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Eliot Lim

글로벌 혁신기업

FitBit, 웨어러블 기기의 대표주자

2015/07/17 10:55AM

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FitBit
요약

 

들어가기에 앞서

최근 미국시장의 IPO 기업중 단연 주목을 끄는 기업이 있다. 웨어러블 디바이스로 유명한 FitBit은 창업자가 한국계로 알려지며 국내에서도 화제를 모았다. 주식공개 첫날 주가는 공모가 대비 약 50%이상 상승한 29.7달러를 기록하며, 미국 시장에 화려하게 등장했다. 웨어러블 산업 및 동사의 전망에 대해 알아보자.

(FitBit 최근 한달간 주가 추이, 출처: YAHOO FINANCE)

 

 

1. 웨어러블 기기의 폭발적 성장

스마트폰은 애플 아이폰의 엄청난 인기와 구글의 안드로이드폰 등장과 함께 세계 IT기기 성장을 주도해왔으나 이제는 성숙기에 접어드는 모습이다. 최신 휴대폰에 대한 관심도 이전만 못해지며 IT업계의 고민은 깊어지고 있다. 웨어러블 기기는 IT 업계의 고민을 해결할 새로운 동력으로 주목받고 있으며, 폭발적 성장세를 구가하고 있다.

시장조사기관 IDC에 따르면 세계 웨어러블 기기 출하량은 올해 7,200만 대로 지난해보다 173.3% 성장할 것으로 보인다. 베이직 웨어러블은 3,900만대, 스마트 웨어러블은 3,310만대로 추정됐다. 베이직 웨어러블은 핏빗이나 샤오미 밴드와 같이 다양한 앱 구동은 안되지만 간단한 기능을 포함한 제품을 의미한다. 반면, 스마트 웨어러블은 애플워치, 마이크로소프트 홀로렌즈 등과 같이 다양한 기능을 구현할 수 있는 제품이다.

IDC의 산업분석가에 따르면 “베이직 웨어러블 기기의 수요는 믿기 힘들 정도로 높아졌다”며 “올해도 이런 추세가 지속될 것”이라고 예상했다. 작년 베이직 웨어러블 출하량은 2,210만 대에 달한다. IDC는 이 추세가 올해도 이어져 나갈 것이라 보았다.

또, "스마트 웨어러블은 다가오는 컴퓨팅의 변화를 나타낸다"며 "베이직 웨어러블에서 스마트 웨어러블로 전환되면 판매자들과, 앱 개발자, 액세서리 제조사 등에게 새로운 기회를 열 것"이라 평했다. 해당 보고서는 2019년 전 세계 웨어러블 시장의 출하량을 1억 5,500만 대로 전망했다. 이는 5년 동안 매해 42.6% 성장을 의미한다.

올해 1분기 스마트워치, 스마트밴드, 스마트안경 등 글로벌 웨어러블 기기 출하량은 1,140만 대로 알려졌다. 지난해 같은 기간 380만 대에 비해 3배 규모로 커진 것이다. 웨어러블 기기 판매량의 대부분은 스마트워치와 스마트밴드가 차지했다.

핏빗은 베이직 웨어러블 기기 가운데 가장 주목받는 제품으로 꼽힌다. IDC 조사결과 핏빗은 올해 1분기 390만 대를 팔아 세계시장에서 1위를 차지했다. 핏빗은 사용자의 심박 수, 수면 패턴 등 생체정보를 수집하고 실시간 위치추적과 운동량 계산 등의 기능을 제공한다. 사용자는 이 정보를 스마트폰으로 연동해 확인할 수 있다.

샤오미는 약 280만 대의 스마트밴드를 출하해 2위에 올랐다. 삼성전자는 60만 대의 스마트워치를 출시해 70만 대의 스마트밴드를 출하한 가민에 이어 4위에 그쳤다. 전체 웨어러블 기기 출하량 가운데 40%는 100달러 미만의 저가제품이었으며, 1분기 출시된 저가 제품 가운데 50% 이상은 샤오미의 스마트밴드가 차지했다. 샤오미가 시장에 진출한 것은 1년도 되지 않아 놀라운 성과라 할 수 있다.

삼성전자는 지난해 120만 대의 스마트워치를 판매한 것으로 집계됐다. 여기에 2013년 갤럭시 기어의 판매량 80만대를 더하면 삼성전자가 약 2년 동안 판매한 스마트워치는 200만 대 가량으로 추산된다. 애플워치는 출시 2개월 만에, 샤오미는 5개월 만에 삼성전자가 2년 동안 쌓아온 판매량을 넘어선 것이다.

그림 1. 웨어러블 시장의 규모와 전망


2. FitBit, 웨어러블 업계의 선도자

1) 기업소개

FitBit(이하 핏빗)은 샌프란시스코에 위치한 웨어러블 기기 업체로 2007년 이후로 헬스케어 및 웨어러블 업계를 선도하고 있다. 핏빗은 자신들의 디바이스가 소비자가 보다 활기차게 살아가고, 더 많이 운동하며, 숙면을 취하고, 다이어트를 하는데 도움을 준다고 주장한다. 2015년 3월 기준으로 2천만대 이상의 웨어러블 기기를 판매했으며 미국 시장 점유율은 68%로 절대적인 수준이다.

핏빗의 CEO인 제임스 박은 한국계 미국인으로 하버드대 컴퓨터공학과를 중퇴하고 미국 투자회사 모건스탠리에서 근무를 했다. 회사를 나온 그는 샌프란시스코에서 2007년 에릭 프리드먼과 동업으로 '핏빗'을 창업한다. 핏빗은 그의 3번째 회사로 중저가 피트니스 추적기로 승부를 걸었다.

핏빗은 50개국 4만5천개 이상의 매장을 보유하고 있으며, 150개 이상의 핸드폰을 포함한 모바일 기기와 연결이 가능하다.  웨어러블 기기 개발에 필요한 센서, 알고리즘 및 소프트웨어 등에서 기술력을 축적했고 이를 통해 정확한 측정, 기기의 소형화, 내구성 및 긴 배터리 수명 등을 가능케 한다. 동사는 또 최대규모의 웨어러블 사용자 커뮤니티가 형성되어 활발하게 활동하고 있다.

국내에도 다양한 웨어러블 관련 회사들이 존재한다. 체지방 관련 웨어러블 기기 개발을 계속하고 있는 인바디(041830), 중환자 검침시스템을 응용한 웨어러블 기기의 개발을 진행중인 메디아나(041920) 등이 동사와 유사한 기업이라 할 수 있다.

그림 2. FitBit 플랫폼과 창업자 제임스 박

2) 상장후 계획

앞서 살펴보았듯, 웨어러블 기기의 시장규모는 매우 빠르게 성장하고 있다. 스마트폰 대비 5배 이상으로 현재 추정되는데, 2014년의 출하량 2,100만대는 2013년 대비 세배이상 증가한 것이다. 2018년 웨어러블 기기는 1.4억대를 돌파하며 시장규모는 33억 달러 이상이 될 전망이다. 2015년 1분기에도 14년 1분기 대비 200% 이상의 증가세를 보였다.

동사는 미국내 의료비 증가에 민감하고 건강에 관심이 높은 개인들이 웨어러블 기기 트렌드를 주도한다고 보고 있다. 더많은 소비자들이 건강에 도움이 되는 기술과 제품을 찾고 있으며 미국 스마트폰 사용자중 25% 이상이 건강관련 앱을 자신의 스마트폰에 설치한 것으로 추정된다.

핏빗은 200억 달러 이상으로 추정되는 미국내 헬스클럽, 체중관리 서비스, 건강보조식품과 같은 건강관련 제품 시장으로 자신들의 기기를 확장할 계획이다. 핏빗 디바이스가 현재의 몸상태와 필요한 영양소를 체크하고 건강보조식품을 자동으로 주문하는 형태의 서비스로 발전하는 것은 별로 어려워 보이지 않는다.

동사는 지속적으로 현재의 제품군을 혁신하면서 새로운 기능과 서비스를 추가할 계획이며, 동시에 브랜드 인지도와 글로벌 판매 네트워크 확대, B2B 시장 진출 등 마케팅 노력을 기울일 전망이다.

 

3) 경쟁상황

애플을 비롯해 굵직한 강자들이 웨어러블 시장은 각축전을 벌이고 있다. 현재 동사를 비롯해 Jawbone(조본), 삼성전자, 샤오미 그리고 애플이 웨어러블 기기를 출시하고 있다. 아울러 스위스 시계 업체를 비롯해 더많은 기업의 웨어러블 기기 시장의 참여가 예상된다. 핏빗의 직접적인 경쟁 상대는 애플보다는 샤오미라 할 수 있다. 샤오미는 진출한지 불과 1년만에 웨어러블 시장의 25%를 잠식할 정도라 빠른 성장세를 보였다.

현재 많은 기업들이 시장을 점령하기 위해 치열한 경쟁을 벌이고 있으며, 선도 기업이라고 해서 특별한 진입장벽을 가졌다고 보기는 어렵다. 조본과 삼성전자의 1분기 시장 점유율은 14년대비 소폭 감소했으며, 핏빗또한 글로벌 점유율을 35%로 1년전에 비해 10% 정도 감소한 것으로 보인다.

애플은 올해 처음으로 애플와치를 출시했으며 웨어러블 시장에 어떤 영향을 미칠지는 아직 미지수인 상황이다. 다만, 애플와치 중 하단 제품 가격이 동사의 최고 제품보다 저렴한 수준으로 애플과 직접적으로 경쟁한다고 보기는 어렵다. 당분간, 애플은 삼성과 중고가 시장에서 경합하고, 동사는 샤오미 등과 저가 시장에서의 경쟁구도로 볼 필요가 있다.

동사가 강조하는 경쟁우위는 1) 시장내 선도적 포지셔닝, 2) 폭넓게 제공되는 웨어러블 기기, 3) 폭넓은 유통망, 4) 다양한 사용자 커뮤니티의 지속적인 성장, 5) 사용자와의 소통을 통한 관계구축 등이다.

그림 3. 주요 제품군 및 가격

3. 밸류에이션 vs. 성장성에 대한 베팅

1) IPO 주식의 특수성

일반적으로 하이테크 기업이 IPO를 할 경우 미래 성장성에 대해 IB(투자은행)들이 기업공개 이전에 이미 후한 평가를 한 상태에서 상장하는 경우가 많다. 다시 말해 IPO 주식은 좋은 가격 혹은 그 이상의 가격을 지불하고 시장에 등장하기 때문에 'Good Company = Good Stock'의 등식이 잘 성립하지 않는다. 또, IPO 주식투자는 상장후 충분한 기간을 통해 기업의 내용과 수익이 검증되지 않았기 때문에 기본적으로 고위험 투자의 가능성이 크다.

그럼에도 불구하고, 새로운 주식에 대해서는 시장이 낙관적인 전망과 함께 초기 몇달간은 밸류에이션에 대해 너그러운 경우가 많다. 특히, 인기 있는 IPO주식은 대중이 새로운 스타의 등장에 열광하는 것과 유사하게 주가가 반응하는 경우가 많았다. 결과적으로 IPO주식은 기업가치 평가와 함께 상장 당시의 시장 분위기를 함께 읽어야 하는 작업에 가깝다.

 

2) 희소성과 고평가 사이에서

동사의 주가는 15일 종가 기준 47.29 달러였으며 시가총액은 97.4억 달러로 우리돈 10조원을 이미 상회했다. 12개월 Fwd 기준 PER은 이미 58배 수준으로 결코 싼 편은 아니다. 월가의 컨센서스는 2016년 매출액 18억 달러, EPS 0.91달러이며 목표주가는 45달러로 이미 목표주가를 넘어선 상황이다.

다만, 주가는 기업의 실적과 할인율의 함수이며, 할인율에 있어서 중요한 기준은 희소성이라 할 수 있다. 웨어러블 기기의 성장성은 매우 높으며 시장 또한 스마트폰 이후의 IT산업의 성장 동력으로 기대하고 있다.

반면, 시장에서 거래할 수 있는 웨어러블 주식은 매우 드물다. 애플이나 삼성전자 또한 상장되어 있으나 기업가치 대비 웨어러블 기기가 차지하는 비중은 낮다. 웨어러블 카메라 기업인 GoPro 또한 웨어러블로 볼 수 있으나, 동사는 일반 소비자를 대상으로 한다는 점에서 차별화된다고 볼 수 있다.

낙관적으로 볼때, 동사가 현재 수준으로 성장한다면 17년 EPS는 1.5달러로 15년 대비 두배가 늘 수 있다고 생각된다. 현재 웨어러블 디바이스는 아직 연간 1억대 이하가 팔리고 있어, 성장의 잠재력은 매우 크다고 할 수 있다. 그러한 시장에서 동사가 매년 매출액이 100% 씩 성장하고, 17년 순이익이 15년의 두배가 되는 것은 결코 쉽지는 않지만 불가능하지도 않다.

여기에 현재 적용중인 50~60배 수준의 PER적용시 75~90 달러의 목표주가를 생각해 볼 수 있다. 3년후 수익 추정을 주가에 반영하는 것은 매우 공격적인 가정이라 할 수 있다. 하지만, 과거 전기차에서 볼 수 있듯 성장 초기 주식에 대해 시장이 매우 너그럽게 밸류에이션을 적용했던 것도 사실이다. 역시, 밸류에이션 보다는 투자자의 감각에 따른 접근이 필요한 주식으로 생각된다.

 

그림 4.  제품 판매량 및 매출액 추이

그림 5. 컨센서스 및 목표주가

그림 6.  추정 손익계산서

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