스트리밍 전쟁의 승자를 찾아라 (2)

요약

• 스트리밍 주식, 컨텐츠 산업의 지형을 바꾸는 혁신에 투자할 기회
• 넷플릭스, 경쟁 심화 우려로 최근 하락했으나 시장이 주는 매수 기회로 판단
• 아마존, 기존 사업의 성장과 스트리밍 신사업 기대의 시너지
• CJ E&M, 급변하는 환경에 유연한 대응이 강점, 모바일 예능 성공 여부 주목

(1부에서 계속됩니다...)

3) 표준 전쟁과 합종연횡

IT공룡들은 치열한 경쟁을 벌이면서도 스트리밍 표준을 놓고는 합종 연횡을 꾀하는 분위기다. 시장에 대해서는 한치의 양보가 없지만, 동영상 표준에 대해서 서로 힘을 합치려고 하고 있다. 넷플릭스와 아마존, 시스코, 구글, 인텔, 마이크로소프트, 모질라 등 기업들은 ‘얼라이언스 포 오픈 미디어’(가칭)를 결성하고 공동으로 개방형 비디오 포맷을 개발하기로 했다. 고품질의 비디오 스트리밍 서비스를 제공하기 위한 공동의 포맷을 만들고자 ‘연합군’이 형성된 것이다.

이를 통해 각 기업은 별도의 수수료 및 로열티를 물지 않고 각각의 플랫폼과 네트워크에서 호환되는 표준 포맷을 제공하겠다는 것이다. 표준이 정해질 경우 소비자들은 호환성에 대한 걱정없이 스트리밍 서비스를 즐길 수 있어 시장 확대에 있어 유리하다. 아울러, 표준을 선점하는 없체는 보이지 않는 경쟁력을 확보할 수 있어 업체들의 물밑 움직임은 치열할 수 밖에 없다.

이 동맹이 공동의 포맷 개발로 이뤄질 경우 독자적인 운영체제와 플랫폼을 고수해왔던 애플이 어떤 행보를 보일지도 주목된다. 애플은 현재 개방형 비디오 포맷 보다는 퀵타임을 더 선호하고 있는 것으로 알려졌다. 만일 애플이 독자적인 노선을 걷게 된다면 모바일 부문에서 다수의 제조사들이 기반한 안드로이드와 애플 아이폰ㆍ아이패드의 IOS 간 경쟁처럼 비디오 스트리밍 시장도 양분될 가능성이 크다.

3. 투자 포인트: 파괴적 혁신 vs. 변동성의 파고

투자자가 스트리밍 산업을 접근하는데 있어 최우선적인 투자 포인트는 파괴적 창조가 이뤄지는 혁신 산업이라는 점이다. 다시 말해, 기존 케이블, 위성, 공중파 산업의 자리를 스트리밍 서비스가 대체하는 큰 그림에 주목해야 한다는 생각이다. 반면, 혁신 산업에 수반되는 예측의 어려움과 주가 고평가 논란이 뒤따르는 것은 부정적인 측면이다.

중장기적으로 인터넷 포털의 등장이 뉴스를 비롯한 정보 전달형 미디어 산업 자체를 바꾸어 놓았든 스트리밍 산업은 영상 위주의 방송 및 컨텐츠 산업의 지형을 바꿀 가능성이 크다. 특히, 소셜미디어와 빅데이터의 등장은 단순히 인터넷에서 동영상을 찾아보는 수준을 넘어 소비자가 원하는 영상을 기업이 적시에 제공하거나 만들어내는 기반이 되고 있다.

영상산업에서 저비용 고효율을 가능케 하는 파괴적 혁신이 가능한 플랫폼이 새롭게 등장하면서, 아마존이 유통을 혁신했던 것처럼 스트리밍 산업은 방송 컨텐츠를 혁신할 모양새다. 아마존이나 알리바바 같은 유통 대기업들이 스트리밍에 주목하는 것도 이러한 유사성 때문일 수도 있다. 스트리밍 산업처럼 장기 성장성이 높지만 변동성이 큰 주식의 진입시점은 시장이 실망할 때라고 생각된다.

4. 넷플릭스, 제2의 성장기 진입

1) 소 개

넷플릭스는 1997년 비디오와 DVD 우편택배 사업으로 시작해 현재 세계 최대의 스트리밍 서비스 업체로 자리를 굳혔다. 2008년부터 본격적인 스트리밍 서비스에 뛰어들었다가 그해 2분기에만 신규 가입자 328만명을 확보했다. 현재 전 세계에서 6500만명이 가입해 있다. 불과 3년 전만 해도 가입자 수가 지금의 절반이었던 점을 떠올리면 넷플릭스의 성장세가 얼마나 폭발적인지 알 수 있다.

오는 9월에는 아시아에서 처음으로 일본에 진출할 예정이다. 투자전문 자문사 FBR 캐피털 마켓은 “넷플릭스는 향후 1년 내 ABC·NBC· CBS·폭스등 미국 주류 방송사의 고정 시청자를 모두 합친 것보다 더 많은 고객을 확보할 것이다”라고 전망했다.

2) 투자전략

동사는 장기적 성장성에 있어 시장에서 높은 평가를 받고 있는 성장주이며, 그만큼 밸류에이션도 높다. 최근 주가 하락의 이유는 미국 시장의 조정과 함께 애플, 아마존 등 경쟁자 진입에 대한 우려 때문으로 보인다. 경쟁 심화는 주가에 호재일 수는 없으나, 경쟁기업들이 뛰어드는 것은 산업의 성장이 그만큼 크다는 반증이기도 하다.

성장기에 진입한 스트리밍 산업의 일차적인 피해는 기존의 케이블이나 컨텐츠 업체가 될 가능성이 높으며, 시장의 파이를 키우는 구간에서는 스트리밍 업체들은 경쟁을 벌이면서도 동반 성장이 가능할 것으로 생각된다. 문제는 경쟁자가 모방할 수 없는 혁신 역량의 보유 여부로 생각된다.

동사의 경우 빅데이터에 기반한 컨텐츠 생태계 구축 플랫폼이 핵심역량으로 생각된다. 이를 기반으로 미국내의 성공을 해외 진출을 통해 확대하는 과정이다. 그러한 과정에서 시장이 실망할 때마다 추가 매수 기회로 생각된다.

3) 목표주가 및 Valuation

월가의 분석가들이 제시하는 동사의 목표주가는 120~170달러 수준으로 상당히 편차가 큰 편이며, 최근 주가 하락으로 인해 업사이드가 20~50%정도로 커졌다. 고 PER 주식인 동사의 주가 밴드상 저점에 위치하고 있어 장기 투자자가 진입하기에 적합한 구간으로 생각된다.

동사의 컨센기준 2016년 매출은 86억 달러이며, 주당순이익은 0.3달러 수준이다. 16년 예상 PER은 300배가 넘는 수준으로 결코 밸류에이션 매력으로 접근할만한 주식은 아니다.

다만, 동사의 시가총액은 현재 420억 달러(50조원)수준이며, 비교 대상인 디즈니의 시가총액은 1,700억 달러, 컴캐스트의 시가총액은 1,400억 달러이다. 한편, 위성방송인 Direc TV의 시가총액은 480억 달러 이다. 성장성에 대한 시장의 기대와 밸류에이션 고평가로 인한 괴리는 계속될 것으로 생각된다.

그림 1. 수익예상 컨센서스

그림 2. 주가추이

5. 아마존, 클라우드 다음은 스트리밍

1) 소 개

아마존은 별도의 소개가 필요없는 명실상부한 세계 최고의 유통기업이다. 최근 월마트의 시가 총액을 넘어서면서 시장은 아마존의 실체를 인정하고 있다. 하지만, 아마존은 뛰어나 IT 혁신 기업이기도 하다. 동사의 아마존 웹 서비스(AWS)는 클라우드 시장의 절대강자다. 전통의 강호 IBM과의 경쟁에서 완승을 거두고 전세계 주요 IT기업, 미국 CIA 등 정부 기관을 비롯한 수많은 사용자들이 AWS의 열성적인 고객으로 만들었다.

AWS의 탁월한 유연성과 비용 대비 효율성이 성공의 배경이라면, 아마존 특유의 뭐든지 팔 수 있다는 전략적 사고는 컴퓨팅 자원도 사고싶은 만큼만 살 수 있는 서비스라는 개념을 탄생시키며 업계의 관행을 과감히 파괴한 셈이다. 이러한 클라우드의 성공 다음에 아마존이 노리는 분야는 급격한 성장을 보이고 있는 스트리밍 서비스로 생각된다.

2) 투자전략

아마존의 경우 기존 유통 및 클라우드 사업부문은 시장의 기대치를 충족했으며, 시장 또한 그에 걸맞는 후한 평가를 하고 있는 상황이다. 동사의 시가총액은 2,330억 달러(280조원)로 초대형주이며, 삼성전자의 시가총액을 넘어서는 수준이다. 현재, 넷플릭스 만큼의 시가총액이 더해진다면 동사주가는 20%정도 상승하게 되며, 리스크 대비 수익률이 아주 큰 수준은 아니다.

다만, 동사의 경우 최근 이익이 빠르게 늘어나며 미국내 초대형 IT주 중에서 가장 양호한 주가흐름을 보였으며 최근 조정에도 견조했다. 월가의 목표가 대비 상승 여력이 상당한 상황에서 신사업의 기대감이 더해진다면 주가는 몸집에 비해 훨씬 가벼운 움직임을 보이며 투자자들을 기쁘게 할 가능성이 있다. 아마존 기존 사업부의 Take-off와 신사업의 시너지에 주목할 필요가 있다.

3) 목표주가 및 Valuation

월스트리트가 제시하는 목표주가는 650~750달러 수준이며, 주가 업사이드는 30% 이상이다. 동사는 고 PER 주식이며 그동안 회계적 이익이 발생하지 않던 상황에서 순이익 흑자 전환에 이어 어닝 서프라이즈로 시장의 기대치가 한껏 높아졌다. 최근 미국시장의 조정에도 불구하고 견조한 흐름을 보이고 있다.

동사의 컨센기준 2016년 매출은 1,270억 달러이며, 주당순이익은 4.95달러 수준이다. 16년 예상 PER은 여전히 100배가 넘는 수준으로 밸류에이션 매력으로 접근하기에는 부담스럽다. 아마존의 혁신에 대한 시장의 러브콜은 이어질 가능성이 높으며, 그만큼 변동성에 대한 위험도 존재한다.

그림 3. 수익예상 컨센서스

그림 4. 주가추이

6. CJ E&M, 가장 유연한 미디어 기업

1) 소 개

해외의 스트리밍 서비스가 파괴적 혁신을 불러오며 급성장하는 반면, 국내 미디어 기업중에 그러한 움직임을 보이는 기업은 찾기 어렵다. 방송에 대한 제도와 규제 환경 및 시장의 크기가 다른 상황에서 수평적으로 비교하는 것은 어렵다는 생각이다.

하지만, CJ E&M의 경우 어떠한 방송환경에서도 유연하게 적응할 수 있는 국내 미디어 기업으로 생각되어 새로운 환경에서도 성장이 기대된다.

최근 CJ E&M은 9월 4일부터 신규 예능 ‘신서유기(나영석 PD 작품)’의 방영을 기존에 보유한 케이블 방송 채널이 아닌 PC온라인/모바일 플랫폼에서만 시작했다. 국내 최대 포털 네이버의 TV캐스트와 중국의 최대 포털 텅쉰(Tencent)의 QQ 플랫폼을 통해 동시에 방영되었다.

‘신서유기’는 9월 4일 오전 10시에 총 5회분이 일시에 공개되었다. 넷플릭스의 히트작 '하우스 오브 카드'를 떠올리게 하는 부분이다. 몰아보기에 익숙한 모바일 이용자들을 고려한 것으로 판단된다. 주말이 지난 9월 7일 오전 9시 기준으로 5회분 시청 재생량은 네이버 TV캐스트에서 약864만회, 텅쉰 비디오에서는 약 904만회를 기록했다. 한국뿐 아니라 중국에서도 인기가 입증된 것이다.

2) 투자전략

CJ E&M은 작년 하반기부터 콘텐츠의 디지털화를 표방하며, 국내 주요 포털에 기존 방송 콘텐츠의 클립형 동영상을 공급해왔다. CJ E&M의 콘텐츠가 공급된 이후 해당 포털 페이지의 트래픽은 이전 대비 약 6배가 늘어난 상황이다. 이번에 오리지널 콘텐츠를 포털에 공급하면서 이와 결부된 디지털 광고 수익이 방송사인 CJ E&M에게도 의미있는 수준으로 올라올 수 있을지 주목된다.

3) 목표주가 및 Valuation

동사의 컨센기준 2016년 매출은 1.39조원 이며, 주당순이익은 2,300원 수준이다. 16년 예상 PER은 34배 수준이며, 코스피 대비 두배 이상 할증된 밸류에이션을 받고 있다. 수익가치 측면에서의 부담을 신규 서비스가 얼마나 극복해 줄지가 관건으로 생각된다.

그림 5. 수익예상 컨센서스

그림 6. 주가추이

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