중국 관광업: 키워드는 온라인과 디즈니랜드

요약

• 중국 관광업은 향후 5년간 구조적(secular) 성장세를 보일 전망
• 일인당 GDP 1만 달러 돌파는 관광 산업의 중대한 변곡점 역할을 해왔음
• 모바일 및 소셜 미디어 발전으로 인해 온라인 관광업의 성장성이 돋보임
• 임박한 상해 디즈니 개장은 관광업 발전의 주요 이슈가 될 전망

1. 중국 여행산업의 성장은 구조적 현상

2014년 중국의 일인당 GDP는 1.1만 달러(구매력 기준)를 돌파했다. 미국이 일인당 GDP 1만 달러를 돌파했을때, GDP내 여행관련 지출비중은 8%에서 10%대로 상승했다. 일본이 1만달러 돌파시점의 여행관련 지출은 15%에서 22%로 증가했다. 두 사례에서 볼 수 있듯 국민소득 1만달러는 여행산업에 있어 하나의 중요한 변곡점인데, 중국 또한 이러한 시기가 도래했다고 볼 수 있다. 현재 중국인의 여행비 지출 총액은 1,500억 달러에서 2020년에 2,200 ~ 2,800억 달러에 이를 전망이다.(CAGR 7~11% 기준)

그림 1. 중국 관광시장 규모와 전망

중국 관광객에 있어 선택의 우선순위는 1) 가격 대비 가치, 2) 가족, 3) 여행지의 매력도, 4) 비자 등 입국요건, 5) 자유 여행, 6) 쇼핑, 그리고 7) 미디어 등으로 나타났다. 중국 여행 산업의 변화는 온라인 관광 업체들에 의해 선도되고 있다. 전통 방식의 여행사들은 오프라인 유통업태와 마찬가지로 경쟁 심화를 겪고 있다. 호텔, 문화 유적, 엔터테인먼트 혹은 면세점은 여전히 바게닝 파워를 보유하고 있고 소비자 직판 등의 강점이 크다. 특히, 중저가 호텔과 면세점의 경쟁력과 성장성은 계속 유지될 것으로 보인다.

그림 2. 중국 관광객의 특성

출처: Credit Suisse

유명 관광지는 희소성이라는 강점으로 인해 여행객수 증가에 따른 지속적인 수혜가 예상된다. 크루즈 여행이나 시간절약형 서비스 또한 큰 잠재력을 보유하고 있다. 온라인 여행사는 시장 점유율을 지속적으로 확대해가고 있으며 호텔과 항공권 예약에 특히 강점을 보유하고 있다.온라인 플랫폼에 있어 수직 통합이 생존의 관건이 될 전망이며, 해외 여행붐은 중국 업체의 해외호텔 투자로 이어지고 있다.

2. 관광업 전망과 이슈 - Social Travel의 시대

관광 산업은 구체적으로 몇 가지 세부 업종으로 나뉜다. 그중 온라인 관광, 면세, 공연 등 신흥 산업은 지속적으로 발전을 거두고 있다. 관광지 산업은 낮은 기준 수치에서 회복성 성장을 보였고 호텔과 여행사 등 전통 관련 업태는 구조 재편이 발생하고 있다. 중국내 관광관련 주요 세부 업종별 현황을 알아보자.

1) 온라인 여행업

온라인 여행업은 기존 인터넷 기반에서 모바일 환경 및 소셜 미디어가 접목된 여행으로 변화하면서 지속적인 성장이 예상된다. 소셜 미디어의 등장은 여행사의 정보 우위를 약화시키고, 여행객들 상호간의 소통 및 정보 교류를 활성화 시켰고, 결과적으로 기존 사업모델의 수정이 불가피해지고 있는 상황이다.
 
앞선 언급했듯 온라인 관광은 큰 발전을 보이고 있다. 온라인 관광 취급고는 전년동기비  20% 이상 증가했고, OTA(Online Travel Agent)기업의 매출 증가율은 25% 수준으로 평균거래 증가율을 상회했다. 구체적으로 보면 온라인 관광 세부 영역 중에서 항공권과 호텔은 기준 수치가 비교적 높아 증가율이 점차적으로 둔화하고 있다. 온라인 여행 상품은 주변 관광의 발전과 해외 관광의 빠른 성장 속에 40% 이상의 높은 성장률을 유지했다.

경쟁 또한 치열해지기 시작했다. OTA 기업 간 지속적인 가격 전쟁은 소비를 촉진하고 있으며, OTA 선두 기업의 시장 점유율도 점차 높아지고 있다. CTRIP은 시장 점유율이 지속적으로 높아져  현재 56% 점유율을 보유하고 있다. 선두 기업 이외의 기타 OTA 기업의 시장 점유율은 10.5% 수준으로 하락했다. 치열한 경쟁 속에서 OTA 선두 기업의 경쟁 위치는 점차 확고해지고 있다.  

그림 3. 온라인 관광의 성장 속도

그림 4. 온라인 여행사별 시장점유율

2) 면세 사업

정책적 지원과 하이난다오 해당만(海棠湾) 면세점 오픈으로 인해 출국 면세 판매가 크게 늘고 있다. 2014년 년말에 캄보디아 시내의 중국 면세점이 정식으로 오픈해 해외 진출의 중요한 첫발을 뗐다. 캄보디아 면세점은 유명 관광지와 인접해 있으며 영업 면적 4,500 평방미터로 총 4 층으로 이루어져 있다. 담배 및 주류, 향수 및 화장품, 가방, 시계 등  20가지 카테고리의 150여개 브랜드를 취급하고 있다. 향후 계획은 캄보디어 공항과 주요 관광지에 보다 많은 면세점을 설립하는 것이다.

화장품 등 주요 사치품은 중국 국내와 면세점간의 가격차이가 여전히 큰 편으로, 중국 관광객의 해외면세점 사랑은 계속될 전망이다. 다만, 중국 정부 또한 이러한 문제점을 인식하고 지속적으로 자국내 면세점에 대한 정책적 우대 및 해외 면세한도의 엄격한 적용 등을 외치고 있다. 한국의 면세점과 중국 면세점 업체간의 경쟁은 심화될 전망이며, 경쟁상황에 따라 투자 대상 기업도 변화할 전망이다. 면세점 운영 및 소싱 등에 있어 한국이 유리한 반면, 정책적 지원에 있어서는 중국 면세점 업계의 우세가 예상된다.

3) 중국내 유명 관광지

관광객 유동량은 회복성 성장을 보였고 실적이 큰 폭으로 반등했다. 올 들어 여러 1급 관광지의 관광객 유동량이 2013년 낮은 수치를 바탕으로 회복성 성장을 보였다. 관광지 회사의 고정 비용은 쉽게 변하지 않기 때문에 관광객 유동량이 회복되고 비용이 상대적으로 고정되면 실적은 일반적으로 크게 늘어나게 된다.

4) 호텔 

고급 호텔의 수급은 여전히 불균형한 상태나 중저가 호텔은 안정적이다. 특히, 중급 호텔의 성장성이 주목된다. 고급 성급 호텔 측면에서 보면, 우선 성급 호텔의 공급은 지속적으로 늘어나고 있다. 특히  5 성급 호텔은 매년  100 개 이상의 속도로 늘어나고 있다. 또 다른 측면에서 보면,  “삼공경비” 축소 등의 요인의 영향을 받아 고급 성급 호텔을 비롯한 성급 호텔의 수요가 상대적으로 많지 않아 성급 호텔의 경영이 부진했다.

고급 호텔 측면에서 보면, 우선 성급 호텔의 공급은 지속적으로 늘어나고 있다. 특히, 5성급 호텔은 매년 100개 이상의 속도로 늘어나고 있다. 또다른 측면에서 보면, “삼공경비” 축소 등의 요인의 영향을 받아 오성급 럭셔리 호텔을 비롯한 성급 호텔의 수요가 상대적으로 많지 않아 성급 호텔의 경영이 부진했다.

그림 5. 호텔업 현황

그러나 중급 체인 비즈니스 호텔 시장의 전망은 밝다. 몇몇 선두 기업은 모두 빠른 확장 속도를 유지하고 있다. 현재 중급 호텔 시장의 브랜드 체인점화 정도는 높지 않다. 현재 중급 비즈니스 호텔 시장의 브랜드화 정도는 3%로 미국의  70%보다 낮아 향후 성장 가능성이 크다.

현재 중급 비즈니스 호텔 시장은 5~6 년 전의 경제형 호텔 시장과 흡사하다. 특히 상해금강국제호텔발전 산하의 금강도성은 향후 3년 동안 100개를 돌파할 것이다. 상해 디즈니랜드 개장과 맞물려 중급 호텔 확장을 지속하고 있는 상해금강국제호텔을 주목할 필요가 있다.

그림 6. 중급호텔 확장계획

출처: 차이나윈도우

5) 상해 디즈니파크
 
상해 디즈니파크 프로젝트는 2009년 11월에 국가 개발위의 승인을 받아 2011년 4월에 정식으로 착공했다. 건설 지역은 상해시 포동신구 지역이다. 1기 건설 면적은 3.9 평방미터로, 1.16 평방미터의 테마파크와 약 0.39 평방미터의 호수가 핵심이다. 최근 보도에 따르면 상해 디즈니 파크는 2015 년말 혹은 2016년에 오픈할 예정이다.  
 
상해 디즈니파크 1기의 총 면적은 홍콩 디즈니의 3배로 도쿄 디즈니보다 크고 전통적인 디즈니랜드 고유의 특징은 살리고 중국색을 입혔다. 디즈니파크 말고도 이 프로젝트는 핵심 파크 건설과 함께 관련 부대 시설도 건설한다. 이 중 프로젝트의  1기 건설에는  1.16평방킬로미터에 달하는 상해 디즈니랜드, 1,200개 룸을 갖춘 테마 호텔 1곳, 소매 요식업 오락 지역, 레저 시설, 인공 호수와 주차장과 교통시설이 포함되며 지하철 11호선이 연결될 전망이다.
 
상해 포동의 장강삼각주 핵심 지역에 위치해 관광객 유동량은 기본적으로 충분하다. 또한 상해 디즈니 1기 계획 면적은 390헥타르에 달한다. 도쿄 디즈니가 오픈 첫해 고객 유동량이 1천만명 안팎에 달한 것을 감안하면 상해 디즈니 파크 첫해의 고객 유동량은 1,200~1,500만 명에 달할 것이고 어느 정도 단계를 거치면 향후 고객은 연인원 2천만명 안팎에 달할 것이다.
 
또, 도쿄, 홍콩, LA 등 디즈니 파크가 지역 호텔업에 미치는 효과가 매우 뚜렷하다. 도쿄 디즈니는 면적 201헥타르인 상황에서 관람객 평균 8~9 시간을 머물렀는데, 상해 디즈니 테마파크는 면적이 390헥타르에 달해 관람객의 점유 시간은 더욱 길 것으로 예상되며 이로 인해 숙박 수요가 늘어나게 될 것이다.

상해 디즈니 내부에 2개의 디즈니 테마 호텔을 건설 중이지만 고급 호텔이고 객실 수가 상대적으로 제한적이기 때문에 이 지역 이외의 다른 호텔 역시 성장하게 될 것이다.

특히, 가족 여행의 특징을 겨냥한 중급 호텔 및 경제형 호텔의 수요는 비교적 큰 시장을 차지할 전망이다. A주 관광 섹터에서는 상해금강국제호텔발전이 직접적으로 수혜를 입어 디즈니 테마주가 될 것이다. 고객 유동량의 확산 측면에서 상해 디즈니는 가족 여행을 바탕으로 상해 및 화동 지역 여행의 매력포인트가 될 것이다. 따라서, 중청려홀딩스 등에도 주목할 필요가 있다.
 
자본 시장의 투자 측면에서 보면, 디즈니 등 테마 주에 대한 투자는 1년 정도 먼저 시작된다. 우선 홍콩 디즈니 오픈 전후 자본 시장을 살펴보면, 홍콩 디즈니 파크는  2005년 9월 12일 정식으로 오픈했으며 오픈 1년 전에는 디즈니 파크 고객 유동량 증가와 밀접한 관련이 있는 소비 산업, 가령 호텔, 관광,소매 등의 대표 종목이 양호한 움직임을 보이며 오픈 전인 2005년 8월 중하순에 상대적인 고점을 기록했다.

구체적으로 보면 샹그릴라(아시아), 주생생, 홍콩중려는  2004년 9월 ~ 2005년 8월 사이의 누적 상승률이  74%, 58%, 45%에 달했고 같은 기간 항생지수는 57%, 41%, 28%에 달했다. 이후 소매와 관광은 상대적으로 약세를 보였지만 호텔의 대표 종목인 샹그릴라(아시아)는 일정 기간 동안의 조정을 받은 후 강세를 보이면서 디즈니 오픈 전고점 대비 15% 상승했다.

상해 엑스포를 살펴보면, 오픈 1년전(엑스포 오픈기간 2010년 5월 1일~10월 31일) 상해금강국제호텔 발전과 엑스포의 주가가 움직이기 시작했다. 비록 4개월 이후 조정세를 보였지만, 이후 다시 상승세를 보였다.
 
3. 투자전략  및 유망종목

중국 관광산업의 우선 투자대상이라 하면 역시 중국국제여행사(601888)라 할 수 있다. 중국 최대 여행사이자 국유기업이며, 면세점을 보유하고 있기 때문이다. 그러나, 3월초 거래정지에 들어간 이후 거래재개 시점을 현재 알 수가 없는 상황이다. 국제여행사는 거래재개시 투자 1순위 기업이다. 현시점에서 CTRIP(나스닥), 상해금강(600754), 중청려홀딩스(600138) 등에 주목할 필요가 있다.

( 2부로 계속됩니다... )

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