[나스닥100] 12편: 커피 한 잔으로 소확행을 선사하는 스타벅스 (Starbucks)

요약

• 전세계적으로 가장 큰 커피 전문점이며, 커피 문화를 재창조한 회사
• 2020년 4분기 실적, 시장 예상치 상회함으로 2021년에 대한 기대감 상승
• 2021년 회계연도 매출 18-23% 성장할 것으로 제시, 배당금 또한 증액 발표

캐나다에서 학창 시절을 보낸 필자는 처음에 스타벅스의 이름을 접했을 때 느낌은 약간의 쓴 기억으로 남아있다. 당시 캐나다는 세컨드 컵 (Second Cup)이라는 캐나다의 자국 브랜드가 미국에서는 스타벅스처럼 승승장구하고 있던 때였다.

스타벅스 로고 (출처: 회사 사업보고서)

그 후 미국에 거주하며 가끔 캐나다를 방문할 때면 세컨드 컵이 있던 자리를 모두 스타벅스 매장이 채우고 있던 것을 보면서, 왠지 뭔가 나라를 뺏긴 기분이랄까, 하는 마음이 슬며시 드는 그런 순간을 맛보곤 했다.

세컨드 컵 로고 (출처: 회사 웹사이트)

한국에선 처음 신세계 그룹이 스타벅스 브랜드를 들여와 1999년 7월에 이대입구 앞에 처음 문을 연 스타벅스 매장은 그야말로 최고의 히트를 기록하면서 문전성시를 이루곤 했다.

생각해 보면 스타벅스는 대한민국에서 커피 전문점의 전성시대를 연 선구자다. 지금은 전국적으로도 유명한 브랜드가 열 개가 넘는 상황이고, 직장인들은 점심값보다 커피값에 더 많은 돈을 쓴다는 나라가 대한민국이지만, 돌이켜 보면 커피 한 잔이 주는 마음의 여유와 풍요로움이 나를 정신적으로 느긋하게 만드는 것은 부인할 수 없는 만족감이다.

어쨌든, 스타벅스 진출 이후 20여 년이 지난 지금 대한민국은 전 세계에서 다섯 번째로 많은 스타벅스 매장을 가진 나라가 되어 버렸고, 서울은 전 세계에서 뉴욕을 제치고 도시별 스타벅스가 가장 많은 도시로 등극했다.

아마도 인구 대비로 스타 벅스 매장이 가장 많은 나라가 대한민국이 아닐까 싶다. 한국인들이 사랑하는 스타벅스에 대해서 좀 더 찬찬히 살펴보기로 한다.

2019년 기준 나라별 스타벅스 매장수 (출처:statista.com)

일단 최근의 주가 움직임을 보면, 8월 말부터 10월 말까지 한동안 정체기를 겪고 있었던 스타벅스는 10월 29일 3분기 실적 발표 이후 본격적으로 기지개를 켜기 시작했다. 그 이면에는 생각보다 월등했던 3분기 실적과 향후 회사의 건강한 가이던스 덕이 아닌가 싶다.

52주 최저가는 50.04 달러였고, 코로나19 이전 그리고 실적 발표 전 52주 최고가는 1월 13일 기록한 93.62달러로 12월 8일 현재 종가 101.21달러는 이미 전 고점을 넘어섰다.

스타벅스의 지난 2년간 주가 추이 (출처: 야후 파이낸스)

1. 회사 개요: 커피 전문점의 대명사

스타벅스는 우리가 잘 알다시피 전 세계적으로 커피 전문점을 운영하는 커피 체인점이며 또한 커피 가공업을 영위하고 있는 다국적 기업이다. 1971년에 세 명의 파트너인 제리 볼드윈(Jerry Baldwin), 지브 시걸 (Zev Siegl) 그리고 고든 바우터 (Gordon Bowker)에 의해서 시애틀의 파이크 플레이스 마켓 (Pike Place Market)이라는 재래시장에서 시작되었다.

스타벅스가 시작된 Pike Place Market의 매장 내부 전경 1977년 (출처: 위키피디아)

1983년에 세 명의 동업자는 회사를 하워드 슐츠(Howard Schultz)에게 매각을 했는데 당시 그는 스타벅스의 마케팅과 리테일 담당 이사였고 이태리 밀라노에 출장을 다녀온 후 커피 빈을 직접 가공하여 에스프레소 음료를 판매하는 커피전문점을 오픈하기로 결심을 한 이후였다.

슐츠가 스타벅스의 최고 경영 책임자 (CEO)로 재직을 하던 1986년부터 2000년까지 이 회사는 공격적인 확장 전략을 펼쳐서 시애틀로부터 시작해 미서부 전역에 매장을 열기 시작했고, 그 이후에는 미 중부 지역들과 캐나다의 브리티시컬럼비아 주를 선점했다.

단시간 동안의 공격적 확장을 한 관계로 한동안 재정적 정체기를 겪었던 스타벅스는 1990년 대 들어 캘리포니아 주에 진출했는데, 그곳은 커피 전문점의 최고의 격전지였지만 나름의 승전고를 울리며 성공적으로 안착하는 과정를 거쳤다.

슐츠 이후 회사의 CEO에 취임한 오린 스미스 (Orin Smith)는 스타벅스가 매출 50억 달러에 이루는 쾌거를 달성하는 CEO가 됐으며, 그 뒤를 이은 짐 도널드 (Jim Donald)는 재임하는 2005년부터 2008년까지 회사의 수익 구조를 개선하는 회사의 수장으로서의 족적을 남긴다.

2008년 금융위기가 도래하자 하워드 슐츠가 스타벅스의 CEO로 복귀하게 되면서 그는 매장 내의 제품과 상품에 다양화에 힘쓰고, 시장 점유율을 확장하면서 기업의 사회적 책임에 대한 경각심을 또한 불러일으키며 칭송을 받게 된다. 2017년 은퇴 후 CEO 직은 스타벅스의 최고 운영 책임자 (Chief Operating Officer)로 재직 중이던 케빈 존슨 (Kevin Johnson)에게 승계되어 현재에 이르고 있다.

오늘날 스타벅스는 전 세계적으로 가장 큰 커피 전문점이기도 하고 미국에서 제2의 커피 문화 열풍을 일으킨 기업으로 유명하다. 2020년 현재 전 세계 70여 개 국가에서 운영 중이며, 3만여 개가 넘는 체인점을 가지고 있다.

워싱턴주 시애틀에 위치한 스타벅스 본사 전경 (출처: 위키피디아)

1) 하워드 슐츠는 누구인가?

스타벅스에 대해 논할 때 하워드 슐츠에 대해서 빼놓고 말하기는 힘들다. 그래서 그는 어떤 사람인지 잠시 짚어 보려고 한다.

그는 1951년 7월 19일에 뉴욕주 브루클린의 한 유태인 가정에서 태어났다. 그의 아버지는 트럭 운전사였으며 삼 남매를 둔 슐츠의 가정은 브루클린의 정부 보조 주택에서 생활할 만큼 가정 형편이 어려웠다고 한다.

2019년 애리조나주 한 행사장에서 하워드 슐츠 (출처: 위키피디아)

그는 브루클린에서 공립 고등학교를 졸업하고 노던 미시건 대학 (Northern Michigan University(NMU))에서 커뮤니케이션 전공으로 1975년에 학사학위를 취득한 후 일 년간은 스키장에서 아르바이트를 하면서 생활을 한다.

그 이후 슐츠의 정식 첫 직장은 제록스 (Xerox Holdings Corp: XRX-US)에서 영업맨으로 취업을 했고 그 이후에 스웨덴의 주방 기기 제조업체였던 PAI 파트너스 (PAI Partners)의 미국 계열사였던 하마플라스트 (Hammarplast)에서 매니저로 일을 하게 되면서 커피 기기들에 대해 비로소 접하게 된다.

하마플라스트에서 슐츠가 담당했던 분야가 커피기기 제조 관련 운영이었기 때문이다. 이 일과 관련해서 그는 1981년에 처음으로 스타벅스 커피 컴퍼니와 인연을 맺게 되고, 1982년에는 스타벅스의 마케팅과 리테일 담당 이사로 취업을 하게 되면서 본격적으로 스타벅스에 발을 디디게 된다.

2) 스타벅스의 로고와 기업 공개

스타벅스 로고의 변천사 (출처: 위키피디아)

2006년 당시 스타벅스의 대변인이던 밸러리 오닐(Valerie O’Neill)은 스타벅스의 로고의 기원이 그리스 신화에 나오는 사이렌, 즉 꼬리가 둘 달린 인어에서부터 기인한다고 말했다. 초기에는 상체가 누드 상태인 사이렌의 이미지와 두 개의 꼬리가 명확히 보였던 로고에서 논란이 일자 사이렌의 긴 머리로 상체를 가린 로고로 진화하게 된다.

그 후 1992년에는 배꼽과 가슴이 완전히 가려진 로고로 변경하게 되었다가 현재의 로고는 2011년에 다시 한번 이미지 변경을 한 것으로 스타벅스 커피(Starbucks Coffee)라는 활자를 로고에서 없애고, 좀 더 친환경적인 “녹색 이미지”를 강조하는 방향으로 변경해서 사용하고 있는 것이다.

스타벅스는 1992년 6월에 나스닥에 상장함으로써 기업 공개를 하는데 당시 동사는 140개 매장을 가지고 있었으며, 연 매출 7350만 달러 (약 797억 5485만 원)을 기록했다. 이는 1987년 하워드 슐츠가 스타벅스를 매입할 당시 연 매출이었던 130만 달러 (약 14억 1063만 원)와 비교해 5년 동안 매출 증가가 거의 57배에 달하는 어마어마한 성과였던 것이다.

기업 공개 당시 스타벅스의 기업 가치는 2억 7100만 달러 (약 2940억 원)으로 산정됐고 12% 지분을 매각하며 모집한 2500만 달러(약 271억 2750만 원)의 자금으로 회사는 향후 2년간 스타벅스 매장수를 두 배로 성장시키는 공격적 확장에 돌입한다.

스타벅스는 2018년에 포천지가 선정하는 톱 500개 기업 리스트에 매출 기준 미국 내 132위로 가장 큰 기업으로 이름을 올린다.

숫자로 보는 2005년부터 2019년까지의 스타벅스 (출처: 위키피디아)

3) 스타벅스의 다양한 상품 및 제품들

- 스타벅스 이브닝(Starbucks Evening): 일부 점포에서는 스타벅스 이브닝이라고 해서 맥주와 와인, 그리고 간단한 요깃거리를 파는 바 형태의 스타벅스를 운영한다.

- 스타벅스 리저브(Starbucks Reserve): 2010년 론칭한 스타벅스 리저브 프로그램은 커피 빈을 섞어서 로스팅을 하는 것이 아니라, 특정 지역의 커피를 원산지를 표기하는 방식으로 한 종류만 로스팅 해서 프리미엄 커피 빈으로 판매하기 시작한 프로그램이다. 2017년 현재 1,000여 군데의 스타벅스 리저브 매장을 운영 중이며, 전국적으로 6곳의 로스터와 테이스팅이 가능한 매장을 운영하고 있다. 또한 43 곳의 커피나 형식의 하이엔드 매장을 운영 중이다. 가장 최근에 개장한 시카고의 로스팅 매장은 세계에서 가장 거대한 스타벅스 매장으로 유명하다.

- 포장된 식품들 (Pre-packed food items): 미국과 몇몇 국가에서는 편의점에서 스타벅스 브랜드의 아이스크림, 아이스커피 등을 판매하기도 한다.

소매 유통 경로를 통해 판매되는 스타벅스 제품들 (출처: Target.com)

4) 스타벅스의 사업 확장과 인수

A) 해외 매장 진출 : 스타벅스의 북미를 벗어난 첫 해외 진출 매장은 1996년 7월에 문을 연 일본 동경점이었다. 그 후 1997년 12월에는 필리핀에 진출했으며, 1998년에는 영국에 진출을 하게 된다.

영국 진출은 스타벅스가 영국에서 영업 중이던 56-아웃렛(56-Outlet)이라는 시애틀 커피 전문 회사를 8300만 달러 (약 899억 8030만 원)에 매입해서 스타벅스 브랜드로 변경하고 영업을 시작했다.

그 다음 타깃은 호주였다. 2000년에 시드니에 첫 점포를 개설하게 되는데 2008년의 글로벌 금융 위기 이후 한동안 자세를 낮추고 있던 회사의 공격적인 사업 확장 전략은 2014년에야 다시금 재개돼 호주에서도 본격적인 확장을 펼치게 된다.

2002년 9월에 스타벅스는 라틴 아메리카에 박차를 가하면서 멕시코시티를 그 첫 목표로 삼았고, 현재 멕시코에는 500여 개 이상의 매장이 운영 중이다. 2003년 8월에는 남미에 진출을 해서 페루의 수도 리마에 그 첫 매장을 열고, 2007년에는 드디어 러시아에까지 진출했다. 2020년 현재 스타벅스는 70개 국가에 32,660개 매장을 운영 중이다.

현재 스타벅스가 진출해 있는 전 세계 지역들 (출처: 위키피디아)

B) 커피 원두 조달과 도매업으로의 진출: 2002년 10월에는 스위스 로잔에 그린 커피(Green Coffee: 볶지 않은 커피 원두)를 조달하기 위한 계열사를 설립하고 직접 원두 매입에도 진출한다.

2003년 4월에는 AFC 엔터프라이즈 (AFC Enterprise)가 가지고 있던 시애틀스 베스트 커피 (Seattle’s Best Coffee)와 토레파지오네 이탈리아 (Torrefazione Italia)라는 스타벅스에 고급 원두를 공급하던 브랜드를 7200만 달러 (약 781억 2720만 원)에 매입하며 커피 도매사업에도 뛰어들게 된다. 이 딜을 시애틀스 베스트 커피 체인의 150개 매장을 확보하게 되지만 스타벅스로서는 커피 소매업보다는 도매업에 진출하기 위한 교두보를 마련한 것이다.

스타벅스가 AFC 엔터프라이즈로부터 매입한 두 브랜드 (출처: 위키피디아)

C) 캘리포니아 커피 전쟁의 서막: 2006년 9월 스타벅스는 캘리포니아 얼바인에 근거를 두고 글로리아 진스 (Gloria Jeans) 커피와 오리건 주에서 커피 피플 (Coffee People) 체인점을 운영하던 다이드리흐 커피 (Dridrich Coffee)를 매입했다. 이는 2000년대의 커피 전쟁의 서막을 알리는 것으로 커피 체인점이나 패스트푸드 체인점 위주로 시장 점유율이 높던 프랜차이즈들이 커피 소매시장에서의 시장 점유율을 올리기 위해 행했던 여러 가지 마케팅이나 프로모션 경쟁을 의미한다.

2000년 대 최고의 커피 전쟁은 스타벅스와 맥도널드의 싸움을 꼽고 있으며, 2020년 들어와서는 중국 시장에서 스타벅스와 중국 자국 브랜드인 루이싱 커피 (Luckin Coffee)를 꼽는다.

D) 고객과의 소통채널을 확립: 2008년 들어 스타벅스는 커뮤니티 사이트를 개설하고 고객들의 제안과 피드백을 받음으로써 질적 향상에 힘쓰기 시작했을 뿐만 아니라, 로열티 프로그램을 통해서 고객 정보를 취합하고 리워드를 주는 형식이나 매장 내 무료 와이파이를 사용하게끔 하는 방식으로 고객 정보 수집에 노력한다.

향후 이 로열티 프로그램은 2011년 모바일 앱 버전을 론칭하면서 확대되어 고객이 선불 충전 방식으로 모바일앱에 스타벅스 카드를 다운로드해서 사용케 하면서 추가로 리워드를 주는 형식으로 고객들의 충성도를 높이기 시작했다.

또한 이 모바일앱을 통해서 온라인 주문이 가능해지기 시작했는데 초기에 사이렌 오더 (Siren Order)라고 명명된 이 시스템은 2014년 5월에 대한민국에서 먼저 실시된 후, 2015년 12월에야 본고장인 미국 오리건주 포틀랜드에서 실행되기 시작했다.

2. 스타벅스의 사업 구조 및 기업 전략

1) 스타벅스의 제품 및 상품들

스타벅스의 매장에 들어서면 다양한 메뉴를 접하게 된다. 따뜻한 음료부터 냉음료들, 커피 빈, 인스턴트커피 제품인 VIA, 에스프레소 제품들, 루스티를 이용한 차 종류들, 그리고 티바나 (Teavana Products) 제품들, 에볼루션 신선 주스 (Evolution Fresh Juices), 냉얼음 음료의 일종인 프라푸치노 (Frappuccino), 그 외에 제과와 스낵, 크래커 제품들을 취급하며 계절에 따라서 계절성 음료들도 취급하기도 한다.

스타벅스 매장에서 판매하는 다양한 메뉴들 (출처: 회사 웹사이트)

스타벅스 매장에서 판매하는 신선 음료들 (출처: 회사 웹사이트)

스타벅스의 계절성 음료-크리스마스 (출처: 회사 웹사이트)

2) 스타벅스의 매출 구성

스타벅스가 제공한 공시 자료를 보면, 매출 구성은 운영 방식별로 회사 직영점 매출과 라이선스점, 그리고 기타 매출로 나누어져 있을 뿐이다. 4분기 매출을 기준으로 보면, 회사의 직영점 매출이 전체 매출의 83.4%이며, 라이선스점 매출이 8.8% 그리고 기타 매출이 7.8%이다.

4분기 운영 방식별 매출 구성 (출처: 회사 실적 자료)

2019년 사업 보고서를 기반으로 한 스타벅스의 직영점 수와 라이선스점 수를 비교해 보면 매장 수 기준 직영점 51% 와 라이선스점 49%로 나뉘는데 직영점이냐 라이선스점이냐의 기준은 진출하고자 하는 로컬 시장의 지역적 특성과 수익성, 스타벅스의 시장에 대한 접근 용이성 등 여러 가지 요인을 분석하여 가장 최적의 결정을 내린다.

2019년 기준 직영점과 라이선스점 매장 비중 (출처: 2019년 사업 보고서)

한 편으론 회사의 지역별 매출 구성을 보면 미국 캐나다를 포함한 북미 매출이 68.4%, 해외 매출이 24.1% 그 외 채널 개발 매출이 7.5%로 나누어져 있다. 수익성은 기타 매출에 포함되는 채널 개발 매출이 영업 이익률 기준 가장 좋은 42.7%로 오히려 전년 동기 대비 증가한 점이 눈에 띈다. 이는 매장에서 이루어지는 매출보다 리테일 채널을 통한 원두커피와 포장 상품의 유통 구조 개선이 수익성 증가로 이루어진 것으로 보인다.

북미 매출과 해외 매출의 영업 이익률은 각각 12.1%, 12%로 비슷한 상태이나 북미 영업이익률의 경우 전년 동기의 20.2%보다 많이 감소한 편이고, 해외 영업 이익률은 16.7%에서 12.1% 상대적으로 덜 하락했다. 이는 코로나19 이후 북미의 경제 봉쇄령으로 인한 유동 인구가 다른 지역 대비 많이 감소하면서 매장이 한동안 문을 닫았거나, 인원 제한이 엄격했기 때문이다.

2020년 4분기 지역별 매출 구성 (출처: 회사 실적 자료)

2019년 연간 사업 보고서에 의하면 아이템별 매출 구성은 음료가 74%, 식품 매출이 20% 그 외에 스낵 및 포장 제품 매출이 1% 그리고 기타 매출이 5%로 나눠져 있다.

2019년 기준 아이템별 매출 구성 (출처: 회사 연간 사업 보고서)

3) 스타벅스의 사업 전략: 소비자 트렌드에 맞춘 편의성 제공

지난 6월 스타벅스는 향후 18개월간 중점을 두고 역량을 쏟을 것은 편의성을 향상시키는 서비스 제공이라고 밝혔다. 그 일례로 드라이브스루 (Drive-Thru)가 가능한 매장 수를 늘렸으며, 모바일 앱을 이용한 선주문 후 픽업 서비스를 확장했고, 또한 커브 사이드 픽업 서비스에 힘써 왔다. 이는 새로운 일상이 되어 버린 언택트 시대의 소비자 트렌드 발 빠르게 대응한 방안인 것이다.

코로나19로 소매 영업 환경의 변화가 가져온 소비자 트렌드에 따라 향후 좀 더 많은 수의 매장이 디지털 체험을 통한 주문과 픽업이 가능토록 점차 변경을 계획하고 있으며, 이러한 서비스가 가능한 것은 모바일 앱을 중심으로 한 스타벅스 리워드 프로그램 (Starbucks Reward Program)을 적극 활용할 수 있기 때문이다.

대도시인 뉴욕, 시카고, 시애틀, 샌프란시스코를 중심으로는 스타벅스 픽업 서비스 (Starbucks Pickup) 서비스를 제공하고, 인구 밀도가 높은 도심지역을 벗어난 시외 지역에서는 커브 사이드 픽업 (Curbside Pickup) 또는 드라이브스루 (Drive Thru) 매장을 늘려서 고객 편의를 제공하고 또한 스타벅스 앱을 통한 선주문을 하고 우버 잇츠 (Uber Eats)와 연계된 배달 서비스를 통해서 고객들이 매장을 직접적으로 이용하지 않더라도 같은 수준과 질의 서비스 제공이 가능토록 전략을 지속적으로 수정하고 있다.

소비자 편의에 초점을 맞춘 사업 전략 (출처: 회사 웹사이트)

또한 결제 방식도 스타벅스 앱을 통한 결제뿐만 아니라, 스타벅스 카드, 애플 페이, 구글 페이, 페이팔, 그 외에 크레디트카드와 데빗 카드 (Debit card) 등 최신 트렌드에 맞는 결제 방식을 모두 채택하고 있어, 소비자들에게 편의를 제공하고 있다.

스타벅스 모바일앱을 이용한 결제 (출처: 회사 웹사이트)

4) 스타벅스의 리스크 요인

- 미-중 관계가 끼치는 영향과 중국 자국 브랜드들과의 경쟁: 스타벅스가 유기적 매출 증가를 하기 위해서는 이머징 마켓에서의 성장이 중요하다. 특히 중국 시장은 북미를 제외한 가장 많은 수의 스타벅스 매장이 있는 단일 국가이며, 시장 규모 자체도 무한한 가능성을 제공하고 있다.

하지만 미-중 외교 문제가 리스크 요인이 될 가능성도 배제할 수 없으며, 시장 규모가 큰 만큼 자국 브랜드와의 치열한 경쟁 구도도 빼놓을 수 없는 요인이다. 중국에서 스타벅스는 자국 브랜드인 루이싱 커피와 제2의 커피 전쟁을 벌이고 있다.

- 북미 시장에 대한 높은 수익성 의존도: 2019년 기준 북미시장의 순 매출은 전체 순 매출의 69%에 이르고 있다. 따라서 북미시장의 성장이 둔화되거나 감소할 경우 스타벅스 전체의 수익성에 영향이 미칠 수 있다.

- 급변하는 소비자 트렌드에 맞춘 마케팅 필요: 현시대의 소비자들은 테크놀로지에 익숙하고 플랫폼과 앱을 사용하며 모든 것을 스마트 기기를 통해서 실행을 한다. 이러한 소비자의 트렌드와 변화에 맞는 꾸준한 투자와 마케팅을 통한 브랜드 이미지 제고와 쇄신에 항상 힘써야 한다.

3. 산업 분석 및 경쟁자 분석: 시장 규모와 스타벅스의 경쟁사들

1) 전 세계 커피 시장 규모

시장 조사 전문 기관인 스테티스타 (Statista.com)에 의하면 2020년 말 기준으로 볼 때 전 세계 커피 시장 3,626억 달러 (약 393조 4573억 원) 규모의 시장이라고 전해지고 있으며, 이 시장은 로스팅 커피 (볶은 원두커피) 시장과 인스턴트커피 시장으로 나뉘는데 로스팅 커피의 시장규모가 2,667억 달러 (약 289조 3962억 원)로 전체 커피 시장의 74%를 차지하고 있다.

전 세계적으로 단일 국가로 가장 큰 시장은 미국이며 그 규모는 676억 6300만 달러 (약 73조 4211억 원)으로 전체 시장의 18.7%이며, 연간 인당 커피 소비액은 48.72달러(약 5만 2866원), 소비량은 0.9Kg에 달한다고 하니 엄청난 양이라고 하겠다. 고백컨대 필자는 아마도 인당 평균 소비량의 10배 이상 소비하고 있을 것이다.

2020년 전 세계 커피 시장 규모 예측치 (출처: statista.com)

스테티스타에 따르면 2020년 시장 규모는 전년 동기 대비 15.9% 감소할 것으로 예상되고 있는데, 이는 코로나19의 영향으로 커피전문점들의 방문객 제한과 감소와 사람들의 모임들이 줄었기 때문이다.

2019년 기준 미국의 커피 전문점 시장 규모는 475억 달러 (약 515조 4225억 원) 규모의 시장으로 전년 동기 대비 3.3% 증가했으며 커피 전문점의 숫자도 2018년 35,600 개에서 37,300개로 4.8% 증가했다고 한다.

2) 스타벅스의 경쟁 상대

2019년 10월 현재, 매장 수 기준 미국 내의 시장점유율 살펴보면, 스타벅스가 매장 수 14,875 개로 40%의 점유율을 누리고 있고, 그 뒤를 잇는 것이 던킨 도넛 (Dunkin’ Brands Group, Inc: DNKN-US)으로 매장 수 9,570개로 점유율 25.7%이다.

미국 내 커피전문점 매장 수에 따른 시장 점유상태 (출처: statista.com)

A) 던킨 도넛 (Dunkin’ Brands Group)

1950년 매사추세츠주 퀸시(Quincy, Massachusetts)에서 윌리엄 로젠버그 (William Rosenberg)에 의해서 창업됐다. 1990년에 배스킨 라빈스 (Baskin-Robbins) 아이스크림을 보유하고 있는 얼라이드 도믹 (Allied Domecq) 사에 인수되었다.

얼라이드 도믹은 당시 배스킨 로빈스뿐 아니라 도넛과 커피 전문점인 미스터 도넛 (Mister Donut) 체인을 보유하고 있었는데 그 매장들을 모두 던킨 매장으로 변경하면서 던킨 브랜드의 북미 시장에서의 급성장이 이루어졌다.

현재 전 세계적으로 42개국에 12,900개의 거점을 가지고 있으며, 전 세계에서 가장 큰 커피 및 도넛 전문점이다. 2019년 기준 미국 내 시장 점유율은 매장 수 기준 25.7%이다.

시장 점유율로는 스타벅스를 가장 크게 위협할 경쟁사가 던킨 도넛이긴 하지만, 두 업체는 타깃 고객층은 좀 다르다고 봐야 할 것 같다. 던킨 도넛의 이미지가 보다 대중적이라면, 스타벅스는 하이엔드를 점차 추구하는 경향이 보인다.

던킨 도넛 또한 매장에서 에스프레소 관련 음료를 판매하고 있지만 매출 비중은 미미한 것으로 보이며, 스타벅스는 추구하는 바 자체가 에스프레소 음료를 기반으로 하고 있다.

던킨 도넛 로고 (출처: 위키피디아)

B) JAB 홀딩스 (JAB Holding’s)

일반인들에게 익숙하지 않지만 JAB 홀딩스는 1828년 독일에서 설립된, 192년의 역사를 가진, 전 세계 식음료 업계에 뿌리 깊게 자리 잡고 있는 다국적 기업이다.

JAB 홀딩스 로고 (출처: 회사 웹사이트)

회사 이름이 낯설다고 해서 그 회사가 보유한 브랜드가 낯선 것은 아니다. 우리가 너무도 잘 아는 큐리그 커피 캡슐 (Keurig Coffee Pods), 닥터 페퍼 (Dr. Pepper), 스내플 (Snapple) 의 음료 브랜드를 보유하고 있고, 아인슈타인 브라더스 베이글 (Einstein Bros. Bagels)와 크리스피 크림 도넛 (Krispy Kreme doughnuts), 파네라 브래드 (Panera Bread), 유기농 샌드위치와 샐러드로 유명한 프레 타 망제 (Pret A Manger)도 JAB 홀딩스의 소유이기 때문이다.

커피 전문 브랜드로는 샌프란시코에서 시작되어 유명해진 피츠 커피 (Peet’s Coffee & Tea), 큐리그 (Keurig), 그리고 유럽시장에서 알려진 제이콥 두웨 에버그츠 (Jacob Douwe Egberts)를 보유하고 있다. 뉴욕에서 시작되어 유명세를 떨치고 있는 로컬 로스팅 커피 브랜드 스톰프타운 (Stumptown) 또한 JAB 홀딩스가 주인이다.

2020년 10월 현재, JAB 홀딩스의 커피 전문점 또는 커피 관련 매장은 4,739 개로 전체 미국 시장에서 12.7%의 시장 점유율을 가지고 있다.

JAB 홀딩스가 보유한 다양한 식음료 커피 관련 브랜드 (출처: 회사 웹사이트)

4. 향후 전망

1) 2020년 4분기 실적 분석: 시장 예상치 상회, 기대 이상

스타벅스의 회계연도는 2019년 10월부터 2020년 9월 말까지이기 때문에 이번 10월 29일 발표한 분기 실적은 4분기 실적이 된다.

매출부터 살펴보면, 전년 동기 대비 8.1% 감소한 62억 310만 달러 (약 6조 7309억 원)를 기록했는데, 이는 코로나19의 영향으로 인한 영업 환경의 악화 때문이다. 영업이익은 전년 동기 대비 48.5% 감소한 5억 5830만 달러 (약 6058억 원), GAAP 기준 주당 순이익은 0.33달러(약 358원)으로 전년 동기 대비 50.7% 감소하였으나, 추세적으로 3분기 대비해서 전반적인 영업 환경이 개선된 것으로 보인다. 더구나 매출과 주당 순이익이 모두 시장 예상치를 상회하여 시장에 좋은 신호를 보내준 것으로 볼 수 있다.

스타벅스의 2020년 4분기 실적 (출처: 회사 4분기 실적 자료)

스타벅스의 매출 감소세는 미국 시장에서 두드려졌는데 미국은 전년 동기 대비 9% 감소한 반면 중국 시장의 매출 감소세는 3%에 그치는 등 선방했다. 또한 지난 4분기 동안 스타벅스는 480개의 신규 점포를 개설하여 총 점포 수는 32,660개를 전 세계에 운영하는 회사가 됐다.

전체 매장 수에서 미국과 중국이 차지하는 점포가 총 매장의 61%로 미국은 15,337개의 매장을 중국에서는 4,706개의 매장을 운영 중이라고 한다. 미국 내 스타벅스 리워드 로열티 프로그램 회원은 전년 동기 대비 10% 증가한 1,930만 명이라고 발표했다.

스타벅스 4분기 실적 하이라이트 (출처: 회사 실적 자료)

2) 회사의 목표 및 가이던스

4분기 실적 발표 시 회사가 제시한 2021년 회계연도는 2020년 대비 경영 환경이 훨씬 개선될 것으로 내다보고 있다고 표명했다. 한 가지 실적 분석 시 잊지 말아야 할 것은, 2021년 회계연도는 평년의 52주가 아니라 53주가 되기 때문에 2021년 4분기에 한 주의 매출이 더해질 것이라는 것이다.

총 연간 매출은 2020년 대비 연간 18-23% 증가할 것으로 예상한다고 전망하여, 회사는 280억 달러 (약 30조 3828억 원)에서 290억 달러(약 31조 4679억 원) 될 것으로 내다봤다. 그중에 중국 시장이 연간 27-32% 정도의 성장을, 해외 시장이 25-30% 성장을 이끌 것으로 기대했고, 북미 매출은 17-22% 선에서 증가할 것으로 제시했다.

총 매장 수는 순증가 기준으로 1,100개 매장이 더해질 것으로 예상되는 가운데 중국 시장을 포함한 해외시장에서 1,050개 매장이 북미시장에서 50개 매장이 신규 출점할 것으로 보인다. 해외 시장에서도 특히 중국에서 600개 매장을 신규 출점한다고 발표했고 총 투자 규모는 19억 달러(약 2조 617억 원)이다.

여러 가지 코로나19에 대한 불확실성을 이유로 연간 가이던스를 제시하지 않는 회사들이 늘고 있는 가운데 그나마 스타벅스의 연간 가이던스 제시는 최소한 회사가 어느 정도 시장 전망에 대한 확신을 갖고 있다는 생각이 들게 한다.

스타벅스의 2021년 회계연도 가이던스 (출처: 회사 4분기 실적 발표 자료)

3) 스타벅스는 배당 증액 기업

지난 9년간 스타벅스는 꾸준히 배당금을 증감시켜 왔고, 코로나19에도 불구하고 이번에도 배당금을 10% 증가하여 주당 배당금을 0.45달러를 발표했다. 배당금은 연속 증액한 기간에 따라서 미국 주식시장에서는 배당왕(Dividend King, 50년 이상), 배당 귀족 (Dividend Aristocrat, 25년 이상), 배당 성취자 (Dividend Achiever, 10년 이상)로 나누어진다. 스타벅스의 경우 내년까지도 배당금을 증액한다면 배당성취자 기업으로 이름을 올릴 것으로 기대된다.

스타벅스의 배당금 증액 기록 (출처: Nasdaq.com)

4) 스타벅스의 밸류에이션

야후 파이낸스에 의하면 2020년 12월 8일 현재 종가 101.21달러 기준으로 스타벅스의 2021년 주당 수익배율 (P/E)은 35.97 배이다. 동사는 지난 6년간 평균 주당 수익률 (P/E)이 26.6배이었으며, 최저 21.69배에서 최대 31.45배에서 거래가 됐다.

현재 동사의 밸류에이션은 과거치 대비 프리미엄에 거래가 된다고 할 수 있으나, 현재 영업 환경이나 경영 상황이 코로나19로 인한 특수한 경우라는 것과 향후 정상으로 돌아갔을 때 회사에 대한 기대치가 반영되어 있다고 할 수 있다.

지난 1월 23일 93.75달러로 주가는 52주 최고가를 기록했고, 3월 18일 56.33달러로 종가 기준 52주 최저가를 기록한 스타벅스의 현재 주가는 12월 8일 종가 기준으로 101.21달러이며, 이는 이미 52주 최고가를 경신한 주가이다.

스타벅스의 밸류에이션 (출처: 야후 파이낸스)

야후 파이낸스에 의하면 12월 8 일 현재 33명의 월스트리트 애널리스트들이 스타벅스 주식에 대한 의견을 제시하고 있는데, 그중 10명은 강력 매수 (Strong Buy), 14명은 매수 (Buy)를 추천하고 있으며, 9명이 보유 (Hold) 추천을 제시하고 있다. 현재 매도 (SELL) 의견은 없는 상태이다.

애널리스트들이 제시하는 향후 12개월 목표 주가는 최저 68.50달러부터 최고 113달러까지 그 분포도가 넓은 편이며, 평균 목표가는 97.60달러이다. 이는 이미 현 주가가 평균 목표 주가를 넘어섰음을 의미하며, 월가 애널리스트들의 평균 목표 주가 기준으로 보면 스타벅스는 상승 여력보다는 하락의 가능성이 크다고 볼 수 있다.

하지만, 한 가지 간과하지 말아야 할 것은 이 목표주가는 총 33명 애널리스트들의 평균으로 각각의 애널리스트들이 목표가 산정을 위해 가정한 요소들이 명확지 않은 바, 판단은 투자자 개개인의 몫으로 남겨진 셈이다.



글쓴이: 인사이트 스트리트 팀

인사이트 스트리트는 미국 현지에서 미국 주식 투자 정보를 독자들에게 전달하고 있습니다.

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