하나투어, 진흙속에 묻힌 1등급 진주

요약

• 하나투어는 국내 여행 업계 부동의 1위 기업
• 최근 <뭉쳐야 뜬다> 등 패키지 여행 TV 예능 등의 영향으로 패키지 여행 인기 증대
• 그동안 연결실적을 악화시킨 면세점 사업 축소

하나투어는 부동의 국내 1위 여행사입니다. 최근 YOLO(You Only Live Once)라는 말로 대표되는 '인생을 즐기자.'라는 전 세계적인 트렌드에 부합하는 사업을 영위하고 있습니다. 요즘 내수 소비가 늘지 않는다라는 소식과 함께 해외에서의 소비는 역대 최고치를 갱신하고 있다는 소식이 전해지고 있습니다. 최근에는 인천공항 하루 여객 수와 운항편수 기록이 최고치를 갱신했다는 소식 또한 전해져왔습니다. 주변을 돌아보면 1년에 1번 해외여행가는 것이 당연해진 세상이 된 거 같습니다. 바야흐로 여행사의 세상이 온 것입니다.

하나투어의 매출은 2016년 기준 5,956억원으로 이 중 여행사업 매출이 4,639억원으로 78%를 차지하고 있으며, 최근 추가된 사업부문인 면세점 사업부문이 1,143억원으로 19%를 차지하고 있습니다. 하나투어의 영업이익을 살펴보면 2016년 기준 여행사업부문이 455억원의 영업이익을 냈으나 면세점 사업부문이 255억원 적자를 내면서 전체 영업이익이 210억원에 그쳤습니다.

출처 : 사업보고서

정례적인 해외여행, 이제는 뉴노멀!

불과 30년 전만 해도 일반인들에게 해외여행은 일생에 한 번 있을까 말까한 일이었습니다. 그러던 해외여행이 신혼여행 등 특별한 이벤트에 한, 두 번가는 일생의 특별한 여행이 되더니 이제는 누구나 1년에 한, 두번 가는 정례적인 이벤트가 되었습니다. 우리는 시대의 변화에 따라서 새롭게 떠오르는 기준이나 표준을 '뉴노멀'이라 부르는데, 정례적인 해외여행은 이제 뉴노멀이 되었습니다. 

[출처 : 중앙일보, 2017. 7.30]

[출처 : 머니투데이, 2017. 2. 2]

[출처 : 충남일보, 2017. 8. 3]

실제로 통계를 통해 알아본 수치는 놀라웠습니다. 1975년만 해도 내국인 출국자는 총 129,378명에 불과했습니다. 이 후 완만한 증가세를 보이던 내국인 출국자 수는 1989년에 처음으로 100만 명을 돌파하더니 1992년에는 200만 명을 돌파하고, 1994년에는 300만 명을 돌파하는 등 그 속도가 더욱 가파라졌습니다. 결국 2005년에는 1,000만명을 돌파했고, 2008년 금융위기에 따라 잠시 주춤하는 듯 하더니 최근 경기회복세와 함께 빠르게 증가하여 2016년에는 최초로 2,000만명을 돌파했습니다. 1975년에서 2016년까지 40년 동안 내국인 출국자 수 증가세는 17,201%에 달합니다. 과연 국내에서 이렇게 빠르게 성장한 산업 분야가 있을까요? 2008년 금융위기 이후 2014년까지 경기침체의 영향으로 연간 출국자 수 성장세는 한 자리 수에 그쳤지만 경기회복세가 완연해진 2015년은 20%, 2016년은 16%로 두 자리 수 성장세를 유지했습니다. 최근 글로벌 경기 회복세가 완연해짐에 따라 금리 인상까지 논의되는 시기이며, 정부는 소득 배분에 집중하며 최저임금을 역대 최대폭으로 올렸기에 이러한 성장세는 당분간 꺾이지 않을 것으로 보입니다.

[출처 : KOSIS]

[출처 : 파이낸셜뉴스, 2017.6.4]

[출처 : 국민일보, 2017.6.4]

게다가 시대의 가치가 '소유'에서 '경험'으로 빠르게 바뀌고 있습니다. 과거 우리를 지배했던 가치는 '소유'였습니다. 전쟁의 폐허에서 급격한 경제개발을 통해 물질적 풍요를 처음으로 경험하던 세대는 과거 아무것도 가지지 못했던 시절을 경험했기에 소유에 대한 욕구가 강했습니다. 그러나 이들의 다음 세대들은 태어나면서부터 물질적인 풍요를 경험한 세대였기에 소유에 대하 결핍이 없었고, 더욱이 산업의 중심 또한 제조업에서 서비스업으로 전환되며 유형의 가치보다 무형의 가치가 중요해진 시대로 넘어가면서, 단순한 유형 제품의 소유보다는 그 가치를 경험하는 것에 높은 의미를 부여하고 있습니다. 오늘날 과거에는 상상조차 할 수 없었던 '우버', '에어비앤비' 등의 공유경제 서비스가 등장하였고, 안마의자, 정수기 등은 소유보다 렌탈이 흔한 세상이 되었습니다.

여행도 이러한 맥락 안에 있습니다. 소유의 시대에 여행의 가치는 그렇게 높지 않았습니다. 여행을 가는 것은 순간의 경험으로 유형으로 소유할 수 없는 것이기 때문이지요. 고작해야 소유할 수 있는 것이라고는 여행지에서 찍은 사진들 뿐.(그렇기에 여행지에서 사진 찍는 것에 그렇게 집착했나 봅니다.) 그러나 경험의 시대에는 여행을 다녀온 경험이 높은 가치를 부여받습니다. 오늘날 누구나 가지고 있는 자동차를 소유한 사람과 전 세계를 여행다닌 사람 누가 더 높은 가치를 인정받을까요? 고민해볼 필요도 없이 전 세계를 여행다닌 사람의 가치가 더 높이 평가받고, 부러움을 받을 것입니다. 생각해보면 차 값과 여행 경비는 비슷한데 말이죠.

게다가 소유에 집착하던 베이비부머 세대가 경험의 가치를 느끼기 시작하면서 베이비부머 세대의 해외여행이 늘고 있습니다. 이러한 영향에는 tvN의 인기 예능프로그램 '꽃보다할배'가 한 몫 했습니다. 70, 80대 할아버지 배우들이 해외여행을 다니는 모습을 보면서 '이 나이에 무슨 해외여행이야.'라고 생각하던 베이비부머 세대의 5060 어르신들이 '나도 한 번 나가보고 싶다.'라고 인식을 바꾸게 된 것이지요.

[매일경제, 2017. 2. 6]

[출처 : tvN]

[출처 : 뉴스핌]

[출처 : 연합뉴스tv, 2013.8.31]

'꽃보다할배' 이후 여행 예능이 인기를 끌고 있습니다. 최근에는 '배틀트립'이나 '뭉쳐야뜬다'같은 여행 프로그램이 큰 인기를 끌고 있습니다. 특히 '뭉쳐야뜬다'는 패키지여행 예능으로 패키지여행 인기에 한 몫 단단히 하고 있다고 알려지고 있습니다. 패키지여행 상품이 주력인 하나투어에게는 아주 고마운 프로그램임에 다름 없습니다. 여행은 경험의 가치를 느낄 수 있는 가장 좋은 수단이고 TV 프로그램은 그 시대 사람들의 가장 큰 욕구를 자극시키는 역할을 하기에 앞으로도 '여행'을 소재로 한 다양한 프로그램이 계속 나올 것이고 이는 사람들의 여행에 대한 욕구를 더욱 자극할 것입니다.

[출처 : 아주경제, 2017. 7.4]

해외여행 압도적 1위, 하나투어

하나투어는 국내 여행사 중 압도적인 1위를 달리고 있습니다. 2위인 모두투어와 비교해서도 큰 차이를 보여주고 있습니다. 2016년 기준 총 출국자 수 20,844,236명 중 하나투어를 통한 출국자 수는 4,930,452명으로 23.65%에 달합니다. 업계 2위 모두투어를 이용한 고객이 2,299,000명으로 11.03%인 것과 비교해서도 2배 이상 많습니다.

[출처 : 한국관광공사(KNTO)]

여행업은 전형적으로 규모의 경제가 작용하는 산업입니다. 각 여행사들은 사전에 항공사 및 숙박업체 등과 계약을 맺습니다. '올해 000명 분의 좌석을 구매할 테니 0% 할인을 해달라.'라는 식이지요. 여행사는 이 과정에서 항공사 및 숙박업체 등으로 부터 할인 받은 금액과 고객들에게 판매하는 금액 사이의 차이를 이익으로 취합니다. 당연히 좌석을 많이 구매하는 여행사는 할인을 더 받을 수 있습니다. 1위 업체인 하나투어는 다른 모든 업체보다 할인을 더 받을 수 있고, 그렇다면 같은 마진을 남기면서 고객들에게 판매할 수 있는 금액이 다른 업체보다 낮기 때문에 고객들을 더 많이 모을 수 있습니다. 선순환 싸이클이 생기는 것입니다.

게다가 하나투어는 자회사로 광고대행서비스업체 에이치엔티마케팅, 출판/인쇄물 제작 업체 하나티앤미디어, 여객자동차 운수업체 유아이관광버스, 호텔업체 마크호텔 등을 보유하고 있어 여행 관련 수직계열화를 이루었습니다. 하나투어는 이들 자회사를 통해 자사의 여행 상품에 최적화된 숙박, 교통, 출판, 광고 서비스까지 원스톱으로 제공할 수 있습니다. 이는 규모의 경제와 함께 1등 기업 하나투어의 강력한 경쟁력으로 작용하게 됩니다.

[출처 : 하나투어 사업보고서]

실제로 하나투어의 여행사업 매출은 빠르게 성장하고 있습니다. 2011년 2,682억원이었던 매출은 2016년 4,639억원으로 73% 증가했습니다. 여행사업 부문 영업이익 또한 2014년 377억원, 2015년 461억원, 2016년 445억원으로 10% 수준의 높은 영업이익률을 보이고 있습니다. 

[출처 : 하나투어 사업보고서]

대규모 적자를 기록하던 면세점 사업부 축소

위에서 알 수 있다시피 여행업에 대한 투자는 업계 1위에 투자하는 것만큼 좋은 것이 없습니다. 바로 하나투어 말이지요. 그런데 실제로는 하나투어보다 모두투어 등 다른 여행기업들이 높은 투자 수익률을 보여주고 있습니다. 그 이유로 지목되는 것이 바로 대규모 적자를 기록하는 면세점 사업부문 입니다.

하나투어는 중국인 관광객 폭증으로 면세점 산업이 황금알을 낳은 거위로 취급받던 2015년에 면세점 사업자로 선정되어 2016년 2월에 첫 개장했습니다. 그러나 이미 면세점은 늘어나는 외국인 관광객을 감안해도 포화상태였고, 설상가상으로 THAAD 등 정치 이슈로 인해 중국의 '한한령' 제재가 더해지면서 중국인 관광객이 급감했습니다. '황금알을 낳는 거위'라던 면세점은 '미운오리새끼'로 전락했습니다. 게다가 하나투어는 근본이 여행사로 유통업을 영위해본 경험이 없었기에 그 추락은 다른 기업보다 더 빨랐습니다.

[출처 : 아시아경제, 2016.12.27]

[출처 : 뉴스1, 2017. 4. 5]

[출처 : 하나투어 사업보고서]

THAAD 이슈가 쉽사리 해결되지 않는 상황에서 한한령은 계속 강화되면서 중국인 관광객은 계속해서 급감하고 있습니다. 실제 올 상반기 중국인 관광객은 실질적인 한한령이 2분기에 시작되었음에도 41% 감소했습니다.

[출처 : 아시아경제, 2017.8.3]

결국 하나투어는 면세점사업을 축소하기로 방향을 정한 거 같습니다. 과거 지하 1층에서 지상 5층까지 영업을 해온 하나투어의 SM면세점은 지하 1층 영업을 중단하며 5개 층만 영업을 하고 있습니다. 또한 재고자산 할인판매 등도 이미 진행된다고 하니 앞으로 적자폭이 감소될 것을 기대할 수도 있겠습니다. 

[출처 : 아시아경제, 2017.4.23]

[출처 : 시사포커스, 2017.5.30]

결론적으로

시대의 가치는 소유에서 경험으로 이동하고 있고, 여행은 '경험' 소비의 최고봉으로 평가받고 있습니다. 여행산업은 전형적으로 규모의 경제가 작용하는 산업으로 업계 1위인 하나투어는 매력적인 투자대상이 될 수 있습니다. 지금까지 하나투어를 억눌렀던 면세점 사업이 축소쪽으로 가닥이 잡힘에 따라 향후 대규모 적자가 축소될 것으로 보이고, 그렇게 되면 그동안 눌려왔던 하나투어의 주가도 재평가를 받을 수 있을 것입니다. 여러분들은 지금 당장 돈과 시간이 주어진다면 무엇이 하고 싶으신가요? 여행 아니신가요? 저는 그렇습니다. 만약 여러분도 그렇다면 하나투어를 진지하게 고민해보시는 거 어떨가요?

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