중국 O2O 시장의 현황 및 소개

요약

• 이미 일상화된 O2O 서비스
• 생활방식을 변화시키는 O2O
• 중국 O2O 시장의 중심에 있는 B.A.T

O2O는 Online to Offline의 약자로, 판매 제품과 관련한 정보부터 결제까지 모두 온라인에서 처리하고 최종 소비행위만 오프라인에서 행하는 소비 모형을 말한다. 예를 들어 우리에게 친숙한 카카오택시, 배달의민족, 직방, 에어비엔비 등의 애플리케이션이 바로 O2O모델을 구현하고 있는 서비스 들이다. 이 서비스들은 모두 모바일을 통해서 간단한 클릭만으로 이용할 수 있다는 것이 특징인데, 스마트폰 애플리케이션이 활성화되며 소비자들 욕구에 맞춰서 출시되었다는 공통점이 있다.

이러한 O2O서비스가 중국에서는 일찍이 활성화 되어 매우 간편한 서비스로 자리를 잡았다. 온라인 시장에서 뒤쳐진 중국이 모바일에서 만큼은 앞서가기 위해 정부의 “인터넷+”등 각종 정책적 지원과 IT 거두 ‘BAT(Baidu, Alibaba, Tencent)’의 막대한 투자로 일찍이 상용화를 서둘렀기 때문이다. 본 리포트는 현재 중국 O2O시장과 현황에 대해서 알아보는 것을 통해서, 한국의 향후 O2O 서비스에 대해 예측할 수 있도록 하고자 한다.

생활방식을 변화시키는 O2O (음식배달 서비스)

전화 배달 서비스에서 O2O 서비스로 넘어가면서 O2O 배달서비스 시장의 성장이 본격화되었고, 여러 배달 서비스 업체들은 출혈 경쟁을 벌이며 시장 선점을 위한 각축전을 벌이고 있다. 2009년 출시된 으어러머(饿了么)를 필두로 최근 거대 자본들이 투입되며, 시장규모가 급격하게 커지고 있다. 2014년 중국 음식배달 산업 규모는 1621.7억 위안인데, 그 중 요식업 O2O 배달 시장규모가 95.1억 위안으로 전체에서 5.9%를 차지했다. 그리고 2017년까지 O2O 배달 시장의 비중이 12%까지 급격히 확대 될 것으로 예상된다.

또한 전문 리서치업체 DCCI 설문에 따르면, 응답자의 70%가 한 달에 한번 이상 인터넷을 통해 음식배달 서비스를 이용하였고, 이중 92%는 모바일을 통해 주문을 했다고 답했다. O2O 배달 서비스 이용자의 74% 가 주문이 편리한 결제시스템을 이용하여, 음식을 주문했다.

빠르게 성장하는 O2O 배달 서비스는 중국인들의 생활 패턴을 바꾸고 있다. 우선, 과거 직장인들이 출근시 길거리에서 팔던 비위생적인 음식이나 회사근처에서 긴 줄을 서가며 음식을 사먹었다면, 이제 모바일을 통한 간단한 주문으로 아침식사가 사무실까지 배달이 된다. 또한, 회사 업무로 지친 직장인들이 모바일을 통해 퇴근시간에 맞춰서 음식을 주문하거나, 주말에 집에서 편안하게 근사한 요리를 주문해서 먹는다.

이러한 현상은 1인 가구와 맞벌이 부부가 많은 1, 2선 도시에서 뚜렷하게 나타나고 있다. 대학생들 또한 메뉴의 선택폭이 적고 복잡한 학생식당을 피해 기숙사에서 음식을 배달시켜먹는 현상이 빈번하게 이루어지고 있다. O2O 배달 서비스가 직장인들뿐만 아니라, 대학생들의 식습관까지 변화시키고 있는 것이다. 이는 수치를 통해서도 알 수 있는데, 조사에 따르면 음식 배달 서비스를 이용한 경험이 있냐는 질문에 화이트칼라 직종의 직장인 95.5%가 이용 경험이 있다고 답변하였고, 이들은 매주 2~4회 이 서비스를 이용 할 정도로 일상화가 되고 있다. 

다양한 O2O서비스

중국 네티즌을 대상으로 조사한 결과에 따르면, 86.4%가 기존 전통방식 판매모델 보다 O2O서비스를 선호하였고, O2O 서비스를 통한 소비를 해 본적이 있냐는 질문’에 67.4%가 소비를 해 본적이 있다고 응답했다. 이 만큼 중국에서 O2O 서비스는 이미 대중화되었다. 이러한 추세에 부합하여, 생활의 불편함과 귀찮음을 해결해주는 다양한 서비스들이 존재한다. 음식배달 외에도 소매판매, 사치품, 티켓예매, 여행, 택시, 부동산, 가구, 안마, 빨래, 금융, 웨딩, 교육, 육아, 의료, 미용분야 등 우리 생활 전반을 아우르는 다양한 O2O 서비스 애플리케이션들이 출시되고 있다. 그 중에 대표적인 O2O서비스 애플리케이션을 소개해보겠다.

1. 음식

(1) 배달서비스: 으어러머(饿了么), 메이투안배달(美团外卖), 누오미(糯米网)

 원하는 음식을 지정한 장소로 배달 시켜서 먹을 수 있다. 유명 프랜차이즈와 카페뿐만 아니라, 골목의 작은 상점까지도 선택해서 편리하게 다양한 메뉴를 주문할 수 있다.

(2) 출장요리: 아이다주(爱大厨):

요리사를 파견하여 전문 요리를 해주는 서비스이다. 이용자가 앱을 통해 원하는 요리와 기호에 맞는 서비스를 선택하면, 검증절차를 걸친 요리사가 직접 와서 요리 서비스를 제공한다.

(3) 예약서비스: 딩찬샤오미슈(订餐小秘书), 미미부용등(美味不用等)

식당에 도착하면 기다리는 시간 없이 바로 예약한 좌석에서 미리 주문한 음식을 먹을 수 있다.

2. 택시서비스

(1) 택시예약: 디디추싱(滴滴出行):

중국판 우버, 카카오 택시로 이용자가 원하는 곳으로 차량을 불러서, 편하게 지정한 목적지까지 이동할 수 있다. 차량 예약, 차량 크기 선택 등도 가능하다.

 (2) 차량동승: 디디핀처(嘀嗒拼车), 하하핀처(哈哈拼车):

차량을 공유하는 카셰어링 모델로 출발지와 목적지가 유사한 차주와 승객이 차를 같이 타고 이동할 수 있도록 검색 및 매칭 서비스를 제공한다.

3. 가구: 지찌아(齐家网)

인테리어에 관련하여 설계, 가격비교, 구매, 인테리어 회사비교 서비스와 인테리어 대출 서비스까지도 받을 수 있다.

4. 결혼: 훈리지(婚礼纪):

웨딩용품, 청첩장 디자인, 웨딩촬영 등 웨딩 전반에 걸친 부분을 본인 취향에 따라 선택하여 서비스를 제공 받을 수 있다.

시장은 B.A.T 가 이끄는 대로

지난 4월13일, 알리바바그룹이 자회사 앤트파이낸셜그룹과 함께 배달앱 으어러머에 12.5억 달러를 투자한다고 밝혔다. 투자 배경에는 중국최대 배달앱에 투자해 자사의 음식배달 플랫폼인 코우베이(口碑)와 시너지 효과를 누리겠다는 것이다. 또한 텐센트가 투자한 중국판 우버인 ‘디디다처’와 알리바바가 투자한 ‘콰이디다처’가 합병하여 디디추싱을 설립하였고, 시장 장악효과로 기업가치가 최근 250억 달러로 상승하였다. 바이두 역시 카셰어링, 여행서비스, 문화활동 예약 등 다양한 O2O 업체에 투자하고 있다.

이처럼 중국 O2O 시장의 중심에는 B.A.T가 있다. 막대한 자금력으로 자사 플랫폼과의 시너지 효과를 내기 위해서, 다양한 분야에 적극적인 투자와 M&A로 O2O사업 영역을 확대해 가고 있는 것이다. 이들은 2015년 이후 투자금액의 상당부분을 당장 사업 가시성이 나올 수 있는 택시, 음식배달, 여행 분야에 집중하고 있는 것을 확인 할 수 있다. 중국의 인터넷 산업은 예전에도 그랬고, 현재에도 마찬가지로 IT거두 BAT의 투자방향을 보면 미래의 발전방향이 예측할 수 있다. O2O 시장 역시 BAT의 방향을 보면 향후 흐름을 알 수 있을 것이다.

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