[나스닥100] 21편: 열심히 일한 당신, 떠나고 싶다면? - 부킹홀딩스 (Booking Holdings)

요약

• 온라인 여행 플랫폼 업계 빅3 중 1위
• 2020년 연간 매출과 이익은 전년 대비 50% 이상 감소 전망
• 백신의 상용화에 따른 정상화와 이연 수요 기대감으로 주가 급등 후 횡보중

코로나19 영향이 장기화되면서 여행을 좋아하는 사람들은 답답해서 미칠 심정일 것이다. 컴퓨터 스크린에 멋진 풍경이 나오면 한숨을 쉬다가 여행 다큐멘터리 채널을 찾아보면서 허기진 심정을 달래는 것이 부지기수다.

그래도 이런 상황에서도 올해 메가 기업 공개딜이었던 에어비앤비(Airbnb, Inc: ABNB-US)도 나스닥에 데뷔를 했고, 의외로 미국 정부의 경기 부양책 아래 지난 5월 말부터 항공주들의 주가가 강하게 반등하기도 했다.

이 글에 소개하고자 하는 부킹 홀딩스 (Booking Holdings Inc: BKNG-US)은 우리가 익히 귀에 익숙해 있던 프라이스라인 (Priceline Inc)이 전신으로 1998년에 설립된 회사다. 현재 나스닥 100 인덱스 (Nasdaq 100 Index)와 S&P100, 그리고 S&P500에도 포함돼 있기도 하다.

부킹 홀딩스의 트레이드 마크(출처: 위키피디아)

여행업계에 있어서 2020년이 워낙 특수한 환경하에 놓여 있던 해라 회사 실적이 좋기를 기대하기는 어렵다. 그런 현실이 바로 이 회사의 주가 움직임에 반영됐다고 해도 과언이 아니다.

지난 2년간의 주가 추이를 보면, 2020년 3월 16일 최저가 1,177.43달러를 기록했고, 6월 초까지 1,812.64달러까지 반등했다가 약간의 조정과 횡보 장세를 거친 뒤 10월 26일 단기 저점인 1,622.50달러를 찍었다. 현재 주가는 지난 2년 중 최고점인 2,200달러 수준을 오가고 있다.

2020년 내내 여러 가지 불확실성에 대한 불안감이 시장을 지배해 주가에 영향을 줬다면, 2020년 11월 9일 백신의 상용화에 대한 기대감이 형성된 후에는 주가는 2,052.87달러를 기록한 뒤 안정적인 주가 움직임을 보여주고 있다.

부킹 홀딩스의 지난 2년간 주가 추이 (출처: 야후 파이낸스)

1. 회사 개요: 과점 형태로 이루어진 온라인 여행업계

부킹 홀딩스는 본사는 미국 코네티컷주 노워크 (Norwalk, Connecticut)에 두고 있으나 법인은 델라웨어 주에 있다. 미국에서 델라웨어주는 기업들의 세금 감면 혜택이 많은 주로 알려져 있어서 물리적인 위치는 다른 곳에 있더라도 법인 자체를 델라웨어주에 설립해 놓은 기업들이 많다.

코네티컷주 노워크에 위치한 부킹 홀딩스의 본사 전경 (출처: 회사 웹페이지)

부킹홀딩스는 온라인 여행 사업을 하는 여러 가지 사업체를 자회사로 거느리고 있는 지주회사의 형태를 띤다. 사업을 크게 두 종류로 나누어 본다면 하나는 여행 전문 사이트들을 운영하는 사업, 다른 하나는 데이터베이스를 서치해서 여행과 관련된 정보를 제공하는 서치 엔진 사업(메타 서치엔진) 을 하는 사업이다.

우리 귀에 익숙한 상호들을 논해보면 부킹닷컴 (Booking.com), 프라이스라인닷컴 (Priceline.com), 아고다닷컴(Agoda.com), 카약닷컴 (Kayak.com), 치프 플라이트(Cheapflights), 렌탈카닷컴 (Rentalcars.com), 모몬도 (Momondo) 와 오픈테이블(OpenTable)이 있다.

부킹 홀딩스의 사업 부문과 자회사들 (출처: 회사 2019년 사업보고서)

현재 부킹 홀딩스는 40개 언어로 200개 국가에서 영업을 하고 있다. 2019년 기준 매출 총이익의 89%가 미국 외의 해외 시장에서 발생했다. 2019년 기준으로 8억 4500만 개의 객실이 부킹 홀딩스를 통해 예약됐고, 7,700백만 일수의 렌털 카가 사용됐으며 7백만 장의 비행기 표가 부킹홀딩스를 통해 판매됐다.

동사의 매출을 살펴보면 2019년 기준으로 92.8%가 커미션 매출이었으며 그 나머지인 7.2%는 광고 매출로 집계됐다.

2017-2019년 부킹 홀딩스의 매출 구조(출처: 회사 2019년 사업 보고서)

부킹 홀딩스는 2019년 포천 500 리스트에 216번째 기업으로 기재될 만큼 우리가 상상하던 것보다는 훨씬 큰 기업이다. 시가 총액만 해도 895억 달러 (약 98조 4500억 원)에 이른다. 미국의 경우, 여행 관련 전문업계가 세분화되어 있고 많은 업체들이 경쟁을 하고 있는 상황이지만, 사실 온라인 여행 플랫폼 업계는 몇 개의 메이저 기업들이 지주 회사 형태로 대부분의 기업들을 소유하고 있는 과점 형태를 형성하고 있다.

1) 부킹 홀딩스의 역사

부킹 홀딩스는 1997년에 제이 워커 (Jay S. Walker)가 미국 코네티컷주 스탬포드 (Stamford, Connecticut)에 설립한 여행 전문 플랫폼 업체로 초기의 이름은 우리에게 너무나도 잘 알려진 프라이스라인 닷컴 (Priceline.com) 이었다.

당시 이 회사의 사업 모델이 독특했던 것은 소위 말하는 “당신이 원하는 가격을 제시하시오 (Name Your Own Price)”라는 입찰제로 진행을 했기 때문이다. 원하는 지역의, 호텔이나 숙박업소를 예약하기 위해 지역을 선정하고 가격대를 지정하면 그 시점에 거기에 맞는 딜이 낙찰이 되는 구조였다. 아니면, 다른 방식은 본인이 원하는 지역의 특정 업소에 입찰을 하던 방법을 사용했다.

프라이스라인 메인 홈페이지 (출처: 회사 웹사이트)

제이 워커는 회사 설립 2년 만인 1999년에 기업 공개를 단행했고, 이 회사의 지분을 35% 보유하고 있던 그는 단숨에 백만장자 대열에 합류했다.

프라이스라인은 잠시 회사의 입찰제 플랫폼을 통해서 여행 관련 상품뿐이 아니라 주택 모기지 상품, 주유권, 식자재 상품, 심지어는 자동차 매매까지 다른 분야로 사업을 넓혀 보기도 했으나 오래지 않아 본연의 여행 관련 상품만 취급하는 것으로 회사의 사업 분야는 단일화됐다.

동사는 2013년에 경쟁사 중에 하나였던 카약닷컴 (Kayak.com)을 자회사로 인수하게 된다. 카약닷컴은 여행 관련 상품 중에서도 특히 호텔과 숙박업소 검색에 다른 업체들보다 경쟁력을 보유하고 있는 특화된 업체다.

2014년에 들어서 회사의 공식 명칭을 프라이스라인닷컴에서 프라이스라인 그룹 (The Priceline Group Inc)로 변경했고, 2017년에는 유럽에서 급격히 성장을 한 경쟁사, 모몬도 그룹 (Momondo Group)을 인수하기에 이른다.

모몬도는 2006년에 덴마크 코펜하겐에서 설립된 여행 전문 플랫폼 업체로 유럽에 기반을 두고 급성장하던 업체로 초기의 프라이스라인과 비슷한 사업모델을 영위하고 있었다. 모몬드는 2011년 치프플라이트미디어 (Cheapflights Media)로 매각됐는데, 인수업체가 사명을 지명도가 더 높은 모몬드 그룹으로 변경하여 그 산하에 모몬도닷컴과 치프플라이트를 경영하게 된 것이다.

현재는 두 브랜드 모두 부킹 홀딩스의 자회사라고 볼 수 있다. 필자가 과거 미국에서 유럽으로 가는 항공권 가격을 알아보려 할 때 우연히 치프플라이트 사이트를 알게 됐는데, 알고 보니 이런 배경 때문에 치프플라이트가 유럽 항공권에 대한 가격 경쟁력이 있었다.

모몬드 그룹 로고(출처: 위키피디아)

2018년에는 회사의 공식 명칭을 프라이스라인 그룹(The Priceline Group, Inc)에서 부킹 홀딩스 (Booking Holdings Inc)로 다시 한번 변경하면서 회사의 새로운 도약을 향해 날갯짓을 하게 된다. 주식 시장의 주식 티커도 'PCL'”에서 'BKNG'로 변경했다.

2) 부킹 홀딩스의 인수합병의 역사

앞서 언급한 데로 여행 업계는 자세히 알고 보면 결국은 몇 개의 메이저 기업들이 업계 전반의 기업들을 자회사로 거느리고 과점을 형성하는 시장이다. 이런 이유로 부킹 홀딩스도 지난 20여 년간 유기적 성장보다는 업계의 경쟁사들과 유사업체들을 인수, 합병하면서 급 성장을 거듭해 왔고, 업계는 그로 인해 더욱 과점화 형태로 재개편됐다.

부킹 홀딩스의 인수 합병 연혁(출처:위키피디아)

- 부킹닷컴 (Booking.com): 프라이스 라인으로 시작된 부킹 홀딩스는 2005년 1억 3300만 불 (약 1,463억 원)의 가격을 지불하면서 부킹닷컴 (Booking.com)을 인수했다. 부킹닷컴은 숙박업소, 항공권 예매, 숙박과 항공 상품, 자동차 렌탈, 지역 관광 상품뿐 아니라 공항 택시 예약에 이르기까지 여행 관련 정보와 가격 정보를 제공하는 예약 사이트다. 현재 부킹닷컴은 법인이 네덜란드에 소재한 기업이다.

부킹닷컴 메인 홈페이지(출처: 회사 웹사이트)

부킹닷컴은 우리가 아주 잘 아는 익스피디아 (Expedia Group Inc: EXPE-US)와 아주 유사한 플랫폼을 제공하고 있다. 한편으론 부킹닷컴은 “List your property”라는 기능을 통해서 에어비앤비 (Airbnb, Inc: ABNB-US)가 제공하고 있는 호스트와 게스트를 연결하는 사업 또한 진행하고 있다.

- 아고다닷컴 (Agoda.com): 2007년에 인수한 아고다닷컴은 2003년에 태국 푸켓에 설립된 여행사로 원래 본사는 싱가포르에 두고 있다. 아고다닷컴의 특징은 전체 예약 건수의 50% 이상이 스마트폰 플랫폼을 통해 이루어진다는 점이다.

아고다 메인 홈페이지 (출처: 회사 웹사이트)

아고다닷컴은 전 세계에서 다양한 숙박 형태와 프라이빗 스테이, 한 달 이상의 장기 투숙이 가능한 숙박 업체들의 리스트를 보유하고 있지만 동남아를 중심으로 한 아시아 태평양 지역에 좀 더 강점이 있다.

아고다닷컴을 통해 찾은 태국 코사무이 풀빌라(출처: 아고다닷컴)

- 카약닷컴 (Kayak.com): 부킹 홀딩스가 2013년에 18억 달러 (약 1조 9800억 원)의 거금을 주고 인수한 카약닷컴은 온라인 여행 플랫폼과 메타서치 엔진을 운영하는 회사다. 카약닷컴은 부킹 홀딩스에 인수되기 전인 2010년에 독일의 여행 검색 엔진인 스우두 (Swoodoo)를 인수했고, 부킹 홀딩스에 편입된 이후인 2017년에는 브라질에서 설립된 메타서치 엔진 회사인 먼디 (Mundi)를 인수, 합병했다.

카약닷컴 로고(출처: 위키피디아)

카약은 현재 18개 언어로 30개국에서 서비스를 제공하고 있으며 미국과 멕시코를 포함해 유럽에서는 프랑스, 독일, 이태리, 스페인, 러시아, 스위스, 노르웨이, 스웨덴, 핀란드, 네덜란드, 아일랜드, 벨기에를 아시아권은 인도, 중국, 홍콩, 대만, 일본, 한국, 싱가포르, 호주, 뉴질랜드까지 서비스를 하고 있다.

카약닷컴은 2004년에 같은 주인 코네티컷 스탬포드에서 설립된 프라이스라인과 가까운 곳에서 경쟁하던 회사기도 하다.

카약닷컴의 메인 홈페이지(출처:회사 웹사이트)

카약닷컴에선 익스피디아처럼 패키지 딜과 열차권 예매가 가능하다. 재미있는 사실은 카약닷컴에서 특정 지역의 숙박업소 예약 플랫폼에 들어갈 경우 부킹 홀딩스와 연계되어 있는 다른 플랫폼에서 뜨는 최고의 딜들에 대한 정보뿐 아니라 경쟁업체들의 정보 또한 제공된다. 이는 메타 서치 엔진의 기능으로 부킹 홀딩스에서 카약의 역할이 바로 데이터베이스를 이용한 온라인상에서의 모든 검색을 가능케 하는 것이다.

카약닷컴의 숙박업소 예약 페이지 (출처: 회사 웹사이트)

- 오픈테이블 (OpenTable.com): 부킹 홀딩스가 2014년에 26억 달러 (약 2조 8600억 원)에 현금으로 인수한 오픈테이블은 레스토랑 예약 플랫폼 사이트이다. PC와 스마트폰에서 예약이 가능하며, 대부분 스마트폰을 이용해서 많이 사용을 한다.

필자의 경우도 출장을 다니면서 미국 내 대도시 또는 맨해튼 내에서 식당 예약을 할 때 빈번히 사용하는 앱인데, 한 번 예약 시 100 포인트의 리워드 포인트를 제공하고 일정 부분 포인트가 누적되면 식당에서 사용할 수 있는 상품권으로 대체할 수 있는 시스템을 가지고 있다.

지난 1998년에 캘리포니아주 샌프란시스코에서 척 템플턴에 의해서 설립됐으며 지금은 전 세계를 대상으로 서비스하고 있다. 이 앱을 사용하는 가입자들에게는 사용료가 무료이며, 오픈테이블은 가입되어 있는 레스토랑 사업자들에게 월간 가입료와 예약 건당 수수료를 받고 있는 것으로 알려져 있다.

2020년 현재 총 6만 여개의 레스토랑들이 가입돼 있으며 연간 예약 인원수는 10억 명에 이른다고 회사는 밝혔다.

오픈테이블 로고(출처: 위키피디아)

- 모몬드 그룹 (Momondo Group): 2017년에 덴마크에서 설립된 모몬드를 인수한 부킹 홀딩스는 원래 그 이전에 모몬드를 인수한 치프플라이트와 모몬드 사업을 함께 인수함으로써 유럽 지역에서의 기반을 더욱 다지는 발판을 마련하게 됐다. 당시 모몬드 그룹의 인수가는 5억 5000만 불 (약 6050억 원) 이었다.

모몬드닷컴이나 치프플라이트닷컴 등 현재 부킹 홀딩스에서 운영하고 있는 자회사 여행 전문 플랫폼들은 숙박이나 항공권 또는 홈스테이 내지는 장기 숙박으로 특화했나 등의 차이가 있을 뿐 대부분의 플랫폼이 거의 비슷한 서비스를 제공하는 형국이다.

또한 데이터 베이스 서치를 통해서 부킹 홀딩스 내의 자회사 업체들뿐 아니라 업계 경쟁 업체들의 데이터도 검색해 고객에게 정보를 제공하는 등 결국 여행 업계의 특성상 대부분의 업체들이 공조하며 과점 체제가 유지되고 있다.

모몬드닷컴 메인 홈페이지 (출처: 회사 웹사이트)

치프플라이트닷컴 메인 홈페이지(출처: 회사 웹사이트)

2. 부킹 홀딩스 사업 구조 및 기업 비전: 숙박 예약의 높은 의존도

1) 사업 모델과 전략

부킹 홀딩스는 지난 20여 년간 업계에서 높은 성장률과 마진으로 호황을 누려온 업계 강자 중 선두 주자다. 반면 매출 구조가 숙박업 예약에 거의 90% 정도 의존하고 있어서, 지금까지 수익성이 경쟁업체 대비 좋았다면, 코로나19 팬데믹 상황에서 경쟁업체 대비 어려움을 더 겪고 있는 것도 사실이다.

회사의 사업 모델을 보면, 매출 구성으로 볼 때 세 가지의 매출이 있는데 에이전시 매출 (Agency Revenue), 머천트 매출 (Merchant Revenue), 그리고 광고 및 기타 매출 (Advertising & Others)으로 나뉜다.

- 에이전시 매출: 여행 관련 커미션이다. 초기에 온라인 유저들이 예약을 하도록 플랫폼을 제공하고, 여행이 마무리된 시점에서 수수료를 받는 구조의 매출이다.

- 머천트 매출: 여행 관련 매출인데 에이전시 매출과는 달리 예약이 발생하고 유저들이 결제를 할 경우 부킹 홀딩스에 먼저 현금 흐름이 발생하게 된다. 머천트 매출은 간단히 정리하면, 플랫폼 사용 수수료와 서비스에서 부킹 홀딩스의 마진을 제하고 업소에 정산을 하는 것이다.

- 광고 및 기타 매출: 카약닷컴에서 다른 온라인 여행 플랫폼의 게이트웨이를 제공하는 대가로 받는 소개 수수료와 오픈 테이블 플랫폼에서 레스토랑 업주들에게 받는 월간 가입비 및 수수료를 포함한다.

부킹 홀딩스의 사업 모델(출처: 2019년 회사 사업 보고서)

2) 부킹 홀딩스의 매출 구성

부킹 홀딩스를 2020년 3분기 기준으로 볼 때 동사의 매출의 91%는 온라인 숙박 관련 예약 서비스로부터 이루어진다. 나머지 10% 미만이 그 외의 광고와 기타 서비스 매출이다.

지역별로 나눠 보면 동사의 해외 사업 부문은 부킹닷컴, 아고다, 렌탈카닷컴, 카약닷컴, 오픈테이블의 해외 사업이 포함돼 있다.

부킹닷컴의 경우 법인 설립이 네덜란드에 돼어 미국에 사는 소비자가 사이트를 통해서 미국에 있는 숙박업소나 레스토랑을 예약한다 하더라도 해외 매출로 잡힌다. 이런 이유로 해외 매출이 분류상 국내 매출보다 훨씬 크게 계상된다.

부킹 홀딩스의 2020년 3분기 매출 구성 (출처: 회사 자료)

3) 부킹 홀딩스의 사업 전략

동사는 고객들에게 최저가에 최고의 선택을 제공하는 것을 가장 큰 목표로 사업을 운영한다. 이는 어느 지역, 어느 시간, 어느 기기를 통해서라도 유저들이 검색을 쉽게 하고 여행에 대한 갈망을 경험하고 해소하는 최고의 플랫폼을 제공하는 것이 가장 큰 전략이다. 또한, 사업 내의 주요 협업 업체들과 더불어 사업 성공을 이루는 것에 큰 가치를 둔다.

이를 위해 끊임없이 플랫폼과 디지털 기술에 투자를 하고 있으며, 회사 측에 따르면 미래를 위한 투자를 위해 당분간은 주주들에게 배당을 할 계획은 없는 것으로 알려졌다.

부킹홀딩스의 전략 (출처: 2019년 회사 사업 보고서)

3. 산업 분석 및 경쟁자 분석: 달러트리가 속한 산업과 경쟁 상대

1) 여행과 레저 산업의 특징과 시장의 성향

부킹 홀딩스가 속해 있는 업계는 여행과 레저 산업 중에서도 특히 호텔 및 숙박업 관련 사업을 영위하고 있는 산업이다. 지난 20여 년간 호황을 누리며 여행 관련 온라인 플랫폼 업계를 미국 내에서는 세 개의 메이저들이 과점 체제를 형성하며 메타서치 엔진 (Meta Search Engine)의 활성화를 가져왔다.

온라인 여행사 (Online Travel Agency: OTA)들은 업계의 세분화에 따라 데이터베이스를 통합해서 소비자들에게 가성비 높은 패키지나 가격 딜은 제공하기 시작했으며, 그것이 메타 서치 검색의 가장 큰 장점이자 키포인트이다.

현재 부킹 홀딩스의 경쟁 업체로는 우리가 잘 아는 트립어드바이저 (TripAdvisor, Inc: TRIP-US)와 익스피디아 (Expedia Group Inc: EXPE-US)를 들 수 있다.

지금 업계가 처한 상황을 돌아 보면, 코로나19의 특수한 환경을 제외하고라도 숙박업계의 공급 업체들의 데이터가 지속적으로 통합되고 공유되는 상황이라 시장 경쟁은 한결 더 치열할 수밖에 없다.

부연을 하자면, 앞서 언급한 데로 각각의 업체들이 자사 플랫폼에서 소비자들이 검색을 할 때 경쟁 업체 플랫폼의 데이터도 포탈의 역할을 하면서 함께 제공을 하고 있는 상황이다.

소비자가 처음에 접하게 되는 플랫폼이 업체 지명도에 따라서 검색을 시작하는 첫 단계의 방문 플랫폼이 다를 수 있어도 결국 같은 지점에 도달하게 된다.

반면 브랜드 호텔 체인들은 자사 브랜드 웹사이트나 리워드 프로그램을 통한 가입자 모집과 방문객들의 충성도를 높이며 메타 서치 업체들인 OTA들과의 경쟁에 반격을 가하기 시작했다.

여행 및 레저업계 성장성과 온라인 플랫폼의 성장(출처: 유로모니터)

더구나 메타서치 부문에서 구글 트레블 (Google Travel)이 업계를 진출하며 눈에 띄게 기존 OTA (online trip agency: 온라인 여행 플랫폼) 을 앞서고 있는 실정이라, 향후 경쟁은 더욱 심화될 것은 자명하다.

메타서치의 가장 큰 순기능은 온라인상에서 검색이 가능한, 모든 부킹 플랫폼을 찾아내어 사용자에게 가장 가성비 높은 딜을 찾아 주는 것에 있다.

부킹 홀딩스가 자회사로 두고 있는 호텔스컨바인드 (HotelsCombined)의 캐치프레이즈는

The best hotel deals from around the world. It’s our guarantee.

즉, " 전 세계 어느 지역에서나 가장 저렴한 딜을 찾아드릴 것을 보장합니다"인 것이다.

그럼에도 불구하고 메타서치의 역량이 구글의 경쟁력을 따라가기에는 아직은 한계가 있어 보인다. 그 이유는 메타서치가 어느 부킹 엔진을 쓰느냐에 따라서 온라인상에서 서치가 가능한 모든 옵션을 다 찾아내지 못하는 반면, 구글의 경우 자체 검색 엔진을 통해서 자사 데이터베이스에 축적되어 있는 방대한 자료를 가장 효과적으로 검색해 낼 수 있기 때문이다.

2019년 미국 내 각 사이트별 방문자 수 (출처: 유로모니터)

각각의 메타 서치 업체들과 구글의 비교 (출처:유로 모니터)

반면 고무적인 것은 업계 자체의 성장이 코로나19의 시작으로 좀 더 오프라인에서 온라인으로 수요가 움직이고 있다는 점이다. 필자를 포함한 제한적 환경에서 여행을 꿈꾸는 많은 소비자들의 방문이 늘어나고 있다는 것을 익스피디아가 자사의 자료를 공개하면서 발표했다.

익스피디아를 통한 방문 고객들의 방문 의도 분석(출처: 익스피디아 회사 자료)

코로나 이후 익스피디아 방문 고객 증가 (출처: 익스피디아)

2) 부킹 홀딩스의 경쟁 상대

A) 트립어드바이저 (Tripadvisor, Inc: TRIP-US)

트립어드바이저는 2000년 2월에 매사추세츠주 니드햄(Needham, Massachusetts)에서 설립된 온라인 여행 플랫폼 업체로 미국 온라인 여행업계의 빅 3 중 하나이다.

처음 회사의 시작은 여행, 식당, 쇼핑 등 여행 및 레저와 관련된 곳의 가이드북, 신문 또는 잡지에 출간된 리뷰를 제공하기 위해서 만들어졌으나, 오히려 공식 리뷰보다는 방문자의 리뷰가 시장의 각광을 받고 입소문을 타면서 본격적으로 사업이 성장하기 시작했다.

현재 트립어드바이저는 부킹 홀딩스나 익스피디아와 유사한 대부분의 서비스를 모두 제공 중이다. 이 세 업체는 각각의 창업의 근간이 된 사업이 조금씩 달라서 매출 구성의 차이가 있기는 하지만, 결국은 현재 거의 비슷한 플랫폼을 제공하고 있는 상황이다.

트립어드바이저 사업 부문과 계열사 (출처: 회사 자료)

B) 익스피디아 (Expedia Group Inc: EXPE-US)

또 다른 빅 3 중 하나인 익스피디아는 미국인들이 항공권을 구입하기 위해 제일 자주 방문하는 온라인 여행 플랫폼 중 선두 주자다. 2001년 워싱턴주 시애틀에서 설립된 온라인 여행 플랫폼이다.

특이한 사실은 원래 익스피디아의 전신은 마이크로소프트 (Microsoft Inc: MSFT-US)로 MS의 내부 사업 부서로 1996년에 시작됐고, 1999년에 개별 상장을 하면서 분사가 됐으며 2001년 USA 네트워크 (USA Networks, Inc)로 매각된다.

익스피디아 로고(출처: 익스피디아)

익스피디아는 OTA 사업에서는 부킹 홀딩스와 트립어드바이저와 경쟁 관계에 있지만, 단기 임대 주택 시장 (Private Rental Market)에서는 에어비앤비 (Airbnb Inc: ABNB-US)와 경쟁 관계에 있으며, 업계 2위 업체인 VRBO를 계열사로 거느리고 있다.

VRBO 메인 홈페이지(출처: 회사 웹사이트)

4. 향후 전망

1) 2020년 3분기 실적 분석: 1,2분기 이후 실적 회복세

부킹 홀딩스의 회계연도는 캘린더 연도 (Calendar Year)와 동일하다. 이 회사의 3분기는 7월 1일부터 9월 30일이었으며, 3분기 실적 발표는 11월 5일에 있었다.

2020년 3분기 부킹 홀딩스의 총 예약 액수는 134억 달러 (약 14조 7400억 원)으로 전년 동기 대비 약 47% 감소했다. 환율을 감안할 때 감소치는 48%에 이른다. 객실 예약 건수도 전년 동기 대비 43% 감소했다.

동사의 2020년 3분기 총매출은 26억 달러 (약 2조 8600억 원)로 전년 동기 대비 48% 감소했고, 3분기 순이익은 8억 100만 달러 (약 8,811억 원)으로 59% 감소하는 등 수익성은 매출보다 더 악화됐다.

2020년 3분기 수익 중 특이 사항은 2019년에는 4900만 달러 상당의 주식 관련 미실현 손실이 잡혔던 데 반해 2020년 3분기엔 오히려 7억 3000만 달러 상당의 미실현 주식 관련 차익이 계상됐다는 점이다. 그럼에도 불구하고 수익 구조는 상당히 악화된 것이라고 볼 수 있다.

또한 오픈 테이블과 카약닷컴 관련 영업권 손실에 대한 상각이 5억 7300만 달러 (약 6,303억 원), 그리고 프랑스와 이태리에서 발생한 계상되지 않은 세금 관련 환급이 6400만 달러(704억 원) 포함돼, 이번 3분기 순이익이 구조는 평년에 비해 복잡한 편이다.

2020년 3분기 조정 순이익은 5억 400만 달러(약 5,544억 원)으로 전년 동기 대비 74% 감소했다. 주당 순이익은 12.27 달러로 역시 전년 동기 대비 73% 감소했다.

회사 측에 따르면 2020년 3분기의 수익 구조가 손실이 아닌 것을 다행으로 여긴다고 했으며, 각 국가들의 경제 봉쇄령이 부분적으로 나마 3분기에 해소되었기 때문이라고 전했다.

부킹 홀딩스의 2020년 3분기 부문별 매출과 수익 구조(출처: 3분기 실적 자료)

2) 회사의 리스크 요인들과 가이던스

실적 발표 당시 부킹 홀딩스의 최고 경영자 (CEO)인 글렌 포겔(Glenn Fogel)은 전 세계적으로 코로나19의 확진자 숫자가 증가하고 있는 가운데, 몇몇 국가들이 이미 추가 봉쇄령을 실행 중에 있으며 단기적으로 이런한 양상은 부킹 홀딩스의 기업 실적 관련 큰 불확실성과 위기 요인이라고 언급했다.

그럼에도 불구하고, 팬데믹 상황이 끝나고 업계가 정상화됐을 때 어느 경쟁 기업보다 그 상황에서 수혜를 누리기 위한 준비를 철저히 하고 있다고 전했다. 반면 정확한 향후 가이던스에 대해서는 제공하지 않았다.

회사 입장에서 바라본 리스크 요인들을 보면 크게 세 가지로 나눠 볼 수 있다.

A) 코로나19로 인한 불확실성: 2020년 초부터 올해 2021년까지의 가장 큰 불확실성은 팬데믹 영향으로 제약받고 있는 경제 활동인데, 여행업계는 그 어느 업계보다도 직격탄을 맞은 산업 중 하나라고 할 수 있다. 부킹 홀딩스 역시 3분기 실적 발표 때 밝혔듯이 코로나19가 회사의 가장 큰 리스크 요인이다.

B) 여러 국가들의 코로나19에 따른 정부 보조 정책에 의한 제한적 구조조정 : 여행 업계는 앞서 언급한대로 코로나19로 인해 직격탄을 맞은 몇 안 되는 산업 중 하나다. 현재 각 나라별로 여러 가지 정부 구제 정책 및 보조 정책이 실시되고 있는 가운데, 부킹 홀딩스 또한 네덜란드의 임금 보조 정책과 영국의 직업 보전 정책들을 따르고 있다.

하지만, 이런 각 나라의 정부 정책들로 인해 부킹 홀딩스는 어려운 사업 환경에서도 구조조정을 하는 데 많은 제약을 받고 있다. 이러한 정부 정책이 기업 입장에서는 위기 요인으로 작용하는 것이다.

C) 테러나 정치 외교적 이슈에 민감: 여행업계는 다른 어느 업종보다 정치 외교적 이슈에 예민한 업계다. 중동 쪽 관련 테러나 중국과의 교역 및 외교 문제 등, 여러 가지 정치 외교 지역적 리스크 또한 무시할 수 없는 부분이다.

4) 부킹 홀딩스의 밸류에이션

야후 파이낸스에 의하면 2021년 1월 12일 현재 종가 2,196.34달러를 기준으로 볼 때 부킹 홀딩스는 2021년 주가수익배율(Price to Earnings Ratio)이 38.76배로 거래되고 있다.

부킹 홀딩스의 밸류에이션(출처:야후 파이낸스)

시장에 상장된 경쟁사 트립어드바이저 (Trip Advisor, Inc: TRIP-US)와 익스피디아 (Expedia Group, Inc: EXPE-US)는 주가수익배율이 각각 55.25배와 238.10배로 상대적으로 부킹 홀딩스의 밸류에이션이 매력적으로 보인다.

반면, 부킹 홀딩스의 과거 6년 치 평균 주가 수익률은 18.72배로 현재 밸류에이션은 거의 두 배 이상 수준임을 알 수 있는데 이는 평년에 비해 실적이 저조한 상태에서 향후 업계 정상화에 대한 기대를 주가가 선반영하고 있는 것이다.

트립어드바이저와 익스피디아를 보더라도 현재 12개월 목표 주가 수익률은 평년에 비해서 엄청남 프리미엄에 거래가 되고 있는 것은 대동소이하다.

트립어드바이저와 익스피디아의 밸류에이션 (출처: 야후 파이낸스)

야후 파이낸스에 의하면 1월 12일 기준 32명의 월스트리트 애널리스트들이 부킹 홀딩스에 대한 추천 의견을 제시하고 있다. 지난 한 달 동안에 추천 의견에 변동이 없어서 1월 의견은 현재 업데이트가 되어 있지 않다.

부킹 홀딩스를 분석하는 32명의 애널리스트 중 1명이 강력 매수 (Strong Buy)를 추천하고 있고, 12명이 매수 (Buy), 18명이 보유 (Hold), 그리고 나머지 1명의 애널리스트가 매도 (SELL) 의견을 제시하고 있다. 단순 의견 수만 보면, 매수보다는 보수적인 의견이 더 지배적이라 하겠다.

이는 현재 부킹 홀딩스의 주가 상태가 향후 기대감이 선반영되어 있는 상황이며, 아직 실적은 시장 기대치에 미치지 않고 있음을 보여 준다. 동사의 주가가 가장 최근 한 번 업그레이드된 것이 지난 11월 9일 백신의 상용화 발표일이라는 것을 상기하면 좀 더 현재 상황이 명확해진다.

부킹홀딩스에 대한 애널리스트 추천 의견(출처:야후 파이낸스)

2021년 1월 12일 기준 월스트리트 애널리스트들의 부킹홀딩스에 대한 12개월 목표 주가를 보면, 최저 목표가 1,525달러부터 최고 목표가 2,585 달러로 그 분포가 최저가 대비 최고가가 약 70%가 차이난다. 총 32명의 애널리스트들의 12개월 평균 목표주가는 2,060.11달러로 현재 주가를 하회하고 있는 상황이며, 상승 여력보다는 추가 하락에 더 무게를 두고 있다고 판단할 수 있다.

물론 최저가와 최고가의 괴리가 큰 만큼 전문가들의 시각도 다양해서 추가 하락이 정답이라고는 볼 수 없다 하지만 최소한 현재 시장의 전반적 시각과 방향을 갈음할 수 있다.

백신 상용화 이후 일상생활의 정상화가 가져올 실적 회복과 성장에 대한 기대감이 있는 것에 동의하나 실적 회복까지 얼마나 많은 시간이 걸릴지에 대해서는 아무도 장담할 수는 없는 상황이다.

부킹 홀딩스의 월스트리트 애널리스트의 매출과 수익 예측 표(출처: 야후 파이낸스)

글쓴이: 인사이트 스트리트 팀

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