[나스닥100] 10편: 전기차 시장 주도는 물론 구독 모델 신시장 개척 - 테슬라 (Tesla)

요약

• 세계 1위의 전기차 업체, 에너지 및 구독 매출 비중이 점차 증가할 전망
• 2020년 3분기는 전년 동기 대비 매출이 39% 늘어나며 어닝 서프라이즈 기록
• 상하이 공장 증설, 베를린/텍사스 신규 공장과 세미트럭, 사이버트럭 등 신차 효과 기대

테슬라의 로고 (출처: 회사자료)

“지금까지 존재한 전기자동차는 모두 엉터리입니다.”

2006년 7월, 뜨거운 태양이 내리쬐는 여름날 미국 캘리포니아 산타클라라에 기자진을 포함해 수많은 사람이 모였다. 행사장에 모여든 사람 중엔 당시 캘리포니아 주지사였던 아널드 슈워제네거도 있었고, 전 디즈니 CEO 마이클 아이스너와 같은 유명인사도 있었다.

이윽고 188센티미터의 훤칠한 남자가 천천히 연단 위로 올랐다. ‘괴짜 천재’ ‘미래에 가장 먼저 도착한 지구인’ ‘혁신가’ 등 다양한 별명으로 불리며 테슬라, 스페이스X, 솔라시티의 CEO를 맡고 있는 일론 머스크였다. 그는 매끈한 빨간색 2인승 로드스터 앞에 서서 이 차야말로 ‘진짜 전기자동차’라고 강조했다.

오늘의 테슬라를 있게 해준 성공 모델, 모델S (출처: 회사자료)

테슬라의 두번째 볼륨모델, 모델X (출처: 회사자료)

1. 회사 개요: 글로벌 전기차 강자
“테슬라는 운전을 좋아하는 사람을 위한 효율적인 전기차를 만들기 위해 에버하드와 타페닝이 2003년 6월에 설립했다.”

지금은 대중에게 일론 머스크가 테슬라와 동일시될 정도로 회사의 심볼 같은 존재지만, 초기의 기업 투자 설명회 때 테슬라는 다음과 같이 소개됐다. 캘리포니아 북부에 거주하며 초기의 전자책 업체 누보미디어 (NuvoMedia)로 큰 돈을 벌게 된 두 사람은 전기차에 관심을 갖고 테슬라를 창업했다. 한창 테슬라를 키워나가기 위해 많은 돈이 필요했던 두 사람은 2004년 머스크로부터 650만 달러를 투자 받았다. 2005년 900만 달러, 2006년 1200만 달러를 추가로 투자한 머스크는 곧이어 테슬라의 최대주주이자 CEO가 됐다.

지금은 테슬라 하면 곧 일론 머스크다. 일론 머스크는 2008년 개봉된 영화 <아이언맨>의 주인공 토니 스타크의 모티브가 된 것으로도 유명하다. <아이언맨> 촬영에 들어가기 전 영화의 주연배우 역할을 맡은 로버트 다우니 주니어는 일론 머스크를 만나 영감을 얻고 싶었다. 영화가 흥행한 뒤 언론이 연신 머스크를 아이언맨에 비교하면서 그 또한 세계적으로 유명세를 치르기 시작했다. 이런 에피소드가 테슬라의 인지도를 높이는 데 도움이 된 것도 사실이다.

테슬라는 전통적인 자동차 회사들이 회의적으로 생각하던 전기차 시장에 뛰어들어 최고의 자리에 올랐다. 이제는 전세계 자동차 회사 중 시가총액이 가장 큰 회사이면서 동시에 미국에서 6번째로 큰 대형회사가 됐다. 전기차를 파는 회사라서가 아니라, 전기차를 시작으로 꿈을 파는 회사이기 때문이다.

테슬라의 모델3 (출처: 회사자료)

테슬라의 모델Y (출처: 회사자료)

2. 사업 모델 및 기업 전략
1) 사업모델: 전기차 크레딧 매출 비중 확대, 신공장 가동 기대
테슬라는 자동차 회사다. 자동차 회사는 차를 많이 파는 것이 가장 중요하다. 테슬라도 이 방정식을 따르기 위해 브랜드 가치를 한껏 올린 뒤 최근엔 자동차 판매량을 늘리는데 주력하고 있다. 이를 위해 택한 방식은 신차 출시와 신공장 설립이다.

테슬라는 2008년 매끈한 전기 스포츠카 로드스터를 출시해 소비자들의 이목을을 집중시켰다. 그리고 2012년 지금의 테슬라의 성공을 이끈 모델S를 내놔 접근 가능한 전기차를 내놓더니 2015년 고급 SUV 버전인 모델X까지 출시하면서 프리미엄 마켓에서 굳히기에 들어갔다. 그 다음엔 대중 모델은 모델3와 모델Y를 출시하면서 볼륨화를 꾀하기 시작했다.

공장도 마찬가지다. 미국 캘리포니아 주에 위치한 프리몬트 공장에서만 차량을 생산하다 미국을 제외하고 테슬라의 수요가 가장 많은 중국에 공장을 설립하더니, 유럽 시장을 겨냥해 독일 베를린에도 2021년 오픈 예정인 공장을 짓고 있다. 또한 테슬라는 미국 텍사스에도 공장을 짓겠다고 결정해 차량 모델과 볼륨을 한껏 늘리는 중이다.

테슬라 상하이 기가팩토리 (출처: 회사자료)

테슬라 베를린 기가팩토리 (출처: 회사자료)

테슬라 텍사스 기가팩토리 (출처: 회사자료)

테슬라를 보면 떠오르는 회사가 있다. 바로 '애플'이다. 많은 유사한 점들을 꼽아볼 수 있지만, 'Game changer'라는 점을 공통점으로 꼽고 싶다. 두 회사 모두 기존 과점하고 있던 시장에 새롭게 진입해 글로벌 No.1이 됐다.

애플은 노키아, 삼성, LG 등이 과점하고 있던 휴대폰 시장에 스마트폰이라는 혁신을 일궈내며, 이제는 이 분야에서 최고의 자리에 올랐다. 2006년(Fiscal year 기준) 애플의 매출 구조는 전체 매출 $19.3B 중에 아이팟 매출이 39.7%, 포터블 기기와 데스크톱 매출이 각각 21.0%, 17.2%을 차지했다. 

아이폰이 처음 출시됐던 2007년엔 이와 관련한 매출이 0.5%에 불과했지만, 연간 사상 최대 매출을 기록했던 2018년 아이폰 매출은 전체 매출 $265.6B 중 62.1%를 차지했다. 아이팟 매출은 10K 보고서에서 다시 찾아볼 수 없고, Mac 매출이 9.5%를 차지할 뿐이다. 이제는 명실 상부하게 휴대폰과 기타 제품을 파는 회사라고 말해도 무방할 정도다.

테슬라는 애플의 모델을 차차 밟아나갈 것으로 예상된다. 앞으로 차량은 그저 플랫폼으로만 생각하고 테슬라는 여러 구독모델을 시도할 것으로 전망된다. 자율주행(FSD), 차량충전, 솔라루프를 연계한 태양광 발전 등 다양한 모델로 뻗어나갈 가능성이 높기 때문이다. 

자율주행을 구현중인 테슬라의 차량이 바라보고 있는 교차로 및 도로의 모습 (출처: 회사자료)

2) 매출 구성: 장기적으론 구독 모델 확충 및 에너지 매출 기대
테슬라는 자동차 회사이기 때문에 기본적으로 자동차 판매 매출이 대다수다. 하지만 다른 자동차 회사와 다른 점은 크레딧 관련 매출이 있다는 것이다. 유럽이나 미국에선 정부에서 마련한 이산화탄소 배출 규제 기준을 넘지 못했을 때 이를 다른 회사에서 구매해서 기준을 충족할 수 있도록 한다. 테슬라는 전기차 업체기 때문에 자동차를 판 만큼 다른 자동차 회사들에게 이 크레딧을 판매할 수 있다. 테슬라의 가장 큰 고객은 FCA(Fiat Chrysler Automobiles)다. 

2019년 3분기에 2.4%였던 테슬라의 크레딧 매출 비중은 2020년 3분기 5.0%까지 늘어났다. 유럽의 이산화탄소 배출 규제가 2020년 들어 더욱 강력해진 것도 있고, 테슬라가 모델S, 모델X보다 저렴한 모델3, 모델Y 등이 출시되면서 자동차 판매 볼륨이 늘면서 상대적으로 크레딧 매출 비중이 늘어난 것도 있다. 크레딧 매출은 차량 가격과 관계없이 차량 판매 대수를 기준으로 산정된다.

지금 당장은 Energy Business의 매출이 테슬라 손익 계산서에 드러나지 않지만 향후에 메가팩(Megapack) 비즈니스가 성장함에 따라 장기적으로는 이와 관련한 매출을 보게될 전망이다. 테슬라는 매출을 공개하지 않았지만 2020년 3분기에 Energy Business로 797MWh라는 기록적인 판매를 나타냈다고 발표했다.

테슬라의 손익계산서 (출처: 회사자료)

테슬라의 분기별 자동차 및 Solar 판매 (출처: 회사자료) 

테슬라의 메가팩 프로젝트 (출처: 회사자료)

3. 산업 분석 및 경쟁자 분석
1) 경쟁자 분석: 가장 짧은 역사의 자동차 회사가 세계에서 가장 큰 자동차 회사로
지난 30년간 만들어진 자동차 브랜드 중에 제대로 자리 잡은 브랜드가 몇 개나 있을까? 잘 생각이 안 날 것이다. 하지만 2003년에 설립된 테슬라가 그 일을 해냈다.

판매대수 기준으로 글로벌 톱 10 자동차 회사 중에 최근 50년간 설립된 회사가 있을까? 없다. 그중 막내라고 할 수 있는 현대가 1967년에 설립됐다. 기아가 1962년, 혼다가 1963년부터 차를 만들기 시작했다. 미국에선 더 오래됐다. 1925년에 설립된 크라이슬러가 미국 자동차 업계에서 성공한 마지막 ‘신생기업’이었기 때문이다.

미국 디트로이트의 자동차 3사(GM, 포드, 크라이슬러), 독일 3사(폭스바겐그룹, BWM, 다임러), 일본 3사(토요타, 혼다, 닛산), 프랑스 2사(르노, PSA그룹), 이탈리아 자동차 회사(피아트), 한국 자동차 회사(현대기아차)까지, 전기차 시대가 도래할 것이라는 것을 믿지 않았다. 아니, 믿고 싶지 않았을 것이다. 기존에 일궈놓은 기술의 격차를 후발주자가 따라잡긴 어려울 것이고, 자동차는 사치재라기보다는 필수 소비재에 가까워졌기 때문에 그저 만들면 팔리는 재화라고 생각했기 때문이다. 그래서 다른 산업계에 존재하는 회사들보다 절실하지 않았을지도 모른다. 그들은 테슬라의 ‘작은 성공’에 회의적이었고, 한번쯤 삐끗할 때가 올 것이라고 믿었다.

하지만 이제는 상황이 달라졌다. 뒤늦게 완성차 업체도 전기차를 만들겠다고 나섰다. 전기차를 이미 출시한 업체는 가격을 대폭 낮추기로 했고, 전기차가 준비되지 않은 회사는 플러그인 하이브리드 자동차부터 내놓으며 시간을 벌면서 배터리 전기자동차 시대를 준비하려고 한다. 소비자는 테슬라가 꼭 전기차여서 산 것이 아니다. 매끈한 디자인과 널찍한 디스플레이가 멋졌고, 필요할 때마다 자동으로 업데이트되는 소프트웨어는 혁신적이라고 느꼈으며, 테슬라 그 자체로 ‘쿨’하다고 받아들였기 때문이다.

테슬라의 누적 차량 판매대수 및 현금흐름표, 순이익 추이 (출처: 회사자료)

테슬라는 전통적인 자동차 회사들이 회의적으로 생각하던 전기차 시장에 뛰어들어 최고의 자리에 올랐다. 2019년 기준 테슬라는 전세계에 36만7820대를 판매해 전기차 판매 2위인 BYD(22만9506대)를 멀찌감치 따돌렸다. 3위는 북경자동차그룹BAIC, 4위는 상하이자동차그룹SAIC이 차지했다. 전통적인 글로벌 톱 10 자동차 업체 중 BMW와 폭스바겐그룹이 각각 12만8883대, 8만4199대를 판매해 5위와 6위를 차지하며 체면치레를 했다. 모델별로 봐도 역시 테슬라 모델 3가 30만 대로 다른 후보를 가볍게 제치고 1위를 차지했다. 2위는 11만 대가 판매된 BAIC EU 시리즈, 3위는 7만 대가 판매된 닛산 리프였다. 수치상으로도 테슬라가 압도적인 모습이다.

미국만 볼 때 전기차 시장 점유율 면에서 테슬라는 2020년에도 여전히 선두를 달리고 있다. 미 에너지부 자료에 따르면 2011년 1만7763대에 불과하던 전기차 판매량은 2019년에는 32만6644대를 기록했으며, 이 중 테슬라 모델3이 15만4,840대였다. 미국의 전기차 전문 미디어 electrek에 따르면 올해 상반기에도 테슬라가 81.6%의 점유율을 보이며 미국 전기차 판매량을 선도했다. 이어 GM의 쉐보레 볼트(Chevy Bolt), Nissan의 리프(Leaf), 아우디의 E-트론 순이었다.

테슬라 상하이 기가팩토리에서 차량을 생산하는 모습 (출처: 회사자료)

2) 산업분석: 전기차 판매가 늘어날 수 밖에 없는 이유
코로나19로 여러 산업 지형이 변하고 있다. 자동차도 마찬가지다. 대중교통 이용을 꺼려하며 자차의 보유 비율이 늘어난다는 전망이 많지만, 미국의 경우 재택 근무 비중의 증가로 실제로 차량 운행은 코로나19 사태 이전에 비해 감소했다. 

하지만 코로나19 이후에도 전기차 수요는 긍정적일 것으로 전망된다. 가장 큰 이유는 정책 때문이다. 미국과 유럽을 필두로 이산화탄소 배출 규제는 점차 강화해 완성차 업체들에 친환경차 판매를 강화할 계획이기 때문이다. 유럽의 경우 이미 2020년부터 CO2 배출가스 규제가 한단계 강화됐다.

미국의 경우 이번 대선에 당선된 조 바이든 대통령 당선자가 2030년까지 미국 전기차 충전소를 50만 개 추가하고 2030년까지 모든 버스 생산을 무탄소 전기버스로 전환, 전기차 관련 세제 혜택 및 친환경 자동차 생산 기업 인센티브 제공, 차량 소유주가 친환경차로 바꿀 시 인센티브 제공, 정부 관계자들의 관용차 등 공공기관에서 사용되는 차량 300만대를 모두 전기차로 변경 등의 인센티브와 정책을 내걸며 친환경 자동차 시대를 예고하고 있다.

미국 자동차 3사(GM, Ford, FCA)는 올해 하반기부터 공격적인 전기차 출시 계획을 발표하고 있다. 특히
GM은 바이든 당선 직후부터 전기차와 자율주행 개발 인력 대거 충원 계획을 발표하며 발 빠르게 움직이고 있다. GM은 내년 1분기까지 친환경차 기술부문(엔지니어링, 설계, IT) 등 직원 3000명을 새로 뽑는다고 발표했다. GM 전기차로 출시하는 캐딜락의 경우 기존 딜러들에게 전기차 시대를 맞이하여 캐딜락을 판매하려면 GM에서 요구하는 강화된 기준을 충족하라고 선언했다. 테슬라가 미국 전기차 시장을 선점했다면, 이제 기존 완성차 업체들이 그 파이를 나눠먹겠다는 형국이다. 그럼에도 불구하고 친환경 자동차 규제가 점차 강화되기 때문에, 전체 파이는 커져갈 것으로 예상되며 여기에 테슬라가 선두적인 자리를 차지하는 것에 대해선 이견이 없다.

테슬라의 사이버트럭 모습 (출처: 회사자료)

4. 향후 전망
1) 2020년 3분기 실적 분석: 기대를 넘어서는 어닝 서프라이즈

테슬라의 2020년 3분기 매출은 87.7억달러(YoY +39.2%)를 기록했으며 영업이익률은 9.2%(YoY +5.1%p)를 기록해 시장 기대치인 6.8%를 크게 상회했다. 무엇보다 자동차 인도량이 역대 최대 수준인 13만 9,593대(YoY +43.6%)를 기록했기 때문이다. 초반엔 많은 시행 착오를 겪었던 테슬라가 이제는 많은 노하우를 쌓아서 생산이 안정화로 접어들고 있고, 꾸준한 신차효과가 역할을 했다. 또한 예상보다 탄소배출 크레딧 매출(4억달러, YoY +196.3%)이 크게 늘어난 것도 한 몫했다.

이번 분기에 고가 차종인 모델 S/X 판매가 1.5만대(-13%)에 그치면서 ASP(평균판매단가)가 하락했지만 모델 3/Y 12.4만대(+56%)를 판매하며 고정비 지출이 감소하며 규모의 경제를 이끌었던 점이 긍정적이다. 

테슬라 신규 공장 및 생산 현황과 전망 (출처: 회사자료)

2) 중장기 전망: 여전히 장기 성장성 기대
테슬라의 2020년 판매 목표는 50만대다. 상반기에 코로나19로 생산 차질을 빚었지만, 남은 4분기에 최선을 다해 모자란 부분을 채우겠다는 계획이다. 2020년 3분기까지 테슬라의 누적 판매는 약 32 만대이기 때문에 4분기에 약 18만대(YoY +29.7%)를 판매해야 달성 가능한 수준이다. 이를 위해선 미국에서 모델Y 생산 증가와 상하이 기가팩토리에서의 생산 증가가 관건이다.

2021년은 테슬라의 생산 규모가 크게 확대되는 해다. 테슬라의 발표에 따르면 미국 프리몬트 공장은 연산 59만대(모델S/X 9만대, 모델3/Y 50만대)로 확충되며, 상하이 공장에서 모델Y가 생산될 예정이다. 또한 독일 베를린 기가팩토리에서도 2021 년 생산을 시작해 여전히 생산량은 2020년 대비 30% 이상 늘어날 것으로 예상된다. 여기에 텍사스 공장도 2021년 가동을 목표로 공장 설립을 준비중이며 세미 트럭과 사이버트럭 등 신차 출시에도 박차를 가해 당분간 볼륨 성장은 믿어 의심치 않다. 2022년이면 테슬라의 계획에 따르면 Capacity(생산 가능량) 기준으로 연산 200만대에 육박할 것으로 전망된다. 이 정도면 글로벌 점유율 약 2퍼센트를 넘어서는 수준이다.

실적 강화, S&P500 편입 확정, 주식 분할 등의 요인으로 2020년 주가가 급등 (출처: 야후 파이낸스)

테슬라는 고가의 프리미엄 차량을 팔아 규모의 경제를 이룩할 것으로 예상돼, 수익도 자동차 업계에서 선두로 치고 나갈 수 있다. 차량 가격과 타깃 소비자 층을 고려하면 테슬라의 실질적인 경쟁업체는 독일 프리미엄 3사(BMW, 메르세데스-벤츠, 아우디)로 볼 수 있다. 2019년 기준으로 글로벌 시장에서 BMW가 252만 대, 메르세데스-벤츠가 234만 대(상용부문 제외), 아우디가 185만 대를 판매했는데, 테슬라의 성장은 단기적으로는 이 업체들의 점유율에 영향을 미칠 것으로 전망된다.

또한 테슬라는 8개의 카메라, 12개의 초음파 센서, 1개의 레이더로 최대한 효율적으로 원가를 높이지 않는 범위에서 자율주행을 구현해 FSD(Full Self-Driving) 기술을 더욱 강화시킬 계획이다. 이를 또한 구독모델의 기반이 확고해질 것으로 예상된다.

물론 테슬라의 계획은 여기에서 그치지 않을 것으로 보인다. 머스크 CEO는 개인적으로 보유한 민간 우주기업 스페이스X가 추진 중인 글로벌 위성 인터넷 서비스인 스타링크를 통해 테슬라의 자율주행 서비스를 강화시키고, 테슬라 전기차에 장착된 배터리를 이동형 에너지 저장 시스템ESS로 활용해 전기가 필요할 때 전력망으로 공급V2G하는 것을 추진 중이다. 머스크는 한번 테슬라의 생태계에 발을 들이면 더욱 더 충실한 소비자가 되도록 하는 테슬라 월드를 꿈꾼다. 앞으로 모빌리티의 미래가 궁금하다면 테슬라의 행보에 집중해야 한다. 혁신을 무기로 테슬라는 경쟁자를 멀찌감치 떼놓고 앞서나가려고 노력할 것이다.
 

글쓴이: 인사이트 스트리트 팀

인사이트 스트리트는 미국 현지에서 미국 주식 투자 정보를 독자들에게 전달하고 있습니다.

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