[나스닥100] 2편: 세상 사람들의 트랜드를 모두 바꾼 회사 - Apple

요약

• 아이폰 론칭으로 우리 삶에 스마트폰 컴퓨팅을 가능케한 회사
• PC, 스마트폰 등 하드웨어 성장 한계를 소프트웨어와 콘텐츠 서비스로 삶의 생태계 구축
• 아이폰12 등 신제품 론칭 후 '21년 수퍼 사이클에 대한 기대감 형성

애플(Apple: APPL-US)을 떠올릴 때 필자의 뇌리에 가장 깊숙이 박힌 기억은 톰 행크스가 주연했던 영화 '포레스트 검프'에서 시작된다. 이 영화에서 주인공 검프는 자신의 동료이자 절친이었던 댄 중위의 편지를 읽으며 그가 한 과일 가게에 투자를 했다고 말한다. 이 회사가 바로 애플이다.

이 영화가 개봉됐던 1994년에 지금은 애플의 대명사가 된 아이폰 (iPhone)이 존재하지도 않았던 시절이다. 생각해보면 애플은 그때부터 PPL(간접광고) 마케팅을 시작한 혁신적인 기업이었다.

1977-1998년 애플의 로고 (출처: 위키피디아)

자칭 얼리어답터 (early adaptor)라고 으스대던 동료 직원이 선주문 한 아이폰을 가져와서 자랑하던 기억 또한 떠오른다. 아이폰 출시 이전인 1997년에 팜(Palm, Inc)이란 회사는 당시 적당한 가격에 모바일 컴퓨팅을 실현할 수 있게 했던 PDA 디바이스 팜파일럿을 출시했다. 하지만 그 제품은 결국 각광받지 못했다. 애플이 아이폰을 출시하던 2007년 마켓에서는 팜파일럿에 대한 기억 때문인지 시장성에 대해 설왕설래하기도 했다.

1997년 출시된 팜파일럿의 모습 (출처: 팜, 애플 회사 자료)

2007년 이후 맥 컴퓨터로만 유명했던 애플이13년간 아이폰을 12세대까지 출시하는 동안 창업자이자 애플에 가장 큰 영감을 줬던 스티브 잡스는 이미 몇 년 전 역사의 뒤안길로 사라지기도 했다.

한국은 아직도 삼성 갤럭시와 LG 스마트폰이 득세하는 시장이지만, 미국에서 애플의 위상은 아이폰과 맥 컴퓨터, 애플 TV, 애플 와치, 에어팟과 그 외의 여러 가지 소프트웨어 제품들 등 미국인들의 삶 속에서 상당하다.

미국에서 사는 사람들에게는 애플이 생산하는 제품이 일상생활에서 너무 큰 생태계(eco system)를 이루고 있기 때문에 그 삶의 편리성 때문에라도 한번 애플 제품에 발을 들이면 쉽사리 다른 회사 제품으로 교체하는 것이 어렵다. 스마트폰으로 유명하기 때문에 아주 익숙한 회사이기도 하지만, 우리가 잘 모르는 많은 스토리를 가지고 있는 회사이기도 하다.

애플 본사 전경 (출처: Wikipedia.com)

1. 회사 개요: 대중들에게 개인 컴퓨터를 보급해서 새 시장을 연 애플

애플은 미국 캘리포니아주 쿠퍼티노에본사를 둔 전자제품, 컴퓨터 소프트웨어 와 온라인 서비스를 제공하는 테크 회사로 미국 주식시장에서 5개의 빅 테크 (Big Tech) 회사를 지칭하는 FAANG, 그러니깐 페이스북 (Facebook), 아마존 (Amazon), 애플(Apple), 넷플릭스(Netflix) 와 구글(Google) 중 하나이다. 여기엔 넷플릭스를 빼고 GAFA, 또는 마이크로소프트를 포함하고 페이스북을 제외해 MAGA로 꼽기도 한다.

애플은 1976년에 세 명의 파트너, 스티브 잡스(Steve Jobs), 스티브 워즈니악(Steve Wozniak)과 로널드 웨인(Ronald Wayne)이 워즈니악이 개발한 애플 1(Apple 1)이라는퍼스널 컴퓨터 (Personal Computer: PC)를 판매하기 위해 처음 설립됐다. 로널드 웨인은 회사 설립 12일 만에 본인의 지분을 나머지 파트너들에게 처분을 해서 사업에서 손을 뗐다. 애플은 1977년 1월 애플 컴퓨터 (Apple Computer, Inc)라는 이름으로 정식 법인을 설립했다.

애플은 회사 설립 이후 몇 년간 사업은 급격하게 성장해서 애플 1과 애플 2라는 PC 시리즈를 판매했고, 두 설립자는 컴퓨터 디자이너를 고용하고 생산 라인을 구축하는 단계에까지 이른다.

애플은 1980년에 기업 공개를 통해 주식시장에 데뷔했다. 몇 년 후인 1984년에 매킨토시 (Macintosh)라는 혁신적인 그래픽 기능을 가진 PC를 론칭하면서 차별화된 PC 회사로서 이름을 널리 알리며 개인용 컴퓨터 업계의 선두주자로 입지를 굳혔다.

그러나 경쟁 제품에 비해 높은 가격대와 제한된 애플리케이션과 더불어 경영진 내부의 갈등이 커졌고, 그 와중에 IBM이 개인용 컴퓨터 업계에 강력한 경쟁사로 부상하면서 산업 표준이 IBM 컴퓨터로 재편됐다. 그 결과 창업자 중 한 명인 스티브 워즈니악은 경영에서 물러나고 고문의 역할만 맡기로 했다. 스티브 잡스는 회사를 떠나 다른 동업자들과 함께 넥스트 (NeXT)라는 컴퓨터 회사를 설립한다.

1990년대 들어 급격히 성장한 PC 시장의 팽창은 독특한 틈새시장(Niche)를 가지고 있던 애플 컴퓨터의 입지를 약화시켰고, 마이크로소프트 윈도우 (Microsoft Window)와 인텔 칩 (Intel Chip)을 장착한 PC가 시장을 주도하는 상황에서 경쟁을 하기가 쉽지 않았다.

애플의 로고 변천사 (출처: 회사 자료)

명맥만 유지하던 애플은 위기를 절감하고 1997년에 벨 랩 (Bell Labs)과 페어차일드 반도체(Fairchild Semiconductor)에서 임원을 역임한 길 아멜리오(Gil Amelio)를 최고 경영자 (CEO)로 영입하며 회사의 변화와 구조조정을 꾀한다. 그 결과 그는 애플 컴퓨터가 스티브 잡스가 설립한 컴퓨터 회사 넥스트 (NeXT)를 인수합병하는 딜을 성사시키고 스티브 잡스를 다시 애플 컴퓨터로 복귀시키는데 성공하게 된다.

이후 스티브 잡스의 리더십 하에서 애플은 그간 실패해 왔던 운영 체제(Operating System: OS)에 대한 전략을 수정하고 회사의 장기 비전을 수립하면서 다시 본격적인 경쟁 체재에 뛰어들어 주류 시장에 자리 잡는 계기를 마련했다. 스티브 잡스는 2000년에 최고 경영자 (CEO)에 오른다.

​2001년 5월 개점하기 시작한 애플스토어 전경 (출처: 회사 자료)

스티브 잡스는 1998년에 노트북 컴퓨터인 아이맥 (iMac)을 출시하고 “다르게 생각하기 (Think Different) “ 캠페인을 통해서 애플 컴퓨터의 전략을 새롭게 구상했다. 2001년 5월에는 애플 스토어 (Apple Store) 체인을 개점했고, 그 해 10월에는 컴퓨터 하드웨어/소프트 웨어 회사로는 다소 거리가 있는 MP3 플레이어인 아이팟 (i-Pod)를 출시했다.

그는 경쟁사 대비 앞선 창의력으로 하드웨어와 소프트웨어를 잇는 회사의 포트폴리오를 다양하게 확대하기 위해, 여러 소프트 웨어 회사들을 인수합병함으로써 시장을 선도하기 시작했다.

2001년 10월 출시된 1세대 아이팟(출처: 회사 자료)

다양한 종류의 아이팟 (출처: wikipedia.com)

2007년 1월 회사 이름을 애플 컴퓨터 (Apple Computer Inc)에서 애플 (Apple, Inc)로 개명한 스티브 잡스는 이때부터 회사 제품의 구성을 PC 포커스에서 가전제품 전반으로 확대하고 아이폰(iPhone)을 출시함으로써 애플은 회사의 제2의 막을 화려하게 열기 시작했다.

2007년 1세대 출시 이후 2020년까지 13년간의 아이폰의 역사 (출처: 회사 자료)

2011년 8월 스티브 잡스는 건강상의 이유로 최고 경영자 자리에서 사퇴하고 팀 쿡 (Tim Cook) 이 새로운 최고 경영자 (CEO) 자리에 올랐다.

애플은 2020년 회계연도 기준 연간 매출이 2,745억 달러 (약 311조 5575억 원)로 전 세계에서 매출 기준 가장 큰 테크 기업이다. 스마트폰 제조량만 보더라도 전 세계에서 삼성전자 (Samsung Electronics: 005930-KS)와 화웨이 (Huawei Technologies, Ltd: Unlisted)의 뒤를 이어 세 번째로 생산량이 크다.

또한 애플은 2018년 8월에 미국 주식 시장 역사상 처음으로 시가 총액이 1조 달러 (약 1135조 원)를 넘어선 기업으로 기록됐고, 2년 후인 2020년 8월에는 처음으로 시가 총액이 2조 달러 (약 2270 조원)을 넘어선 기업이 됐다. 물론 지금은 주가 조정으로 인해서 시가 총액이 2조 달러에는 약간 못 미치지만, 여전히 애플은나스닥 100에서 차지하는 비중이 13.54%로 그 뒤를 쫓고 있는 아마존 (Amazom.com Inc:AMZN-US)이나마이크로소프트 (Mircosoft Corp.:MSFT-US)보다 각각 3% p 이상 그 비중이 더 큰 것을 알 수 있다.

2020년 9월 말 현재 애플의 직원 수는 총 147,000명이며 25개국에 510개의 애플 스토어 체인을 가지고 있다. 또한, 온라인 리테일 스토어인 iTunes를 운영하고 있는데, 유료 콘텐츠를 제공하는 iTunes는 사용 유무에 따라 애플 고객의 충성도를 확인이 가능하다는 우스갯소리도 있다.

강한 고객 충성도에 힘입어 애플은 지난 7월 포브스가발표한 ‘2020년 세계에서 가장 가치 있는 브랜드 (The World’s Most Valuable Brands 2020)’에 랭크되기도 했다. 애플의 브랜드 가치는 2412억 달러(약 273조 7620억 원)로 평가받으며 전 세계에서 가장 가치 있는 브랜드로 칭송받고 있다. 참고로 1위부터 7위까지 모두 미국 기업들이 차지했고, 유일하게 아시아 기업 중 10위 안에 랭크된 삼성 전자는 8위로 그 가치는 504억 달러(약 57조 2040억 원)로 알려져 있다.

2. 사업 모델 및 기업 전략: 독보적인 디자인과 핵심 기술 보유

1) 사업 모델: 애플의 성공과 실패, 그리고 비전

-초기의 애플: 애플의 설립 목적은 "더 작은 컴퓨터를 만들어 보자"며 당시 기업 모토는 대중들에게 PC를 보급해 새로운 시장을 만드는 것(Change the world by brining computer to masses)이었다.

그 시작은 꽤 성공적이었다. 하지만, 경영 방식 자체가 체계 없이 자유롭고 탈 조직적인 기업 문화 하에서 과도한 기술 집착과 소비자를 외면한, 애플은 다르다는 자만심이 주류 시장을 뚫고 들어가는 데 한계에 부딪혔다.

-스티브 잡스의 복귀 이후: 잡스의 경영과 리더십 하에서 애플은"다르게 생각하기(Think Different)"를 슬로건으로 내걸고 폐쇄적인 기술 집착에서 벗어나, 외부의 의견을 적극 수렴하며 직영 유통망인 애플 스토어를 창조해 소비자에게 다가갔다. 또한 디자인의 중요성을 경쟁사들보다 일찍 간파하여 전문가에게 전폭적인 재량권을 부여하기 시작했다.

애플의 Think Different 포스터 (출처: amazon.com)

애플 비즈니스의 대부분은 소위 말하는 B2C 방식으로 일반 소비자가 애플사의 직접적인 고객인 경우가 많으며 소매 유통망과 온라인, 그리고 직접 영업 방식을 통해 매출을 일으킨다. 물론 기업 고객과 정부 부처 또한 애플의 고객이기도 하지만, 지난 3년간 단일 고객의 매출이 전체 매출의 10%를 넘어선 경우가 없었다는 것을 감안하면 애플의 매출은 불특정 다수의 소매 고객이 주를 이룬다고 볼 수 있다.

2) 애플의 제품과 매출 구성: 아이폰이 가장 효자 제품, 중국은 전략적 주요 시장

애플의 매출은 제품 매출과 서비스 매출로 구성된다. 우리가 평상시에 많이 사용하는 제품 판매로 이뤄지는 제품 매출은 아이폰, 맥 컴퓨터, 아이패드, 웨어러블로 총칭되는 에어팟, 애플 TV, 애플 와치, 아이팟, 비트 제품들, 홈팟을 판매해서 얻어진다.

그 외에 광고, 애플케어라는 유료 애프터케어 서비스, 클라우드 서비스, 디지털콘텐츠 (아이튠스-음원 다운로드, 게임, e북, 비디오, 팟캐스트)와 결제 서비스인 애플 페이와 애플 카드가 망라된 사업을 통해서 얻어지는 매출은 서비스 매출이라는 항목으로 계상된다.

애플의 제품별 분기별 매출 구성 2012-2020 (출처:statista.com)

분기별로 계절성 요인에 의한 약간의 차이가 있지만 2020년 회계연도를 기준으로 볼 때 애플의 매출은 아이폰 50.2%, 맥 컴퓨터 10.4%, 아이패드 8.6%, 웨어러블 11.2% 그리고 서비스 매출 19.6%로 구성된다.

지역별로는 미국 45.4%, 유럽 25%, 중국 14.7%, 일본 1.8%, 그리고 나머지 아시아 태평양 지역이 7.1%의 매출을 구성한다. 미국을 제외한 단일 국가로서는 중국의 매출 기여도가 높기 때문에 중국에서의 영업 실적은 애플의 매출 추이에 상당한 의미를 가진다고 볼 수 있다.

시대별로 출시된 애플의 제품 역사 (출처: wikipedia.com)

​2) 디자인과 생산 전략

애플은 전통적으로 제품의 혁신과 디자인은 자체 개발이나 제품은 위탁 생산을 함으로써 가격 경쟁력을 높이는 것을 기본으로 하고 있다. 잘 알다시피 삼성도 애플 아이폰의 디스플레이 패널을 공급하는 가장 큰 생산 업체이기도 하며, 많은 대만의 테크 회사들이 애플의 하청업체로서 생산에 주력한다.

우리가 잘 아는 폭스콘 (Foxconn)은 대만의 혼하이정밀 (Honhai Precision Industry Co, LTD: HNHPF-OTC)의 다른 명칭으로 애플사의 많은 제품들의 생산을 담당하고 있으며, 이 외에도 위스트론 (Wistron Corp: 3231-TT),델타 (Delta Electronics, Inc: 2308-TT), 페가트론 (Pegatron Corp: 4938-TT), 라건 (Largan Precision: 3008-TT)등 많은 대만의 테크 기업들은 애플사 덕분에 먹고산다고 해도 과언이 아니다.

2017년에 발표된 애플 회사 자료와 시장 조사 및 리뷰 전문기관인 wccftech에 의하면, 대만 업체들 외에도 애플 제품에 사용되는 많은 부품들이 다양한 국가의 업체들로부터 공급을 받는 것을 알 수 있다. 애플에 부품을 공급하는 업체는 총 201개 업체에 달하는 것으로 보인다.

애플제품의 부품 공급 업체별 국가별 (출처: wccftech.com, 회사 자료)

​애플은 이렇게 생산 자체를 위탁함으로 생산 설비를 갖춰야 하는 비용을 없애고, 생산 단가를 낮추며 재고 부담을 지지 않는 방식으로 회사의 수익을 극대화하는 사업 전략을 구사하고 있다.

하지만, 하드웨어와 시스템 소프트웨어, 응용 소프트웨어의 퍼스널 컴퓨터 핵심 제조 기술은 애플이 보유하고 있고, 혁신적인 디자인을 만들어 내는 차별화 정책을 씀으로써 된 기업 역량을 강화해 왔다. 이는 애플이 추구하는 목표가 “소비자가 즐길 가치가 있는 제품 제조”에 중점을 두고 있기 때문이다.

애플 아이폰 X의 부품 공급업체 (출처: 회사 자료)

3) 판매전략의 변화: 판매단가를 낮추고 가입형 서비스 생태계 확대

지난 2019년 9월 애플은 신제품 발표 행사에서 아이폰11의 저가 모델 가격을 2018년에 출시한 모델인 아이폰 XR보다 50달러 인하해 출시한다고 발표했다. 이는 고가 정책을 기조로 매년 아이폰의 판매 가격을 올리며 매출을 확대했던 과거의 전략과는 전혀 다른 방식으로, 가격 경쟁력을 꾀하고 급성장 중인 가입형 영화 서비스로 매출 증가를 촉진하려는 전략이었다.

애플은 스마트폰 시장의 성장의 한계를 직감하고 아이폰의 판매 부진이 이어질 것으로 판단해 사업전략을 대폭 수정한 것이었다. 이러한 애플의 사업 전략의 변화는 전 세계 스마트폰 시장의 성장 둔화와 사업 환경 변화에 그 맥을 같이 한다.

시장 조사 업체인 IDC의 보고서에 따르면, 2018년 스마트폰 공급량은 14억 490만대로 전년대비 4% 감소했고 2019년에는 13억 7000만대로 전년대비 2.4% 감소, 2020년에는 12억 3985만대로, 전년대비 9.5% 감소가 예상되는 등 2017년부터 4년 연속 감소하는 양상을 보일 것으로 보인다. 이는 스마트폰 부품 공급업체들에게도 큰 영향을 끼치고 있다.

애플의 아이폰은 기타 다른 브랜드의 안드로이드 스마트폰 사용자에 비해서 모바일앱 구매나 서비스 가입에 더 많은 돈을 쓰고 있어서 가입형 서비스 모델이 새 성장 동력이 될 것으로 판단한 것이다.

아이폰의 운영체제 플랫폼 iOS의 시장 점유율은 전 세계에서 10%에 불과하지만 모바일앱 매출액의 시장 점유율은 60%를 넘어서고 있음이 이를 증명한다. 이러한 이유로 2019년 신제품 발표회에서 애플은 게임과 애플 TV+의 소개에 많은 시간을 할애했고, 서비스 요금도 월 4.99달러로 책정했다. 애플은 경쟁사인 넷플릭스 (월 8.99달러)나 디즈니 (월 6.99달러) 보다 저렴한 가격을 통해 공격적인 마케팅에 나섰다.

애플이 제공하는 다양한 서비스들 (출처: 회사 웹사이트)

지난 10월 23일에는 애플의 첫 5세대(5G) 이통 통신 스마트폰인 아이폰 12와 아이폰 12 프로의 신제품 발표회가 있었다. 네 가지 유형으로 출시 예정인 아이폰 12는 디스플레이가 6.1인치인 아이폰 12와 아이폰 12 프로 두 모델과 디스플레이 사이즈가 5.4인치인 아이폰 12 미니, 6.7인치인 아이폰 12 프로 맥스를 포함한다.

아이폰 12 미니는 5.4인치 디스플레이를 탑재했지만 4.7인치 아이폰 SE 2 세대보다도 크기를 작게 만들었고 이번 신제품 중 최상위 모델인 아이폰 12프로맥스는 디스플레이뿐 아니라 카메라 성능도 강화되어 광학 줌이 5배까지 가능하며 아이폰 12프로보다 더 큰 이미지 센서를 탑재함으로써 사진과 영상을 많이 찍는 애호가들의 입맛을 만족시킬 예정이다.

아이폰 12 모습 (출처: 회사 웹사이트)

4) 애플의 장기적 목표와 비전

애플의 전략을 분석해 보면 한 가지 흥미로운 점을 발견할 수 있다. 회사가 지속적인 사업 다각화 정책을 취하고 있지만 공통적으로 최종 지향점이 같다는 점이다. 현재 애플은 하드웨어, 소프트웨어, 웨어러블, 서비스, 콘텐츠와 결제 플랫폼까지 다양한 사업을 하고 있지만, 결국은 멀티미디어 엔터테인먼트 사업으로 모든 제품과 서비스를 엮겠다는 의지가 보인다.

이는 향후 멀티미디어 기반을 구축하기 위한 사전 작업을 하고 있는 것이며, 향후 애플의 미래의 모습은 모든 생태계를 건설한 후 멀티미디어 및 엔터테인먼트 기업이 되는 것이다. 즉 관련성이 있는 각각의 사업이 나중에는 멀티미디어 사업의 각각의 기본 주춧돌이 되면서 서로 시너지를 내게 되는 것이다. 그래서 지금도 애플이 지향하고 있는 '소비자가 즐길 가치가 있는 제품'뿐 아니라 생활 속에서의 일부를 담당하는 기업로 자리잡은 것이다.

3. 산업 분석 및 경쟁자 분석: SWOT로 바라본 애플의 모습

우리가 흔히 기업을 분석할 때 SWOT 분석을 사용한다. 이는 기업의 강점(Strength), 기업의 약점(Weakness), 기회 요인(Opportunity), 위협 요인(Threat)을 분석하는 것으로 한 기업을 바라볼 때 다방면에서 산업 내에서 회사가 처한 상황과 경쟁력을 분석해 보기에 좋은 방법이다.

애플의 경쟁력 분석 (출처: bstrategyhub.com)

애플의 강점으로 소비자에게 다가가 있는 애플 스토어, 창의성과 혁신, 다양한 제품 시리즈, 상징적인 글로벌 아이콘을 들 수 있다면, 약점은 스티브 잡스 사후 특별한 혁신적인 제품이 없었다는 점, 시장 성장이 정체되는 상황에서의 아이폰에 대한 큰 의존도, 비싼 제품 가격, 다른 업체 제품과의 비호환성이라고 판단된다.

반면에 기회 요인은 소비자들의 충성도가 높아 다양한 제품을 통한 생태계 구축을 경쟁사 보다 한발 앞서 나가고 있다는 점, 콘텐츠를 통한 시장 확대와 음원시장의 성장, 그리고 아시아 시장에서의 성장을 들 수 있으나 반면에 만만치 않은 안드로이드 스마트폰 진영의 반격과 시장 정체, 그리고 후발 경쟁 업체들과 기술 격차의 감소는 향후 애플이 나아가야 할 방향에 대한 고민을 하게 만드는 요인이다.

1) 시장 현황과 규모:스마트폰과 PC 시장의 성장과 시장성

앞서 언급한 대로 2020년 전 세계 스마트폰 시장의 규모는 지속적인 감소를 보여 12억 3985만 대를 예상하고 있으며, 이는 올해 코로나19의 영향으로 전년 대비 9.5% 시장이 감소할 것으로 보인다. 반면, 기저 효과에 의해서 2021년부터는 올해대비 시장 규모가 성장할 것이며, 더구나 5세대 (5G) 통신 네트워크 칩을 탑재한 스마트폰의 증가로 인한 성장세가 몇 년간 예상된다.

전 세계 스마트폰 시장 규모 (출처:idc.com)

PC 시장의 경우는 2019년 기준으로 전 세계 물량 기준 시장 규모는 2억 6124만대로, 2011년 이후 2018년까지 8년간 감소하던 시장이 약간 성장을 보인 해였으며, 그 이유는 2018년의 인텔의 CPU 공급 감소로 인한 PC 물량 감소의 기저 효과가 있었기 때문이다.

전 세계 PC 시장 규모 변화 추이 1996-2019 (출처: Wikipedia.com)

​2) 시장의 경쟁 구도와 경쟁업체들: 짧은 제품 라이프 사이클로 지속적 성능 강화가 요구되는 시장

애플의 제품과 서비스가 경쟁하고 있는 시장은 가격 경쟁이 심한 구조라서 회사의 수익 구조와 마진에 대한 압력은 항상 존재하는 시장이다. 각 제품의 라이프 사이클이 짧고 각 업체들이 경쟁적으로 기술력과 성능을 업데이트한 제품을 출시하는 구조라서 업체들의 가격 인하와 생산 단가 인하를 위한 노력이 빈번히 이뤄지고 있다.

이러한 이유로, 시장에서 업체들은 지속적으로 성능이 강화된 신규 모델 출시와 아울러 연계된 서비스를 업데이트하며 소비자들에게 제공하기 위한 노력이 필요하다. 특히 애플은 차별화된 디자인과 iOS, 하드웨어, 다양한 소프트웨어 등 여러 가지 제품과 서비스를 연동하는 독특한 솔루션을 소비자들에게 제공하므로 애플만의 차별화된 생태계를 건설해 나가고 있다.

스마트폰 시장에서의 경쟁이 우호적이지만은 않다. 애플의 경쟁사들 중 애플보다 다양한 제품과 서비스 라인업을 지니고 있는 회사도 있고, 저가 생산이 가능한 경쟁사들도 있으며, 다양한 R&D 능력과 커다란 고객 베이스들을 지니고 있는 회사들도 있다. 또한 애플은 OS 플랫폼이 iOS이지만 경쟁사들의 제품은 대부분 안드로이드와 원도우 하에서 구현되기 때문에 애플과 비애플 진영의 경쟁구도라고도 볼 수 있다.

애플의 2020년 회계연도 매출의 50% 이상을 차지하고 있는 스마트폰 시장은 무척 치열하다. 글로벌 경쟁사들의 점유율 구도를 보면, 분기별로 차이는 있지만, 2019년 기준 전 세계 시장 점유율은 삼성전자 22%, 화웨이 18%, 애플 14%, 샤오미, 9%, 오포 9%, 그리고 그 외의 업체들이 29%를 분할한다. 애플의 경우 해마다 신제품 출시가 있는 4분기에 다른 업체들 대비 시장 점유율이 올라가는 경향이 있다.

전세계 스마트폰 시장점유율 분기별 변화 추이 2009-2020 (출처:statistica.com)

5세대 (5G) 통신 네트워크를 탑재한 스마트폰의 경우 2020년 상반기까지 삼성전자가 시장 점유율 39%로 독주가 확연했고, 그 뒤를 중국의 화웨이와 애플이 추격을 하고 있는 형국이었다. 하지만 시장 규모로 볼 때 단일 국가로는 가장 큰 시장을 가지고 있는 중국과 미국인지라 2020년 하반기를 시작으로 2021년에는 이 상황이 확실히 뒤집힐 것으로 예상되고 있다.

회사의 2020년 제품 업데이트와 신제품 출시 현황(출처: 회사자료)

4. 향후 전망

1) 2020년 4분기 실적: 아이폰12 출시 지연으로 다소 부진

지난 10월 29일(현지시간) 2020년 회계연도 4분기 실적을 발표한 애플은 분기 매출 647억 달러 (약 73조 4345억 원)과 주당 순이익 0.73달러 (약 828원)를 발표했다. 국내 매출은 45.6%, 해외 매출은 전체 매출에서 54.6%를 차지하고 있다.

이번 실적에서의 특이 사항은 분기별 최고 매출을 기록한 맥 컴퓨터의 판매 실적과 서비스 매출이다. 팬데믹 상황에서 애플의 영업 환경이 전 세계적으로 그다지 우호적이지는 않았지만, 새로운 제품을 활발히 출시했고, 온라인 교육 환경하에서 소비자들이 애플의 PC를 많이 찾게 하는 계기가 됐다. 반면 아이폰 매출은 시장 기대치에 미치지 못했는데 이는 중국 시장의 매출이 29% 감소하는 등 부진했고, 또한 아이폰 신제품 (아이폰 12)의 출시가 평년에 비해 늦어졌기 때문이다.

2) 회사의 목표 및 가이던스: 아이폰 매출 '21년 1분기 성장 기대

지난 4분기 실적 발표 때 애플은 향후 시장 전망에 대한 명확한 제시를 하지 못한 가운데 시장 예상보다 약세를 보였던 아이폰 매출에 대해서는 2021년 1분기에 증가할 것이라고 발표했다. 이는 아이폰 12 출시와 맞물려, 시장이 가지고 있던 높은 기대치에는 못 미치는 것으로, 애플의 향후 실적에 대한 시장의 우려를 증폭시키는 결과를 낳았으며,4분기 실적 발표 이후 주가 약세는 지속되고 있는 상황이다.

그나마 다행인 것은 3월이 포함되어 있는 애플의 2021년 2분기 (회계분기 기준)가 코로나19 봉쇄령이 시작됨으로 인해 약세를 보였던 올해 2분기의 기저 효과로 전년 동기 대비 증가할 것으로 예상되고 있는 가운데, 신제품 출시 이후 아이폰 12의 판매 추이가 작년의 아이폰 11의 판매 추이를 앞서고 있어 2021년 회계연도의 실적 전망에 대한 기대감이 남아 있다는 사실이다.

3) 최근 주가 움직임과 주식 분할: 코로나19에 따른 주가 하락을 주식 분할이 견인

애플의 지난 6개월간의 주가 움직임을 살펴보면 코로나19로 인한 미국 내 봉쇄령이 시작되던, 3월 셋째 주인 3월 23일 $56.09를 저점으로 해서 주가는 꾸준히 상승하여 지난 9월 1일에는 $134.18로 최고점의 주가를 기록했다. 그 이유는 여러 가지 있을 수 있겠으나, 7월 30일에 발표한 4대1 주식 분할이 큰 역할을 한 것으로 판단된다.

애플의 지난 2년간의 주가 추이 (출처: 야후 파이낸스)

애플은 기업 공개 이후 지금까지 다섯 번의 주식 분할을 단행했는데, 1987년 6월 16일, 2000년 6월 21일, 2005년 2월 28일, 2014년 6월 9일 그리고 마지막으로 이번 2020년 8월 28일에 했다. 각각 주식 분할이 발표되고 단행될 때까지의 한 달 남짓의 주가 움직임은 대부분의 경우 시장에 유동 주식 수가 증가한다는 호재로 인해 상승세를 이끌어 왔다.

주식 분할 이후의 애플의 주가 움직임은 나스닥 시장의 조정과 아울러 동반 조정을 겪고 있으며, 지난 2020년 회계연도 기준 4분기 실적도 그다지 주가 상승을 견인하는데 큰 모멘텀을 제공하지 못하고 있다. 이는 앞서 언급한 대로 의외로 아이폰 12의 출시가 평년보다 늦어지면서 4분기 실적의 계절성에 반영이 되지 못했고, 중국 시장에서의 매출이 29% 감소하면서 전반적인 아이폰 매출이 약세를 보였기 때문이다.

과거의 경험으로 보았을 때 애플의 4분기 실적은 주가에 그다지 큰 영향이 미치지 않았다. 이번에도 실적 자체보다는 회사가 제시할 2021년 1분기에 대한 시장 기대감이 더 컸을 거라 예상된다. 그 이유는 회사의 전망에 따라서 투자자들과 시장 참여자들이 5G를 탑재한 스마트폰의 사이클에 대해서 얼마나 희망적일지 가늠할 수 있는 여부가 되었기 때문이다.

애플은 이번 4분기에 여러 가지 불확실성을 이유로 회사가 명확한 5G 사이클에 대한 가이던스를 제시하기에는 시기 상조라는 말로 실적 발표를 마무리했다. 실적 발표 직후 이는 주가 약세로 이어졌다.

4) 애플의 밸류에이션

로이터 통신에 의하면 애플의 2021년 기준 주가 수익배율(P/E)은 28.25배에 거래가 되고 있으며 과거 5년 평균 P/E이 15배 정도였다는 것을 감안할 때 현재 애플은 상당한 프리미엄에 거래가 되고 있어 매력적인 밸류에이션이라고 볼 수는 없다. 하지만 2020년에 테크 주식들과 나스닥 시장의 밸류에이션이 팬데믹(대유행) 때문에 한층 업그레이드됐다는 것은 감안하고 판단해야 한다.

야후 파이낸스에 의하면 11월 첫째 주 현재 38명의 월가 애널리스트들이 애플에 대한 의견을 내고 있다. 그중 32명의 애널리스트가 “매수(Strong Buy 또는 Buy) 추천을 하고 있으며 6명은 “보유(Hold)” 의견을 내고 있다. 12개월 기준 목표 주가는 $74.10부터 $150.0까지이며 평균 목표 주가는 $122.87로 11월 2일 종가 $108.77을 기준으로 할 때 13%의 상승 여력을 가지고 있다.

이렇게 시장의 성장이 정체되거나 감소할 때는 지속적이고 성능이 강화된 신규 모델 출시와 아울러 연계된 서비스를 업데이트하며, 소비자들에게 보다 앞서는 서비스를 제공하기 위한 노력이 필요하다. 특히 애플은 차별화된 디자인과 운영체제인 iOS, 하드웨어, 다양한 소프트웨어 등 여러 가지 제품과 서비스를 연동하는 독특한 솔루션을 소비자들에게 제공하며 차별화된 생태계를 건설해 나가고 있다.

애플의 경쟁사들의 경우 보다 다양한 제품과 서비스 라인업을 지니고 있는 회사들도 있고, 저가 생산이 가능한 경쟁사들도 있다. 또한 다양한 R&D 능력과 커다란 고객 베이스들을 갖추고 있는 회사들도 있어, 애플의 입장에서는 시장 경쟁이 우호적인 상황만은 아니다.

글쓴이: 인사이트 스트리트 팀

인사이트 스트리트는 미국 현지에서 미국 주식 투자 정보를 독자들에게 전달하고 있습니다.

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