모닝스타의 [좋은 기업을 찾기 위한 12가지 투자 분석]

요약

• 모닝스타 성공투자 가이드, 두번째 이야기
• 나만의 투자법 완성에 큰 도움을 줄 모닝스타 시리즈
• 좋은 기업을 찾기 위한 12가지 투자 분석 [핵심요약]
• 매매전략은, 좋은 기업을 찾는 것부터…

모닝스타 성공투자 가이드2 좋은 기업을 찾기 위한 12가지 투자 분석
- 지은이: 폴 라슨, 모닝스타
- 옮긴이: 조성숙
- 출판사: 이콘출판(2008년 1월 12일) – page 267

■ 모닝스타 성공투자 가이드, 두번째 이야기

1편 초보 투자자를 위한 12가지 투자 기초에 이어, 몇 일전 다시 읽게 된 책이 바로 2편 좋은 기업을 찾기 위한 12가지 투자 분석입니다.

이 시리즈는 ‘모닝스타 성공투자 5원칙’의 후속작으로 볼 수 있습니다. 특히 이번 책은 기업별 투자 리포트를 스스로 만들어 볼 수 있게끔 하는데 필요한 방향(순서)을 제시해 투자자에겐 직접적인 도움을 주고 있습니다.

1편 리뷰 당시, 처음 이 시리즈를 접했을 때 ‘고등학교 첫 입학해 새로운 과목, 새 책을 막 펼쳐보는 기분이랄까?’ 그런 설렘을 받은 기억이 있다고 했었는데요. 2편에서는 하나의 공식을 배워 여러가지 문제를 해결하는 재미를 배울 수 있었다는 점이 저에겐 1편과 또 다른 설렘이 있는 책이라 생각합니다.

이 책은 경제적 해자를 다양한 시각으로 접근하여 설명하고 있는데요. 특히 내재가치를 구하는 실질적인 방법을 설명하고 있다는 점에서 중급 투자자 필독서 중 단연 으뜸이라 생각합니다.

1편을 통해 주식투자의 본질을 이해하고, 그 답을 찾기 위해 어떤 고민을 하면 되는지를 배웠고, 2편을 통해선 1편보다 좀 더 심화된 경제적 해자에 대한 이해와 실전투자에 바로 써먹을 수 있는 몇가지 투자 노하우가 녹아 있습니다. 특히, 좋은 기업을 고르는 것뿐만 아니라 적절한 매매타이밍을 몇 가지 근거를 통해 제시한다는 점이 정보의 신뢰를 높이고 있네요.

■ 나만의 투자법 완성에 큰 도움을 줄 모닝스타 시리즈

모닝스타 시리즈는 이론과 실전 투자에 명확한 가이드를 주는 책입니다. 주식투자 입문서를 여러 권 본 투자자라도, 1편 초보 투자자를 위한 12가지 투자 기초를 통해 최종 점검해 보는 시간을 가져보시길 바랍니다. 여기서 언급될 2편 좋은 기업을 찾기 위한 12가지 투자 분석을 포함해 3편 위대한 투자자들의 12가지 투자 전략까지 읽어 본다면 주식투자의 이론을 확실히 파악할 수 있고, 좀 더 나아가 본인만의 투자법을 완성하는 데 큰 도움이 될 거라고 감히 말씀드립니다.

* 핵심요약에선 온전한 의미 전달을 위해 본문 내용을 그대로 옮겼다는 점을 미리 말씀드립니다.

■ 좋은 기업을 찾기 위한 12가지 투자 분석 [핵심요약]

Lesson 201: 경제적 해자

세상에서 살아남기 위해 무엇을 해야 하는가? 답은 한 가지밖에 없다. 자신만의 해자를 구축하라.
- 조지 새빌 핼팩스

회사가 경제적 해자를 구축해 지속적으로 경쟁우위를 유지하는 방법에는 여러 가지가 있으며 그 예는 다음과 같다. (p.10)

- 실질적인 차원과 인식적인 차원에서의 제품 차별화
- 획기적인 비용 감축으로 저비용 생산
- 높은 전환비용을 통환 고객 속박
- 진입 장벽이나 성공장벽을 높여 경쟁사의 접근 차단

경쟁사가 모방하기 어려운 뛰어난 경쟁우위를 지닌 기업은 높은 진입장벽을 세워놓은 셈이며 이를 통해 이익의 원천을 오랫동안 끌어안고 있을 가능성이 크다. (p.17)

Lesson 202: 경쟁 위치 탐구하기

튼튼한 방어벽 같은 듬직한 친구를 찾는 것은 보물을 발견한 것과 같다.
- 조지 새빌 핼팩스

마이클 E. 포터는 1980년 출간한 『경쟁 전략』을 통해 산업 내에서 벌어지는 경쟁에 관해 명확히 설명한 바 있다. 그가 제시하는 '다섯 가지 경쟁 요인'이라는 기본 틀은 이 모닝스타 성공투자 가이드 시리즈에서 말하는 경제적 해자의 핵심 내용과 매우 비슷하며 경쟁사의 행동 방식과 자사의 전략적 위치를 이해하는 데 도움을 준다. (p.21)

- 진입장벽: 새로운 기업이 얼마나 쉽게 시장에 진입해서 경쟁을 벌일 수 있는가? 진입장벽은 높을수록 좋다.
- 구매자 교섭력: 전환비용과 비슷한 개념이다. 가격을 인상할 경우 얼마나 많은 고객을 속박할 수 있는가? 구매자 교섭력은 낮을수록 높다.
- 공급자 교섭력: 기업이 재화나 서비스의 비용을 얼마나 많이 통제할 수 있는가? 공급자 교섭력 역시 낮을수록 좋다.
- 대체재의 위협: 기업이 최신 기술의 제품을 생산한다고 가정하자. 그러나 조만간 그 회신 기술이 쓸모없어지면 어떻게 될까? 혹은 더 싸거나 좋은 대체재가 등장한다면 어떻게 될까?
- 경쟁 수준: 기업이 속한 산업 내에서 경쟁이 얼마나 치열한가? 해자가 침범당하거나 이익을 뺏기는 일이 얼마나 자주 발생하는가? 등에 관한 것으로 위의 네 가지 힘을 모두 포함하는 개념이다.

Lesson 203: 경영진의 자질 평가하기

기업의 모든 측면이 아무리 훌륭하더라도 경영진의 의식구조에 문제가 있다면 이런 기업에는 절대로 투자의 손을 내밀지 말아야 한다.
- 필립 A. 피셔

경영자는 주주보다 기업 자산에 훨씬 가까이 있는 사람이기에 기업의 주요 현안을 처리하거나 조정할 때 언제나 상당한 영향력을 발휘 할 수 있다고 주장한다. 피셔에 따르면, “법을 어기지 않는 범위 내에서도 경영자들은 셀 수 없이 많은 방법으로 자신과 가족의 이익을 위해 주주들의 이익을 희생시킬 수 있다.”

Lesson 204: 손익계산서

기업의 내 문제는 소득에 맞춰서 습관을 만들려 한다는 것이다.
- 에롤 플린

기업의 주주가 될 것인지를 결정할 때 가장 중요한 요소는 기업의 수익성이다. 따라서 손익계산서에 대한 분석 능력을 기른다면 가업의 수익성이 얼마나 높은지를 확실히 이해하고 훌륭한 기업을 선택 할 수 있다. (p.58)

Lesson 205: 대차대조표(명칭 변경: 재무상태표)

돈은 훌륭한 동시에 못된 주인이다.
- 프랑스 속담

외상매출금 계정과 매출액 계정의 관계를 주의 깊게 관찰해야 한다. 외상매출금이 매출액보다 훨씬 빠르게 증가한다면 이는 기업이 받아야 할 돈을 제대로 회수하지 못하고 있다는 것을 의미한다. 이것은 결코 좋은 신호라 할 수 없는데, 기업이 매출액을 늘리기 위해 신용 조건이 나쁜 고객에게도 제품을 팔고 있으며 그 결과 현금 회수에 어려움을 겪고 있을 가능성이 있기 때문이다. 이와 반대로 외상매출금이 증가 속도가 매출액 증가 속도보다 훨씬 떨어진다면 기업이 너무 엄격한 신용 조건을 적용하고 있다는 의미가 될 수 있다. 이럴 경우에는 판매와 관련된 비용이 올라가게 된다. (p.67)

Lesson 207: 재무 수치 이해하기

숫자를 정복한다면 더 이상 숫자에 매달리지 않게 되며 단순한 단어 이상의 것을 알게 된다. 글의 진정한 의미를 파악하게 되는 것이다.
- W. E. B. 뒤 부아

한 기업의 재무비율을 분석하는 방법은 시간대별로 비교하는 방법과 경재사와 비교하는 방법이 있다. 시간대별로 재무비율을 비교하는 것은 기업의 추이를 파악하는 데 많은 도움이 된다. 특정 비율이 꾸준히 증가하고 있다면 기업의 영업 상태나 재무 상태가 점점 호전되고 있음을 의미하며, 반대로 특정 비율이 꾸준히 감소한다면 이것은 기업이 문제를 겪고 있다는 신호이다. (p.96)

[효율성 비율] 재고자산회전율, 외상매출금회전율, 외상매입금회전율, 총자산회전율
[유동성 비율] 유동비율, 당좌비율, 현금비율
[레버리지 비율] 부채비율, 이자보상비율
[수익성 비율] 총이익률, 영업이익률, 순이익률, 잉여현금흐름률, 총자산이익률, 자기자본이익률
* 위 볼드처리 항목은 투자할 때 유용하게 활용되는 지표이며, 공식보다는 원리를 이해해 두세요.

Lesson 208: 재무비율을 이용한 경젱우위 파악하기

셀 수 있다고 해서 다 중요한 것은 아니며, 중요하다고 해서 다 셀 수 있는 것은 아니다.
- 앨버트 아이슈타인

강력한 잉여현금흐름은 기업에 해자가 있다는 보증수표이다. 단, 이 현금흐름이 지속적인 영업활동에서 나온 것이며, 일회성으로 끝나지 않는다고 확신할 수 있어야 한다. 잉여현금이란 기업이 사업을 유지하기 위해 필요한 현금을 전부 투자한 뒤에도 회사에 남아 있는 현금이라는 것을 기억하자. (p.111)

Lesson 209: 가치 이해하기

인류의 가장 큰 불행은 사물의 가치를 잘못 측정하는 데서 비롯되었다고 생각한다.
- 벤저민 프랭클린

기업의 수익성, 성장 가능성, 경영진의 능력, 경쟁우위를 모두 고려해봐야 한다. 하지만 세상에서 가장 위대한 기업일지라도 주가가 지나치게 높으면 매력적인 투자 대상이 될 수 없다. 얼마를 주고 주식을 구입했느냐에 따라 투자수익률이 크게 달라질 수 있기 때문이다. 지나치게 비싸게 구입한다면 훌륭한 기업에 투자하는 것이나 그저 그런 기업에 투자하는 것이나 수익률이 같을 수도 있고 심지어 더 나쁠 수도 있다. (p.127)

Lesson 210: 비율 및 승수 이용하기

자신이 무슨 말을 하려는지 알고 이를 숫자로 표현할 수 있다면 그것을 매우 잘 이해하고 있는 것이다.
- 로드 켈빈

주식의 현재 PER를 과거 PER와 비교해보는 것도 많은 도움이 되는데, 이 방법은 경기순환을 거의 타지 않는 안정적인 기업을 평가할 때 가장 유용하다. 성장 속도가 꾸준하고 과거와 거의 동일한 사업 전망을 가진 안정적인 기업인데도 장기 평균보다 낮은 PER에서 주식이 거래되고 있다면 왜 그런지 이유를 파악하는 것이 좋다. 기업의 위험 수준이나 사업 전망이 변했기 때문에 낮은 PER에서 거래되는 것일 수도 있지만, 다른 한편으로는 시장의 변덕 때문에 주식의 가치가 비합리적으로 낮게 평가되었을 가능성도 있다. (p.145)

■ 정리하며: 매매전략은, 좋은 기업을 찾는 것부터

이 책은 먼저 좋은 기업을 먼저 고르는 방법을 설명합니다. 또 좋은 기업을 골랐다면 수익률을 극대화 하는 전략인 매매방법을 다음으로 소개하고 있는데요. 성공투자의 이러한 과정을 거쳐야 가능하다는 것을 이 책도, 저의 6년 간 투자 경험에 비추어 볼 때도 같은 결론을 내릴 수 있었습니다.

 “이 주식 OOO 이슈가 있어 지금보다 더 갈 거 같아. 사야해? 팔아야 해?”

주식투자를 하고 있는 제 주변 지인들이 저한테 가장 많이 묻는 질문입니다. 이 질문을 지금에 와서 곰곰히 생각해보니, 벌써 답은, 스스로 내렸고, 나에게 물어본 이유는 단 하나 ‘본인의 결정에 대한 심리적 부담을 조금이나마 줄이기 위해서’였다고 생각되는데요. 이 이야기를 통해 하고싶은 말은 저의 지인들 경우와 같이 대부분의 투자자들이 매매전략에만 초점을 맞춘 투자를 하고 있다는 것입니다.

본인이 투자하고 있는 기업이 좋은 기업인지, 나쁜 기업인지는 모른채, 아니 그 중요성을 전혀 이해하지 못한 채 테마주, 급등주 따라잡기식의 투자로 지속하고 있는데요. 물론 이런 투자가 단기적으로 수익을 안겨줄 수 있습니다. 하지만 장기적으로 주식투자를 한다면 감히 이야기 할 수 있습니다. 100% 실패한 투자가 될 거라고 말이죠.

대한민국 주식투자 인구 600만명 중, 수익을 보는 사람은 단 3%에 불과하다는 기사를 본 적이 있습니다. 이처럼 굉장히 어려운 것이 주식투자라고 생각하는데요. 그 어려운 것을 성공하려면 학습은 선택이 아닌 필수라고 볼 수 있습니다.

이 책은 주식투자를 제대로 배울 수 있는 책 중 하나입니다.

지금 주식투자를 막 시작하려거나, 다시 시작하려는 투자자가 있다면 위 내용을 꼭 명심해 성공하는 투자자가 되는 첫 발을 이 책을 통해 시작해 보는 건 어떨까요?

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