[로만손] 중국인이 사기 시작한 제이에스티나

요약

• 보석에 핸드백에.. 거기다 화장품까지?
• 중국인이 제이에스티나 제품을 사기 시작했다
• 기대되는 중국 본토시장 진출
• 시계사업부는 구조조정을 통한 이익 개선
• 메르스 영향 회복에 따른 기저효과

쥬얼리 : 한국 주식시장에서 보석 파는 기업은 드물다

자료 : 로만손 IR Book

제이에스티나는 티아라왕관 컨셉을 가진 2~30대 여성을 타겟으로 한 브랜드입니다. 2014년 매출 800억의 영업이익률 15%를 달성했는데 향후에도 10%중반 이익률을 달성할 것으로 기대됩니다. 금반지에서 패션 쥬얼리 시장이 커지는 과정에서 제이에스티나가 트렌드를 잘 쫓아가서 성장할 수 있었습니다. 국내 경쟁사로 스와로브스키, 아가타와 3자 구도를 형성하고 있습니다. 최근에는 스톤헨지라는 브랜드가 2~300억대 매출을 올리면서 성장하는 상황입니다. 2010년 82개, 2014년 94개의 매장으로 향후 국내에서 매장확장보다는 매장당 매출증가, 중국인 관광객 유입을 통한 성장을 기대해 볼 수 있습니다. 꾸준한 캐쉬카우를 창출하는 사업부입니다.   

실제로 중국인 관광객 매출 비중이 높은 면세점향 매출이 꾸준히 성장중입니다. 14년 기준 전년 동기 대비 40%정도 면세점 매출이 성장했습니다. 쥬얼리사업부에서 면세점향 매출이 차지하는 비중이 13년 21%에서 14년 26%로 점점 확대되고 있습니다.

중국인이 제이에스티나 백을 사기 시작했다.

자료 : 로만손 IR Book

2011년 본격 시작한 사업부로 제이에스티나 브랜드를 그대로 사용하고 있습니다. 14년 508억 매출에 이익률 6%(11년 -7.5%, 12년 3.74%, 13년 5.48%) 수준으로 개선되었습니다. 매출 규모가 커지면서 점점 고정비 효과가 나타나고 있습니다.  13년 매장 40개에서 14년 57개로 공격적으로 확장하고 있는 사업부입니다. 이중 면세점 매장이 13년 5곳에서 14년 11곳으로 큰폭으로 증가했습니다. 이에 따라 면세점 매출 비중이 13년 18%에서 35%까지 증가했는데요. 특히 중국인이 핸드백을 많이 사가고 있습니다. 현재 면세점 판매의 반이상을 중국인이 사가는 것으로 추정됩니다. 매장 신규출점은 16년에도 10개 정도를 확보할 예정입니다.

현재 런칭 5년차로 매장당 효율이 개선되는 것을 기대하는 중입니다. 2~3년 내에 매출 1000억 달성을 목표로 하고 있습니다. 경쟁사인 MCM은 국내 75개 매장인데 14년에만 5000억 매출을 올렸습니다. MCM은 매출 볼륨은 14년까지 성장했는데 주로 면세점에서 중국인이 엄청 사가면서 성장했습니다. 제이에스티나도 비슷한 스토리를 기대할 수 있겠죠? 현재 가격 포지셔닝은 제이에스티나 백은 4~50만원대(중가 수준임), 지갑은 20만원대(고가 수준)입니다. 

보석에 핸드백에.. 거기다 화장품까지?

14년 8월 화장품 브랜드인 제이에스티나 레드를 출시했습니다. 제이에스티나라는 브랜드를 활용해서 쥬얼리로 시작해 핸드백, 화장품 등으로 확장하는 전략입니다. 15년 8월 롯데 영플라자에 편집샵 매장을 오픈했습니다. 15년 추가로 2~3개 매장을 오픈할 계획입니다. 현재 화장품 라인업을 갖춰가는 상황으로 본격적인 매출 반영시기는 16년에 점진적으로 증가하면서 17년에 의미있는 실적이 나올 것으로 기대됩니다. 

기대되는 중국 본토 시장 진출

투자자들이 가장 주목하는 부분이 바로 중국입니다. 만약 중국에서 본격적인 매출 성장이 일어난다면? 거대한 중국 내수시장에서 명품을 파는 기업이라는 스토리 붙으면서 밸류도 더 높게 받을 것입니다. 중국진출은 13년 하반기부터 시작했으며 14년 2월 티몰, 3월 상해공항 면세점 등 3곳에 입점했습니다. 15년 2월 중국 상해 유월드다이머라는 백화점에 플래그쉽 스토어 오픈했습니다. 아직 상품 구성이 끝나진 않은 상황이지만 점진적으로 매출이 증가하고 있습니다. 15년 상해와 북경에 3개 정도 매장 오픈하고 매장당 매출이 의미있는 수준으로 올라오면 본격적인 매장 확대를 기대해 볼 수 있습니다.

중국은 어려운 시장으로 보수적으로 차근차근 진행하는 상황입니다. 아직까지는 지켜봐야 하는 상황인제 맞구요. 제품구성은 국내와 비슷한데 중국은 세금때문에 국내보다 30%정도 가격이 더 비싸게 팔리고 있습니다. 홍콩시장에도 진출했는데 IT그룹하고 계약 체결해서 쇼핑몰에 제이에스티나와 제이에스티나레드 매장을 오픈할 예정입니다. 이곳에 스타일난다가 입점해서 센세이션 일으키면서 3~400억 매출을 올리는 상황으로 로만손도 비슷한 효과를 기대중입니다. 상당한 홍보효과가 있는 매장으로 판단됩니다.

시계 : 구조조정을 통한 이익 개선을 기대

시계 사업부는 과거 중동이나 러시아로 수출하면서 사업 진행했는데 2011년 이후로 어려워졌습니다. 이란 금융제재의 영향, 14년의 경우 러시아(수출 60% 비중이었음) 경제 하락하면서 악영향을 받았습니다. 러시아에는 연간 600만불 수출했는데 14년에는 300만불까지 하락했습니다. 11년부터 국내에 시계 매장을 본격적으로 내기 시작했는데 아직 의미있는 실적을 보이고 있진 않습니다. 최근 스마트시계가 뜨면서 전통 시계를 가지고 사업하는게 쉽지 않은 상황으로 현재 구조조정주입니다. 16년 부터 구조조정에 따른 적자 축소를 통한 이익 개선 기대됩니다.

실적동향 : 메르스 영향에서 회복중

자료 : 로만손 IR Book

점점 면세점에서 중국인이 제이에스티나 제품을 사가기 시작했는데 메르스 사태 터지면서 그에 따른 관광객 감소가 있었죠. 당연히 실적도 일부 영향을 받았습니다. 생각보다 빠르게 메르스 사태가 종식되면서 중국인 관광객수가 회복세를 보이기 시작했고 최근 중국 국경절 맞으면서 작년이랑 비슷한 수준까지 면세점 매출이 회복된 것으로 판단됩니다. 시계 사업부는 구조조정 중으로 15년 -40억 정도 손실나는데 16년에는 Bep이상 맞출것으로 기대됩니다. 즉 16년에는 메르스 영향에서 벗어나면서 최소 기저효과를 볼 수 있고, 시계 사업부 적자 감소로 인한 수익 개선이 기대되면서 여기에 중국 진출이 가시화 된다면 호실적과 스토리가 동시에 붙는 상황이 발생할 수 있습니다. 

결론 : 중국 사업의 매장 확대 시기를 주목하자

요즘에는 시장이 워낙 빠릅니다. 좋고 싼 기업 있으면 경쟁적으로 달려들죠. 특히나 명품 + 중국진출이라는 그림을 가진 로만손은 항상 관심의 대상입니다. 이런 기업은 아마 중국시장에서 이익이 일어나기 전부터 그 가치가 주가에 반영될 여지가 크다고 생각합니다. 즉 중국향 이익 증가보다 매출 증가에 민감하게 반응해야 합니다. 매출 증가는 아마도 매장의 급격한 확장시기와 맞물릴 가능성이 크겠죠. 중국에서 본격적인 매장 확장 시기를 항상 주목하시죠.

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Prome

2015/10/12 11:00 AM

안녕하세요 좋은 글 잘 읽었습니다.
중국에 대해 세세하게 분석하시는 부분에서 배울게 많다고 느꼈습니다.

사실 제가 로만손을 지난 달에 살펴봤었는데요.
그때 제 생각은 로만손의 수익은 시계 사업부에서 다 잃어버린다는 것입니다.
그래서 시계 사업을 인적분할 하거나 매매하면 다시 봐야겠다라는 생각을 했었는데요.

시계 사업부는 로만손 대표 김기문씨 기사를 보면 '로만손은 시계로 회사를 시작했기 때문에 버리지 않을 것이다.' 라고 합니다.
구조조정이 올해부터 시작되어 내년에는 bep를 달성한다고 하셨는데 혹시 주식담당자 분의 정보인가요?

사실 구조조정이 일년만에 bep를 달성한다는 점은 너무 낙관적이지 않을까 우려됩니다..
회사의 시계 사업 정책을 보면 구조조정보다는 오히려 중동 같은 지역에 매출처 다양화 전략을 펼치지 않나라고 보고 있습니다.
따라서 시계 사업부의 구조조정을 통한 실적 개선은 현재의 시점에서 긍정적으로 보기는 어렵다는게 제 생각입니다.
제가 미처 짚지 못한 부분에 대한 가르침 부탁드립니다.

이스

2015/10/13 06:26 PM

Prome님 장문 댓글 감사드립니다

시계사업 적자폭 축소는 다소 낙관적인 저의 예측을 포함하고 있습니다
스마트시계 성장으로 시계사업으로 점점 수익내기가 어려워져서
해외 확장 전략을 취할지는 잘 모르겠습니다.

감사합니다.