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Sungwoo Pae

창업자 스토리를 중요하게 생각하는 투자 / 과열 주식에 대한 Short / 비상장기업과 상장기업 비교를 통한 투자전략

옐로모바일이 파괴하는 것들 2탄

2015/04/20 06:29AM

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옐로모바일, 나스미디어, 이엠넷
요약

옐로 모바일은 딱 봐도 기술회사는 아니다. 본질은 광고, PR, IR까지 아우르는 센세이셔널한 마케팅 전략과 빠른 실행에 있다. 필자가 느끼기에 이런 회사는 없었다. 그냥 듣고 보고 있으면 대단하다는 생각이 든다. 인수합병 분야의 속도는 어마어마하다. 결국 IR도 마케팅의 영역으로 해석한다면 마케팅이라는 범용 키워드로 전체가 이해될 수가 있다.

옐로는 개발자가 창업한 구글 느낌도 아니고 그렇다고 미디어 회사인 야후 느낌도 아니다. 굳이 미국과 비교하자면 아마존의 느낌이다. 왜냐면 남는 것 없이 확장을 무한대로 하고 있기 때문이 첫 번째 이유이다. 잘 아시다시피 아마존은 이익 없이 매출만 계속 키우는 확장 전략을 통해서 미국 커머스 시장을 장악했고 시장 장악력에 대한 밸류가 PER이라는 재무적인 밸류에이션보다 더 큰 것이라고 보기 때문이다. 투자자들이 PER만 보고 투자하지는 않기 때문이다. 

아무튼, 우리나라와 비교해보면 굵직한 인수합병을 통해 성장한 네이버에 가깝다. 모바일이다 보니 작게 보이는 여러 것을 인수했고 1위 서비스가 있느냐는 오해를 받고 있지만, 네이버가 여러 가지 앱을 만들어 내보내는 것과 다른 것은 아무것도 없다. 네이버는 그 시대에 초대형 몇 개를 터뜨리면서 성장했고 역시나 전지현 마케팅을 통해서 순식간에 시장을 장악한 것이 아닌가? 네이버도 기술 회사가 아니기도 하니..

내가 사실 주변의 여러 디스에도 불구하고 옐로를 좋게 보고 있는 건 실행력 차원이다. 아이디어, 전략도 실행 앞에서는 무력하다. 저돌적인 대쉬가 밀당보다 나을 때가 많다고 본다.

아무튼, 옐로 밑에 중간 지주사인 YDM 안에는 잘 짜인 마케팅관련 회사 포트폴리오가 있다. KT(030200) 계열사 나스미디어(089600), CJ E&M의 메조미디어(비상장)와 비슷하나 규모가 작은 자체 미디어렙으로 볼 수 있는 카울리를 확보하고 있고 아울러 광고 대행사도 확보하고 있다. 광고 제작은 외주를 통해서 간간이 할 수도 있으나 메이저한 것은 역시나 소속회사인 에이전시(이모션)을 통해서 진행된다. 광고주 -  광고대행사 - 미디어렙 - 매체라는 밸류체인에서 모바일향 매체는 YDM외의 중간지주사에서 확보하고 있고 YDM은 광고대행사와 미디어렙을 보유한 상태이다. Captive(자체 광고, 내부물량 이렇게 해석하면 된다) 광고주 말고 크게 돈 될만한 광고주만 없다. 요 부분은 마지막에서 전략적 광고주의 개입 가능성을 이야기하려고 한다.

아무튼 IPTV 미디어렙을 기반으로 모바일, 기타 오프라인 매체 사업권을 획득한 나스미디어의 뼈대를 한번 보자(2014년)

여기서 보면 1위 IPTV망 사업자인 KT의 가입자 증가와 장악력을 기반으로 탄탄하게 좋은 광고를 잘따며 커가고 있어서 나스미디어가 쉽게 옐로의 등장으로 실적이 망가지거나 할 거 같지는 않다. 일단 안정적인 매출의 기반이 다르기 때문이다. CJ의 메조미디어 역시 1위 케이블TV사업자인 CJ헬로비전의 가입자 증가와 장악력을 기반으로 훌륭히 미디어렙 사업을 하고 있다. 하지만 중요한 건 IPTV건 케이블TV건 간에 모바일 스트리밍 서비스, TV라는 하드웨어를 통해서가 아닌 스마트폰을 통해 방송을 접하는 젊은 인구들이 늘어나고 대세가 되가고 있다는 점을 주목할 필요는 있다.

물론 양사 공히 모바일 방송 서비스가 있긴 하다. 하지만 광고주들 입장에서는 집에서 TV를 보는 비율과 모바일로 TV를 보는 접속 비율이 바뀌게 되면 그냥 대화면 기반의 TV광고가 아닌 모바일 광고 논리로 광고비 집행을 접근할 수 밖에 없다고 본다. 모바일 광고! 이 점에서 광고주들의 광고과금 형태가 TV중심에서 모바일로 전환될 것이고 모바일 미디어라고 해봐야 올레TV모바일이나 티빙정도만을 가지고는 광고주들에게 협상력이 안 생긴다는 것이다. 느린 변화일지는 모르지만 이것은 회사 매출 기반을 흔드는 강력한 패러다임의 전환이라고 본다. 눈치 챘겠지만 현재 나스는 카울리, 아담 같은 모바일 애드네트워크의 미디어렙을 하고 있다. 수수료 10%먹으면서..... 그런데 매체를 더 확보하면서 옐로가 직접한다고 생각해보자. 다카오도 아담을 나스에 맡길 필요없이 직접 광고주랑 붙는다고 생각해보자? 최악이다. 

그런데 물론 다카오/네이버가 KT와 각세우지는 않을 것이다. 포털이나 메신저니까 그래도 옐로보다는 더 IT스러우니까 광고마케팅회사가 될 이유는 없다. CJ와도 마찬가지고...그런데 좀 덜 IT스러운 옐로는 좀 달라보인다. 지금 하는 것처럼 앱 괜찮은거 생기거나 하면 다 사버리고 트래픽 몰아서 붙이고 마케팅광고하려면 옐로모바일 안통하면 충분한 도달이 안나온다고 생각해보자...음... 좀 다른 이야기가 될 수 있다고 본다.

 

다음으로 키워드 광고 대행사 이엠넷(123570)도 위험하다. 인터넷에서 모바일로 넘어왔는데 왠 키워드냔 말이다. 물론 디스플레이 광고대행 비중도 있지만 본질은 야후(오버추어) 키워드 대행, 네이버 키워드 대행, 다음 키워드 대행해서 먹고 살았는데 말이다. 페이스북처럼 피드에 끼는 디스플레이광고가 아니면 안되는 마당에 매체도 확보를 못하고 있어 자칫 그냥 엣지 없는 모바일 광고 대행사가 될 것이 뻔하다.(물론 모바일에서 키워드 검색은 하지만 축이 이동했기도 했고 옐로도 '투비'라는 키워드 광고 대행사를 인수하였다.)

다음으로 광고주 갑을 모시는 전형적인 을인 종합광고대행사의 파이도 갈아먹을 수 있다고 본다. 물론 제일기획(030000)이나 이번에 상장할 현대차계열의 이노션(비상장)은 그럴 일이 없겠지만 내부 광고물량 거래 외에 성장하는 건 모바일 밖에 없는데 적어도 국내 앱 중에 네이버앱과 다카오 메신저빼고 나른 앱들 어떻게 광고 집행을 할 수 있겠는가? 옐로를 통해 소비자를 확보한 옐로 보유 매체를 대표하는 미디어렙사를 통하지 않고는 광고가 안된다면 바게닝 파워가 미디어를 확보한 애들에게 가는 거 아니겠나? 자체보유한 뉴미디어 광고대행사(TV 및 4대 매체는 보유안하고 있으니 제외하고)에 집중하면 제일기획과 이노션도 성장에 문제가 될 수 있다. 매체를 보유했다는 것을 무기로 광고대행사 영역을 키운다면 결국 같은 시장을 놓고 경쟁하지 않게 되겠나하는 것이다. 

같은 맥락에서 제일기획이나 이노션이 뭐가 무섭겠는가? 근데 3대 메이저 광고대행사인 HS애드(구, LG애드)가 LS와 어떤 연관관계를 가져갈 수 있는 지가 참으로 전략적으로 중요하다 하겠다. 대부분 내부거래 또는 물량 밀어주기가 용이한 광고대행사를 통해서 3세 세습을 그룹사들이 해왔고 최근에 상장할 이노션의 경우를 봐도 그렇다. 창사 10년만에 90억 자본금으로 2조 밸류로 추정된다하는 회사를 만들었다. 누적 이익잉여금이 무려 3700억원 수준이다. 대단하지 않은가?

현재, LS계열이 어떤 광고대행사를 쓰고 있는지는 잘 모르겠는데 아마도 관련사인 HS애드일 가능성이 높다. 하지만 LS도 포메이션8과의 관계를 고려해 광고대행사를 만들거나 아니면 어떤 식으로든 VEHICLE이 하나 있어야할 수 있는 것이다. 그게 만약 옐로모바일 또는 옐로의 계열사라면 어떨까? 내부 일감 몰아주기를 피해, 투자실력도 인정받고 구본웅 아버님 회사와 시너지도 난다면? 내 생각키엔 옐로 뒤엔 사실 CJ, LS등이 출자한 포메이션8과 LS가 있는 것 같다. 비꼬는 게 아니라 정말 영리하게 윈윈하고 있어 멋있어 보인다. 

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