한국화장품, 더샘으로 확실한 턴어라운드

요약

• 100% 종속기업 더 샘의 고속성장으로 이익급증
• OEM 기업에서 브랜드를 소유한 B2C 기업으로 도약, 밸류에이션도 레벨업!
• 화장품 업계의 '마이더스 손', 토니모리 신화의 주역 김중천 사장의 활약

오늘 소개해드릴 기업은 50여년의 역사를 자랑하는 한국화장품입니다. 최근 2분기 실적발표 이후 주가가 급등하면서 주목받고 있는 기업입니다.

동사는 961년 한국화장품공업주식회사로 설립되었습니다. 1978년 거래소에서 상장하였고, 1980년 프랑스의 로레알, 1981년 로레알과 기술제휴를 맺으면서 성장하였습니다. 1980~1990년대 동사는 '쥬단학'과 '템프테이션' 등의 브랜드로 국내 화장품 시장을 지배하였습니다. 이때까지만해도 아모레퍼시픽과 코리아나와 함께 화장품 업계 빅3였으나 이후 10위권 밖으로 밀려나게 됩니다. 필자를 포함해 젊은 세대에게는 듣도 보지도 못한 브랜드이지만, 50대 이상 여성분들에게 여쭈어보면 한국화장품을 잘 알고 계십니다. 주요 판매 브랜드는 산심, 오션, 쥬단학, 시크릿네이처, A3F[on], 써니체크, 필앤커버, 칼리 등이 있습니다. 

2010년에 경영효율성 제고 목적으로 화장품을 만드는 데 주력하는 한국화장품제조와 판매에 집중하는 한국화장품으로 회사를 인적분할 하였습니다. 당해 6월에 재상장하였고 7월에 우리가 주목해야할 '더 샘'이 탄생하게 됩니다.

출처: 사업보고서

사업부별로 매출액 비중을 보면 2015년 결산기준으로 97.1%가 화장품 판매(956억), 2.9% 부동산 임대(28억)이며, 화장품 판매의 경우 91%가 내수, 9%가 수출입니다.

지배구조를 보면 오너 및 특수관계인이 한국화장품제조 지분 46.71%을 보유하고 있고, 한국화장품제조가 한국화장품 지분을 20% 소유하고있습니다. 한국화장품은 더샘인터내셔날 지분을 100% 보유하고있습니다.

출처: 자체제작

한국화장품은 속되게 표현하면 잡주였습니다. 적자를 헤어나오지 못하는 기업이 중국+화장품 테마로 중국 연휴만 되면 연속상한가를 갔으니 무슨말을 하는지 짐작하실 수 있을 것입니다. 하지만 올초 2015년 실적을 확인해보면 적자폭이 대폭 줄었고, 1분기에 턴어라운드, 2분기에 확실한 실적 성장을 보여주며, 진지한 투자의 영역으로 넘어오게 되었습니다.

이제는 진지하게 가치투자의 대상으로 고려해볼 만 합니다. 제가 생각하는 투자포인트는 크게 두가지입니다. 앞으로도 기대되는 더샘의 실적성장과 브랜드를 소유한 B2C기업으로 시장에서 재평가 받는 것입니다. 분기별로 실적을 보면 실적 성장이 뚜렷하게 보입니다. 먼저 연결 손익계산서 입니다.

출처: 사업보고서

지배구조를 보면 한국화장품의 자회사는 더샘인터내셔날 밖에 없기때문에 연결재무제표에서 별도재무제표를 빼면 더 샘만의 실적을 구할 수 있습니다. 

출처: 사업보고서, 자체제작

출처: 자체제작

영업이익률이 18%까지 개선된 것을 확인하실 수 있습니다. 앞으로의 실적성장이 더욱 기대되는 바입니다. 

매장수도 2013년 106개에서 2014년 145개, 2015년 220개, 현재 271개정도이며 연말까지 300개를 목표로 하고있습니다. 또한, '커버 퍼펙션 팁 컨실러', '에코소울 키스버튼 립스', '힐링티가든 클렌징워터', '초코파이 핸드크림', 그리고 최근에 출시한 '자몽립스틱 키스홀릭'까지! 출시하는 족족 히트를 치고 있습니다. 매장수 증가와 함께 국내시장에서의 인지도도 높아지고 있고, 매장당 매출액도 대략적으로 추정해보면 2013년 1.4억(매장 137개 기준) 정도에서 2016년 2.3억(271개 기준) 정도로 늘어난 것을 알수 있습니다. 소비자들 사이에서 가성비가 높은 브랜드로 평가받고 있습니다. 

내년에는 해외진출도 박차를 가하니 해외시장에서의 성공여부에 따라 실적이 더 좋아질수도 있을 것으로 보입니다.

출처: 자체제작

이제는 B2C 화장품기업의 벨류에이션을 받아야한다고 생각합니다. 단일 브랜드숍을 운영하는 상장사 두곳과 비교해 보았습니다. 아래는 최근 실적과 PER인데요.

출처: 잇츠스킨, 토니모리, 한국화장품 사업보고서, 자체제작

잇츠스킨의 경우 ‘데스까르고’ 달팽이 크림으로 중국인들에게 많은 인기를 얻었지만 히트상품이 달팽이 크림 외에는 딱히 없어 단일상품에 대한 의존도가 높습니다. 또한 최근 실적이 부진하면서 시장에서의 밸류에이션이 박해지고 있습니다.

반면, 더샘의 경우 히트상품이 늘어나 내수시장에서 인지도가 커지고 있으며 ‘하라케케’ 라인과 같은 품목은 천연추출물 사용으로 중국인들에게 많은 관심을 받고 있습니다. 또한, 잇츠스킨과 달리 기초 화장품시장보다 성장 잠재력이 큰 색조 화장품에 강점이 있고 이제 실적 성장을 제대로 보여주고 있는 단계이므로 최소 PER 20이상은 받아야 한다고 생각합니다.

하지만 토니모리 만큼의 실적과 인지도를 아직 보여주지 못하였기 때문에 30이상을 적용하기에는 무리가 있어 보입니다. 다만, 토니모리를 만든 핵심인물인 김중천 사장이 더샘을 키우고 있다는 점과 지금까지 보여준 성장으로 보아 PER 25정도까지도 무리없이 받을 수 있지 않을까 개인적으로 생각합니다.

마지막으로 제가 생각하는 리스크는 최근 더 샘에서 출시하여 마케팅에 매진하고 있는 '와라타 라인'에 대한 소비자들의 미지근한 반응입니다. 소비자들이 많이 사용하는 화장품 어플 리뷰를 보면, 다른 히트상품과 달리 리뷰수도 현저하게 적고, 평가도 2점대~3점대초반으로 낮습니다. 

출처: H 화장품 어플

직접 매장을 방문해본 결과, 디자인도 별로고, 제품도 별로라는 반응이 많았습니다. 다른 리스크로 생각하는 것은, 해외 시장 진출에 수반되는 리스크와 비용증대로 인한 이익성장 둔화 가능성이라고 생각합니다. 

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