[나스닥100] 3편: 전 세계 검색을 책임진다 - 구글 (Google)

요약

• 검색 비즈니스로 시작해 유튜브, 클라우드, 웨이모 등을 거느린 테크 자이언트
• 2020년 3분기 실적은 시장 예상 뛰어넘은 매출 전년 동기 대비 14% 성장
• 2021년 성장률은 약 15~20%로 여전히 지속적인 성장 전망

엔지니어 중심의 문화

전 세계에서 인터넷을 쓰는 사람 중에 구글(GOOG-US, 공식 사명은 알파벳이나 편의상 구글이라고 하겠다)을 모르는 사람은 거의 없을 것이다. 이러한 위치에 오기까지의 구글의 역사는 끊임없이 문제를 해결하는 더 좋은 방법을 끊임없이 추구해온 역사와 맞닿아 있다.

구글은 엔지니어들의 회사다. 구글이 고객으로부터, 혹은 산업전문가로부터 듣는 평가는 정말 기술적인 면에서 앞선다는 것이다. 상대적으로 상업적인 면에서는 떨어진다는 평가를 받기도 한다.

예를 들어 어떤 프로젝트에서 구글과 다른 회사들이 그 프로젝트를 따내기 위해 경쟁을 하는 상황이라면, 구글은 엔지니어 관점에서 접근하고, 다른 회사는 상업적인 면으로 접근하는 경우가 많다고 한다. 이러한 엔지니어들의 문화를 좋거나 나쁘다고 판단할 문제는 아닌 듯 싶다. 엔지니어들의 회사, 그것이 구글 다운 것이라 생각한다.

이러한 문화를 바탕으로 엔지니어들의 끊임없는 시도로 일궈진 회사, 엔지니어들의 창작성과 호기심이 더 많은 비즈니스를 창출하고 있는 회사가 구글이다.

구글은 여러 비즈니스를 모아서 알파벳(Alphabet Inc)이란 거대 회사로 거듭났다. 알파벳은 알파벳 안에 여러 글자가 있듯이 구글 이외에도 많은 비즈니스 기회를 창출해 왔고 앞으로 더 큰 비즈니스로 발전할 가능성을 가지고 있다.

구글 로고 (출처: 회사 자료)

1. 회사 개요: 실리콘 밸리의 대표적인 스타트업 성공 사례가 되다

잘 알려진 대로, 구글은 1996년 스탠포드대 대학원을 다니던 래리 페이지와 세르게이 브린의 리서치 프로젝트로부터 출발했다. 기존의 검색엔진의 알고리즘이 한 단어가 얼마나 많이 검색됐느냐에 바탕을 두었다면, 두 사람의 알고리즘은 웹사이트 간의 관계를 분석하는 것이었다.

이 알고리즘은 논문으로 발표됐는데 이것이 그 유명한 'PageRank'다. 아마, 컴퓨터나 전자공학을 전공한 사람이라면, 한 번쯤은 배웠을 것이다. 간단하게 말하자면, 중요한 웹사이트는 다른 사이트로부터 링크가 많이 되어 중요도가 크기 때문에 이것을 검색 결과에 반영하여 정확도를 높이는 것이다.

이렇게 실리콘 밸리에서 시작한 구글은 검색을 기반으로 광고 사업을 시작했고, 2000년에는 야후에 검색 엔진을 공급하게 된다. 이전까지는 야후의 세상이었다면, 이때부터 구글의 세상이 시작된 것이었다.

사세를 확장한 구글은 2004년에 상장하고, 2006년에 유튜브를 인수했다. 이후 여러 차례의 인수를 통하여 다양한 분야로 진출했는데, 구글은 많은 회사를 거느리는 지주회사 형태가 필요하다고 판단해 2015년 사명을 알파벳으로 바꾸고 구글을 주요 자회사로 편입시켰다.

구글 내에서 구글을 정의하는 다양한 말들이 있다.

“설립자인 래리와 세르게이가 말했듯이 구글은 전통적인 회사가 아니며 그렇게 되고자 하지도 않는다.”

“관습에 얽매이지 않은 생각들이 우리의 역사를 이끌어 왔고, 컴퓨터 공학의 과제인 인공지능이나 퀀텀 컴퓨팅과 같은 문제를 해결하는 데 주도적인 역할을 해왔다.”

“이전에 우리가 유튜브나 안드로이드를 인수했을 때, 그리고 크롬을 출시했을 때 사람들은 우리가 미쳤다고 생각했다. 하지만 우리는 이렇게 계속 장기적인 안목을 가지고 투자해 나갈 것이다. 우리는 위험 때문에 패배하는 것을 두려워하지 않는다.”

구글 캠퍼스 전경 (출처: 회사 자료)

이러한 생각을 가진구글이 우리 생활에 미치는 영향은 대단하다. 꼽아보자면, 구글 검색 이외에도, 안드로이드, 크롬 브라우저, 크롬 운영 시스템, 지메일, 구글 드라이브, 구글 맵, 구글 플레이 스토어, 유튜브 등 우리가 하루라도 쓰지 않는 날이 없다. 이러한 서비스의 밑바닥에는 구글의 끊임없는 데이터 인프라에 대한 투자가 깔려있다.

2. 사업 모델 및 기업 전략: 검색 광고를 기반으로 한 사업 확장. 모든 사업의 기본은 컴퓨팅

1) 검색 광고: 전체 매출의 80%를 차지하는 주요 사업

잘 알려진 대로 검색광고는 구글의 주요 사업모델이다. 최근 2020년 3분기 실적 기준으로 광고 매출이 전체 매출의 약 80%를 차지하고, 순수한 검색 매출은 전체 매출의 약 57%를 차지한다. 이 검색광고 매출은 20년이 지났음에도 불구하고 여전히 15~16% 정도씩 꾸준히 성장하고 있다.

회사의 검색시장 점유율은 데스크톱, 모바일 등을 다 합쳐 90% 이상이 되는 것으로 알려져 있다. 이러한 시장점유율은 크롬(Chrome) 브라우저의 성공과 함께 더욱 강화되었다. 조사 기관에 따르면, 크롬은 현재 약 65% 이상의 글로벌 시장 점유율을 가지고 있다. 애플의 사파리(Safari)는 이제 2위의 지위로 물러났다.

크롬 브라우저의 중요성은 지난 몇 년 사이에 있었던 쿠키(Cookies) 이슈 (쿠키를 통해 개인 정보를 사용하는 이슈)로 인해 더욱 높아졌고, 구글의 지위를 더 공고히 했다.

쿠키는 웹사이트에 접속할 때 자동적으로 만들어지는 임시 파일로 이용자가 본 내용, 상품 구매 내역, 신용카드 번호, 아이디(ID), 비밀번호, IP 주소 등의 정보를 담고 있는 일종의 정보 파일로 브라우저와 서버 사이에, 혹은 브라우저와 애플리케이션 사이에 보내져서 사용자가웹사이트를 이용한정보를 다시 불러들일 때 사용된다.

예를 들어 우리가 온라인 쇼핑 카트에 물건을 넣어놓았다가, 결제하지 않고 다른 웹사이트를 검색하다 다시 돌아왔을 경우, 쇼핑카트에 물건이 그대로 있는 것은 이러한 쿠키의 도움에 의해서다.

쿠키에는 3가지 종류가 있는데, 1차 쿠키는 브라우저에 저장되는 사용 정보, 2차는 호스팅 서버에 저장되는 사용 정보, 3차는 애플리케이션에 저장되는 사용 정보다. 이 3차 쿠키가 광고주들이 자신의웹사이트에서 고객의 사용 정보를 저장해 놓은 쿠키다. 이러한 3차 정보는 각종 데이터 브로커들이 사용하는 정보이기도 하다. 간단히 말해, 데이터 브로커들은 이러한 3차 정보를 모아서, 광고의 효과를 높이기 위한 목적으로 정보를 판매하게 된다.

시간이 지날수록 3차 정보를 이용하여 사용자 정보를 도용하는 경우가 빈번히 발생하여 왔다. 따라서 구글은 이러한 3차 쿠키 사용을 향후 2년에 걸쳐 점점 줄이겠다고 발표했다. 이는 초기에는 광고 가격을 떨어뜨릴 수 있지만, 구글은 브라우저를 통한 1차 쿠키 정보를 가지고 있기 때문에 프라이버시 샌드박스 (Privacy Sandbox)라는 솔루션을 제공함으로써, 광고주들의 광고 효과를 유지할 수 있다고 설명했다.

구글은 이 프라이버시 샌드박스를 통해서 개인 정보를 보호하는 동시에 광고 타기팅을 계속하겠다는 것이다. 프라이버시 샌드박스는 5개의 애플리케이션 프로그래밍 인터페이스를 제공하는데, 광고주들은 각 인터페이스에서 프라이버시 샌드박스가 정한 규칙에 따라 데이터를 받아, 광고가 얼마나 잘 진행되고, 소비자들의 광고주 웹사이트로의 전환 및 구매로 이루어지는지 등에 대한 정보를 받을 수 있다.

결국 이렇게 되면, 구글이 가지고 있는 1차 정보가 더 중요해지고, 기존의 3차 정보량이 점점 줄어들어, 이러한 3차 정보를 제공하던 데이터 브로커들의 영향은 줄어들게 된다.

현재 구글은 광고주, 크롬 사용자들과 함께 연구하여, 이 프라이버시 샌드박스가 모든 사람들에게 도움이 되게 할 계획이다. 그리고, 이러한 프라이버시 샌드박스에 들어가는 인터페이스가 크롬뿐만 아니라 사파리 등의 다른 브라우저에서도 쓰일 수 있도록 오픈할 것으로 보인다. 이러한 것이 모든 플레이어들에게 공평하게 오픈 될지는 아직도 의문이다. 이는 구글의 시장 지배력이 얼마나 큰 지에 대한 좋은 예다.

구글 검색광고에서 중요한 점은 웹브라우저만이 검색 광고 매출의 원천이 아니라는 점이다. 뒤에서 설명할 유튜브에 있는 비디오 검색 이외에도 이미지 검색, 맵을 통한 위치 검색, 점점 가시적 성과가 보이는 쇼핑 관련 상품 검색, 목소리를 이용한 검색 등이 검색의 중요한 원천이다. 이는, 회사의 경쟁우위를 계속 유지하게 해 주는 중요한 수단이다.

구글 이미지 검색의 경우, 미국 내의 검색 시장의 약 20%를 차지하고 있다고 추정된다. 구글은 아직 이 부분에 대해서 아직 과금하고 있지는 않아, 앞으로 새로운 매출 창출의 기회가 되고 있다. 쇼핑 관련 상품 검색의 경우 아마존에서 웹사이트 내부에서 일어나는 검색량이 더 크다. 하지만, 미국의 경우 아마존에 대한 의존도가 너무 커서, 구글이 시장 점유율을 뺐어올 가능성이 있다. 올해 4월, 구글은 구글 쇼핑에 무료 상품 리스팅을 출시했다.

여기서 빠질 수 없는 것이 구글 플레이스토어이다. 구글 플레이스토어는 2018년 기준으로 글로벌 앱 다운로드의 약 70% 이상을 차지한다. 2018년에 다운로드된 앱의 숫자는 810억 개며, 2012년 이래 매년 30% 정도의 성장을 구가했다.

보이스 검색은 스마트 스피커를 통한 시장을 타깃 한 것이다. 여기서도 아마존이 앞서가고 있지만, 구글은 2위 사업자로서 미국에서 30% 이상의 시장 점유율을 가지고 있다. 이 부분도 아직 매출로 연결되고 있지 않아, 향후 매출 증가에 기여할 가능성이 있다.

2) 유튜브: 전체 매출의 10%를 차지하는 사업

구글은 2019년 말부터 유튜브 매출을 공개하기 시작했다. 2020년 3분기 실적 기준으로 유튜브 광고 매출은 전체 매출의 약 10% 이상을 차지한다. 유튜브 광고의 80% 이상은 비디오 검색이 아닌 브랜드들의 제품 광고에서 나오는 것으로 추측된다. 유튜브는 현재 20억 명 이상의 사용자를 가지고 있고, 매일 10억 시간 이상의 비디오가 시청된다고하니브랜드 광고주들에게는 광고하기 아주 좋은 플랫폼이다.

회사가 사용 자당 광고 매출을 얼마나 잘 창출하고 있는가를 보기 위해 월평균 사용 자당 매출을 살펴보면, 2019년 4분기를 기준으로 월 1인당 약 2.4 달러를 기록했다. 같은 기간 트위터 (Twitter)는 2.6달러, 스냅챗 (Snapchat)은 1.8 달러를 나타냈다. 구글의 매출은 페이스북의 7.2 달러와 비교하면 적은 숫자지만 여전히 성장할 가능성이 높다.

유튜브 로고 (출처: 회사 자료)

향후 성장은 현재 미국 TV 광고 시장에서 얼마나 시장 점유율을 뺏어오느냐에 달려 있다. 현재 미국 TV 광고 시장은 600억 달러에 달해 여전히 큰 시장이다. 이미 1억 명 이상의 사람들이 자신의 TV에서 유튜브를 보고 있기에, 유튜브는 이 시장을 타깃 할 수 있을 것으로 보인다.

유튜브는 광고 매출 이외에도 멤버십 매출 증가를 위해 노력하고 있다. 현재 약 2천2백만 명 정도의 사용자가 유튜브 TV, 프리미엄, 뮤직 등의 서비스에 멤버십 비용을 지불한다.

3) 구글 클라우드: 최근 선전하고 있는 사업

구글 클라우드는 전체 매출의 약 6~7% 정도를 차지하는 비즈니스다. 사실, 구글의 클라우드 비즈니스는 상업적인 측면에서 마이크로소프트 (MS) 및 아마존에 비해 뒤져 있었다. 아마도 최근까지는 대부분 클라우드 및 관련 인프라 관련 회사 내부 사용을 위한 것이었으나, 점점 회사는 이를 다른 고객들에서 인프라 관련 서비스를 제공하는 쪽으로도 발전시키려 하고 있다.

구글의 클라우드에 대한 접근은 역시 엔지니어 다운 면이 있다. 예를 들어 클라우드 환경에서 쓰이는 쿠바 네이스(Kubernetes)라는 오픈 소스 기반의 시스템이 있는데 이를 디자인 한 회사가 구글이다. 쿠버네트스는 컨테이너화된 애플리케이션을 자동적으로 배치하고, 스케일링을 제공하는 관리 시스템으로 현재는 클라우드 네이티브 컴퓨팅 파운데이션 (Cloud Native Computing Foundation)에서 관리하고 있다. 간단히 요약하면, 클라우드 서비스에 필요한 기본 컴퓨팅 레이어라고 생각하면 된다. 많은 클라우드 서비스 제공회사들이 이 쿠버네티스에 기반을 한 서비스를 제공하고 있다.

구글은 이렇게 쿠버네티스를 통해 산업 스탠더드를 제공하였고, 많은 개발자들이 함께 사용할 수 있는 플랫폼을 제공했다. 또한 이에 머무르지 않고 하이브리드 클라우드 시대에 발맞춰 여러 클라우드 및 회사 내부의 데이터 센터에서 유연하게 사용될 수 있는 앤소스(Anthos)라는 플랫폼을 개발했다.

이 앤소스를 이용하여 개발자들은 프로그램 언어 한 가지만 가지고, 여러 가지 클라우드 환경에서 모두 사용 가능한 시스템을 디자인할 수 있다. 덕분에 프로그램이 확장성이 커지고 간단해졌다. 또한 강화된 보안성은 중요한 장점으로 꼽힌다.

앤소스 로고 (출처: 회사 자료)

구글에 따르면 클라우드 시대가 도래했지만 여전히 회사의 80% 정도의 작업량은 여전히 클라우드 밖에서 이루어지고 있고, 구글이 설문조사한 회사들의 88% 정도는 멀티 클라우드/하이브리드 클라우드 환경을 선호한다고 한다. 구글은 앤소스를 통해 특정한 부분을 자동화함으로써, 엔지니어들이 클라우드 환경에 상관없이 필요한 프로그램을 짜면, 이것이 여러 클라우드 및 회사 내부 데이터 센터에서 범용적으로 쓰일 수 있도록 지원한다.

이런 면에서 구글-시스코(CISCO)의 전략적 협력은 중요하다. 시스코는 전통적인 데이터 센터에서의 리더이기 때문이다. 두 회사는 2017년부터 전략적 관계를 맺고 협력하고 있다. 두 회사가 가지고 있는 역량이 서로 상호 보완적이기 때문에 강력한 시너지가 날 것으로 예상된다.

구글 - 시스코 (출처: 회사 자료)

여기에 구글은 2019년 VM웨어 (VMware)와 전략적 협력을 더했다. VM웨어는 컴퓨팅 가상화 솔루션계의 리더로서 구글의 앤소스는 더욱 강력한 솔루션이 됐다.

예를 들어 미국의 블랙프라이데이 동안 월마트의 온라인 쇼핑몰 트래픽이 갑자기 증가했다고 하자. 이 경우 월마트는 평소에는 내부의 데이터 센터를 사용하다가, 용량이 큰 클라우드를 쓸 필요를 느끼게 된다. 이렇게 데이터 센터에서 클라우드 환경으로 온라인 쇼핑몰 운영이 넘어갈 때 이제는 더 이상 오랜 준비가 필요하지 않다.

이제는 VM웨어 가상화를 통해 컨테이너 안에서 안전하게 온라인 쇼핑몰을 내부 데이터 센터를 기반으로 운용하다가, 블랙프라이데이가 되면 엔지니어가 몇 줄 코딩을 하면, 온라인 쇼핑몰이 클라우드 기반으로 넘어가게 된다. 이는 데이터 센터와 클라우드를 연결해 주는 구글의 앤소스가 있기 때문이다. 이렇게 클라우드 기반으로 넘어갈 때, 꼭 구글 클라우드를 쓸 필요도 없다. 아마존 클라우드라도 앤소스를 통해 연결될 수 있다.

구글은 시스코와의 협력을 통해 아예 하드웨어에서부터 앤소스를 탑재할 수 있다. 이러한 앤소스에 대항하는 플랫폼이 없는 것은 아니다. 예를 들어 아이비엠(IBM)이 인수한 레드햇(Red Hat)의 오픈시프트 (Openshift)라는 시스템도 있다. 구글이 앤소스를 통해 HSBC, 페이팔(PayPal) 등의 새로운 고객을 계속 유치하고 있다고 하니, 앞으로 귀추가 주목된다.

오픈 클라우드 시스템 (출처: 회사 자료)

4) 자율 주행: 앞으로 구글의 가치를 업그레이드 할 사업

구글이 알파벳으로 사명을 바꾸면서 조직을 개편한 이래, 신사업(Other Bets) 부문에 여러 가지 비즈니스가 편입돼 있다.

그중 가장 잘 알려진 것이 웨이모(Waymo)로 대표되는 자율 주행 사업이다. 구글의 자율 주행 사업은 2009년으로 거슬러 올라간다. 당시 구글은 디지털 맵을 개발하고 있었고, 이 프로젝트가 발전하여 2016년에 웨이모라는 이름을 달고 법인으로 출범했다. 웨이모는 2016년 크라이슬러의 퍼시피카(Pacific car)라는 미니밴 100대를 자율 주행용으로 주문한 이래 발전을 거듭하여, 최근 웨이모 원 서비스 회원들 (초기 실험에 참가한 사람들)을 대상으로 애리조나 피닉스(Phoenix) 지역에서 자율 주행 택시 서비스를 시작했다.

구글은 처음엔 웨이모 서비스를 웨이모 원 서비스 회원들만을 대상으로 하지만, 차차 이를 확대해 갈 것이라고 설명했다. 현재 웨이모는 약 600대의 차가 있는데, 이 중에서 300~400대 정도가 피닉스에 있다고 한다. 이 300~400대가 모두 자율 주행 택시에 사용될지는명확하지 않다. 완전히 자율 주행일 수도 있고, 경우에 따라 안전요원이 탈 수도 있다고 한다. 웨이모는 약 6만 4천 에이커 (7천8백만 평) 정도의 지역에서 운행되는데, 완전히 자율 주행이 제공되는 지역은 약 3만 2천 에이커 (3천9백만 평)라고 한다.

웨이모 로고 (출처: 회사 자료)

지난 10월 웨이모는 2019년 1월부터 2020년 9월까지 실시한 자율 주행 택시 운영의 안정성 결과에 대해 밝혔다. 구글에 따르면, 지금까지 약 18건의 사고가 있었다. 회사는 브리핑에서 사고 데이터에 대해 자세히 밝히면서, 이는 자율 주행 업계에서 최초로 일반인들에게 밝힌 안정성 데이터라고 하였다. 실제로 이러한 투명성은 자율 주행 택시 시장의 안착에 매우 중요하다. 또한 회사는 이 데이터를 가지고 시뮬레이션을 하면서 안전 요원이 있었을 경우와 없었을 경우에 대해 분석하고 있다.

이러한 데이터 및 시뮬레이션은 웨이모의 경쟁력이다. 예를 들어 사고를 조사해 보면 후면 충돌 사고가 가장 빈번했다고 한다. 예를 들어 앞에 가던 차가 그 앞에 장애물이 없음에도 불구하고 갑자기 멈추는 경우 웨이모 차량은 이에 미리 대응하지 못해 추돌을 일으키는 경우가 있었다고 한다. 이러한 상황에 대한 분석 및 이를 통한 시스템 업그레이드는 진정한 자율 주행으로 가는데 필수 불가결한 과정이다.

3. 산업 분석 및 경쟁자 분석

1) 검색

검색에서의 경쟁상황은 여러 부분으로 나눠 볼 수 있다. 그중 최근에 더 회자되고 있는 것이 애플이 경쟁자로 대두될 가능성이 있다는 것이다. 애플이 자신의 아이폰이나, 아이패드에서 구글 서치(Search)를 초기 검색 옵션으로 제외할 수 있다는 것인데, 이러한 우려가 나오는 이유는 애플이 자신의 애플 맵을 구글맵 대신 초기 옵션으로 지정하여 구글맵을 대체하려는 노력을 진행 중이기 때문이다.

물론, 애플 맵이 성공적이었는가 하는 것은 논란의 여지가 있다. 하지만, 애플에게는 여러 가지 전략적 선택이 존재한다. 예를 들어 MS와 협력을 강화하여 MS의 빙(Bing)을 초기 옵션으로 넣을 수 있다. 다른 옵션으로는, 시리(Siri)의 기능을 강화하여, 구글의 힘을 점점 약화시키는 것이다. 사용자가 시리를 통해 구글 서치에 연결하여 음성으로 검색을 하게 된다면, 완전히 구글을 대체하는 것은 아니지만, 어떤 검색어를 많이 찾는지 등 여러 가지 고객 정보를 얻을 수 있기 때문이다.

하지만 현재까지 위와 같은 시나리오의 성공 가능성은 적어 보인다. 구글의 검색 능력을 애플이 따라오기에는 데이터양 및 알고리즘의 효과 등 측면에서 커다란 격차가 존재하기 때문이다. MS도 2006년부터 자신의 검색 엔진을 개발하고 널리 퍼뜨리기 위해 노력했지만, 현재는 효과가 미미해 보인다. 시장 추정치에 따르면 MS가 온라인 사업부에서 110억 달러 (약 12조 1000억원) 이상을 투자하였으나, 이를 통해 얻은 글로벌 검색 광고 시장에서의 시장 점유율은 5% 정도에 그친다고 한다.

더욱 중요한 사실은 구글이 검색 엔진을 아이폰에 무료로 올려놓은 것은 아니라는 사실이다. 보통 이렇게 초기 옵션으로 앱이 설치되는 경우 앱 회사는 매출의 일부를 휴대폰 회사와 나누게 된다. 즉 구글은 모바일 검색 매출의 일부를 애플에게 지불하고 있다. 이러한 상황에서 애플이 구글을 제외한 다른 옵션으로 전략을 수정할 이유는 당분간은 없어 보인다.

검색 시장에서의 경쟁에 더하여 빼놓을 수 없는 이슈가 반독점에 대한 규제 당국의 입장이다. 과거에는 구글 검색은 중국을 제외한 모든 국가에서 판매되는 안드로이드폰의 초기 메뉴로 들어가 있었다. 참고로, 안드로이드 폰의 시장점유율은 약 70%를 상회한다. 그리고 앞서 언급한 대로, 구글은 애플과의 계약을 통해 아이폰의 초기 검색 메뉴로 포함돼 있다.

검색 시장에서 구글의 독점적 위치는 구글 플레이스토어, 구글 맵 등의 다른 애플리케이션을 통해 더 강화되어 왔다. 이러한 독점적 지위에 대해 결국 2018년 7월 EC (European Commission, 유럽 집행위원회)는 구글에 50억 달러에 이르는 벌금을 물리게 된다. EC의 결정에 따라 2019년 8월, 구글은 유럽연합 지역에서 새로 팔리는 모든 안드로이드폰에 대해 사용자에게 구글을 주요 검색 엔진으로 사용할 것인가에 대한 선택을 할 수 있게 했다. 사실, 이 조치 이후에도 구글의 시장점유율은 별로 변하지 않았다. 검색에서의 구글의 지위는 소비자들에게도 강하게 각인돼 있기 때문이다.

이제, 유럽에서의 반독점 이슈가 미국으로 건너왔다. 구글이 벌금을 낼 수 있고, 소비자에게 선택권이 주어질 수 있다. 미국에서의 이슈가 유럽과 다른 점은 아이폰의 시장 점유율이 훨씬 크다는 점, 그리고 앞서 언급한 대로, 애플은 나름 구글의 검색엔진을 다른 것으로 대체하거나, 약화시키고자 하는 노력을 해왔다는 것이다.

물론, 현재 구글 검색이 순항하는 것이 애플에게도 좋다. 시장 추정치에 따르면, 구글은 아이폰 및 아이패드 검색에서 약 250억 달러의 매출을 올리고, 이중 약 80억 달러를 매년 애플에게 지급한다. 이는 구글 광고 매출의 약 18%, 애플 이익의 약 10%가 넘는 중요한 비즈니스이다.

만약 미국에서 규제 당국의 결정이 안드로이드 폰에 국한된다면, 현재의 구글-애플 파트너십은 계속 공고할 것으로 예상된다. 하지만, 이런 결정이 아이폰 및 아이패드에도 영향을 미친다면, 이야기는 달라진다. 예를 들어, 애플이 사용자들에게 선택권을 준다면, 애플 입장에서 구글에서 매년 80억 달러(약 8조 8000억 원)에 달하는 비용을 지불하라고 할 근거가 없어지게 된다.

따라서 애플 입장에서는 사용자의 자유 선택 상황에 대비하여, 다른 검색 엔진에게도 구글처럼 매출의 일부를 지불하라고 할 수 있다. 또는, 구글과의 협상력을 높이기 위해, 앞서 언급한 대로, 자신만의 검색 옵션을 강화할 수 있다. 혹자는 위의 언급한 옵션 이외에도 애플이 덕덕고(DuckDuck Go, 검색엔진 중 하나)를 인수해야 한다는 의견도 제시한다.

어찌하든 간에, 현재까지의 결론은 구글이 벌금을 낼 수 있고, 사용자의 선택권이 넓어질 수도 있지만, 지금까지 구글이 쌓아놓은 검색엔진에서의 위치는 당분간 공고해 보인다는 것이다.

2) 유튜브

최근 틱톡(Tik tok)의 빠른 성장은 지금까지의 경쟁구도를 새롭게 바꿔놓고 있다. 물론, 유튜브의 비즈니스와 틱톡의 짧은 비디오 중심의 비즈니스가 완전히 겹치는 것은 아니다. 하지만, 브랜드 광고주들에게 틱톡은 아주 유용한 광고 도구다. 왜냐하면, 15~60초 동안의 짧고 재미있는 내용들이 소비자의 관심을 끌기 충분하고, 익명성의 사람들이 각자의 개성을 보여주는 형태가 광고주들이 제품에 대한 깊은 인상을 남기기에 충분하기 때문이다.

또한 광고주 입장에서는 틱톡에 광고를 할 경우 콘텐츠를 선택할 필요가 없다는 장점이 있다. 부연하자면, 틱톡에서는 개인의 성향을 분석하여 관심 있을 만한 짧은 비디오를 계속 보여주고, 소비자들은 이에 수동적으로 비디오를 접하게 된다. 반면, 유튜브의 경우 소비자들은 여전히 콘텐츠를 검색해야 한다. 따라서, 브랜드 광고주에 따라서, 틱톡 같은 형태를 선호하는 광고주들이 있을 수 있다. 간단히 아이스크림을 광고하고 싶다면, 유튜브보다는 틱톡이 좋은 플랫폼 일 수 있다.

가장 중요한 것 중 하나는, 이렇게 경쟁구도가 심화되는 반면 하루는 24시간으로 제한된다는 점이다. 일반적인 경우라면 소비자 한 명이 여러 콘텐츠를 동시에 소비할 수 없다. 따라서, 각 플랫폼에서는 소비자들이 자사의 플랫폼에서 얼마나 시간을 보내는가가 중요하다.

증권사 조사에 따르면, 유튜브의 경우 2015년에 유저당 하루 약 30분 정도를 소비하던 것이 2019년의 경우 약 40분까지 늘었다. 인스타그램의 경우 약 20분에서 25분으로 늘었다고 한다. 이렇게 유튜브도 선전하고 있다. 하지만, 최근 틱톡의 경우 소비자들은 약 45분 정도의 시간을 소비한다고 한다.

소비자 연령대를 보면, 틱톡은 약 70% 가 GenZ (1990년대 중반부터 2010년 후반에 걸쳐 출생한 세대)에서 온다고 한다. 반면, 유튜브는 GenZ에서 베이비부머에 이르기까지 고르게 분포하고 있는 것을 알 수 있다. 일반적으로 GenZ가 하루에 소셜 미디어에서 보내는 시간이 2시간 40분, 베이비부머의 경우 1시간 10분이라는 것을 감안하면, 평균 40분이라는 유튜브 이용 시간은 상당한 비중임을 알 수 있다.

따라서 유튜브가 경쟁력이 떨어진다고 할 수는 없을 것이다. 하지만 여전히 특정 광고주들은 어느 정도의 광고 예산을 틱톡으로 보낼 가능성이 있다. 이러한 면에서, 유튜브에서의 콘텐츠 중요성이 커진다고 할 수 있다. 이는 결국 유튜브 비즈니스 이익률로 나타날 것이다. 최근 유튜브는 유튜브 TV의 월 정액을 50달러에서 65달러로 올렸다. 이는 계속 늘어나는 콘텐츠 비용을 상쇄하기 위함이다. 아직 케이블 월 정액이 약 100달러 수준임을 감안하면 저렴한 수준이지만, 향후 가격 증가는 더딜 것으로 예상된다.

이러한 측면에서 유튜브의 경쟁관계를 생각할 때, 넷플릭스, 디즈니 플러스, HBO 등의 플랫폼을 빼놓을 수 없다. 이러한 플랫폼들의 경쟁력 또한 강력하다. 이러한 플랫폼들의 경쟁력은 콘텐츠뿐만 아니라 그들의 광고 전략에서도 나온다. 예를 들어 최근 디즈니는 디즈니 플러스의 광고를 HBO와 같이 광고주에게 판매하기 시작하였다. 또한 로쿠(Roku)는 광고주들에게 일정 수준의 광고효과를 보증하는 광고 상품을 출시했다.

물론 유튜브의 유저가 만든 콘텐츠 플랫폼, 콘텐츠 제작자와 시청자 간의 상호작용은 커다란 장점으로, 경쟁 상황에도 불구하고 이를 통해 향후 몇 년간은 연간 30%에 가까운 매출 증가를 이룰 수 있을 것으로 예상된다.

3) 클라우드

사실 클라우드의 정확한 매출 및 이익률을 비교하기는 힘들다. 왜냐하면, 회사들이 정확히 공개하지 않기 때문이다. 또한 회사마다 매출의 종류가 다른데 일반적으로 제공하는 클라우드인 IaaS(Infrastructure as a Service)/PaaS (Platform as a Service) 이외에도, 각 회사별로 제공하는 서비스가 약간씩 다르다.

예를 들어 앞서 언급한 것처럼 구글의 경우 클라우드 사업에 G-suite이 포함되고, 아마존은 알렉사(Alexa) 서비스와 같은 다른 소프트웨어 레벨의 서비스가포함된다. MS는 Commercial Cloud 매출에는 애저(Azure), 오피스 365, 다이내믹 365, 링크드인의 매출이 포함된다.

시장조사기관 IDC는 IaaS 2019년 시장점유율에 대해, 아마존 47%, 마이크로소프트 13%, IBM 5%, 구글 4%로 집계했다. PaaS의 경우, 마이크로소프트가 25%, 아마존이 15%, 세일즈포스가 9%, 구글이 6%, 오라클 4%, IBM 3% 등으로 집계됐다.

영업이익률의 경우, 아마존은 약 31%의 영업이익률을 올린다고 보고하고 있다. MS는 공개하지는 않지만, 시장은 약 58% 정도의 매출 총이익률을 기록하고 있을 것으로 예상한다. 구글도 이익률을 발표하지는 않는다. 하지만, 구글은 아직도 시장점유율을 넓히는 중이기 때문에 이익은 아직 미미할 것으로 예상된다.

클라우드 시장은 빠르게 성장하고 있다. 하지만 발전 단계로 보면 아주 초기라기보다는 어느 정도 시간이 흘렀기 때문에 경기 및 기술 개발이 고객들의 클라우드 전환 속도에 점점 더 영향을 미치고 있다. 이러한 상황에서 성장 속도를 비교해 보면, MS가 IaaS/PaaS 분야에서 빠르게 추격하고 있는 것을 알 수 있다.

구글의 성장률도 빠르지만, 아직 아마존과 MS를 따라잡기엔 시간이 걸릴 것으로 보인다. 최근 2분기 클라우드 사업부의 성장률 전망을 살펴보면, 아마존이 약 29% (YoY), MS 약 50%, 구글 약 43%이기 때문이다. 시장에서는 구글의 클라우드 매출 중에서 IaaS/PaaS 부문은 회사 클라우드 평균보다 빠른 성장을 거뒀다고 생각하는데, 그렇다고 해도, 아직은 시장점유율의 격차를 빠르게 좁히기에는 시간이 걸릴 것으로 예상된다.

이러한 면에서 앞에서 언급한 여러 가지 파트너십의 성공 여부가 시장점유율을 빠르게 올리는 데 중요할 것으로 예상된다. 여기에 하나 변수가 있다면, MS의 클라우드 게임의 성공 여부일 것이다.

4) 자율 주행

자율 주행에 관련한 플레이어들은 많다. 구글의 웨이모 이외에도, 크루즈(Cruise), 아르고(Argo), 우버, 죽스(Zoox), 테슬라 등이 있다. 증권사 리서치에 따르면, 이 자율 주행 회사들의 현재 총 가치는 1000억 달러 (약 110조 원)에 이른다고 한다. 이 중에서 웨이모의 가치를 약 300억 달러(약 33조 원), 크루즈 약 150억 달러(약 16조 5000억 원), 아르고 약 70억 달러(약 7조 7000억 원), 우버 자율 주행의 가치를 약 72억 달러(약 7조 9200억 원), 죽스를 약 32억 달러(약 3조 5200억 원) 등으로 평가하고 있다.

웨이모는 경쟁을 주도하기 위해 여러 회사들과 전략적 파트너십을 맺고 있다. 2019년에 웨이모는 마그나(Magna, 자동차 부품회사)와 레벨 4의 자율 주행에 대해 협력하기로 했다. 이는 GM-Honda-크루즈 파트너십과 경쟁하기 위해서다. 자율 주행이 비즈니스로서 성공하기 위해 1마일당 비용이 1달러 이하가 되어야 하는데, GM-Honda-크루즈 파트너십은 이에 가장 근접한 것으로 판단된다.

최근에 테슬라도 자율 주행 테스트를 시작했다. 현재까지 알려지기로 테슬라의 접근 방식과 웨이모의 방식은 다르다. 웨이모는 라이더 (LIDAR) 센서, 레이더 (Radar) 센서 및 카메라를 사용하여 데이터를 수집한다. 테슬라는 카메라, 울트라소닉 센서 및 레이더 센서를 사용한다. 라이더는 레이저 시그널을 사용하는 것으로 자동차 주변의 고해상도 사진을 얻는데 사용된다. 이는 특히 밤처럼 어두운 상황에 유용하다. 테슬라는 라이더가 없이도 필요한 데이터를 다 수집할 수 있다고 하니 앞으로 더 지켜봐야 할 것이다.

다른 한편으로 이러한 데이터를 프로세싱 하는 것도 간단한 일이 아니다. 웨이모의 경우에 그동안 수많은 시뮬레이션을 통해 프로세싱의 정확도와 속도를 높여왔다. 이 부분이야말로 웨이모의 가장 강력한 경쟁력이다.

4. 최근 실적 및 향후 전망

1) 최근 실적 : 예상치를 뛰어넘는 실적

회사의 최근 3분기 실적은 시장 예상치를 훨씬 뛰어넘었다. 총매출은 14% (YoY) 성장했는데, 구글 검색 관련 매출이 6% (YoY), 신사업 부문의 매출도 53% (YoY) 증가했다. 신사업 부문 매출 중에서 유튜브 매출은 전년 동기 대비 32% 증가했고, 구글 클라우드 매출은 45% 늘었다. 지역별로 보면, 아시아 태평양이 24% (YoY), 미국 15%, 유럽 및 기타 신흥국 시장이 11% 성장했다.

영업 이익률도 24.3%로 시장의 예상치였던 19.6%를 훨씬 뛰어넘는 실적을 발표했다. 4분기에 대해서는 3분기보다 직원 수 증가도 더뎌지고, 마케팅 비용을 더 쓸 수 있지만 지난해 비해서는 덜 쓰겠다고 밝혔다. 따라서 4분기의 영업마진도 긍정적일 것으로 예상된다.

무엇보다도 회사는 4분기부터 구글 클라우드 등 관련 재무 정보를 더 제공한다고 발표했다. 이는 시장으로부터 많은 환영을 받았다. 무엇보다도 현재 CEO인 순다 피차이(Sundar Pichai)가 CEO 자리를 맡은 이후, 기존의 창업자 중심의 경영보다 회사의 정보공개가 투명해졌다는 반응이다. 순다의 지난해 보수를 보면, 65만 달러 (약 7억 1500만 원)의 현금이 기본급이고, 나머지 2억 7천6백만 달러 (약 3036억 원) 상당의 주식을 받은 것으로 알려져 있다. 즉, CEO로서 주가를 높일 인센티브가 확실한 셈이다.

2) 최근 주가 및 시장 예상 : 상대적인 밸류에이션 측면에서의 장점

실적 발표 후 구글의 주가 및 시장 전망은 좋다. 다른 기술주에 비하여 밸류에이션이 상대적으로 저렴하고 회사의 여러 가지 새로운 시도들이 초기 성과를 보이고 있기 때문이다. 구글의 내년 성장률이 20% 이상 될 것으로 예상되고 있고, 이후에는 적어도 15% 정도의 성장을 달성할 수 있을 것으로 시장은 예상하고 있다. 이에 비해 2021년 기준 PER (주가수익비율)은 25 배로 상대적으로 매력적인 밸류에이션이다.

글쓴이: 인사이트 스트리트 팀

인사이트 스트리트는 미국 현지에서 미국 주식 투자 정보를 독자들에게 전달하고 있습니다.



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