미리보는 소비 패러다임 ‘소셜커뮤니티 전자상거래’

요약

• 인터넷 소비 => 모바일 소비 => 모바일 커뮤니티 소비
• 모바일 소비에서 한차원 발전된 소비 방식
• 중국 소셜커뮤니티 전자상거래의 현황 및 판매방식

새로운 소비패러다임 ‘소셜커뮤니티 전자상거래’

인터넷과 모바일의 발달에 따른 소비의 개성화와 세분화로 기존 전통소비 방식에서 인터넷 소비로, 인터넷 소비에서 모바일 소비로, 모바일 소비에서 모바일 커뮤니티 소비로 그 소비의 패러다임이 변화하고 있다. 알리바바와 같은 전통적인 전자상거래 업체를 통한 제품 판매는 판매업체에게 마케팅비용이 높다는 문제점이 있어서, 비용 문제해결과 소비자에게 친화적이고 맞춤형 서비스가 가능한 소셜커뮤니티 전자상거래가 새로운 소비시장으로 떠오르게 된 것이다. 소셜커뮤니티 전자상거래란 소셜네트워크서비스(SNS)와 전자상거래가 결합한 형태로 텐센트(Tencent)의 위챗(중국판 카카오톡)의 ‘모멘트(카카오스토리와 유사)’를 통한 ‘모멘트 상품판매’가 그 시초이다. 소셜커뮤니티 전자상거래는 마케팅비용 감소, 제품 유통 비용 감소로 창업열풍과 젊은 연령층 수요에 부합하면서, 최근 빠른 성장을 보이고 있다. 2014년 기준 960억위안(약 17.3조원)의 시장규모를 형성하였고, 올해에도 지속적으로 성장세를 이어가고 있다.

1. 소셜커뮤니티 전자상거래의 현황

1.1. 대세는 모바일

PC를 통한 인터넷 구매는 점점 감소하고 있지만, 모바일 구매는 빠르게 증가하고 있다. 스마트폰 보급으로 2014년 모바일 인터넷 구매가 전년 대비 239% 증가한 9,297억위안(약 167.3조원)을 기록하였고, 올해는 1.81조위안(326조원)을 기록 할 것으로 예상된다. 모바일 구매는 올해 전체 인터넷 구매에서 45.7% 를 차지할 것으로 전망된다.

모바일 구매가 이렇게 강세인 이유는 소비자 성향에 따른 맞춤형 세분화 서비스가 PC보다 모바일이 적합하기 때문이다. 이러한 추세는 모바일전자상거래 선두업체 알리바바에 채널별 성장률을 보면 뚜렷이 확인 할 수 있다. 2015년 1, 2분기 PC를 통한 인터넷거래 금액은 동기간 전년 대비 -5.1%, -10.3% 성장률을 보인 반면 모바일 거래 금액은 연속 100%이상의 성장률을 보였다. 이 모바일 시장은 2015년 2분기 모바일 거래액 기준 알리바바, 징동, 유품회(唯品会)가 각각 83.7%, 6.1%, 2.5% 차지하고 있어서, 현재 모바일 전자상거래 시장은 알리바바가 독점하고 있다고 할 수 있다.

1.2. ‘탈중심화(decentralization)’, 전자상거래 판도를 흔드는 소셜커뮤니티

 
소셜커뮤니티를 통한 입소문과 구매 데이터는 소비자들의 실질적인 니즈를 가장 정확히 판단할 수 있는 근거가 된다. 이러한 데이터를 통해서 정확하게 각 소비자들의 구매 패턴을 알아낼 수 있기 때문에 최근 각광을 받고 있다. 최근 위챗, 웨이보 등 소셜네트워크 플랫폼은 커뮤니티와 대중의 ‘협업’을 이용한 전자상거래 구축에 열을 올리고 있고, UGC(User generated contents, 최종 소비자에 의해서 생산되는 공개적으로 사용 가능한 콘텐츠)를 통해 빠르게 확산되고 있다. 즉, 기존의 전자상거래 중심으로 이루어 졌던 소비가 일반 개인들도 스마트폰과 은행계좌만 있으면 간단하게 인터넷 공간에서 본인만의 점포를 만들어서 물건을 판매하는 ‘탈중심화(decentralization)’ 가 새롭게 떠오르고 있는 것이다.

소셜커뮤니티 전자상거래는 입소문, 공유, 지인추천 등 우리가 일상생활에서 사용하는 수 많은 커뮤니티를 통한 판매 홍보가 이루어지고 있어서, 별도의 홍보 비용이 거의 없다. 반면, 알리바바와 같은 대형 전자상거래의 상점들은 광고를 통해 이용자수를 늘리는데 큰 비용이 들고, 마케팅 비용 대비 일반 소비자의 구매로의 전환율이 낮다는 문제점들이 있다. 소셜커뮤니티+전자상거래 판매모형은 고객유치를 위한 비용이 높은 기업, 소비자 구매효율이 낮은 기업에게 새로운 기회를 제공 하고 있다. CBRE 조사에 따르면 중국소비자의 70%가 소셜커뮤니티를 이용하여 제품을 구매한적이 있다고 대답할 정도로, 현재 소셜커뮤니티 전자상거래는 높은 이용률을 보이고 있다. 

1.3. 주요 소비층은 90년대 이후 태어난 젊은이들

2014년 기준 중국 소셜커뮤니티 전자상거래는 총 960억위안(약 17.3조원) 규모의 시장을 형성 하고 있으며, 판매 상호는 약 914만개에 이른다. 주된 소비층은 모바일기기에 익숙한 90년 이후 출생자들이며, 판매상호의 58%는 자체적으로 구매부터 판매까지 원스톱 서비스를 보이고 있다.

산업측면에서 바라보면, 플랫폼형 소셜커뮤니티 전자상거래 업체인 코우다이(口袋购物), 파이파이(京东拍拍小店)、미려설(美丽说)、마고가(蘑菇街)가 소셜커뮤니티 전자상거래 TOP4로 2014년 거래 규모는 각각 210억위안 70억위안, 56억위안, 47억위안을 기록하였다.

고객측면에서 바라보면, 이용자의 대부분은 90년대 이후 출생자가 주를 이루고 있는데 18~25세가 73%, 26세~30세가 14%를 차지하고 있다. 
공급상(판매상호)측면에서 보면, 58%의 판매상인이 직접적으로 판매를 하고, 33% 판매상은 대리점 판매를 하고 있다.

1.4. 자주 쓰는 생활용품이 주를 이루고 있음

미용/생활/식품은 소셜커뮤니티 전자상거래 판매액에 TOP3를 차지하고 이다. 소셜커뮤니티 전자상거래에서 제품이 인기를 얻기 위해서는 몇 가지 조건이 필요한데 (1) 생활에 밀접한 이용도가 높고 가성비가 뛰어난 제품, (2) 중국 모바일 전자상거래 점유율 64%를 차지하는 여성소비자들 수요에 부합하는 제품, (3) 높은 사회적 교류가치로 대화상에서 자주 오르내릴만한 미용, 식품, 의류 등 일상 생활 제품 등이 바로 그 조건이다.

소비자들은 소셜커뮤니티에서 서로 연동되어 서로의 관심사와 구매제품, 정보를 공유하며 또 다른 소비를 불러 일으킨다. 즉, 각 소비자들이 서로 연쇄소비를 보이는 것이다. imediaResearch 데이터에 따르면, 2015년 위챗 마켓팅 플랫폼(微信公众平台)에 입점한 중소상가 상품판매액 중 미용/생활/식품이 각각 61.0%, 14.8%, 10.3%로 TOP3를 차지하였다. 

2. 소셜커뮤니티 전자상거래의 판매모형

2.1. 꽌시문화가 모바일 인터넷에 활용

소셜커뮤니티 전자상거래는 모바일에서 이루어지는 사람간의 관계와 친밀도를 구매와 밀접히 연결시킨 새로운 판매 모형이다. 소셜커뮤니티를 통한 제품에 대한 토론, 구매 평가, 제품 소개, 지인추천, 같은 지역 사람들과의 공동구매는 중국의 꽌시문화가 소셜커뮤니티 상에서 가장 잘 활용된 ‘버벌(Verbal) 마케팅’ 으로 구매자들과 판매자들의 참여를 더욱 촉진시킨다. 이에 위챗, 웨이보, 모모(陌陌)등 소셜네트워크서비스(SNS)는 기존 실시간 채팅기능만 했던 소셜매체에서 하나의 편리한 소비 도구로 탈바꿈 하였다. 소셜네트워크의 특성이 극대화된 소셜커뮤니티 전자상거래는 바이러스처럼 상품정보를 순식간에 전파 시키며 입소문 하나만으로 상품 홍보가 되는 새로운 판매 모형을 탄생시켰다. 

제품 정보의 자체적인 확산과 재생산, 지인과 내가 관심 있어 하는 그룹과 분야를 태그하여 본인이 구매하고 싶은 것만 간편하게 골라보는 세분화된 소비로 점차 변화있다. 이 부분이 바로 전통 전자상거래와 소셜커뮤니티 전자상거래에 핵심적인 차이인 것이다.

2.2. 위챗 메신저를 통한 판매방식 

2.2.1 위챗 개인 판매자

소셜커뮤니티 전자상거래 초창기에는 모멘트를 통한 해외구매 대행, 공동구매 등이 주된 방식이었다. 개인 판매자들은 제조업체, 도매점 등 다양한 공급 루트로부터 제품을 공수하여, 자신의 친구들이 볼 수 있게 모멘트에 게재한 후 제품을 팔았다. 이렇게 게재된 정보들을 지인들은 ‘좋아요’ 를 누름과 동시에 다시 본인 지인에게 추천을 하여 꼬리에 꼬리를 무는 지인 추천으로 정보가 삽시간에 퍼지게 되는데, 이러한 판매 모형이 바로 모멘트 판매 방식이다. 

모멘트 판매를 통하여 개인 판매자들이 많은 수입을 올리자 이를 전문으로 영위하는 모멘트 위챗 상인 까지 출현하게 된다. “중국 위챗산업 분석” 보고서에 따르면, 2015년 4월까지 중국엔 대략 1000만명의 위챗 상인이 있고, 그 중 모멘트를 통한 연간 거래액이 400억위안 규모로 총 위챗 거래액에 60%이상을 차지한다고 분석했다.

2.2.2. 브랜드 차원에서 위챗 판매 이용

브랜드 차원의 판매형태는 크게 2가지로 나눌 수 있다. 첫째, 단계식 판매 모형으로 주요 특징은 단계식 판매(다단계 판매와 유사)로 인한 인터넷도배, 환불 불가 등이 있고, 제일상점왕 보고서에 따르면 현재 80% 이상의 기업형 위챗상인이 채택하고 있는 모형이다. 둘째, 전통 브랜드들이 기존 대리점이나 대리판매 모형을 그대로 채용한 방식으로 차이점이 있다면 체계가 잡힌 단계식 판매이다. 기업은 *웨이디엔이나 플랫폼을 통해 상점을 개설하고 SNS와 연동하여, 직접 관리하기 때문에 중간 단계에서 재고 압박이 없고, 환불이 가능하다.

* 웨이디엔(微店): 코우다이(口袋购物)가 2014년 1월 출범한 위챗 연동 소셜커뮤니티 전자상거래 APP.

(1) 단계별 판매 

단계별 재고식 판매모형은 2013년 CHOISKYCN(俏十岁)가 위챗 모멘트를 통해 마스크팩 판매에 나서며 처음으로 선보였고, 그 해 매출이 2억위안을 돌파하면서 성장 가능성을 보였다. 2014년 SIBU(思埠)가 위챗판매에 돌입하며 한 해 동안 20억위안에 달하는 매출을 올리며, 모멘트 위챗상인의 새로운 바람을 불러일으키기 시작하였다. 그러나 *단계별 재고식 판매 모형은 ‘총판 - 1급 대리상 - 2급 대리상 - 3급 대리상 - … ’ 으로 최대 5단계까지 이루어져 있어서, 그 특성상 허술한 재고관리와 잦은 가격변동의 문제점들로 점차 경쟁력을 하락하면서 그 성장의 한계점을 드러내고 있다.

(2) 체계화된 브랜드 판매

체계화된 브랜드(제조사) 판매는 전통기업들이 기존 대리점을 이용하여 중간단계에서 재고압박이 없고, 교환/환불이 가능하다. 또한, 각 계층간에 공급상과 대리판매 업자의 계약에 있어 체계적인 시스템 속에서 화물이 최종 소비자까지 도달하게 한다. 전통 브랜드들은 웨이디엔 혹은 플랫폼에 입점하여 판매를 펼치고, 더불어 직원들과 소비자들까지도 대리상 계약을 하며 판매자로 나서게 한다. 이 같은 판매 모형을 채택하고 활용하는 기업들론 하이얼, 쑤닝, TOREAD 등이 있다.

중국 아웃도어 전문브랜드 TOREAD는, 2015년 1월에 위챗상인 업무를 실시하며 정식으로 위챗을 통한 판매에 돌입하였다. 동사는 기존 문제점들을 보완하여 철저한 위챗상인 시스템을 통해 단계식 판매 대리상을 최대 3단계로 제한하고, 각 단계별 대리상들과 견고한 파트너쉽을 체결하였다. 대리상들은 별도의 투자가 필요 없고, 재고 부담도 없을 뿐만 아니라 단지 TOREAD의 제품을 주변에 알리는 역할만 하면 된다. 대리상들을 통해 얻게 되는 주문에 대한 수익은 기존 계약대로 분배한다. TOREAD는 엄격한 관리로 위에 소개된 단계별 재고식 위챗상인과는 다르게 대리상이 C2C 판매를 하는 것이 아니라 모든 판매를 본사에서 직접 관리하고 제품의 설계, 생산, 영업판매, 대리상관리, 창고보관, 물류, 판매 후 서비스까지 일괄 시스템을 갖추어 소비자에게 서비스를 제공한다.

2.3. 플랫폼 상점을 통한 판매

소셜커뮤니티 전자상거래는 개인 위챗상인 형태에서 점차 코우다이(口袋购物), 파이파이(拍拍小店) 등과 같은 플랫폼형 판매 모형으로 변화하고 있다. 플랫폼 위챗상인은 체계적인 거래시스템, 신뢰할 수 있는 제품으로 입점해있는 상점과 소비자의 효율적인 연계를 가능하게 하고 중개수수료, 금융 등 서비스 품질을 높여 서비스 수수료 수입을 올리고 있다.

2.3.1. 코우다이(口袋购物): 웨이디엔(微店) 설립으로 폭발적인 성장, C2C 위주.

동사는 2011년에 설립되어, 초기에는 타오바오, Tmall, 징동, 쑤닝 등 대형 전자상거래에서 나오는 수많은 제품들 중에 좋은 가격대에 구매자 성향에 맞는 제품을 추천해주고, 인기 있는 제품들을 소개해주는 구매 안내 플랫폼으로 성장하였다. 

2014년 1월 동사는 위챗과 연동되는 소셜커뮤니티 전자상거래 “웨이디엔(微店)”을 출시하였고, 2014년 9월까지 웨이디엔에 입주한 점포만 1200만개, 월별 방문객은 8300만명, 거래액 150억위안에 달하는 대형 전자상거래 업체로 성장하게 된다. 웨이디엔은 개인이 아무런 수수료도 없이 쉽게 물건을 팔 수 있는 App으로 누구나 상인이 될 수 있다. 즉, 인터넷상에서 나만의 점포를 가지고 제품을 소개하고 웨이신, 웨이보, QQ, 트위터, 페이스북 SNS 친구들에게 소개하여 판매하는 전국민적인 C2C App인 셈이다. 은행카드와 스마트폰만 있으면 누구나 상점을 개설하여 수익을 얻을 수 있고, 다른 상품을 가져다 파는 대리판매도 가능하며, 기존 전자상거래들과도 연동이 가능하다. 이러한 성장세에 힘입어 동사는 2014년 10월, 텐센트로부터 1.5억달러의 투자를 받았다. 

2.3.2. 파이파이(拍拍小店): 징동과 텐센트를 등에 업고 발전

2014년 3월10일 텐센트가 2.14억달러에 징동의 지분 15%를 인수하며 본격적으로 알리바바 전자상거래 아성에 도전장을 던졌다. 그리고 위챗 온라인 지불과 시너지 효과를 위해서 파이파이(拍拍) 전자상거래와 물류사업을 징동 산하로 편입하며, 전자상거래를 키우기 위한 적극적인 행보를 보인다. 2014년 10월 파이파이왕(拍拍网)은 모바일을 기초로 한 ‘파이파이 웨이디엔(拍拍微店)’ 을 출시하였고, 2015년 5월 정식으로 파이파이(拍拍小店)로 이름을 변경하였다. 동사 역시 웨이디엔(微店)과 마찬가지로 플랫폼에 개인 상점을 개설하여 판매하는 모형이지만, 코우다이의 웨이디엔(微店)과는 다르게 플랫폼 이용료를 부과하고 있고, 현재는 이미 500만개가 넘는 모바일 점포를 보유하고 있다. 

2015년 7월에는 징동과 시너지를 위해서 징동의 제품 창고와 연동하며 징동의 수많은 정품 제품을 보유하게 되었다. 더불어 위챗상인 양성에도 공을 들이고 있다.

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