[나스닥100] 17편: 운동복으로 글로벌 패션 선도 - 룰루레몬 (Lululemon)

요약

• 여성 운동복 업계의 명품 브랜드로 애슬레저를 선도
• 2020년 3분기 온라인 매출 호조로 시장 예상치 상회
• 현재 밸류에이션이 부담이긴 하나 여전히 시장은 성장성에 베팅 중

미국에서 생활하면 아이들을 학교에 등하교 시킬 때나 집 근처 마트에 갈 때 편안한 레깅스 차림으로 다니는 사람들을 흔히 볼 수 있다. 파파라치에 사진이 찍히는 헐리우드 스타도 말할 것이 없다.

지금은 일상생활에 입을 수 있는 운동복 출시한 브랜드가 다양하지만, 10년 전만 하더라도 운동복의 패션화를 선도했던 브랜드는 룰루레몬 (Lululemon Athletica, Inc: LULU-US)가 유일했다. 물론 당시만 하더라도 패션 리더들만이 입는 고가의 운동복 내지는 요가복이었다.

지금은 삶의 트렌드가 바뀌면서 운동복이 일상복이라는 애슬레저 (Athlete+Leisure)의 시대로 접어들었다. 심지어 트렌드세터들이 입는 운동복으로 인해 운동복의 가격 또한 점점 인플레 현상을 겪고 있을 정도다. 동시에 운동복들의 기능성 또한 많이 향상되고 있기도 하다.

룰루레몬 로고 (출처: 위키피디아)

캐나다 밴쿠버 (Vancouver)에서 탄생한 룰루레몬이 나스닥 100에 포함된다는 것이 의아할 수 있다. 게다가 역사도 길지 않으며 더구나 테크 기업도 아닌 회사가 나스닥100 지수에 편입됐다는 점에서도 흥미를 유발하기에 충분하다.

룰루레몬 제품이 사랑받는 가장 큰 이유 중 하는 '말잇못'(말을 잇지 못하다) 착용감 때문이다. 많은 착용 후기에 보면 빠지지 않는 표현이 ‘입지 않은 것 같다’, ‘몸을 조이는 것이 아니라 감싸주는 느낌이다’,’너무 편해서 다른 브랜드 의류를 입고 싶은 생각이 안 든다’ 등으로 착용감에 대한 만족도가 상당히 높다.

물론 이렇게 착용감이 좋을 수밖에 없는 이유는 당연히 제품을 생산하는 원단의 우수성 때문이다. 룰루레몬은 미적 기능을 위한 디자인뿐 아니라 요가를 할 때 건강에 이롭도록 땀 흡수가 잘 되고 사방 스트레칭이 가능한 루온 (luon)이라는 소재를 쓰는 것으로 알려져 있다.

룰루레몬 매장 전경 (출처: 블룸버그)

최근 코로나19의 영향으로 ‘홈트’(홈트레이닝)가 전세계적으로 유행하면서 운동 관련 기구나 기기들이 불티나게 팔리고 있음을 경험하고 있다. 이는 러닝 머신이나 실내 운동용 자전거뿐 아니라 작은 휴대용 아령, 줄넘기에 이르기까지 그 종류를 망라하고 절찬리에 팔리고 있는 상황이라고 한다.

심지어는 운동기기를 구입하기 위해서는 대기하는 기간이 꽤 길어지고 있는 상황까지 벌어지고 있다고 하니, 이런 어려운 상황 속에서도 관련 업계는 대목을 맞이하고 있는 셈이다.

운동복 등 특화된 운동 관련 의류업종도 예외는 아니어서, 남성복의 경우 나이키 (Nike, Inc: NKE-US)나 아이다스 (Adidas AG: ADS-DE)의 경우도 주가 움직임이 지난 6개월간 상당히 탄탄하게 상승하였다. 룰루레몬도 그 기류에 편승하고 있는 상황이며, 12월 29일 기준 주가는 3월 저점인 144.88 달러에서 두 배 이상 상승을 한 상태이다.

룰루레몬의 2020년 주가 추이 (출처: 야후 파이낸스)

재미있는 사실은 최근에 실적을 발표한 기업 대부분이 분기 실적을 발표하고 나면, 주가는 당일이나 익일 하락세를 면치 못한다. 시장의 기대감이 그만큼 실적 발표 이전 주가 상승을 이끌고 오히려 뉴스에 팔라는 속언처럼, 실적이 발표 나면 바로 시세차익을 챙기는 매매 형태를 보이고 있는 것이다.

한 편으로 전 분기에는 팬데믹으로 인한 불확실성으로 인해서 대부분의 기업들의 실적 기대감이 크지 않았는데 오히려 이 시국에 좋은 실적들을 올리는 기업들이 등장하면서 그에 따른 학습 효과에 의한 매매 행태를 보이는 것이라 할 수 있다.

룰루레몬도 크게 다르지 않아서, 12월 10일 실적 발표 이후에 다음 날인 11일 오히려 주가는 369.07달러에서 344.32달러로 6.7% 조정을 받는 모습을 보였다. 물론 그 이후 며칠 새 금방 주가가 회복을 하기는 했으나, 재미있는 양상을 보이고 있는 형국이다.

1. 회사 개요: 고급 요가복이 트렌디한 일상복으로

룰루레몬은 1998년 캐나다의 밴쿠버에서 요가 팬츠와 그 외에 요가 관련 의류를 전문으로 하는 운동복 업체로 설립됐으며, 현재 본사는 여전히 밴쿠버에 두고 있으나, 법인은 미국의 델라웨어 주에 등록돼 있다.

북미에서는 많은 회사들이 본사의 위치와는 별도로 델라웨어주에 법인을 설립하는데 그 이유 중 하나는 법인세율이 낮고 여러 가지 기업 설립에 대한 혜택을 많이 허용하는 주이기 때문이다. 따라서, 뉴욕이나 보스턴에 있는 많은 수의 헤지 펀드들도 법인 본적지는 델라웨어인 경우 종종 있음을 확인할 수 있다.

현재 룰루레몬은 전 세계적으로 515개 매장을 운영하고 있으며 온라인몰도 함께 활발히 운영 중에 있다. 초기에는 요가 팬츠로 시작하여 지금은 여러 가지 다양한 기능성 운동복 뿐 아니라 라이프 스타일 의료와 요가와 관련된 액세서리와 기기를 판매한다.

현재 연말 프로모션을 진행 중인 룰루레몬 온라인 사이트 (출처: 회사 웹사이트)

1) 룰루레몬의 초기 역사

룰루레몬의 창업주 칩 윌슨은 상당히 액티브한 캐릭터로서 수영, 등산, 요가 등 다양한 액티비티를 사랑하고 본인이 사용하며 불편함을 느낀 점에서 출발하여 제품 개발 및 브랜드를 론칭하게 됐다.

1998년에 캐나다 브리티시컬럼비아 주에 있는 밴쿠버에서 첫 요가 팬츠를 판매하면서 그 역사가 출발한 룰루레몬은 그 회사의 이름이 지어진 배경에는 창업주 윌슨이 일본인 구매자들에게 이 브랜드가 상당히 서양적인 어감을 주는 브랜드로 어필을 하기 위함이었는데 일본인들이 “L” 발음을 제대로 못하는 것에 착안해서 알파벳 “L”이 많이 들어간 이름을 생각해 낸 것이라고 한다.

사실 처음 회사 이름을 들었을 때는 상당히 느낌이 산뜻했으나 이름이 지어진 그 의도의 이면은 상당히 계산적이며 영어 발음이 독특한 일본인들을 조롱하는 저의가 깔려 있었다고 볼 수 있다.

룰루레몬 창업주 칩 윌슨의 모습 (출처: 개인 홈페이지)

룰루레몬은 2007년 7월 기업 공개를 통해 회사 주식 1,820만 주를 매각함으로써 3억 2760만 달러 (약 3578억 원)을 시장에서 거둬들였다. 2008년에는 스타벅스 (Starbucks Inc: SBUX-US)의 공동 사장을 역임한 크리스틴 데이 (Christine Day)를 최고 경영자 (CEO) 자리에 앉혔다.

2013년에는 3년 연속 포츈지의 가장 빠른 성장을 하는 기업 리스트에 포함되는 등 엄청난 성장을 거듭하는 기업으로 자리매김을 한다.  같은 해 12월 회사의 창업주인 칩 윌슨이 회사의 회장직 (Chairman)을 사임하고 탐스 슈즈(TOMS Shoes)의 사장이던 로랑 포드바(Laurent Potdevin)가 최고 경영자 자리에 오른다.

룰루레몬은 2014년에 이르러 유럽 시장에 첫 진출 테이프를 끊는데 런던에 있는 코벤트 가든 (Covent Garden)에 매장을 개점했다. 2015년에 창업주 윌슨은 회사의 이사회에서도 이사장직을 사퇴하고 물러나며 그 뒤를 이사회에서 수석 이사직을 맡고 있던 마이클 캐시 (Michael Casey)가 승계한다.

2017년 6월에 룰루레몬은 고성능 사이클링 의류 분야의 신흥 글로벌 브랜드인 세븐 메시 (7mesh Industries Inc)와 첨단 기술이 담긴 의류의 한계를 공동 창조하고 추진하기 위한 전략적 제휴를 맺고 의류 기술에 대한 전문성과 성능에 중점을 둔 투자와 기술 개발에 힘쓰기 위한 공동 제작을 한다고 발표했다.

세븐 메시는 캐나다 브리티시컬럼비아 주 스쿼미시에 위치한 회사로 밴쿠버에 위치한 룰루레몬과는 물리적으로 근접하게 위치해 있으며 룰루레몬의 R&D 팀인 R&D Whitespace와 협업을 하게 된 것이다.

룰루레몬과 세븐 메시의 전략적 제휴 2017년 (출처: 회사 웹사이트)

그러던 중에 룰루레몬은 2018년에 한차례의 위기를 겪는데 최고 경영자인 로랑 포드바가 직권 남용과 부당경영으로 인하고 자리에서 물러나게 되면서 시장에서의 룰루레몬에 대한 여론이 악화됐으며, 그로 인한 회사의 제품 차질에 대한 우려가 한동안의 주가 약세를 이끌기도 했다.

2019년에 룰루레몬은 미러 (Mirror)라는 피트니스 스타트업에 투자를 결정하는데 미러는 온라인 비디오형 카메라와 스피커를 갖춘 홈트레이닝 위크아웃 시스템이며, 룰루레몬은 미러의 플랫폼을 이용해서 명상 클래스와 실시간 요가 클래스 등의 콘텐츠를 넓혀가는 것을 목표로 5억 달러 (약 5,460억 9500만 원)의 가격을 지불하고 2020년 5월에 미러를 인수했다.

2) 창업주 칩 윌슨을 둘러싼 논란들

앞서 잠시 언급한 대로 룰루레몬의 기업명이 생기게 된 뒷배경에는 창업주 칩 윌슨이 일본인들의 영어 발음을 놀리는 듯한 의도가 깔려 있다. 그는 2004년 한 언론과의 인터뷰에서 회사명과 관련된 배경에 대해 가감없이 멘트했다가 논란의 중심이 된 적이 있으며 그 이전인 2003년에는 룰루레몬은 플러스 사이즈 여성들을 위한 옷을 생산하지 않는다며 그 이유를 비용이 높기 때문이라고 설명했다 비난을 받기도 했다.

그뿐 아니라 2013년 블룸버그TV와의 인터뷰에서 룰루레몬의 제품이 몇 번의 착용 후 보풀이 많이 생긴다는 소비자의 피드백이 있다는 질문에 답하고자 그 이유는 제품을 사용하는 몇몇 소비자의 체형이 자사 제품과 맞지 않기 때문이라는 답을 하기도 하는 등 비만인들에 대한 비난성 멘트 (fat shaming)를 언론에 여러 번 하면서 차별주의자로 낙인이 찍히기도 했다.

항간에는 이러한 윌슨의 언행이 결국은 이사회 회장직을 사임하는 데 역할을 한 것으로 알려져 있다. 그는 사임 후에는 본인의 개인 웹사이트 “룰루레몬은 높여라 (Elevate Lululemon)”에 회사의 전략이 방향을 잘못 잡고 있다며 그로 인해서 시장 점유율을 나이키 (Nike, Inc:NKE-US)와 언더아머(Under Armour Inc: UA-US) 뺏기고 있다고 주장하면서 룰루레몬의 사업 방향을 비판하는 등 지속적으로 독특한 행보를 이어 나갔다.

캐나다 토론토의 룰루레몬 매장 전경 (출처: 위키피디아)

3) 룰루레몬의 제품

룰루레몬은 운동복 상의, 요가 팬츠, 반바지, 스웨트셔츠, 재킷, 속옷, 헤어 액세서리, 운동백, 요가 매트와 물병 등 다양한 상품 등을 취급하고 있다. 동사는 2005년 회사가 사용하는 루온(luon)이라는 평균 나일론 소재 제품보다 나일론 함량이 높은 소재를 제품에 사용하면 상표 등록을 했고, 이 외에도 수분 흡수에 특화되어 있는 여러 가지 소재를 개발하고 생산하면서 자체 소재로 상표 등록을 했다.

2017년에는 애스레틱 프로펄션 랩과 협업하여, 남녀 신발 제품들을 북미 23개 매장에서 판매하기 시작했으며, 2019년에는 럭셔리 스트리트 웨어 (Streetwear) 브랜드인 랩 (Lab)을 론칭하여 판매를 시작함으로써 상품의 영역을 요가 및 스포츠 웨어를 넘어선 캐주얼웨어까지 넓히게 됐다.

룰루레몬의 베스트셀러 제품들 (출처: 회사 웹사이트)

4) 미러 (Mirror): 신개념 운동 기기

미러는 말 그대로 거울을 뜻한다. 그렇다면 도대체 거울을 이용해서 뭘 하는 건가 싶겠지만, 회사의 웹사이트에 들어가 보면 좀 더 확실한 이해를 할 수 있게 된다. 쉽게 표현해서 예전에는 러닝 머신을 사거나 운동용 실내 자전거를 사서 집에서 운동을 했다.

미러를 이용해서 운동하는 모습 (출처: mirror.com)

최근 인기를 누리고 있는 운동기구 플랫폼 팰로톤 (Peloton Interactive, Inc: PTON-US)을 통해 온라인 피트니스 클래스에 참여를 할 수 있는 상호 작용 시스템이 등장했다.

미러는 이와 같이 커다란 상호 작용 시스템이 부착된 거울을 구입해 실시간 요가나 명상 클래스에 참여하는 가입형 피트니스 클래스다.

미러 한 대당 판매 가격은 1,495달러 (약 163만 2000원)이며 36개월 무이자 할부로 매달 42달러씩 지불할 수 있는 옵션이 주어진다. 이는 기기 구입비이며, 매달 월간 가입자 패키지를 구매해야 실시간 수업에 참여할 수 있는 구조다.

월간 가입비는 39달러로 기본 1년 약정을 해야만 사용 가능하다. 이는 팰로톤에서 제공하고 있는 가입 패키지와 동일하다.

현재 미러 웹사이트에서 판매하고 있는 판매 가격 (출처: mirror.com)

미러에서 제공하는 클래스 종류 (출처: mirror.com)

2. 룰루레몬의 기업 성장과 사업 전략

1) 룰루레몬의 마케팅 전략

여성용 럭셔리 요가복으로 유명세를 떨친 룰루레몬은 2019년 들어서 남성 용품 시장으로 발을 넓히면서 시장에서의 입지를 더욱 공고히 하기 시작했다. 그 핵심 전략의 하나로 동사는 남성 고객들 사이에 인지도를 높이기 위해서 소위 말하는 통합적 게릴라 마케팅 (Holistic Guerrilla marketing)이을 실행했다.

이 마케팅의 요지는 소비자들로 하여금 룰루레몬을 입음으로써 커다란 커뮤니티의 일원이 된 거 같은 동질감을 느끼게 하는 것이 핵심이다. 기존의 미디어 광고나 마케팅과는 차별화되는 것이, 주요 마케팅 플랫폼을 요즘 세대에 맞게 페이스북 (Facebook, Inc: FB-US), 트위터 (Twitter, Inc: TWTR-US) 와 인스타그램(Instagram)을 적극 활용했다.

소셜미디어를 이용한 마케팅 (출처: 각 웹사이트)

유럽이나 아시아 시장은 좀 다를 수 있겠으나 최근 북미 시장의 경우는 회사의 인지도를 높이고 소비자들에게 지속적으로 회사 광고를 노출하는 방식으로 이런 소셜 미디어를 통하는 것만큼 효과적인 것이 없는 것 같다.

자사 제품에 대한 소비층이 두터운 타깃 그룹을 적절히 공략하면서 신제품이나 최신 트렌드 업데이트를 위주로 팔로워를 늘리는 방식으로 고객 충성도를 높이는 방법으로 소셜 미디어는 최상의 도구로 활용되고 있는 실정이다.

2) 룰루레몬의 매출 구성

룰루레몬의 가장 큰 시장은 북미시장으로 2019년 말 현재 매장 수를 기준으로 305개 매장 즉 62%의 매장이 미국 국내 시장에 있으며, 그 외에는 캐나다가 63개 매장으로 7.7%를 차지하고 있어, 룰루레몬의 전체 매장 중 북미시장이 70% 이상을 차지하고 있다.

그 외에는 유럽과 중국, 그리고 아시아 태평양 시장에서 매장을 운영하고 있는데, 단일 국가로는 북미를 제외하고 중국이 가장 큰 시장이다. 제품의 성비로 볼 때는 아직도 여성 용품이 주를 이루고 있지만, 남성 용품의 제품 라인도 확대 중에 있으며 집중적인 남성 고객 전략을 개발 중이다.

유통 채널은 회사가 직영하는 오프라인 매장과 D2C (direct to consumer)라 일컬어지는 온라인 채널로 매출이 이뤄진다. 룰루레몬은 2019년 말 기준으로 17개 국가에 491개 매장을 운영 중이었으며, 2020년 3분기 말 기준으로 매장수는 515개로 증가했다.

2019년 말 기준으로 룰루레몬의 온라인 매출은 전체 매출의 28.6%였으며, 제곱피트당 매출액은 1,657달러 (약 181만 원) 이다.

2019년 기준 룰루레몬의 전 세계 매장 현황(출처: 회사 2019년 사업 보고서)

3) 룰루레몬의 제품 생산과 소싱 전략: 제품 개발과 디자인에 역량을 투입하고 생산은 아웃소싱

룰루레몬은 생산 거점을 전혀 가지고 있지 않은 디자인 전문 업체이다. 회사의 모든 역량과 R&D는 높은 질의 기능성 원단 생산과 개발, 제품의 디자인 개발에 치중하고 있고, 제품의 생산은 모두 아웃소싱에 맡기고 있다. 다른 산업군이긴 하지만, 잘 알다시피 애플도 모든 제품의 생산은 아웃 소싱하는 것은 익히 알려져 있는 사실이다.

회사의 2019년 사업 보고서에 의하면, 2019년 말 현재, 룰루레몬은 39개 업체와 협업해 제품을 생산하고 있는데 상위 5개 업체가 전체 제품 생산의 56%를 차지한다. 그중 가장 큰 비중을 차지하는 협력업체는 전체 제품의 17%의 생산을 담당하고 있다.

협력업체들의 비중을 지역별로 나눠보면 베트남이 33%, 캄보디아가 16%, 스리랑카가 15%, 중국이 11% 대만이 2%로 나눠진다. 격세지감을 느끼는 것이 2010년 초반만 해도 대부분의 룰루레몬의 제품은 대만과 중국에서 생산됐는데 지난 10년간 중국 쪽 인건비의 증가가 가져온 비용 증가와 미중 무역 전쟁의 여파로 인해 아웃소싱 거점이 많이 다양화됐다.

원단 소싱을 살펴보면, 76개 업체로부터 원단을 공급받고 있으며, 상위 5개 업체가 59%의 원단을 공급하고 있는 것으로 알려졌다. 단일 업체로는 1위 업체가 32%의 원단을 공급하고 있고, 지역별로는 대만이 46%의 원단 공급 중이다. 그 외에는 중국이 14%, 스리랑카가 19%의 원단을 공급하고 있으며 나머지 21%는 여러 곳에서 소싱을 한다.

3. 산업 분석 및 경쟁자 분석: 시장 규모와 룰루레몬의 경쟁 상대들

1) 시장 현황

스포츠 웨어 업계는 주로 브랜드 이미지와 지명도, 제품의 질, 기술력 향상, 스타일, 유통과 가격 등의 요소에 의해서 많이 좌우된다. 룰루레몬은 사업 초기에 형성한 고가 럭셔리 스포츠 웨어의 이미지를 잘 유지하고 있으며 기술력을 통한 원단의 질적 향상과 디자인의 선두 주자로서의 업계 지위를 고수하고 있다.

룰루레몬이 속해 있는 업계는 상당히 분화되어 있는 시장으로 경쟁이 심한 곳이다. 업계 간의 경쟁은 단지 제품의 생산과 기능성 향상에 대한 마케팅뿐 아니라 신규 업체들의 시장 진입으로 더욱 치열해지고 있다.

앞서 언급한 대로 애슬레저는 미국뿐 아니라 국내에도 전 세계에도 하나의 패션 트렌드로 자리를 잡고 있어 있어 시장 규모가 증가하고 있다고는 하나, 시장 참여자들의 증가는 항상 기존 업체로서는 선두를 뺏기지 않기 위한 노력이 더욱 요구되는 상황이다.

글로벌 스포츠 웨어 시장 규모 2012-2025 (출처: statista.com)

시장 조사 전문 기관인 Statista.com에 따르면 2020년 기준으로 스포츠 웨어 전 세계 시장 규모는 1882억 달러 (약 205조 5500억 원)으로 예상되고 있는 가운데 2025년에는 2080억 달러 (약 227조 1755억 원)으로 연간 2% 정도의 성장이 기대된다.

성별, 연령별 스포츠 웨어 시장의 성장력 (출처: alliedmarketresearch.com)

또 다른 시장 조사 기관인 Allied Market Research에 따르면 예측치가 Statista보다는 좀 더 공격적으로 2018년에서 2026년까지 스포츠 웨어 시장의 성장성을 연간 5.6%로 예상하고 있는 가운데 여성용 웨어 시장의 성장성이 아이용이나 남성용보다 여전히 앞서는 것으로 기대하고 있다.

글로벌 시장에서 나이키와 아디다스는 부인할 수 없는 리더들로서 두 업체의 연 매출만 해도 640억 달러 (약 69조 9천억 원)에 이르러 전체 시장점유율의 34%를 차지하고 있는 실정이다. 그 뒤를 잇고 있는 업체가 바로 1996년에 설립된 언더아머와 1998년에 설립된 룰루레몬으로 기능성 운동복의 틈새시장을 공략하여 눈부신 성장을 거듭해 왔다. 현재 룰루레몬의 글로벌 시장 점유율은 2019년 기준 2.2%이다.

회사 사업보고서에서도 밝혔듯이 룰루레몬 스스로가 경쟁자라고 언급하고 있는 회사들이 바로 나이키, 아디다스, 언더아머이며, 또한 근래에 애슬레저 브랜드를 론칭한 갭 (The GAP Inc: GPS-US)이나 빅토리아 시크릿 (Victoria’s Secret) 또한 넓은 의미의 경쟁 상대이다.

갭과 빅토리아 시크릿 로고와 매장 전경 (출처: 위키피디아)

2) 룰루레몬의 경쟁 상대

A) 나이키 (Nike Inc: NKE-US)

나이키는 너무나 잘 알려진 대로 부인할 수 없는 스포츠 웨어의 글로벌 선두주자다. 의류뿐 아니라 운동화를 포함한 풋 웨어, 운동기기, 운동 액세서리와 서비스에 이르기까지 나이키가 제공하고 있는 비즈니스의 영역은 아주 넓다.

1964년 1월 설립되어 현재 미국 오리건주 비버턴 (Beaverton, Oregon)에 소재하고 있으며, 전 세계에서 가장 큰 스포츠 웨어 및 풋 웨어 공급업체이다. 2020년 회계 기준으로 연간 매출은 374억 달러 (약 40조 8000억 원)에 이르러서 매출 기준 전 세계 시장 점유율이 19.9%에 달하며, 임직원 수는 76,700명이다.

또한 2020년 기준 포브스 (Forbes)지가 발표한 글로벌 브랜드 가치 랭킹 13위를 차지하고 있으며 그 가치는 나이키가 지니고 있는 브랜드 가치만도 391억 달러 (약 42조 7046억 원)에 이른다. 참고로 우리나라의 삼성전자는 랭킹 8위로 브랜드 가치는 504억 달러 (약 55조 464억) 원이다.

너무나 익숙한 나이키 로고와 캐치프레이즈 (출처: 회사 웹사이트)

B) 아디다스 (Adidas AG: ADS-DE)

아디다스는 1924년에 독일에서 설립된 다국적 스포츠 용품 전문 업체로서 아디다스라는 회사명을 쓴 것은 1949년부터다.

이 회사는 독일의 헤르초게나우라흐(Herzogenaurach, Germany)에 본사를 두고 있는데, 발음하기 상당히 어려운 명칭을 가진 이 도시는 다른 스포츠 용품 업체인 퓨마 (Puma SE :PUM-DE)의 본사 또한 소재한 곳으로 스포츠 업체들이 많이 모여 있는 메카라고 한다.

아디다스는 유럽의 가장 큰 스포츠 용품 업체이며, 전 세계적으로도 나이키의 뒤를 이어 두 번째로 큰 업체다. 아디다스는 아디다스 그룹의 지주회사로 다른 스포츠 웨어 회사인 리복 (Reebok)을 소유하고 있다. 또한 이 회사는 독일의 축구팀인 FC 바이에른 뮌헨(Bayern Muchen)의 지분을 8.33% 소유하고 있으며, 오스트리아의 피트니스 기술 업체인 런타스틱 (Runtastic)의 지주 회사이기도 하다.

2019년 기준 아디다스의 연 매출은 234.6억 유로 (약 31조 4827억 원)로 매출 기준 전 세계 시장의 15.9%의 점유율을 가지고 있다.

아이다스 로고 (출처: 위키피디아)

C) 언더아머 (Under Armour Inc: UA-US)

나이키와 아디다스에 비하면 아주 신생 기업에 속하는 언더아머는 1996년에 스포츠 기기 용품 회사로 메릴랜드 주 볼티모어에서 설립됐으며, 다른 업체들과 마찬가지로 풋 웨어, 스포츠 웨어와 캐주얼웨어 등을 판매하고 있다.

현재 미국 본사 이외에도 네덜란드 암스테르담에 유럽 본사를 두고 있고, 중국 상해에는 중국 본사를 두고 있다. 또한 언더아머는 텍사스 오스틴, 광저우, 홍콩, 휴스턴, 자카르타, 런던, 멕시코시티, 뮌헨, 뉴욕, 파나마시티, 파리, 피츠버그, 포틀랜드, 샌프란시스코, 상파울루, 산티아고, 서울과 토론토에도 사무실을 두는 등 지역에 맞는 마케팅을 펼치기 위한 글로벌 베이스를 전역에 두고 업무를 하고 있다. 

언더 아머를 설립한 케빈 플랭크(Kevin Plank)는 원래 메릴랜드 주립대학교의 풋볼팀 주장 출신으로 설립 초기에는 워싱턴 DC에 있는 조모님 댁 지하실에서 시작하여 차 트렁크에 옷을 싣고 다니며 미 동북부 일대에서 발로 뛰는 세일즈로 시작한 입지전적인 인물이다.

풋볼팀 풀백 케빈 플랭크는 선수 시절 항상 땀에 전 운동복을 여러 번 갈아 있는 것에 귀찮음을 느꼈던 어느 날 운동복용 압박 반바지가 연습 중에도 계속 땀에서 빨리 마른 상태로 유지되는 것을 감지하고 운동용 티셔츠도 땀이 흡수가 빨리 되는 합성 원단으로 만들 것을 결심하고 사업을 시작했다.

당시에 상당히 획기적인 기획상품이었던 그의 제품은 오래지 않아 나이키, 아디다스와 리복도 비슷한 상품을 출시하게 되면 그는 업계의 선구자 역할을 하게 됐다.

언더아머의 창업주 케빈 플랭크와 언더 아머 로고 (출처: 위키피디아)

룰루레몬과 비슷하게 틈새시장에서 본인의 경험을 바탕으로 시작된 사업은 당당히 글로벌 시장에서 스포츠 웨어의 한 축을 선도하는 기업으로 거듭난 것이다.

2019년 기준 언더 아머의 매출은 53억 달러 (약 5조 7789억 원)으로 매출 기준 시장 점유율은 2.9%이다.

4. 향후 전망

1) 2020년 3분기 실적 분석: 온라인 매출 강세로 시장 예상치 상회

룰루레몬은 지난 12월 10일에 2020년 회계연도 3분기 실적을 발표했다. 어느 정도 좋은 실적이 나올 것을 이미 시장은 예상하고 있었다. 동사의 3분기 매출은 전년 동기 대비 22% 증가한 11억 2000만 달러 (약 1조 2232억원)으로 시장 예상치 10억 2000만 달러(1조 1140억원)으로 9.8% 상회했다.

순이익은 1억 4360만 달러 (약 1,568억원)으로 전년 동기 대비 13.9% 증가했고, 주당 순이익은 조정 기준 1.16달러로 시장의 예상치 0.88달러를 31.8% 능가하는 실적을 보여줬다.

여성 부문 매출은 전년 동기 대비 22%, 남성 부문 매출은 14% 증가했으며, D2C (Direct to Consumer) 매출은 전년 동기 대비 94% 증가함으로써 룰루레몬 전체 매출의 42.8%를 차지하면서 엄청난 성장을 보였다. 전년도 D2C 매출은 전체 매출 비중의 26.9%였다.

D2C 매출의 증가는 코로나19로 인한 고객들의 구매 패턴의 변화 또한 보게 하는데 대부분 요가 팬츠나 레깅스의 경우 주로 입고 만진 뒤 구매를 해 왔다면, 최근의 룰루레몬의 온라인 매출 증가는 소위 말해 묻지도 따지지도 않고 그냥 산다는 의미가 될 수 있다. 물론 룰루레몬의 경우 원단과 재료의 정보는 웹사이트에 자세히 기재돼 있다.

한 가지 눈여겨봐야 할 부분은 롤루레몬의 판매관리비가 올라가고 매장 운영 수입이 낮아져서 2020년 3분기 누적 영업 이익이 2019년 3분기 누적 영업 이익 대비 연간 마이너스 성장을 기록하고 있는 것이다. 영업이익률도 18.3%에서 13.5%로 감소했다. 코로나의 여파와 불확실성으로 인한 손실 부분의 증가가 눈에 띈다고 할 수 있는 부분이다.

룰루레몬의 2020년 3분기 손익 계산서 (출처:회사 3분기 실적 자료)

2) 회사의 목표 및 가이던스

룰루레몬은 3분기 실적 발표 시 회사의 글로벌 매장 운영상황에 대해서 브리핑을 했는데, 전 세계 매장, 즉 북미, 유럽, 그리고 대부분의 아시아 국가들 매장이 한시적으로 1분기에는 폐점을 했다고 밝혔다.

이 매장들은 2분기 들어서 재개점을 시작했고, 3분기에는 대부분의 매장이 정상 운영되기 시작했으나, 회사는 11월 들어선 몇몇 지역의 매장들을 지역별 행정별 가이드라인에 따라 매장 내 인원 제한이 좀 더 강화되기도 했다고 말했다.

룰루레몬은 3분기 말 현재 전 세계에 515개 매장을 운영하고 있다.

룰루레몬의 2020년 분기별 매장 운영 현황 (출처: 회사 3분기 실적 발표 자료)

룰루레몬은 여러 가지 불확실성을 이유로 들어 4분기 및 2020년 회계연도 전체에 대한 가이던스는 제시하지 않았다. 그러나 블랙프라이데이를 비롯해 연말 소비 시즌에서 온라인 부문의 매출이 긍정적인 상황이라고 언급했고, 오프라인 매장 매출의 부진을 상쇄할 수 있을 전망이라고 피력했다.

6월 말 5억 달러 (약 5,461억 원)에 인수한 홈 피트니스 스타트업 미러(Mirror)는 4분기부터 본격 판대를 개시해서 룰루레몬의 웹사이트를 비롯해 18개 점포에 입점했다고 발표했다. 한편 가이던스를 제시하지 않은 것을 이유로 룰루레몬의 주가는 3분기 실적 발표 이후 며칠 동안 단기적 약세를 불러일으켰으며 최근에도 계속 박스권 흐름을 보이고 있는 형국이다.

3) 룰루레몬의 자사주 매입 프로그램

지난 12월 1일 동사는 회사 이사회의 의결을 거쳐서 자사주 매입 금액을 2억 6360만 달러에서 5억 달러(약 5,461억 원)로 증가시킨다고 발표했다. 매입 시기와 가격 그리고 정확수 매입 주식 수에 대해서는 시장의 환경과 법률적인 부분, 그 외에 요소들에 의해서 변동 가능성이 있다고 말했고, 정해진 기한은 없다고 발표했다.

배당금 지급과 마찬가지로 자사주 매입은 또 하나의 기업의 주주 환원의 방식이며, 기업이 자사주를 매입하는 시기에 따라, 기업이 판단할 때 동사의 주식 가치가 저평가 되어있다는 시그널로도 작용하기도 한다.

룰루레몬은 지난 2008년 자사주 매입을 시작한 이후 2014년부터는 정기적으로 꾸준히 자사주 매입을 실시해 왔음을 알 수 있다.

룰루레몬의 자사주 매입 기록 (출처:nasdaq.com)

4) 룰루레몬의 밸류에이션

야후 파이낸스에 의하면 2020년 12월 29일 기준 종가 353.22달러 기준으로 룰루레몬의 2021년 주당 수익배율 (P/E)은 50.76 배다. 사실 의류 업체 기준으로 보나 과거 6년 치 평균 주당 수익률로 보나 현재의 밸류에이션은 프리미엄에 거래된다고 할 수 있다.

룰루레몬의 지난 2년간 주가 추이 (출처: 야후 파이낸스)

뉴욕대학교 스턴 경영대학교(Stern Business School of NYU)의 자료에 의하면 현재 51개 의료 업체 평균 주당 수익률은 25.76배로 룰루레몬은 100% 이상 프리미엄에 거래가 되고 있다. 동사의 지난 6년간 평균 P/E는 31.1배였으며, 물론 룰루레몬은 과거 6년간도 동종업계 평균보다는 항상 프리미엄에 거래됐다.

현재 룰루레몬의 밸류에이션이 과거 대비해서도 현저하게 높은 프리미엄에 거래가 되는 이유는 오히려 코로나 팬더믹 상황하에서의 장기 수혜 가능성에 비중을 두고 있는 시장의 시각을 반영하는 것이며, 1분기 이후 2분기와 3분기를 거치면서 실적 향상을 보여 왔다는 점에서 점수를 받는다고 볼 수 있다.

룰루레몬의 밸류에이션 (출처: 야후 파이낸스)

12월 29일 종가 기준 룰루레몬에 대한 애널리스트들의 시각을 살펴보면, 현재 35명의 애널리스트들이 주식 추천을 하고 있는데, 그중 7명이 강력 매수 (Strong Buy), 11명이 매수 (Buy)를, 15명이 보유 (Hold) 추천을 제시하고 있다. 그리고 한 명은 수익률 하회 (underperform), 한 명은 매도 (SELL) 의견을 내고 있는 상황이다.

야후 파이낸스에 따르면 애널리스트들이 제시하는 향후 12개월 목표 주가는 최저 275달러부터 최고 500달러까지 그 분포도가 아주 넓은 편이다. 평균 목표가는 408.45달러로 현재 주가 352.03달러 대비 16%의 상승 여력이 있다. 다만 이는 애널리스트들의 평균치이기 때문에 절대적인 가이드라인이라고 보긴 어렵고 개개인의 판단에 따라 투자를 할 것을 권고하는 바이며, 한 편으론 시장의 시각이 아직은 룰루레몬의 상승 여력에 대해 우호적이라고 판단할 수는 있겠다.

월스트리트 애널리스트들의 룰루레몬에 대한 종목 의견 (출처: 야후 파이낸스)

하지만, 한 가지 간과하지 말아야 할 것은 이 목표주가는 총 33명 애널리스트들의 평균으로 각각의 애널리스트들이 목표가 산정을 위해 가정한 요소들이 명확지 않은 바, 판단은 투자자 개개인의 몫으로 남겨진 셈이다.

애널리스트들의 매출과 수익 예측 표 (출처: 야후 파이낸스)

글쓴이: 인사이트 스트리트 팀

인사이트 스트리트는 미국 현지에서 미국 주식 투자 정보를 독자들에게 전달하고 있습니다



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