인크로스, 디지털광고 시장에서는 배급사가 갑이다.

요약

• 네이버와 나이키를 연결한다.
• 중국 현지에 광고를 하고 싶다면?
• 다다익선
• 신규사업 확대로 체질 개선에 성공

인크로스 일간차트  자료 : 카카오증권

1. 네이버와 나이키를 연결한다.

인크로스는 디지털광고 미디어렙과 다윈이라는 동영상 광고 플랫폼을 보유하고 있는 회사입니다. SK플래닛의 윈스토어 운영대행과 광고용역을 하는 부문도 있지만 매년 매출과 이익 비중이 줄고 있는 사업부로 기업공부 하실 때 미디어랩과 광고 플랫폼에 좀 더 포커스 하시면 될 것 같습니다.

미디어렙 사업 개요  자료 : 인크로스

미디어렙이란 디지털 즉 PC나 휴대폰에 광고를 할 때 신문처럼 지면이 필요합니다. 이 지면을 유통해 주는 일을 미디어렙이라고 합니다. 광고주가 식당에 와서 밥을 먹는 사람이라면 광고대행사는 음식을 만드는 식당입니다. 미디어렙은 식당에 재료를 공급하는 유통상이고 매체는 농장입니다. 네이버나 다음 같은 농장이 재료(지면)를 만들면 그 재료를 인크로스 같은 기업들이 광고대행사에 유통하는 구조입니다. 주식시장에 상장된 기업 중에 같은 사업 모델을 가진 기업으로 나스미디어가 있습니다. 나스미디어가 1위고 인크로스가 3위 사업자입니다.

광고주나 광고대행사는 광고를 만들어서 신문이나 라디오 같이 디지털 매체(PC나 휴대폰) 어딘가에 걸어야 합니다. 그런데 디지털 매체들이 너무 많으며 그 중에서 어디에 걸어야 할지 찾아야 합니다. 인터넷 사이트를 운영하는 신문이나 잡지사는 수백개가 넘죠. 그 외 페이스북, 유튜브, 네이버, 다음 등 지면이 있는 곳은 수도 없이 많습니다. 이 중에 비용 대비 광고 효과를 잘 누릴 수 있는 곳을 찾아야 합니다. 이를 미디어플래닝이라고 하는데 효과적인 지면을 찾았으면 그것을 사야하는 등 계약이 필요합니다. 그런데 이런 매체들이 수백 개가 되기 때문에 이를 개별 광고주가 다 하기 어렵습니다. 이를 대행해 주는 것을 미디어렙이 담당하는 것입니다.

지면을 구입하는 계약을 했더라도 지면에 광고를 올리고, 광고에 대한 결과를 뽑고 리포팅을 하려면 광고서버가 필요합니다. 이 또한 개별 광고대행사나 광고주가 자체적으로 구축하기에는 부담이 되는 규모입니다. 반대로 매체입장에서는 수많은 재료(지면)를 만들었는데 이 재료를 팔 수많은 광고주와 광고대행사를 찾아다니기는 쉽지 않습니다. 그리고 지면을 판매하고 대금을 받아야 하는데 미디어렙이 매체에 담보를 제공해줍니다.

미디어렙은 만들기 쉽지 않습니다. 광고서버도 필요하고 지급 보증에 필요한 자금도 확보하고 있어야 합니다. 그리고 영업네트워크가 충분히 구축한 상태여야 비로소 수익이 발생할 수 있는 사업으로 진입장벽이 있습니다. 지난 3년간 새로 생긴 미디어렙이 없으며 한 군데가 폐업을 했고, 그리고 얼마 전에 나스미디어가 기업을 인수해서 현재 7개 기업이 전체 시장을 과점하고 있습니다.

2. 중국 현지에 광고를 하고 싶다면?

시장성장률을 상회하는 인크로스 취급고  자료 : 인크로스

PC와 모바일을 포함하는 디지털 광고시장은 지난 3년간 해마다 10%씩 성장했습니다. 그런데 인크로스의 취급고는 시장성장률을 3배 정도 뛰어넘는 성과를 거뒀습니다. 이는 인크로스가 어느 정도 경쟁력이 있다는 지표로 볼 수 있습니다. 취급고를 늘리는 방법은 유통할 때처럼 다양한 품목을 갖춰야 합니다. 즉 새로운 매체를 발굴해야 하는데 최근의 경우 특히 한국의 광고주들이 중국 매체에 광고를 집행하고자 하는 니즈가 많습니다. 이런 수요를 해소하기 위해 인크로스는 중국 매체를 확보하고 중국 매체에 광고할 수 있는 기능들을 갖추는데 많은 노력을 해왔습니다.

중국 사업 현황  자료 : 인크로스

그러면서 중국 사업 취급고가 분기별로 증가하고 있으며 2017년도 많이 증가할 것으로 전망되고 있습니다. 인크로스는 중국의 주요 매체 확보에 성공해서 중국에 광고를 하고자 하는 기업들이 중국에 가서 영업할 필요없이 인크로스를 통하면 광고를 할 수가 있는 것입니다. 중국에 제품을 판매하거나 중국 관광객이 한국 면세점에 오면 특정 제품을 사게 만들고 싶으면 인크로스에 연락을 하면 됩니다. 면세점은 동사의 주요한 고객으로 중국 관광객이 증가하는 것은 역시 동사에도 호재입니다.

3. 다다익선

네이버나 다음 등에서 동영상을 시청하면 동영상 앞에 광고가 붙는 것을 볼 수 있습니다. 동영상 광고에는 Skip 버튼이 있는 광고와 없는 광고가 있는데요. Skip버튼이 있는 동영상은 금방 지나가고 원하는 영상을 볼 수 있는 반면에 Skip버튼이 없는 동영상은 광고가 끝날 때까지 기다려야 합니다. 여기서 Skip버튼이 있는 광고를 제공해 주는 것이 다윈입니다. 다윈은 여러 동영상 매체들을 묶어서 한꺼번에 서비스를 제공해줍니다. 즉 광고주는 다윈을 통해서 여러 동영상에 Skip광고를 뿌릴 수 있습니다. 광고주가 다윈을 통해서 광고를 뿌리려면 입찰에 참여해야 합니다. 매번 광고를 노출시킬 때마다 금액을 써야 합니다. 경쟁입찰이기 때문에 가장 높은 금액을 써낸 기업의 광고가 송출됩니다.

다윈 사업 현황  자료 : 인크로스

다윈은 2013년에 사업을 시작했는데 매년 빠른 성장세를 보이고 있으며 올해도 기대가 된다고 합니다. 미디어렙은 업계 3위지만 다윈은 업계 1위입니다. 나머지 업체들 매출을 다 합쳐도 다윈의 반에 못미치는 상황입니다. 그리고 지금까지는 Skip이 있는 광고만 취급했는데 17년부터는 스킵이 없는 광고도 취급할 예정입니다. Skip이 없는 광고 중에 대표적인 것이 TV광고인데요. 인크로스는 PC나 모바일에 광고를 뿌려도 TV와 비슷한 효과를 낼 수 있게 만들어 TV광고주들을 확보할 계획입니다. 다만 광고주들을 끌어드리려면 TV대비 차별화된 경쟁력이 있어야 하는데요. TV광고는 최소 몇 억은 있어야 되지만 시청자 수 대비 광고 비용은 가장 쌉니다. 한 1000번 노출하면 5000원 정도의 비용이 소요되는데 디지털은 그 두배 정도 되는 가격입니다.

하지만 TV는 타겟팅 광고가 제한적인 측면이 있습니다. 만약 여성을 대상으로 하는 화장품 광고의 경우 남성/여성 비율이 1:1인 프로그램에 광고를 하게 되면 실질적으로 1000번 노출당 광고비용은 10000원으로 올라갑니다. 남성은 구매를 하지 않으니까요. 반대로 디지털은 남성만을 대상으로 광고를 할 수 있기 때문에 1000번 노출당 광고비용은 그대로입니다. 즉 정확한 타겟팅 광고를 통해서 TV광고 대비 실질적인 가격 경쟁력을 가져갈 수 있습니다.  그리고 TV광고는 일괄적으로 광고를 하기 때문에 이미 수없이 광고를 본 사람이 또 광고를 보는 비효율적인 측면이 있습니다. 광고를 계속 보는 사람도 힘들고, 광고주는 이미 광고효과를 본 사람에게 계속 광고비용이 지출되는 상황이 발생합니다. 하지만 디지털 광고는 한 번 본 사람은 그만 보게 하면 됩니다. 즉 실질적인 광고효과가 더 효율적인 측면이 있습니다.

미국 동영상 시장 전망  자료 : 인크로스

이 사업은 다다익선, 많은 수록 좋습니다. 즉 인크로스는 많은 매체를 확보할수록 광고주들에게 많은 사용자에게 광고를 뿌려줄 수 있으며, 많은 광고주를 확보하면 매체들은 더욱 인크로스에 지면을 팔아달라고 합니다. 즉 규모의 경제가 작동하는 사업으로 선점이 중요합니다. 시간이 지날수록 선발사업자와 후발사업자 간에 차이가 확대될 수 있습니다. 동영상 소비는 매년 큰 폭으로 증가하고 있으며 그에 따른 동영상 광고 시장 또한 빠르게 확대 중입니다. 국내는 자료가 부족해 미국 동영상 광고 시장 자료를 인용하면 매년 30%씩 성장 중입니다. 급격히 확대되는 시장에서 다윈은 선발사업자로 규모의 경제를 확보하면서 역시 빠르게 실적이 증가하고 있습니다.

4. 신규사업 확대로 체질 개선에 성공

사업부별 매출 연도별 추이  자료 : 인크로스

인크로스의 미디어렙 실적은 해마다 꾸준히 증가했습니다. 인크로스는 확보한 취급고에서 유통수수료를 받고 이 수수료만을 매출로 잡습니다. 16년 상반기 매출이 68억인데 연 매출에서 하반기 비중이 보통 55%로 하반기 매출이 더 클 예정입니다. 이를 감안하면 2016년은 적어도 150억 이상의 매출이 예상됩니다. 확보한 거래대행사나 광고주도 계속 증가하고 있습니다. 전체 사업을 보면 수익성 낮은 서비스운영 부문 매출이 감소하는 상황에서도 미디어렙과 다윈 매출이 급증하면서 전사 매출이 상승하고 있습니다. 13년 영업이익률 6.6%였는데 14년부터 20% 이상의 수익성으로 바뀌었습니다.

제가 봤을 때 인크로스가 영위하는 사업은 영화로 치면 배급사와 비슷해 보입니다. 배급사는 영화관보다 높지는 않지만 안정적인 수익성을 보여줍니다. 다만 국내에 주요 영화관은 3군데 밖에 없고, 영화관은 만들면 고객은 알아서 찾아옵니다.

즉 영화관이 갑 중의 갑입니다. 하지만 디지털 광고 시장은 물론 유독 규모가 큰 매체(영화관)들이 있긴 하지만 수많은 매체가 있고, 역시 수많은 광고주들은 알아서 찾아오지 않습니다. 영화는 재미로 보겠지만 광고를 한다는 것은 돈이 걸려있기 때문입니다. 즉 디지털 광고 시장에서는 극장(매체)과 고객(광고주)을 연결해주는 중개사의 중요성이 특히 중요해지며 시장 자체가 급격히 성장하는 만큼 인크로스는 충분히 관심을 가지고 공부를 해볼 만한 가치가 있다고 생각합니다.
 

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