[나스닥100] 8편: 소셜 미디어 시대를 이끈다 - 페이스북 (Facebook)

요약

• 페이스북 메신저, 인스타그램, 왓츠앱을 보유한 소셜 미디어 플랫폼의 절대 강자
• 3분기 실적 매출과 순이익 각각 시장 예상치를 8.7% 와 43.4% 상회
• 2021년에도 매출 두 자리 수 성장 전망, 높은 R&D, 낮은 판관비로 효율적 운영 기대

대한민국에 아이러브스쿨과 싸이월드가 소셜 미디어 시장을 이끌었다면 미국에는 지금은 이미 글로벌 기업이 돼버린 페이스북(Facebook, FB-US)이 있다. 처음 페이스북이 나왔을 때 당시 필자는 대한민국이 시장규모가 너무 작아서, 그리고 영어권 국가가 아니라 아이러브스쿨과 싸이월드가 글로벌 소셜 미디어 플랫폼이 되지 못했다고 생각하며 안타까워했다.

결국 아이러브스쿨은 역사의 뒤안길로 사라졌고, 싸이월드는 사실상 폐쇄의 길을 걸었다고 볼 수 있다. 하지만 페이스북은 나날이 더 성장하고 발전하여 지금은 매일 전 세계 3명 중 1명이 이용하는 소셜 미디어의 대표 주자이자, 미국을 대표하는 테크 기업 중 하나가 됐다.

그뿐 아니라, 한 발 더 나아가 페이스북은 우리의 삶과 더욱 깊숙이 연동하기 위한 끊임없는 투자를 하면서 거기서 한발 더 나아가 더 많은 비전과 사업 전략으로 성장하고 있다.

페이스북 로고(출처: 위키피디아)

최근 페이스북 주가는 여느 빅 테크 기업들과 마찬가지로 주가가 상승보다는 횡보하는 모습을 보여 주고 있다. 지난 10월 29일 발표한 2020년 3분기 실적은 시장 예상치를 월등하게 넘어서는 좋은 실적을 보여주었음에도 불구하고 오히려 실적 발표 당일 시간 외 거래에서 주가가 하락했다.

여러 가지 이유가 있겠지만, 지금 페이스북은 미국 내의 반독점 규제 압박을 받고 있다. 페이스북과 인스타그램을 분사하라는 내용의 정부 규제 압박이 진행되고 있는데 민주당 대선 후보였던 조 바이든 (Joe Biden) 이 대통령에 당선돼 그 가능성은 좀 더 높아질 위기다.  

아마도 이러한 시장의 우려가 페이스북의 주가 상승에 발목을 잡은 것이 아닐까 생각한다.

페이스북의 지난 2년간 주가 추이 (출처: 야후 파이낸스)

1. 회사 개요: 전 세계 소셜 미디어 플랫폼의 선두주자

페이스북은 2004년에 당시 하버드 대학교 재학생이던 마크 저커버그(Mark Zuckerberg)가 친구인 에두아르두 세버린 (Eduardo Saverin) 과 함께 학교 기숙사에서 웹사이트를 개설하며 창업한 회사다. 개설 한 달 만에 다른 친구들인 앤드루 맥컬럼(Andrew McColuum), 더스틴 모스코비츠(Dustin Moskovitz)와 크리스 휴스(Chris Hughes)가 합류했고, 그렇게 시작된 회사가 오늘에 이른 글로벌 소셜 미디어, 페이스북이다.

캘리포니아 멘로파크에 위치한 페이스북 본사 (출처: 회사 웹사이트)

페이스북은 캘리포니아 실리콘 밸리 북쪽에 있는 멘로파크에 본사를 뒀다. 페이스북이라는 회사명은 마크 저커버그가 다녔던 명문 사립 필립스 엑시터에서 새 학기가 시작될 때마다 친목을 다지기 위한 방편으로 학생들의 얼굴과 프로필을 정리한 책자를 본떠서 페이스북이라는 이름을 짓게 됐다고 전해진다.

2005년 하버드대 기숙사에서 마크 저커버그(출처:위키피디아)

1) 페이스북의 초기 역사

동사는 처음에는 학교 네트워킹 사이트로 가입자 모집을 하버드 대학교 학생들에게만 제한을 했다가 컬럼비아, 스탠퍼드, 예일 대학으로 확대했다. 그 이후에는 아이비리그 대학들, MIT, 그리고 보스턴 지역의 유수의 학교들의 학생들에게 문호를 개방하면서 입소문을 타기 시작했다.

이후 다른 대학교 재학생들과 고등학교 학생들에게도 가입을 허용했으며, 2006년 9월에는 만 13세 이상의 일반 사용자들에게까지 이메일만 있으면 가입할 수 있도록 문호가 개방되면서 본격적으로 가입자가 증가했고, 폭발적인 성장을 시작한다.

2007년 5월에는 개인 사용자들뿐 아니라 기업들이 광고 및 마케팅을 할 수 있도록 페이스북 플랫폼 상에서 기업 홈페이지 개설을 시작해서 그 해 말에는 10만 페이지의 기업들 홈페이지가 만들어졌다.

페이스북 기업 광고 홈페이지 중 하나 (출처: 회사 웹사이트)

2007년 10월 마이크로소프트 (Microsoft Inc: MSFT-US)가 2억 4000만 달러 (약 2,670억 원가량)에 페이스북의 지분 1.6% 매입한다고 발표를 함으로써 페이스북은 처음으로 시장으로부터 그 회사 가치를 150억 달러 (약 16조 6875억 원)으로 인정받는 계기를 마련한다.

2009년에 이르러 페이스북은 컴핏닷컴 (Compete.com)이라는 시장 조사 기관에 의해서 월간 활성 사용자 기준, 전 세계에서 가장 많이 사용되는 소셜 네트워킹 서비스로 이름을 올리게 된다.

2010년 7월에 페이스북은 5억 명의 사용자가 등록됐다고 발표했으며, 그 중 1억 5000만 명이 모바일앱을 사용하며, 등록 사용자의 반 이상이 하루 평균 34분가량 페이스북 페이지에 머무른다고 밝혔다.

페이스북은 같은 해 가을 비상장사 주식을 거래하는 사이트인 세컨드마켓 (SecondMarket Inc)에 의해 회사 가치가 410억 달러 (약 45조 6,125억원)으로 추정되면서 당시 아마존과 구글에 이어 미국에서 기업 가치 기준 세 번째로 큰 인터넷 회사로 기록된다. 이는 당시 3위를 하고 있던 이베이를 제친 기록이다.

2011년 6월, 페이스북은 월간 페이지뷰 1조 페이지뷰를 달성했으며, 당시 더블클릭 (Double Click: 2007년 구글이 인수한 인터넷 광고 회사)에 의해서 당시 월간 사용자가 가장 많이 방문한 웹사이트로 기록된다.

페이스북의 시작은 아이러브 스쿨과 같은 학생들 간의 네트워킹이었을지 몰라도 현재 페이스북의 사업 면면을 살펴보면 사업의 시작이 된 SNS는 현재 페이스북 사업의 빙산의 일각이라 할 수 있다.

2) 페이스북의 나스닥 상장

페이스북은 2012년 5월 17일에 나스닥 상장을 통해 기업 공개를 하는데, 주당 상장가는 38달러 (약 42,800원)으로 당시 기업 가치는 총 1040억 달러 (약 117조 2000억 원)으로 책정되면서 나스닥 상장 역사상 가장 비싼 기업으로 기록된다.

이 기업 공개를 통해서 시장에서 160억 달러(약 17조 8000억 원)을 거둬들였고, 이는 2008년 비자 (Visa Inc: V-US) 와 2000년 에이티엔티 (AT&T Wirelss:T-US) 이후 가장 큰 자금으로 기록됐다.

재미있는 사실은 나스닥 상장 이후 주가가 급락해서 시장의 논란을 불러일으켰고, 소송이 줄을 잇기도 하고 미국의 증권 거래 위원회 (Securities and Exchange Commission: SEC)와 금융 규제 위원회(Financial Industry Regulation Authority :FINRA) 조사를 촉발하기도 했다.

페이스북의 나스닥 상장을 알리는 광고판(출처: 위키피디아)

페이스북은 해마다 엄청난 투자 비용을 쏟아부으면서 미래지향적인 사업 방향을 제시하며 나아가고 있고, 다양한 부문의 서비스를 소비자에게 제공하고 있으며, 소위 AI라 불리는 인공지능 분야에도 상당히 진출해 있다. 최근에는 포커 AI를 페이스북이 직접 개발하였고, 알파고를 뛰어넘는 AI를 제작하며, VR, 드론 인공위성 분야까지 사업 영역을 넓혀 가고 있다.

페이스북 플랫폼은 데스크톱 컴퓨터, 태블릿PC와 스마트폰에서도 접속이 가능하고, 가입 후에 가입자의 개인 프로필을 만들고 노출시킬 수 있다. 본인의 홈페이지에 글을 올릴 수도, 사진을 게시할 수도 있고, 멀티미디어 채널을 게시하기도 또는 서로 동의된 가입자들, “친구” 사이에서 공유를 할 수 있는 기능을 탑재하고 있다.

뿐만 아니라, 공통된 관심사를 가진 그룹에 가입할 수도 있고, 이베이(eBay Inc: EBAY-US)나 아마존 (Amazon Inc: AMZN-US)처럼 물품이나 서비스를 사고팔 수 있는 장터 (Market Place)의 기능을 제공하기도 한다.

또한, 가입자가 등록되어 있는 관심 그룹이나 친구들 그룹에서 상대방의 액티비티나 신규 게시물, 활동 등에 대해서 업데이트되는 알람 기능을 통해서 서로의 근황에 대한 정보 공유가 가능하다.

회사 자료에 의하면, 페이스북은 2018년 12월 말 기준 월간 활성 사용자가 23억 명 (2.3 Bn MAU)에 이르며, 2010년에 들어서 가장 많이 다운로드된 모바일앱이라고 한다.

3) 페이스북 페이지의 기능

- 타임라인 (Time line): 개인 프로필 페이지로서 페이스북의 유저는 각각의 개인 프로필과 개인 포스트와 콘텐츠를 본인의 홈페이지에 게재할 수 있다. 주요 기능은 타임라인과 유저 정보이다.

2007년에는 기업 홈페이지 기능만 론칭한 것이 아니라, 브랜드나 연예인들이 팬클럽이나 팬덤과의 소통을 할 수 있는 페이지 기능을 추가함으로써, 페이지뷰를 올릴 수 있는 기반을 마련한다.

2009년에는 사용자 이름 (username) 기능을 더해서 가입자들이 유니크한 별명을 본인의 사용자 아이디로 사용할 수 있게 하고, 2014년에는 성별 기능을 요즘 추세에 맞는 다양한 성별로 확대하는 일도 행했다.

담벼락이란 이름이었던 해당 기능은 2011년 9월에 시스템 재정비를 통해서 타임라인 (Timeline)이라는 기능을 더하고, 사용자가 본인의 상태, 근황, 사진, 앱과 이벤트 등의 홈페이지에 게재한 것을 시간대에 따라 과거부터 현재까지 순서대로 맞춰서 보여줄 수 있도록 했으며, 사용자가 프로필 사진을 올릴 수 있도록 했으며, 프라이버시 기능을 강화했다.

- 뉴스 피드 (News Feed): 뉴스 피드 기능은 각 유저의 홈페이지에 개인 프로필 변경, 다가오는 이벤트나 친구 그룹 멤버 또는 팔로우 되어 있는 대상들의 게시물과 활동이 나열되어 있는 기능이다. 올라오는 순서는 시간대, 인기도 등 알고리즘에 따라 간단한 설정으로 우선순위를 바꿀 수 있다.

- 친구나 팔로우한 사람이나 페이지에서 올린 게시물

- 친구나 팔로우한 사람이 태그 되었거나 좋아요를 눌렀거나 댓글을 단 게시물

- 친구나 팔로우한 사람의 담벼락에 올라온 게시물

- 가입되어 팔로우 되어있는 그룹의 게시물

- 좋아요 기능(Like Button): 이 기능은 2009년 2월에 처음 시작되어 사용자들에게 근황, 사진, 비디오, 코멘트 등에 대해서 서로 쉽게 소통하도록 했다. 사용자가 이 기능을 클릭하면 같은 그룹 내의 친구들의 뉴스 피드 섹션에 바로 업데이트가 되면서 광고 기능까지 더해지게 되는 장점이 있다. 또한 이 기능이 몇 명의 사용자들이 버튼을 클릭했는지도 보이게 되어 있기 때문이다.

2016년에는 버튼의 기능이 감정을 표현할 수 있는 다섯 가지로 확대되어 사랑 (Love), 웃음 (Haha), 경이 (Wow), 슬픔 (Sad), 그리고 화남 (Angry)으로 사용자의 감정 상태를 나타낼 수 있도록 했다. 또한 코로나19로 인해 락다운 본격적이던 지난 2020년 4월에는 관심/보살핌(Care) 버튼이 추가로 더해졌다.

- 페이스북 메신저: 이 서비스는 인스턴트 메시징 서비스와 소프트웨어로 2008년에 페이스북챗으로 시작이 됐는데 2010년에 시스템 업그레이드를 통해서 2011년 8월에는 별도 모바일 앱으로 출시됐다. 다른 경쟁 메신저보다는 늦게 시작했으나, 사이트 도메인이 messenger.com에 페이스북 유저라면 접하기 쉽게 설정이 되어 있어 2020년 기준 약 15억 명의 사용자가 있는 것으로 알려져 있다. 또한 여전히 데스크톱 컴퓨터로 들어가서 사용자 홈페이지에서도 사용할 수 있도록 되어 있다.

쉽게 설명하면 카카오톡처럼, 일대일 톡, 그룹 챗, 보이스콜, 비디오 콜 기능이 있다. 또한 B2C 챗 기능이 있어서 소매업체와 개인 사용자가 구매내역이나 배달 내역 등을 확인하는 기능뿐 아니라 고객서비스 담당자와 챗을 할 수 있는 기능까지 더해져 있다.

페이스북 메신저 로고 (출처: 위키피디아)

위키피디아에 따르면, 대한민국에서는 카카오톡 다음으로 페이스북 메신저 이용자가 많다. 2018년 6월 기준 순사용자가 카카오톡이 3,528만 명으로 1위이며, 페이스북 메신저가 640만 명으로 2위, 그 뒤를 네이버의 라인인 225만 명, 텔레그램이 139만 명으로 3,4위를 기록하고 있다.

특히 10대 사이에서 매우 높은 이용률을 보이는데 13-18세 청소년들이 전체 페이스북 메신저 가입자의 23.3%로 총 이용 시간 비중이 60.3%라고 한다. 이는 한국 10대의 페이스북 메신저 사용자 수가 238만 명으로 카카오톡을 이용하는 10대 숫자인 465만 명의 절반을 넘어선다.

-팔로잉 기능(Follow): 페이스북은 또한 팔로잉 기능이 있어서 사용자가 굳이 다른 사용자와 친구 맺기를 하지 않더라고 그 사용자의 페이지를 팔로잉 할 수 있는 기능 또한 있어서, 그 사용자의 근황과 업데이트를 실시간 확인할 수 있는데 물론 이 기능은 콘텐츠를 올리는 멤버가 프라이버시 세팅을 전체 공유 (public)으로 해놔야 가능한 기능이다.

3) 페이스북의 인수 합병의 역사

A)인스타그램 : 인스턴트 카메라 (Instant Camera)와 텔레그램 (Telegram)의 합성어인 인스타그램 (Instagram)은 2010년에 케비 시스트롬 (Kevin Systrom)과 마이크 (Mike Krieger)가 개발한 이미지 공유 중심의 모바일 소셜 미디어 플랫폼으로 초기에는 iOS 버전으로 서비스를 개시했다.

인스타그램은 개시 두 달 만에 100만 명의 사용자를 확보하고, 서비스 개시 1년 만인 2011년 9월에는 1000만 명의 이용자를 확보하는데 성공했다. 2011년 1월에는 사진을 찾기 쉽도록 해시태그가 도입되었고 추가로 필터 기능 등이 더해지면서 더욱 인기를 끌기 시작했다.

페이스북이 2012년에 10억 달러 (약 1조 1125억 원가량)의 비용을 지불하고 인수해서 현재는 iOS, 안드로이드, 윈도 10, 그리고 웹에서 서비스되고 있다. 사진 촬영 후 자체 필터 등을 이용하여 이미지 편집이 가능하고 이를 페이스북, 트위터, 플리커와 같은 다른 소셜 미디어로 공유한다. 영어, 스페인어 프랑스어 한국어 등 25개의 언어를 지원하고 있다.

2018년 6월 기준 블룸버그가 산정한 인스타그램의 기업 가치는 1000억 달러(약 111조 2500억 원)으로 페이스북에 인수됐던 2012년 가치보다 100배 이상 뛰어 오른 가치를 인정받고 있는 상황이다.

인스타그램 로고 (출처: 위키피디아)

B) 왓츠앱 (WhatsApp): 2009년에 야후에서 근무했던 브라이언 액턴 (Brian Acton)과 얀 쿰 (Jan Koum) 두 사람에 의해 개발된 앱으로 캘리포니아 주 샌타 클라라에서 시작됐다. 로그인 없이 전화번호로만 등록하고 데이터 통신을 통해 문자로 무제한 메시지를 주고받는 기능이 있고 왓츠앱 사용자끼리 VoIP (인터넷 전화)를 통한 음성 통화를 지원한다. 광고가 없고 한국의 카카오톡이나 라인, 페이스북 메신저처럼 게임 등 외부 앱과 연계되는 서비스가 없다.

2014년 2월에 페이스북이 190억 달러 (약 21조 1375억 원가량)를 주고 왓츠앱을 인수했는데, 수익이 창출되지 않아 창업자를 밀어내고 광고를 도입하려 했지만 실패했다.

2019년 1월에 페이스북 메신저, 인스타그램, 왓츠앱을 통합하면서 앱은 각각 독립적으로 사용하지만, 사용자들이 이들 세 앱 사이에서 자유롭게 커뮤니케이션을 할 수 있도록 하고 있다. 말하자면, 메신저 사용자가 왓츠앱 사용자를 불러낼 수 있고, 왓츠앱에서 인스타그램으로 쪽지를 보낼 수 있는 것이다. 2020년 들어서는 인스타그램과 페이스북과의 연동으로 수익 모델을 모색 중이다. 왓츠앱은 북미와 유럽권에서 주로 많이 쓰이고 있다.

왓츠앱 로고 (출처:위키피디아)

위키피디아에 따르면 2018년 기준으로 전 세계의 모바일 메신저 점유율 통계를 보면 나라별로 대세가 다른 동아시아나 텔레그램이 선전하는 중동, 대세 메신저 자체가 없는 북아메리카를 제외하면 거의 왓츠앱의 시장 점유율이 1위이고, 다른 메신저들은 지역별로 제각각 엎치락뒤치락하고 있는데 아시아 지역을 제외하면 카카오톡이나 라인(메신저)는 잘 모르는 사람이 대부분이다.

전 세계 모바일 메신저 시장 점유율 (출처: Onavo.com)

2. 페이스북의 사업 구조 및 기업 전략: 광고에 치중한 사업 구조

1) 보유 사업

페이스북은 데스크톱의 브라우저를 통해 들어가는 페이스북 유저 홈페이지의 사업 외에도 2011년에 인수한 메시지 서비스인 벨루가 (Beluga), 2012년에 인수한 인스타그램, 2014년에 인수한 왓츠앱 그리고 자체 개발한 모바일 앱인 페이스북 메신저를 보유하고 있다.

또한 하드웨어 회사인 오큘러스 VR(Oculus VR)이라는 가상 현실 기술업체를 2014년 3월에 20억 달러 (약 2조 2250억 원가량)에 인수해서 페이스북과 연동 되어 있는 온라인 게임 등에 사용할 수 있도록 그 기술을 활용하고 있다.

그뿐 아니라 모바일앱 유저 사용률 분석업체 오나보(Onavo)를 2013년에 인수했다. 오나보는 원래 2010에 이스라엘에서 창업된 스타트업인데, 인수 당시의 인수가는 알려지지 않았으나 시장에서는 대략 1억 달러(약 1113억 원)에서 2억 달러(약 2226억 원)을 지불했을 것으로 추측하고 있다.

페이스북은 하루 평균 25억 명, 한 달 평균 32억 명이 사용하는 우리의 일상생활에 깊숙이 침투되어 있는 기업이다. 대한민국에서는 좀 과장되게 표현해서 거의 모든 사람이 카카오톡을 쓴다고 하면, 미국에서는 아주 많은 사람들이 매일의 삶 속에서 페이스북이나 그와 연계된 앱을 사용하고 있다고 해도 과언이 아니다.

2) 페이스북의 매출 구성

페이스북의 매출 구성은 아주 단순하다. 지난 10월 29일 발표한 3분기 자료를 기준으로 보면, 광고 매출이 전체 매출에서 98.84%를 이루고 있고 그 외에는 기타 매출로 잡혀 있다. 기타 매출은 포털 (Portal)이라는 페이스북이 론칭한 하드웨어 기기와 오큘러스 VR에서 판매하는 가상현실 (VR) 기기 등을 포함한 매출이다. 기타 매출은 전체 매출의 1.16%를 차지하고 있다.

동사는 간단히 말해서 광고 매출이 이루어진 회사라고 해도 과언이 아니다.

페이스북의 2020년 3분기 매출 구성(출처: 회사 3분기 실적 발표 자료)

포털은 페이스북이 판매하는 스마트디스플레이 기기로 태블릿은 아니지만, 페이스북과 왓츠앱 등 다양한 소프트웨어랑 연동이 되어 영상통화가 가능하고 AI 스피커 기능을 탑재하고 있다.

페이스북의 포털 광고 모습(출처: 회사 웹사이트)

A) 페이스북의 분기별 매출과 수익 추이

다시 페이스북의 실적으로 돌아가서, 지난 2년간 분기별 매출 추이를 살펴보면, 계절성을 감안하더라도 페이스북은 분기별 회사의 매출이 수 백억 달러에 이르지만, 꾸준히 증가하고 있는 것을 알 수 있다. 순이익 또한 마찬가지로 전년 동기 대비해서 꾸준히 두 자릿수 성장을 해 오고 있다.

더구나 코로나19로 인해서 경제 봉쇄령까지 내려졌던 2분기와 경제 활동이 제한되어 있던 3분기 또한 매출과 순이익 또한 영향이 상대적으로 없어 보이며, 3분기에는 오히려 역대급 분기 실적을 기록하기까지 한다.

페이스북의 지난 2년간 분기별 매출과 순이익 추이 (출처: 회사 3분기 실적 자료)

B) 페이스북의 3분기 지역별 매출 구조

페이스북의 3분기 지역별 매출 구조를 살펴보면, 총 4개의 지역으로 나눠져 있는데, 전체 매출에서 북미 매출 비중이 47.2%, 유럽의 매출이 23.8%, 아시아가 19.7% 그리고 기타 지역이 9.3%로 북미 지역은 페이스북 매출의 반가량을 차지하는 중요한 전략적 지역이다.

각 지역의 매출 증가세를 보면, 각각 전년 동기 대비 19.4%, 23.8%, 29.5% 그리고 12.7% 증가했음을 알 수 있다. 이는 아시아 지역이 급격히 성장하고 있음을 보여주고 있으며, 향후에는 유럽보다 아시아 지역의 매출 비중이 조만간 커질 것으로 보인다. 중요한 것은 페이스북의 매출을 이루는 4개 지역 모두 두 자릿수 성장을 보였다는 점이다.

페이스북의 지난 2년간 분기별 지역별 매출 분포 (출처: 회사 3분기 실적 자료)

C) 페이스북의 지난 2년간 분기별 일간(DAU), 월간(MAU) 사용자 추이

페이스북의 월간 사용자 (Monthly Active User: MAU) 기준으로 볼 때 지난 2년간 분기별 수치를 살펴보면, 재미있는 사실을 발견할 수 있다.

아래 그래프에서 보는 것처럼, 북미지역의 월간 활성 사용자는 2억 4200만명에서 2억 5500만명으로 5.3% 증가했고, 유럽의 사용자는 3억 7500만명에서 4억 1300만명으로 10.1% 증가했다. 또한 아시아 사용자는 9억 1700만명에서 11억 6600만명으로 27.2% 증가, 기타 지역은 7억 3600만명에서 9억 600만명으로 23.1% 증가를 시현했다.

사용자 수가 아시아 시장이나 기타 지역이 북미 시장 사용자 수의 각각 4배와 3배가 넘는데, 사용자 수가 가장 적은 북미지역의 매출이 가장 크고 그다음이 유럽 지역인 것을 보면, 이는 활성 사용자 수가 곧 매출로 직결되는 것은 아니라는 결론에 다다른다.

이는 페이스북의 광고 매출을 차지하는 대부분의 광고주들은 대기업들이나 소매업체 등 기업형이며 개인 사용자들이 아니라는 반증이다.

페이스북의 일간, 월간 활성 사용자 증가 추이(출처: 회사 3분기 실적 자료)

3) 페이스북의 사업 전략 및 성공 요인

페이스북은 끊임없는 투자를 바탕으로 해서 인공 지능과 미래 지향 산업에 진출하려고 하고 있을 뿐만 아니라, 창업부터 오늘의 페이스북의 발자취를 살펴보면, 자사의 유력 경쟁 업체들을 인수하는 방식으로 시장 점유율과 시장의 진입장벽을 높여 왔음을 알 수 있다.

페이스북은 유력 경쟁 업체 1순위였던 왓츠앱이나 인스타그램을 이미 인수했고, 그 다음 대상이 어느 기업이 될 지도 상당히 흥미로운 관전 포인트이다.

시장 데이터 분석업체인 Statista에 의하면 2018년 기준 전 세계 사용자들이 가장 많이 사용하는 소셜 미디어 1위가 226억 명이 사용한 페이스북이었고, 2위가 구글이 인수한 기업인 유튜브로 190억 명의 사용자가 있다. 3위는 인스타그램으로 100억 명, 4위가 중국의 위챗으로 100억 명, 5위가 6억 2400만 명의 텀블러였다.

1위와 3위 업체인 페이스북과 인스타그램이 한 회사인 점을 감안하면 페이스북의 전체 사용자 수는 326억 명으로 2위인 유튜브의 사용자 수를 압도적으로 앞서는 수치다.

2018년 기준 전 세계 소셜 미디어 플랫폼 사용 순위 (출처: statista.com)

또한 시장 조사 기관인 사이버 클릭 (Cyberclick.net)은 2020년 9월 현재 올 한해 가장 많이 다운로드된 앱들을 조사해서 발표했는데 그 결과가 흥미롭다.

1위가 틱톡(Tik Tok)이며, 2위 줌(Zoom), 3위 왓츠앱 (WhatsApp), 4위 페이스북, 5위 페이스북 메신저, 6위 인스타그램, 7위 구글 밋 (Goole Meet), 8위 구글 클래스룸 (Google Classroom), 9위 유튜브, 10위 마이크로소프트 팀스 (Microsoft Team)로 랭크되었다.

톱 10 순위에 페이스북의 플랫폼이 3위에서부터 5위까지 랭크되었고, 구글의 플랫폼이 7위부터 9위까지 세 곳이 랭크된 것이다.

여러 가지 자료로 볼 때 소셜 미디어와 모바일앱에서 차지하는 페이스북의 위치는 독보적이라고 할 수 있다.

4) 페이스북의 리스크 요인들

그렇다면 페이스북은 장밋빛 전망만 있는 기업일까? 그럼 왜 주가는 계속 횡보를 하는가? 페이스북의 리스크 요인에 몇 가지가 있다.

- 높은 광고 매출 의존도: 페이스북의 가장 큰 리스크 요인은 단순화되어 있는 사업 모델이다. 전 매출이 거의 다 광고 매출에 의존하고 있다고 해도 과언이 아니다.

앞서 언급한 대로 활성 사용자 수가 광고 매출과 직접적인 연결 고리가 낮은 만큼 경제적 환경에 따른 광고 매출의 변동성을 예측하기가 힘들다. 더구나 광고업계의 트렌드가 바뀌게 되면 페이스북은 향후 매출에 심각한 타격을 초래할 수도 있는 상황에 직면한다.

- 반독점법 규제: 현재 페이스북은 반독점 규제 관련 미국 내 정부 규제에 노출되어 있다. 지난 10월 19일 씨티그룹의 리포트에 의하면 구글의 모회사 알파벳과 더불어 페이스북이 반독점 규제 리스크가 가장 큰 대형 기술 기업으로 꼽혔다.

그 이유는 두 회사는 다른 테크기업들과는 달리 광고 매출 최대 수익처인데 손익 분기점까지의 기간이 짧은 데다가 다른 오버헤드 비용이 낮다는 것이 그 이유라고 설명했다. 또한 인수합병 관련 조사에서도 페이스북은 자유로울 수가 없는 편이다.

- 정치적 규제와 프라이버시 이슈: 페이스북은 또한 소셜 미디어에서의 영향력으로 말미암아 또 다른 정치적 규제에 노출될 가능성도 있다. 이미 일명 페이스북-케임브리지 애널리티카 자료 스캔들로 명명된 사건으로 한바탕 이슈의 쟁점에 노출된 적이 있다. 이는 영국에서 수백만 명의 페이스북의 사용자의 개인 정보가 사용자의 동의 없이 케임브리지 애널리티카라는 광고 마케팅 업체에 도용되어 정치적 광고에 사용이 되었던 것을 말한다.

알려진 바에 의하면 이 사건은 페이스북 창업 이래 가장 큰 정보 노출 사고로 기록되었고 당시 페이스북은 영국의 국가 정보 위원회 (UK Information Commissioner Office)에 의해 과태료가 부과된 사건이다. 결론적으로 페이스북은 고의성이 없었다고 판명이 났지만 말이다.

이 사건의 시작은 케임브리지 대학의 학자이던 알렉산더 코건 (Dr. Aleksandr Kogan) 박사에 의해서 만들어진 앱에 의해 페이스북의 사용자에게 여러 종류의 심리학적 질문을 던지는 방식으로 개인 성향을 분석하여 모은 자료를 2016년 미국 대선 때 도널드 트럼프 (Donald Trump)와 테드 크루즈 (Ted Cruz) 진영에 미국 유권자들의 성향 분석 자료로 선거 캠페인에 사용할 수 있도록 판매하려고 했다는 정황이 포착됐다.

이 일은 2018년에 와서야 예전 케임브리지 애널리티카의 직원이었던 크리스 와일리 (Christopher Wylie)가 뉴욕 타임스 (The New York Times)와 진행한 인터뷰를 통해서 알려졌고, 이 일은 페이스북 CEO인 마크 저커버그는 미 의회에서 증언을 하고 사과 성명을 발표하는 것으로 일단락됐다.

당시 이 사건으로 인해서 대중들 사이에는 페이스북 어카운트 삭제하기 (#DeleteFacebook) 그리고 트위터 (Twitter) 사용하기 붐이 일기도 했다.

트위터 메인 홈페이지 모습(출처:twitter.com)

3. 산업 분석 및 경쟁자 분석: 페이스북의 경쟁 상대

1) 소셜 미디어 시장과 모바일 앱의 성장성

2019년 9월 현재, 페이스북은 전 세계에서 가장 많은 유저를 보유한 소셜 미디어 플랫폼으로 페이스북의 활성 사용자 수는 24억 명으로 알려져 있다. 또한 유튜브와 왓츠앱도 각각 10억 명 이상의 유저를 가지고 있다.

전 세계 인구를 77억 명이라고 가정할 때 최소 35억 명은 온라인 플랫폼을 사용하는 유저이며, 전 세계 인구 중 3분의 1은 소셜 미디어를 사용하고, 최소 3분의 2 이상은 인터넷 사용자라는 결론이 나온다.

가장 먼저 소셜 미디어 중 월간 활성 사용자 (MAU)가 백만 명을 넘어선 것은 2004년에 마이스페이스 (MySpace)가 얻은 기록이었는데, 2016년 9월에 설립된 틱톡(Tik Tok)은 설립 후 채 만 2년이 되기 전인 2018년 중반에 이미 5억 명 이상의 유저에 도달하는 기록을 달성한다. 이는 이 회사가 매달 평균적으로 2000만 명 이상의 신규 가입자를 등록시켰다는 엄청난 기록인 것이다.

2008년이 되면서 소셜 미디어 플랫폼 세계에도 변화가 찾아오는데, 업체들 중에서 비디오와 사진, 콘텐츠 등을 업로드해서 유저들끼리 공유하고 팔로우하는 기능이 발달한 플랫폼이 살아남으며 시장을 선도하기 시작했고, 그 이전에 영화를 누렸던 마이스페이스나 다른 업체들은 도태되기 시작했다.

현재는 페이스북이 압도적인 시장의 리더이며, 그 뒤를 여러 업체들이 바싹 쫓고 있는 형국이다.

2004년부터 2018년까지 소셜 미디어 플랫폼들의 성장세(출처: statista.com)

연령별 특정 소셜 미디어 플랫폼 선호도 (출처: statista.com)

2) 페이스북의 경쟁 상대

A) 핀터레스트 (Pinterest)

2010년 3월 벤 실버맨 (Ben Silbermann), 에반 샤프(Evan Sharp), 폴 시아라(Paul Sciarra)가 창업한 핀터레스트는 이미지 공유 소셜 미디어 서비스다. 이 회사가 내세우는 가장 큰 서비스의 용도는 사람들이 좋아하는 것을 수집하고 정리하기 위한 기능을 제공하는 것이다.

기본적으로 온라인 스크랩북 또는 게시판이라고 이해하면 되는데, 인터넷을 검색하면서 찾은 마음에 드는 모든 소소한 것들 (이미지, 뉴스, 음식, 레시피, 패션, 이벤트, 스포츠, 헬스, 인테리어, 다이어트 등)을 ‘핀’으로 고정하거나 북마크 하는 기능을 허용하는 것이다.

이러한 수집품을 게시판에 게시하거나 핀으로 고정하고 가족, 친구, 지인들과 공유하며, 다른 핀터레스트 회원을 팔로우하거나 그룹 게시판과 같은 서비스를 사용하여 일정과 이벤트를 계획하고 정리할 수 있다.

또한 핀터레스트 사이트가 사용자의 게시물을 분석해서 사용자가 관심을 가질 만한 비슷한 다른 항목을 추천해 준다는 점과 다른 가입자들과 공유가 가능하다는 점에서 페이스북이나 트위터와 비슷한 성격을 가진 소셜 미디어 플랫폼이라 할 수 있다.

2020년 8월 현재 4억여 명의 월간 활성 사용자 (Monthly active user: MAU)가 있다.

핀터레스트 로고(출처: 위키피디아)

B) 텀블러(Tumblr)

2007년 2월 데이비드 카프 (David Karp)에 의해 설립된 텀블러는 본사가 뉴욕에 위치해 있고 현재는 오토매틱 (Automattic)이라는 글로벌 블로그 서비스 업체의 자회사다. 월 고유 방문자 수가 1억 1000만 명으로 추산되고 있다.

텀블러는 회원들이 노트북, 데스크톱, 태블릿, 스마트폰, 브라우저, 이메일 등에서 텍스트, 사진, 인용구, 링크, 음악, 비디오 등 무엇이든 편하게 공유할 수 있는 사이트임을 강조한다. 어디에서나, 어느 기기에서나 사용이 가능하며 개인의 취향에 맞게 모든 부분을 꾸밀 수 있다.

2019년 8월 현재 텀블러는 4억 7500만 개의 블로그를 호스트 하고 있으며, 게시물은 831억 개이며, 매일 13가지 언어로 9,510만 개의 게시물이 올라온다. 텀블러는 빌보드 형태로 운영되는 친구, 가족, 지인들과의 공유 기능 외에, 회원들에게 여러 가지 마케팅 및 광고 경로도 제공한다.

스폰서 모바일 포스트(Sponsored Mobile Post)는 다른 사용자가 대시보드 (Dashboard)를 스크롤 할 때 스마트폰에서 전체 화면으로 표시되는 콘텐츠이다. 회사 측에 따르면 스폰서 웹 포스트(Sponsored Web Post)는 회원들이 가장 좋아하는 블로그 콘텐츠와 함께 표시되는 웹에서 가장 큰 스트림 내 광고 단위다.

대시보드에서 가장 인기 있는 영역으로 꼽히는 스폰서 레이다 (Sponsored Radar)는 모든 회원의 화면에 표시되는 정적 이미지/광고이며, 스폰서 스포트라이트 (Sponsored Spotlight)는 텀블러의 여러 범주 가운데 하나에서 최상단에 위치한다.

오리지널 텀블러 로고 (출처: 위키피디아)

C) 스냅챗(Snapchat)

스냅챗은 과거 스탠퍼드 대학교에서 만난 세 명의 친구 에반 스피겔(Even Spiegel), 레지 브라운(Reggie Brown), 로버트 머피(Robert Murphy)가 개발한 사진 메시징 앱으로 2011년 7월에 피카부 (Picaboo)라는 이름으로 출범했다가 그 해 9월에 사명을 스냅챗으로 변경했다. 2020년 3월 현재 2억 2900만 명의 일일 활성제 (Daily Active User: DAU)가 있으며 매일 약 4억 개의 스냅을 전송한다.

기본적으로 가입하고 앱을 다운로드한 다음 화면 중앙의 버튼을 눌러 비디오 또는 사진을 촬영하고, 다른 버튼을 눌러 설명이나 스토리를 추가한 후 또 다른 버튼을 눌러 게시하는 방식이다.

스냅챗의 독특한 기능 가운데 하나는 수신자가 게시글 또는 스냅 (사진, 비디오, 그림 또는 텍스트)를 볼 수 있는 제한 시간을 설정하는 기능이며 그 기간은 1초에서 10초까지이다. 이 시간이 지나면 스냅은 수신자의 전화기와 스냅챗의 서버에서 모두 삭제된다.

이 기능 때문에 미국 내에서는 만 16세 이하의 중고등학생들에게 특히 인기가 있다. 부모와 공유하기 싫은 콘텐츠를 친구와 단시간 내에 전송하고 삭제하는 방식으로 많이 애용되기 때문이다. 한 편으로는 불법적인 콘텐츠가 공유되기도 해 사회적 문제가 되기도 한다.

스냅챗 로고 (출처: 위키피디아)

4. 향후 전망

1) 2020년 3분기 실적 분석: 시장 예상치 상회, 기대 이상

페이스북은 지난 10월 29일에 2020년 3분기 실적을 발표했다. 동사의 3분기 매출은 전년 동기 대비 22% 증가한 214억 7000만 달러 (약 23조 8585억 원), 같은 기간 순이익은 전년 동기 대비 29% 증가한 78억 5000만 달러(약 8조 7233억 원) 였으며, 주당 순이익(EPS)은 28% 증가한 2.71 달러(약 3014원)였다.

시장 예상치는 매출 197억 5000만 달러(약 21조 9472억 원) 였고 주당 순이익은 1.89달러(약 2003원)로 페이스북은 매출과 주당 순이익을 각각 시장 예상치 대비 8.7% 와 43.4% 뛰어넘는 호조를 보였다.

매출의 대부분을 차지하고 있는 광고 매출이 상당히 많이 성장했으며, 동사의 가장 큰 자산인 활성 사용자도 많이 늘어난 모습을 보여줬다. 일간 활성 사용자, 월간 활성 사용자 모두 전년 동기 대비 12% 증가했다. 물론 이는 미국 대선의 영향으로 단기적으로 소셜 미디어의 사용이 활성화된 경향도 없지 않다.

한 가지 확실한 것은 요즘의 트렌드는 사람들이 많이 사용하고 시청하는 곳에 광고를 실시하고 실효성이 없는 곳에 광고를 줄인다고 보면 되겠는데 그에 따라서 TV나 신문 광고는 줄고 오히려 페이스북, 유튜브 등 소셜 미디어 시장의 광고가 커지는 것이다.

3분기 순이익이 전년 동기 대비 많이 증가한 것은 한시적으로 페이스북의 3분기 세율이 4%로 낮아졌기 때문인데 이는 연구 개발 관련 세금 혜택을 받았기 때문이며, 다음 분기에는 일반 분기의 법인세율인 10%-15% 선으로 다시 회귀할 것으로 예상되고 있다.

페이스북의 지난 2년간 분기별 법인세율 추이(출처: 회사의 3분기 실적 자료)

페이스북 2020년 3분기 실적 (출처: 회사의 3분기 실적 자료)

2) 회사의 목표 및 가이던스

페이스북은 4분기 가이던스에 대해서는 정확한 수치를 제시하지는 않았으나 3분기 성장률 대비해서 전년 동기 대비 더 높은 성장률을 보일 것으로 전망했는데 그 이유는 4분기는 연말연시와 관련한 광고 매출이 높을 것으로 기대하기 때문이다.

뿐만 아니라 오큘러스 퀘스트 2의 주문량 추이도 생각보다 호조세라서 기타 매출에 높게 기여할 것으로 기대했다. 오큘러스 퀘스트는 가상 현실 (Virtual Reality) 글라스로 페이스북을 통한 게임을 할 때 사용할 수 있는 기기다.

오큘러스 퀘스트 2(출처: oculus.com)

하지만 2021년에 대해서는 여러 가지 불확실성을 이유로 회사 측에서 말을 아꼈는데, 조심스럽게 코로나19 상황에서의 시장 트렌드는 좀 더 오프라인에서 온라인으로 옮겨가는 것에 대해서 언급을 했고, 그에 따른 광고 매출의 증가 가능성을 열어놨으나, 한 편으로는 어려운 경제 여건으로 기업체들의 광고 및 마케팅 비용이 감소할 가능성도 있으며, 반독점 규제 관련 정부 규제에 대한 불확실성 또한 배제할 수 없는 부분에 대한 우려를 표명했다.

3) 페이스북의 재무 상태

앞서 언급한 대로 페이스북은 분기별 매출이 수 백억 달러의 달할 정도의 거대 기업임에도 불구하고, 비용구조가 아주 효율적임을 알 수 있다.

회사에서 제공된 3분기 실적 그래프에 의하면, 관리 비용은 전체 매출의 8% 선이며, 마케팅 및 영업 비용은 12%로 전체 판관비가 총매출의 20% 밖에 안 된다. 반면 연구 개발비는 전체 매출의 22%로 미래를 위한 투자에 아낌없이 지출을 하고 있는 것이다.

페이스북의 지난 2년간 분기별 비용구조(출처: 회사의 3분기 실적 자료)

3분기 실적 발표 시, 회사는 2020년 연간 비용에 대해서는 530억-540억 달러 수준으로 예전에 제시했던 520억에서 550억 달러 대비해서 좀 더 전망치가 좁혀서 예측을 했고, 2021년 총비용에 대해서는 680억 달러에서 730억 달러 규모로 제시했는데 이는 코로나19가 종식된 후에 정상 수준의 사무실이나 판매관리 비용 등이 사용될 것으로 예상하기 때문이다.

2020년 연간 연구개발 및 투자 비용은 160억 달러로 연초에 제시한 수치에서 크게 변화가 없을 것이라 기대되며, 2021년에는 210억에서 230억 달러의 연구 개발비 및 투자비용을 데이터 센터, 서버, 네트워크 인프라 그리고 사무실 확장 등에 사용할 것으로 제시했다. 2021년에 투자비용이 좀 늘어나는 것은 2020년이 정상 운영 하의 비용 집행이 아니었던 점을 감안한 것이다.

4) 페이스북의 밸류에이션

야후 파이낸스에 의하면 2020년 11월 24일 종가 276.92 달러 기준으로 페이스북의 2021년 주당 수익률 (P/E)은 24.81배로 지난 5년간의 주당 수익률 (P/E) 대비 거의 평균치에 거래가 되고 있다.

여러 가지 이유가 있겠지만, 지난 9, 10월에 미국 대통령 선거와 관련, 정치적 규제 리스크를 이유로 페이스북의 주가가 상대적으로 힘을 받지 못한 까닭이다. 하지만 실적으로만 볼 때 3분기 실적도 시장 기대치보다 월등히 좋았고, 4분기와 2021년에 대한 기대감이 존재한다면, 추후 동사의 주가는 탄력을 받을 것으로 보인다.

지난 3월 16일 149.73달러를 저점으로 해서 현 주가 276.92달러까지 지난 8개월간 85% 이상의 주가 상승을 보였으나 기타 대형 테크 기업들의 주가가 두 배 이상 상승한 것에 비하면 상당히 못 미치는 거라 볼 수 있다.

페이스북의 밸류에이션(출처: 야후 파이낸스)

야후 파이낸스에 의하면 11월 24 일 현재 44명의 월스트리트 애널리스트들이 페이팔에 대한 주식 추천 의견을 제시하고 있으며, 그중 41명의 애널리스트들이 강력 매수 (Strong Buy) 또는 매수 (Buy)를 추천하고 있고, 단 3명 만이 보유 (Hold) 또는 매도 (SELL)의 의견을 제시하고 있다.

이는 현재 페이스북의 향후 성장성에 대한 시장의 기대감이 상당히 큰 것으로 볼 수 있으며, 그에 따라 주가 상승도 가능할 것으로 보인다. 페이스북은 더구나 과거 밸류에이션 대비 현재 합당하게 거래가 되고 있으며, 회사가 앞으로 다가오는 4분기와 2021년에 보다 나은 사업 전망을 제시할 시 훨씬 더 큰 상승 여력이 있을 것으로 기대된다.

월스트리트 애널리스트들의 페이스북에 대한 종목 추천(출처: 야후 파이낸스)

2020년 11월 24일 기준 월스트리트 애널리스트들의 페이스북에 대한 향후 12개월 목표 주가를 보면, 최저 목표가 120 달러부터 최고 목표가 375 달러까지 그 분포가 상당히 넓다.

총 47명의 애널리스트들의 평균 목표 주가는 314.96달러로 11월 23일 종가인 268.43달러 대비해서 17.3%의 상승 여력이 있음을 나타낸다. 지난 몇 달간의 페이스북의 주가 움직임이 여러 가지 정치적인 리스크로 인해서 눌려 있었음을 감안할 때 향후 주가 움직임은 좀 더 희망적이지 않을까 싶은 데다가 3분기 실적이나 4분기 실적에 대한 기대감이 있어 상승 여력은 충분해 보인다.

월스트리트 애널리스트들의 매출과 수익 예측 표(출처:야후 파이낸스)

글쓴이: 인사이트 스트리트 팀

인사이트 스트리트는 미국 현지에서 미국 주식 투자 정보를 독자들에게 전달하고 있습니다.



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