[나스닥100] 4편: 세상의 모든 것을 판매한다 - 아마존 (Amazon)

요약

• 새로운 소비 문화를 창조한 전자상거래의 대명사
• 공격적 확장과 저수익 정책으로 단기보다 투자를 통한 장기 비전 제시
• Everything Store를 모토로 구매가 필요할 때 제일 먼저 생각나는 회사

지금은 전자상거래의 대명사가 되어 버렸지만 아마존은 원래 세계에서 가장 넓고, 가장 다양한 생물이 사는 열대 우림이다. 아마존의 크기는 대한민국의 약 70배 정도나 된다고 하니 그 넓이가 가히 상상이 된다. 또한 아마존이 지구의 허파라는 별칭을 가지고 있다고 하는 이유는 지구에서 만들어지는 산소의 약 3분의 1을 생산해 내기 때문이라고 한다.

아마존이 이렇게 많은 양의 산소를 생산해 낼 수 있는 이유는 크고 작은 다양한 식물이 거대한 숲을 이루고 있기 때문이다. 이곳에는 신기하게도 고무가 나오는 나무, 줄기를 자르면 물이 나오는 나무, 가늘게 잘라서 불에 태우면 소금이 나오는 나무 등 다양한 나무들이 서식하고 있다고 전해진다.

아마존 밀림이 이 이름을 처음에 가지게 된 계기는 스페인 원정대가 아마존을 탐사할 때 용맹스러운 아마존 여자 원주민에게 많은 공격을 당했는데 그 모습이 마치 그리스 신화의 아마조나스를 떠올리게 하여 아마존이라 부르게 되었다는 일화가 있다.

아마존 (Amazon.com Inc: AMZN-US)이란 기업의 이름을 1990년 말 처음 접했을 때 받았던 인상은 '이거 뭐지, 미지의 세계인가?'라는 느낌이 뇌리에 스쳤던 기억이 있다. 아마도 창업자인 제프 베조스 (Jeff Bezos)는 이미 그때 본인이 생각하는 이 기업의 미래를 청사진에 그리고 있었던 게 아닐까?

아마존 로고(출처: 회사 웹사이트)

미국에서 살다 보면 집집마다 현관문 앞에 배달된 여러 가지 물품들이 놓여 있는 모습을 자주 보게 된다. 그 많은 상자들이 아마존 로고를 달고 있는 상자들임을 발견하는 것은 그다지 특별하지 않다. 더구나 코로나19 팬데믹 상황에서 소비자들의 온라인 쇼핑 빈도수는 더 증가했고, 그런 소비 패턴 가운데 아마존이 소비자가 온라인 쇼핑을 할 때 제일 먼저 찾아보는 온라인 쇼핑의 대명사가 된 것은 신기한 일이 아니다.

아마존에서 주문된 물건을 배달하는 직원(출처: 회사 웹사이트)

올 한 해 동안 아마존의 주가를 들여다보면, 코로나19에 대한 위기감이 팽배해졌던 지난 3월 12일 $1,676.21을 단기 저점으로 오히려 전국 봉쇄령 하에서 아마존의 진가는 빛을 발했다. 주가는 꾸준히 상승하여 9월 2일에는 최고점인 $3,531.45를 기록하였고, 9,10월에 미국 대선의 향방에 따른 불확실성에 의해 시장과 아울러 약간의 조정을 거쳤으나 여전히 탄탄한 흐름을 보여줬는데 이는 3분기 실적에 대한 기대감이 시장에 형성되었기 때문이다.

하지만 오히려 10월 28일 발표된 3분기 실적 이후 주가 약세가 지속됐다. 그 이유는 회사가 매출과 수익 구조 등 실적이 좋았음에도 불구하고 직원들에게 개인 보호 장비(PPE)에 75억 달러 (약 8조 5125억 원)의 비용을 1분기에서 3분기까지 투입하고, 4분기에도 40억 달러(약 4조 5400억 원가량)의 자금이 투입할 것으로 발표했기 때문이다. 시장은 이것을 핑계 삼아 차익실현에 나서는 모습을 보여줬다.

아마존의 지난 2년간 주가 추이 (출처: 야후 파이낸스)

코로나19의 예방 효과가 90% 이상에 이른다는 화이자(Pfizer Inc: PFE-US)의 백신이 올겨울 안에 개발이 완료된다는 뉴스가 발표된 11월 9일, 아마존의 주가 약세를 볼 수 있었다. 시장의 반응은 정말 코에 걸면 코걸이 귀에 걸면 귀걸이의 논리인 것이 3분기 실적 발표에서 코로나 관련 비용이 증가한 것이 주가 약세의 원인이었다면, 이 날 발표된 화이자 백신 뉴스는 아마존의 주가를 상승시켜야 하는 것이다.

하지만 아마존의 주가는 지난 3월 저점($1,676.21)을 기준으로 93% 상승($3,235.25) 했기 때문에 시장은 일단은 차익실현에 베팅한 것으로 보인다.

그렇다 하더라도 장기적으로 아마존은 우리가 사는 세상에서 여전한 리더 기업이며, 우리가 투자하는 미국 주식 시장에서도 애플, 마이크로소프트를 잇는 시가 총액 3위에 빛나는 거대 기업이다. 무엇보다도 일반적으로 아마존을 온라인 쇼핑 업체라는 인식이 지배적이지만, 이 회사가 영위하고 있는 사업들 중 소매업은 빙산의 일각이며, 더 큰 사업과 비전을 품고 있는 기업임을 우리는 알고 있다. 그런 아마존에 대해서 한번 알아보기로 한다.

1. 회사 개요: 소매업의 새로운 신세계를 열다

아마존은 미국 워싱턴주 시애틀에 본사를 둔 e-커머스, 클라우드 컴퓨팅, 디지털 스트리밍과 인공지능에 사업의 초점을 둔 다국적 테크 기업이다. 미국 주식 시장을 대표하는 5개의 빅 테크(Big Tech) 회사 중 중 하나이기도 하다. 5개의 빅 테크 회사는 페이스북 (Facebook Inc: FB-US), 아마존 (Amazon.com Inc: AMZN-US), 애플(Apple Inc: APPL-US), 마이크로 소프트(Microsoft Inc: MSFT-US), 구글(Alphabet Inc: GOOG-US)을 지칭한다.

아마존은 1994년 7월 5일, 창업자인 제프 베조스(Jeff Bezos)가 워싱턴주 벨뷰(Bellevue, Washington)에 인터넷 서점을 개업한 것을 계기로 사업을 시작해서 점차 전자 기기, 소프트웨어, 비디오 게임, 의류, 가구, 식료품, 장난감 그리고 장신구 등으로 취급 물품을 늘려가며 성장하기 시작했다. 하지만 초기에는 아마존이 직접 모든 물품을 조달해서 판매하는 전략은 아니었고, 여러 제품의 소매상들과의 계약을 통해 '거래장소 제공', 즉 마켓 플레이스를 제공하는 형태의 플랫폼이었다.

1997년에 기업 공개를 하고 주식 시장에 상장한 아마존은 물건뿐만 아니라, 무형적인 콘텐츠, 홈케어 서비스도 대행하는 사업을 시작했고, 전자책인 킨들 (Kindle과 Kindle Fire)을 통한 e-북도 판매해왔다. 2010년에는 아마존 스튜디오 (Amazon Studio)를 통해서 영화 산업에도 진출했고, 2011년에는 안드로이드 애플리케이션 유통 사업에도 손을 대 아마존 앱스토어를 시작한다. 이 앱스토어를 통해서 PC 게임을 다운로드 방식으로 판매하는 것이다.

2015년에는 세계에서 매출 기준으로 가장 큰 소매업 체인 월마트 (Walmart Inc: WMT-US)의 시가 총액을 앞질렀고, 2017년에 유기농 슈퍼마켓 체인으로 유명하던 홀푸즈 (Whole Foods Market)를 134억 달러 (약 15조 2090억 원)에 인수함으로써 오프라인 소매업에도 본격 진출을 선언한다.

홀 푸드 로고 (출처: 위키피디아)

또한, 2018년에는 아마존 프라임 (Amazon Prime)이라는 가입형 프리미엄 멤버십 제도를 도입하면서 2일 배송제 (Two Day Delivery Service)를 실시해 1억여 명의 가입자를 끌어모았다.

아마존은 신기술 도입으로 오랫동안 고착화되어 있던 소매업계의 사업 형태에 새 바람을 불러일으켰고 현재는 전 세계에서 매출 및 시가 총액 기준, 가장 큰 온라인 쇼핑 마켓 플레이스이자 온라인 생중계와 클라우드 컴퓨팅을 제공하는 업체로 거듭났다. 그뿐 아니라 매출 기준 전 세계에서 가장 큰 인터넷 기업이기도 하며, 미국 내에서 두 번째로 고용 직원 수가 많은 기업이기도 하다.

2018년 시작한 아마존 프라임 로고 (출처: 위키피디아)

아마존의 기업 연혁

제프 베조스가 1994년 7월 아마존을 창립하면서 그 본사의 근거지를 시애틀로 정했던 이유는 아주 단순하다. 단지 거대 테크 기업인 마이크로소프트의 본사가 시애틀이었기 때문이다. 아마존은 1997년에 기업 공개를 하고 1998년에는 음원과 비디오 다운로드를 플랫폼에서 제공하기 시작했으며, 동시에 그 해에 해외 사업을 시작하면서 영국과 독일에서 온라인 서점을 인수하기 시작했다. 1999년에는 비디오 게임과 전자기기, 소프트웨어와 가정용 기기, 게임과 장난감 등 또한 판매하기 시작했다.

2002년에는 발 빠르게 우리가 잘 알고 있는 클라우드 컴퓨팅 자회사인 아마존 웹서비스 (Amazon Web Services :AWS) 사업을 시작해서 빅 데이터를 이용한 웹사이트에서의 고객 트렌드, 인터넷 트래픽 패턴과 그 외의 통계자료들을 마케터들과 웹 디벨로퍼들에게 제공하는 서비스를 시작했다.

이 서비스를 Simple Storage Service (S3) 서비스라고 한다면, 2006년에는 그에 더해 Elastic Compute Cloud (EC2), 즉 AWS 플랫폼에 데이터를 저장하는 것뿐 아니라 컴퓨터 프로세싱을 할 수 있는 플랫폼을 제공하는 서비스를 시작하며 오늘날 AWS 사업 기반을 마련한다.

또한 아마존은 같은 해에 본격적으로 물류 센터에 투자를 시작하면서 아마존 온라인 플랫폼에서 사업을 하고 있는 소매업체들의 물류 및 배송을 책임지게 됐을 뿐 아니라 아마존이 직접 취급하는 온라인몰의 상품 또한 관리하는 체계적인 시스템을 갖추게 된다.

2. 아마존의 사업 모델 및 기업 전략: 이익을 내지 않는 게 목표

1) 사업 모델: 4가지의 사업 영역

아마존의 회사 웹사이트에 보면, 크게 4가지 축의 사업 부문을 영위하고 있다. 세부적으로 더 많은 사업을 하고 있지만, 크게 나눠보면 아래와 같다.

(A) 소매업 사업: 회사 비즈니스의 시작이 인터넷 서점이었고, 그 이후 여러 소매업체들에게 마켓 플레이스를 제공하다가 차츰 아마존 자체 상품들 또한 취급하게 됐다. 아마존은 물류에 투자하고, 특화된 여러 온라인 쇼핑몰들 인수하여, 거대 소매업체로 거듭났다. 그뿐만 아니라 홀푸즈 인수를 필두로 오프라인 사업까지 그 발판을 마련했으며, 라이선싱을 통해서 편의점 사업 아마존 고 (Amazon Go)도 진출하는 등 아마존이 하고 있는 모든 온라인, 오프라인 소매 매출이 여기 포함된다.

(B) 디바이스와 서비스 사업: 이 사업 부문은 알렉사 (Alexa)라는 가상 인공 지능 서비스를 통해 쌍방향 콘텐츠를 제공해 주며, 스마트 스피커 서비스 에코 (Echo)를 포함하고 있다. 또한 화이어 TV (Fire TV), 화이어 태블릿, 전자책인 킨들 (Kindler/Kindle Fire)을 이용한 독서 서비스 등 일상생활에서의 편의를 제공하는 기기를 이용한 서비스를 총망라하고 있는 사업이다.

(C) 아마존 웹 서비스 (AWS) 사업: 클라우드 컴퓨팅 사업으로 간단한 데이터 저장 서비스로 시작하여 빅 데이터 분석과 통계 제공을 하다가 AWS 사업부는 현재 컴퓨터 프로세싱까지 제공하는 플랫폼을 운영중이다.

(D) 엔터테인먼트 사업: 무형의 콘텐츠 사업이라고 볼 수 있다. 비디오 다운로드, 오디오 북, 아마존 뮤직을 통한 음원 서비스와 트위치 (Twitch)를 통한 온라인 생중계를 통한 비디오 게임 방송 서비스 등을 모두 포함한 사업 부문이다. 특히 트위치 사업은 e-스포츠 업계의 성장과 아울러 급격한 증가세를 보이기 시작해서 2015년 기준으로 150만 건의 방송횟수와 1억 명의 월간 방청객 수를 자랑하는 거대 사업으로 거듭났다.

아마존의 사업 모델 (출처: 회사 웹사이트)

2) 아마존의 매출 구성: 1P 매출(아마존 온라인+홀푸즈 매출) 비중이 컸으나 그 외 매출이 증가중

아마존의 매출은 크게 소매업 매출, 가입자 매출, AWS 매출 그리고 기타 매출로 나눠 볼 수 있다.

소매업 매출은 1P 매출과 3P 매출로 나뉘는데 1P 매출은 아마존 자체 상품 온라인 매출과 아마존의 오프라인 사업부를 이루는 홀푸즈 체인과 라이선싱 브랜드인 아마존 고 편의점 매출을 포함한다. 3P 매출은 아마존 온라인상에서의 제3자 소매상들이 일으키는 매출로 아마존이 곧 마켓 플레이스를 제공하는 것이다.

가입자 매출은 소위 말해 아마존 프라임 멤버십을 포함해서 프라임 서비스와 연계된 월별 가입자 서비스를 포함하는 매출이며, AWS 매출은 아마존이 제공하는 클라우드 컴퓨팅 매출이다. 기타 매출은 일회성 콘텐츠 매출과 디지털 광고 매출 그리고 아마존 크레디트 카드 매출을 포함한다.

아마존 사업 부문별 분기 매출 구성 2018-2020 (출처: 회사 자료)

아마존 연간 매출 구성 2019-2020 (출처: Statista.com)

좀 더 세분화해서 살펴보면, 아마존의 총매출 중 50.6%가 온라인 소매 매출, 제3자 소매업체 매출 19.7%, 클라우드 컴퓨팅인 아마존 웹서비스 (AWS) 매출이 12.4%를 이루고 있으며, 오프라인 매출 5.3%, 가입자 매출 6.8%, 그리고 기타 매출이 5.3%를 차지한다.

3) 아마존의 사업 전략: 박리다매와 미래를 위한 투자

아마존은 현재 미국 내 주식 시장에서 11월 9일 기준 시가 총액이 1조 5770억 달러 (약 1789조 8950억원)로, 시총 기준 3위에 이르는 거대 기업이지만 영업이익률은 꾸준히 5%대에서 유지하고 있다. AWS의 이익률이 30%대로 추정되는 것으로 감안하면, 회사 전체의 영업 마진이 낮은 것은 아마존이 꾸준히 전산망이나 물류투자에 많은 자금을 쏟아붓는 것이 이유로 분석된다.

아마존의 AWS 영업이익과 이익률 (출처: 회사 자료)

아마존은 상품과 서비스 판매에 있어 많은 마진을 남기지 않음으로 인해 경쟁자들을 효과적으로 제거하는 방식을 택했고, 잠재적인 시장 진입자들도 미리 차단하는 등 높은 진입 장벽을 치는 전략을 구사했다.

아마존의 매출 규모를 감안할 때 이렇게 낮은 마진을 유지한다는 것은 회사가 얼마나 주도면밀하게 운영을 하고 있는지 그 수준을 짐작케 한다. 정확한 자료는 공개되지 않았지만, 도서 및 영상, 음반 등 매출의 약 절반을 차지하는 소액 구매 상품은 원가 또는 원가 이하 (상품 가격+제반 영업 비용을 포함한 가격 기준)에 팔고 있는 것으로 추정된다.

이런 전략을 통해 아마존은 오프라인 및 온라인에서 모든 경쟁 업체들을 제쳤고, 경쟁 구도에서 우위를 차지하고 있는 상황이다. 이 독점적 지위를 활용해서 여타의 부분에서 여유 있는 마진을 확보하는 전략으로 회사 전체 영업 이익률 일정 부분을 유지하는 전략을 취하는 것으로 판단된다.

박리다매는 시장에서의 우위를 점할 수만 있다면 누구나 원하는 전략이지만 아마존은 그것을 여러 분야에서 대규모로 장기간에 걸쳐 성공적으로 수행해 왔다는 것이 경이로운 점이다. 아마존의 사업 영역이 사실 진입장벽이 높은 사업들이 아님에도 불구하고 아마존은 오랜 기간 그 아성을 지키고 있다는 것이 크게 평가받을 만한 업적이다.

아마존 고 (Amazon Go) 내부 전경 (출처: 회사 자료)

4) 아마존의 해외 시장 개척 전략: 책→미디어→유통

아마존은 1998년에 영국의 북페이지 (Bookpages), 독일의 텔레북 (Telebook) 등 온라인 서적 판매 사이트들을 인수하면서 일찍이 해외 시장 진출을 시작했다. 이후 2000년을 기점으로 해외 시장 진출에 박차를 가하는데 일본, 프랑스, 중국, 캐나다 시장 등 총 13개 국가에 연달아 진출하며 공격적으로 글로벌 시장 진출을 시도해왔다. 조만간 아마존은 스웨덴에도 진출할 예정이다.

지난 몇 년 동안 계속되어 온 아마존의 공격적 글로벌 시장 접근은 각 진출 국가에서 성과를 보이기 시작했다. 2003년 20억 달러 (약 2조 2700억원) 수준에 머물렀던 아마존의 해외 시장 매출은 2016년 439억 달러 (약 49조 8000억원)까지 증가했다. 가장 최근인 2019년 말엔 747억 달러 (약 84조 7845억원)에 이르렀다. 전체 총매출의 26.6%가 해외에서 발생한 것이다.

아마존이 각 국가별에 진출해 판매하고 있는 상품들은 시장 진출 시기와 해당 국가의 물품 조달 여건에 따라 차이가 있지만 그간 추진해 왔던 해외 진출 전략은 나름 일관성을 가지고 있다. 미국에서 아마존은 콘텐츠, 음반, DVD 등 소위 미디어 콘텐츠 상품 전반으로 판매 영역을 확대했고, 이후 전자기기, 생활용품, 의류, 식품, 소프트웨어, 소비재 등을 망라한 모든 일반 소비재 상품으로 취급 품목을 넓혀 가는 형태로 성장했다.

이러한 과정은 해외 진출에서도 크게 다르지 않아 각 해외 시장에도 동일하게 적용되고 있다. 이는 영국이나 독일, 일본에서도 마찬가지로 온라인 도서 판매로 시장을 침투한 뒤 미디어 콘텐츠를 유통하고 물류망을 확보해 유통 품목을 확장하는 순서를 따랐다. 이를 통해 아마존은 전자상거래 시장에서 입지를 확보하는 전략을 구사하고 있다.

아마존의 지역별 매출 추이 2006-2019 (출처: statista.com)

해외 진출 초기에 아마존의 글로벌 매출은 시기상으로 가장 먼저 진출했던 3개국 (영국, 독일, 일본)에 대한 의존도가 높아서 그에 따른 대안으로 새로운 시장을 찾았는데 그 시장이 바로 2013년에 진출을 한 인도다. 인도에 진출한지 3년 만인 2016년에 아마존은 온라인 쇼핑 업체 스냅딜(Snapdeal)을 제치고 업계 2위에 오르는 기염을 토했다. 진출 5년 만인 2018년에는 매출 기준으로 인도의 가장 큰 전자 상거래 업체인 플립카트 (Flipkart)를 제쳐 다시한번 아마존의 놀라운 저력을 나타냈다.

4) 제프 베조스의 리더십과 장기 비전

아마존의 창업자이자 대주주인 제프 베조스는 오랜 기간 아마존의 공격적인 확장과 저수익성에 대한 장기 비전을 설립해 온 것으로 보인다. 그가 가진 “Everything Store”에 대한 비전은 저가 구조의 비용으로 저가 가격 정책을 쓰며 소비자의 만족도를 높여 트래픽을 일으키고 성장을 가져가는 구조다.

제프 베조스가 고안했던 사업 비전 (출처: 아마존 웹사이트)

제프 베조스의 사업 비전을 나타내는 위의 스케치에는 '이익'을 나타내는 'Profit'이라는 단어가 없음을 주목해야 한다. 베조스는 잉여 현금 흐름을 통해서 저비용 구조를 구축하고, 이를 통해 경쟁사들이 따라올 수 없는 저가 상품과 서비스를 제공하여 고객 만족도를 극대화하는 것을 가장 큰 목표로 삼았다.

만족도가 높아진 고객은 다른 고객을 아마존으로 이끌게 되고, 이 트래픽을 통해 높아진 협상력으로 우수 공급사를 선정하고 다시 이것이 고객 만족도로 선순환되는 전략을 생각한 것이다. 이익보다는 잉여 현금을 통한 기존 사업에 끊임없이 재투자하는 것이 오늘날 아마존을 있게 한 창업자의 비전이자 전략인 것이다.

이는 제프 베조스가 창업자이자 대주주로서 경영에 깊숙이 관여하고 있기 때문에 가능한 일이며 그렇지 않다면 여느 소매 기업들과 마찬가지로 주주와 시장 투자자들의 끊임없는 비판과 이익 창출 요구를 지속적으로 묵인할 수는 없었을 것이다. 하지만 제프 베조스는 단기 이익 창출보다는 꾸준한 투자를 통한 장기 플랫폼을 구축했고, 그로 인해 아무도 넘볼 수 없는 철옹성을 쌓았다.

3. 산업 분석 및 경쟁자 분석: 사업 부문별로 바라본 아마존의 경쟁상대

1) 소매업계의 경쟁 구도: e-커머스 사업의 향후 향방은?

오늘의 아마존을 있게 한 e-커머스 사업은 두 가지로 나눠 볼 수 있는데 아마존의 직접 소매 매출 부문과 제3자 소매상들의 간접 매출이다. 홀푸즈 슈퍼마켓 체인과 아마존 고의 매출은 오프라인 매출이지만 아마존의 직접 소매매출에 포함된다.

홀푸드 마켓 내부 모습 (출처: 회사 웹사이트)

2019년을 기준으로 전 세계 e-커머스 시장은 3조 5300억 달러 (약 4006조 5500억원) 규모로 시장은 급격히 증가해 2022년까지 6조 5400억 달러 (약 7422조 9000억원) 시장이 될 것으로 예상된다.

아마존의 온라인 상품 매출 사업(직접 소매 매출)에서의 가장 큰 경쟁자는 중국의 징동닷컴 (JD.com:JD-US)과 월마트 (Walmart Inc: WMT-US)이며, 제3자 마켓 플레이스(제3자 소매상들의 간접 매출)에서는 이베이 (eBay Inc: EBAY-US)와 최근 새롭게 부상한 엣시 (Etsy Inc: ETSY-US)가 경쟁자이다. 리테일 마켓은 시장 규모가 상상을 초월해 거대한만큼 아주 세분화되어 있는 시장이지만 아마존의 존재감은 여전히 대단해서 미국 e-커머스 시장에서의 점유율은 2020년 기준 38.7%에 달하는 것으로 알려져 있다.

2) 클라우드 컴퓨팅: 경쟁상대는 마이크로소프트 애저 (Azure)와 구글 클라우드

아마존의 클라우드 컴퓨팅 사업인 아마존 웹서비스 (AWS)는 마이크로소프트의 애저 (Azure)와 더불어 현재 시장의 양대 산맥을 형성하고 있다. 물론 구글 클라우드 또한 경쟁사이긴 하지만 아직까지는 그 존재감이 약한 편이다. 클라우드 컴퓨팅을 팬데믹하에서 더욱 큰 성장 가능성을 보여주고 있다.

시장 조사 기관인 가트너 (Gartner)의 통계에 따르면 세계 퍼블릭 클라우드 시장 규모는 2019년 2427억 달러에서 2020년에는 6.3% 성장해 총 2579억 달러를 기록할 전망이다. 해당 시장에는 비즈니스, 플랫폼, 인프라, 소프트웨어, 관리, 보안 광고 서비스 등이 포함된다.

클라우드 시장은 지속적으로 성장하여 2022년에는 3640억 달러를 초과할 것으로 예상되는 가운데 경제가 정상적으로 재개되면 많은 지역에서 클라우드 지출이 증가할 것이며, 북미는 그 성장세가 더욱 가파를 것으로 예상된다.

한편 2020년 가장 큰 폭의 성장세를 보일 것으로 예측되는 클라우드 서비스 분야는 서비스형 데스크톱 (Daas, desktop as a Service)인 것으로 나타났다. 가트너의 자료에 따르면 Daas 시장은 2020년 12억 달러를 기록하며 95.4%의 큰 폭의 성장세를 보일 전망이다.

글로벌 퍼블릭 클라우드 컴퓨팅 시장 규모 2009-2022 (출처: Gartner, Statista)

2020년 2분기 기준으로 볼 때의 글로벌 퍼블릭 클라우드의 시장 점유율은 아마존이 31%, 마이크로소프트가 20%, 구글 클라우드가 6%, 중국의 알리바바 클라우드가 5% 정도이며, 나머지는 기타 업체들이 점유율을 나눠 갖는 것으로 알려졌다.

다른 경쟁사 대비 7년이나 앞서 클라우드 사업을 시작한 아마존으로서는 아직까지는 명백히 선두를 유지하고 있는 시장이지만, 마이크로소프트 Azure의 반격도 만만치 않은 데다가 구글 클라우드나 중국 업체들 또한 클라우드 사업에 많은 투자를 하고 있어서 향후 경쟁은 더욱 치열해질 전망이다.

3) 광고 시장의 현황과 규모: 경쟁사는 페이스북과 구글

미국 내 광고 시장에서 아마존은 페이스북과 구글과 치열한 경쟁을 하고 있는 상황이다. 미국 내 디지털 광고 시장의 규모는 2019년 1324억 6000만 달러 (약 150조 3421억 원) 시장에서 2024년에는 2256억 6000만 달러(약 256조 1241억 원) 시장이 될 것으로 예상하고 있다.

미국 내 디지털 광고 시장 규모 추이 (출처: eMarketer.com)

이런 시장에서 구글이 시장 점유율 59%로 선두를 달리고 있고, 그 뒤를 페이스북이 34%로 잇고 있다. 아마존의 존재는 아직 미비하여 시장점유율이 한 자릿수인 7% 정도에 그친다. 하지만, 3분기 실적에서도 확인할 수 있다시피 기저 효과에 의한 성장세가 커서 전년 동기 대비 61%의 성장세를 보였고, 향후에는 좀 더 많은 시장을 가져올 수 있지 않을까 하는 기대가 크다. 더구나 2019년과 비교해 보면 구글의 시장 점유율을 페이스북과 아마존이 조금씩 잠식하는 것을 확인할 수 있다.

아마존 분기별 광고 매출 증가 추이 (출처: 회사 자료)

4. 향후 전망

1) 2020년 3분기 실적 분석

지난 10월 29일 2020년 3분기 실적을 발표한 아마존은 평소와 다름없이 시장에 기대에 부합하는 실적을 발표했다. 총매출은 960억 달러(약 108조 9600억 원), 주당 순이익(EPS)은 12.37달러를 기록했다. 이는 지난 2013년부터 2017년까지 5년 동안의 3분기 주당 순이익(EPS)을 합산한 것보다도 많은 수치다.

소매업 매출은 시장 예상치를 넘어서 전년 동기 대비 37% 증가했다. 클라우드 컴퓨팅인 AWS는 시장 예상치를 약간 넘어선 거의 비슷한 수준인 29% 성장했고, 콘텐츠 서비스를 하는 가입자 매출은 33% 성장 광고 매출이 포함된 기타 매출 또한 크게 증가해서 전년 동기 대비 51%의 성장률이 보였다. 단지 코로나19의 영향으로 오프라인 스토어 매출만 전년 동기 대비 10% 감소했다.

아마존의 2020년 3분기 실적 발표치와 시장 예상치 (출처: 회사 자료, 야후 파이낸스)

사실 3분기 매출은 아마존 프라임 데이 (Amazon Prime Day)가 주로 7월에 있었던 예년과는 달리 올해는 4분기에 속한 10월 13, 14일 양일간 있었기 때문에 매출 증가세에 약 7-8% p 정도의 영향이 있을 것으로 봤다.

그러나 아마존은 이런 악조건을 감안하고도 선전해서 소매업 매출(온라인/오프라인/제3자 사업 매출) 이 시장의 예상치인 35-40% 증가를 크게 넘어선 전년 동기 대비 46%의 성장세를 보였다. 만약 예년과 같이 아마존 프라임 데이가 3분기에 실행됐다면 소매업 매출 증가세는 53-54%에 육박했을 것으로 예상된다.

아마존 분기별 소매업 매출 증가율과 제삼자 소매업체 매출 증가율 2018-2020(출처: 회사 자료)

AWS 매출은 전년 동기 대비 29% 증가해서 경쟁사인 마이크로소프트의 애저나 구글 클라우드와 어깨를 나란히 함으로서 시장의 성장성을 확인했으며, 장기적으로 볼 때 전체 시장의 성장성이 가장 큰 사업 부문이 될 것으로 기대되고 있다.

물류와 로지스틱스 또한 꾸준한 증가세를 보여 아마존 회사 전체로는 3분기에만 신규 인력을 10만 명가량 채용했고, 2020년 연간으로는 40만 명 이상의 인력 채용이 가능할 것으로 보인다.

아마존의 사업 부문별 분기 성장률 (출처: 회사 자료)

위의 그래프에서 보는 1P는 아마존 자체의 온라인 상품 매출과 오프라인 매출을 포함하는 것이며 3P는 제3자 사업자에 의한 매출, 곧 여러 소매상들이 아마존 플랫폼을 마켓 플레이스로 이용해서 올리는 매출을 의미한다.

2) 회사의 목표 및 가이던스

아마존의 4분기 매출 예상치는 회사 측에 따르면 1120억 달러 (약 127조 1200억 원)에서 1210억 달러 (약 137조 3350억 원)으로 10조 원가량의 불확실성을 언급했다. 이는 시장 환경에 따른 불확실성이며, 투자자들은 평균 1150억 달러 (약 130조 5250억 원)에서 1200억 달러(약 132조 2000억 원) 선으로 예상하고 있는 것으로 나타났다.

지금까지 아마존의 실적 발표 관련 과거치에 따르면, 4분기에도 회사는 시장 예상치를 넘어설 것으로 보여, 3분기 연속 매출이 전년 동기 대비 30% 증가하는 성장률을 보일 것으로 기대된다.

3) 최근 주가 움직임과 주식 분할 가능성

현재까지 아마존은 1997년 기업 공개 이후 세 번의 주식 분할을 단행했는데 1998년 6월의 2대1 비율, 199년 1월에 3대1 비율, 그리고 1999년 9월에 단행한 2대1의 주식 분할이 마지막이다. 아마존은 지난 20년간 주식 분할이 없었던 데다 절대 주가가 3000달러를 넘어선 상황이라 추가 분할은 어느 정도 가능성도 있다고 하겠다.

4) 아마존의 밸류에이션

야후 파이낸스에 의하면 아마존의 2021년 기준 주당 수익률(P/E)은 62.5배로 거래가 되고 있다. 이는 과거 5년간의 P/E 추이로 볼 때 그다지 프리미엄에 거래가 되고 있는 것은 아니다.

아마존의 사업 영역과 매출, 수익 구조가 탄탄하지만 절대적인 주가가 $3,000을 넘기 때문에 소액의 시장 참여자들의 주식 매수가 제한되어 있는 것이 한편으론 이 회사의 할인 요인일 수도 있다. 더구나 앞서 언급한 데로 지난 3월의 단기 저점으로 기준으로 주가가 거의 100% 근접하게 상승했다는 것은 투자자들의 심리에 반대 급부로 작용하는 듯하다.

아마존의 밸류에이션 (출처: 야후 파이낸스)

야후 파이낸스에 의하면 11월 9일 기준으로 47명의 월스트리트 애널리스트들이 아마존에 대한 주식 추천 의견을 제시하고 있다. 그중에 38명의 월가 애널리스트들이 아마존에 대한 의견을 내고 있는데 그중에 43명이 강력 매수 (Strong Buy) 또는 매수 (Buy)를 추천하고 있고, 4명이 보유 (Hold/Underperform)의 의견을 제시하고 있다.

월스트리트 애널리스트들의 아마존에 대한 종목 추천(출처: 야후 파이낸스)

이 애널리스트들의 향후 12개월 목표 주가를 보면, 그 분포가 최저가 $3,048부터 최고가 $4,500으로 평균가는 $3,812.78이며, 11월 9일 종가 $3,143.74 기준 평균 목표가는 21.3%의 상승 여력이 있는 것으로 보인다.

애널리스트들의 아마존에 대한 매출과 수익 전망 (출처: 야후 파이낸스)

하지만 이는 47명의 평균 가격임을 감안해야 하고, 위의 표에서 보는 바와 같이 매출이나 수익에 대한 각 애널리스트들의 전망 수치의 차이가 그 폭이 넓기 때문에 우리가 각 애널리스트들의 기본 가정이나 의견을 속속들이 알지 못하는 한 다만 참고 자료로만 활용할 것을 권한다.

글쓴이: 인사이트 스트리트 팀

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