-커머스 사업은 두 가지로 나눠 볼 수 있는데 이베이가 제공하는 경매에서 이루어지는 경매 수수료, 그리고 물품 등록비용과 판매액에 대한 일정 부분 수수료의 부가이다.

2019년을 기준으로 한 전 세계 e-커머스 시장은 3조 5300억 달러 (약 4006조 5500억 원) 규모로 시장은 급격히 증가해 2022년까지 6조 5400억 달러 (약 7422조 9000억 원) 시장이 될 것으로 예상된다. 전 세계적으로는 아마존 (Amazon Inc-AMZN-US)과 중국의 장동 닷컴 (JD.com)이 가장 큰 경쟁자이며, 월마트 (Walmart Inc: WMT-US), 타깃 (Target Corporation: TGT-US), 코스트코 (Costco Wholesale Corporation: COST-US) 등 전통적 소매업체들의 온라인 쇼핑몰도 큰 경쟁자로 부상하고 있다.

마켓 플레이스에서는 최근 새롭게 부상한 엣시 (Etsy Inc: ETSY-US)와 쇼피파이 (Shopify Inc-SHOP-US)가 경쟁자다. 시장 규모가 상상을 초월하게 큰 만큼 분열화되어 있는 시장이지만 그래도 아직 이베이의 존재감은 여전히 견고해서 e-커머스에서 시장 점유율은 2020년 기준 4.7%로 아마존과 월마트에 이은 3위 업체로 랭크되었다. 하지만 아마존의 점유율은 근접 불가 수준의 38.7%에 달하는 것으로 알려져 있다.

4. 향후 전망

1) 2020년 3분기 실적 분석

이베이의 2020년 3분기 매출은 26억 6000만 달러 (약 2조 9260억 원)으로 전년 동기 대비 25%가 증가했다. 영업 이익률은 26.4%로 전년 동기 19.6% 대비 6.8%p가 향상됐다. 조정 주당 순이익은 0.88달러로 전년 동기의 0.25달러 대비 3배 이상 증가하는 실적을 보여줬다.

2020년 3분기 매출 분석: 계절적 요인과 지역적 요인(출처: 회사 자료)

위의 표에서 계절적 요인을 살펴보면 4분기, 2분기, 3분기, 1분기 순으로 매출 크기의 차이를 엿볼 수 있는데 2020년의 경우 코로나19로 인해 2분기 매출이 특히 강세를 보였고, 상대적으로 3분기가 약세여서 주가가 조정을 받는 이유가 되기도 했다.

지역적으로 국내 매출과 해외 매출을 각각 살펴보면, 전 지역이 고루 성장하기는 했으나 국내 매출의 증가세가 더 컸으며 그 이유는 그만큼 미국이 코로나19의 영향을 많이 받은 까닭에 e-커머스 플랫폼의 매출 증가가 해외보다 더 컸던 것으로 판단된다.

해외 매출 비중이 큰 이유로 이베이는 해마다 환율에 대한 헤지를 하고 있기 때문이다. 이베이는 2020년 3분기에만 600만 달러(약 66억 원)의 환차익이 있었으며 3분기 누적으로는 2300만 달러(약 253억 원)의 차익을 얻었다. 차익은 이베이의 순 매출의 일부로 계상된다.

2) 회사의 4분기 가이던스

이베이의 경우 계절성으로 봤을 때 4분기가 분기 중 가장 높은 실적을 올리는 분기이다. 지난 2020년 3분기 실적 발표 시 회사가 제시한 4분기에 대한 가이던스를 보면, 총매출을 26억 4000만 달러에서 27억 1000만 달러로 예상했으며, 조정 주당 순이익을 0.78달러에서 0.84달러로 제시했다. 전반적으로 전년 동기 대비 최소 18% 증가를 예상하고 있는 것이다. 2020년 4분기 실적은 2021년 2월 3일에 발표한다.

이베이의 2020년 4분기 가이던스(출처: 회사 실적 자료)

3) 회사의 리스크 요인들, 가이던스

이베이는 회사의 사업 모델이 설립 초기 아주 획기적이었음에도 불구, 지난 10년간을 돌아볼 때 업계에 다양한 플랫폼을 제공하는 e-커머스들이 등장하는 동안, 정체되어 있었던 느낌이 크다. 격변하고 경쟁이 심한 업계에서 그리고 다양한 스타트업들이 등장하는 온라인 소매업계에서 살아남기 위해선 이베이로서는 명확한 정체성과 방향성을 정립하는 것이 중요할 것으로 판단된다.

A) 업계 내 치열한 경쟁 상황: 이베이가 속해 있는 e-커머스 업계는 많은 업체들이 온라인 쇼핑에 대한 다양한 경험을 제공하고 있는 경쟁이 심한 업계다. 더구나 이베이처럼 초기 사업의 시작은 독특하고 독보적이었으나, 시장 진입의 한계가 없는 상황에서 새로운 신생 업체들의 진입은 계속 위협이 되고 있다. 동사로서는 회사의 명확한 색깔과 방향성을 정립할 필요가 있을 것으로 보인다.

B) 환율 노출 리스크: 동사의 매출의 60% 정도가 해외에서 발생하는 매출이라 환리스크가 경쟁업체 대비 큰 편이다. 지난 2년 동안은 환율 헤징이 순 매출 증가에 도움을 주었으나, 헤징 비용이나 리스크는 항상 노출되어 있는 상황이라 할 수 있다.

C) 모바일 환경에 지속적 투자 필요: 소비자의 소비 형태의 변화는 PC에서 모바일로 주류가 옮겨간 상황이라 e-커머스 업체들의 플랫폼과 기술력에 대한 지속적 투자가 필요하다. 이베이의 경우 소비자가 가지고 있는 이미지가 트렌드를 앞서가는 온라인 쇼핑몰보다는 좀 더 오래된 느낌이 있기 때문에 이미지 쇄신을 위한 지속적 투자가 필요하며 시스템 업그레이드에 대한 노력을 요한다.

4) 배당정책과 자사주 매입

이베이는 2020년 3분기에 1억 1100만 달러 (약 1조 2210억 원)의 현금 배당을 실시했으며, 2020년 3분기까지 누계 액수는 3억 37백만 달러(약 3조 7070 억 원)에 이른다. 2019년 동기 기준으로 비교해 보면 각각 그 액수는 1억 1500만 달러와 3억 6000만 달러로 꾸준히 분기별, 연별 현금 배당을 실시하고 있는 회사이다.

2020년 주당 배당액은 0.64달러로 예상되며, 배당률은 1.16%이다. 이베이는 꾸준히 분기별로 배당을 실시하고 있는 것을 그래프상으로도 확인할 수 있다.

이베이의 지난 2년간 주가 추이(출처:야후 파이낸스)

그뿐 아니라 동사는 자사주 매입과 아울러 하고 있는데, 회사의 정책에 따라 또는 시장의 환경에 따라 주식의 가치가 희석되는 것을 방지 위한 방편으로 사용되는데 주로 시장에서 장중에 매입을 하거나 아니면 미리 지정된 상대와 블록 매매를 통해서 이루어지기도 한다.

2019년 1월에 있던 이사회에서 40억 달러 (약 4조 4000억 원)의 자사주 매입을 승인했고, 2020년 1월에는 추가로 50억 달러 (약 5조 5000억 원)의 예산이 승인돼 자사주 매입을 위한 재원으로 사용되고 있다.

2020년 2월 13일과 7월에 매입한 자사주는 각각 4200만 주와 7400만 주에 이르고 주당 매입 가격은 40.59달러와 40.77달러였다. 현재는 2019년 이월된 재원을 합쳐서 24억 5300만 달러(약 2조 6983억 원) 정도의 자금이 자사주 매입을 위해 남아 있다.

이베이의 2020년 자사주 매입 기록(출처: 회사 실적 자료)

5) 이베이의 밸류에이션

야후 파이낸스에 의하면 2021년 1월 19일 현재 종가 56.98달러를 기준으로 볼 때 이베이의 2021년 주가 수익률(Price to Earnings Ratio)의 14.06배로 거래가 되고 있다.

이베이의 밸류에이션 (출처: 야후 파이낸스)

주식 시장에 상장되어 있는 업체들 중 비교가 가능한 업체들로는 아마존(Amazon Inc: AMZN-US), 쇼피파이(Shopify Inc: SHOP-US), 엣시(Esty Inc:-ETSY-US) 등이 있다. 각각의 회사들의 사업 모델이 동일하다고 할 수는 없으나 e-커머스 마켓에 속한 업체들이기 때문에 함께 비교해 보면 각각 58.48배, 303.03배, 96.15배로 거래되고 있다. 상대적으로 이베이의 밸류에이션이 매력적으로 보인다.

반면, 이베이의 과거 6년 치 평균 주가 수익률은 14.31배로 현재 밸류에이션은 거의 과거 평균치에서 거래가 되고 있어, 동사의 밸류에이션이 적정 수준이라고 생각해 볼 수 있다. 한 편으로는 시장이 이베이에 대해서 기대치가 낮아서 그렇다고도 볼 수 있겠다.

업계 평균 밸류에이션을 살펴보면, 뉴욕 대학교의 스턴 비즈니스 스쿨의 자료에 의하면 75개 e-커머스 업체들의 평균 주가 수익률은 129배에 달하는 것으로 나타났고, 일반 소매업체의 경우 평균이 27.02배에 거래되는 것으로 나타나서 여러 가지 의미로 이베이는 할인된 밸류에이션에 거래가 되고 있다.

이베이의 지난 4년간 그리고 지난 4분기 간 매출과 수익 추이 (출처: 야후 파이낸스)

지난 과거 4년 치와 그리고 마지막 4분기의 이베이의 실적을 간단히 살펴보면, 회사의 성장성이나 수익성 향상이 눈에 띄게 보이는 것이 아니라 방향성을 잃고 있는 걸로 보여, 현재의 주가와 밸류에이션이 이를 반영하는 것으로 예상된다.

현재의 시장의 시각을 살펴보자면, 1월 19일 현재 38명의 월스트리트 애널리스트들이 이베이에 대한 추천 의견을 제시하고 있는데, 그중 6명이 강력 매수 (Strong Buy)를 추천하고 있고, 10명이 매수 (Buy)를 추천하고 있으며, 20명이 보유 (Hold) 의견을, 그리고 나머지 2명의 애널리스트가 매도 (SELL)를 제시하고 있는 상황이다. 단순 의견 수만 보면, 매수보다는 보수적인 의견이 더 지배적이다.

이는 현재 이베이의 주가가 그리고 밸류에이션이 적정함에도 불구하고, 향후 12개월 내에 회사의 실적에 대한 큰 기대감이 없기 때문으로 판단된다.

월스트리트 애널리스트들의 이베이에 대한 종목 추천 (출처: 야후 파이낸스)

2021년 1월 19일 기준 월스트리트 애널리스트들의 이베이 대한 12개월 목표 주가를 보면, 최저 목표가 49달러부터 최고 목표가 82달러로 그 분포가 최저가 대비 최고가가 67%가량 더 높다.

현재 주가는 56.38 달러이며, 총 38명의 애널리스트들의 12개월 평균 목표주가는 62.71달러이다. 이는 시장 평균 목표가가 현재 주가 대비 10%의 상승 여력이 있다는 의미인데, 다만 이 목표가는 개개인이 투자 판단을 할 때 현재 이베이의 주가와 밸류에이션 그리고 시장의 시각에 대한 참고 사항으로 제시될 뿐 절대적이라고 할 수 없다.

월스트리트 애널리스트들의 이베이에 대한 매출과 수익 추정치(출처: 야후 파이낸스)

글쓴이: 인사이트 스트리트 팀

인사이트 스트리트는 미국 현지에서 미국 주식 투자 정보를 독자들에게 전달하고 있습니다.



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