[디비케이 : 리스크 및 경쟁사 분석 + Q&A]

요약

• 리스크 - CEO 리스크
• 경쟁사 분석 - 시디즈, OSIM 등
• Q&A

<1부 바로가기>

1. 리스크 분석 - CEO 리스크

 1) 전략 능력에 대한 의문

 디비케이의 CEO는 45세의 정관영 대표이사로 듀오백 코리아의 창업자인 정해창 회장의 장남이다.그는 1999년 호주 그리스피 대학에서 국제 경영학을 전공했고, 입사 후 생산, 납품, 영업, A/S 등 모든 부서를 거쳤다. 그리고 2004년부터 정해창 회장과 함께 실질적으로 디비케이를 이끌기 시작하였다.

45세라는 비교적 젊은 나이로 인해 여성용 의자 출시, 블루투스 기능이 탑재된 의자 출시 등 새로운 영역에 대한 도전이 지속적으로 이어 지고 있다. 그 일환으로 DBK네트웍스, DBK에듀케이션이라는 자회사를 세우고 사업을 시도했으나 별로 큰 성과가 없다고 볼 수 있다.

한 브랜드 인지도 1위의 듀오백을 수성하지 못하고 후발주자에게 따라 잡혔다는 점 등을 고려시 과연 전략 능력이 있는지에 대한 의문이 든다.     

 2) CEO 마인드

 의자는 크게 3가지 부분에서 경쟁이 일어난다. 바로 그것은 디자인, 소재, 기능이다. 현재 나온 의자들을 보게 되면 소재, 기능은 거의 추가적인 업그레이드 가능성이 없을 정도로 성숙되었고 디자인 경쟁이 시작되고 있다. 이러한 현실에서 대표이사는 의자에서 가장 중요한 것은 기능이라고 생각하고 듀오백의자에 추가적인 기능을 넣고 있다.

(필자의 입장에서 과연 이러한 기능이 무슨 차이인지 잘 모를 정도라고 생각이 든다.)

또한 의자를 실질적으로 구매하는 것은 소비자임에도 불구하고 소비자보다는 해외 바이어의 의견을 더 반영하는 모습을 보인다.

3) 높은 보수

회사가 실적이 좋을때 이익이 20억, 최근에는 적자임에도 불구하고 CEO연봉은 지속적으로 높아지고 있다. 2014년의 경우 연봉을 거의 4억씩 받아가고 있다.

(개인적으로 적자나는 회사 CEO가 무슨 4억을 받냐는 생각이 든다. 이해할 수 없는 부분 중 하나이다.)

+ 현재 시디즈와 디비케이는 소송 중에 있다. (http://view.asiae.co.kr/news/view.htm?idxno=2015082510594422804 : 아시아 경제)

디비케이 '듀얼린더' VS 시디즈 '링고'와 '미또'에 적용된 가스실린더와 관련된 특허 분쟁 소송이 진행되어 있다.(3심)

미또의 경우 약 1만대 판매 후 생산이 중단되었고, 링고의 경우 2014년 6만 1000개가 판매되었고, 2015년에는 2개월만에 2만 1000개 이상이 판매된 베스트 셀러 아이템이다.

이러한 상황에서 특허 소송에서 이기는 어떤 업체이든 간에 특허가 적용된 제품 판매에 대한 민사 소송을 전개할 수 있다. 디비케이가 만약 3심에서 패소하게 된다면 이미지 훼손 등의 문제가 발생할 수 있다.

(다만, 1심, 2심의 경우 디비케이가 승소한 상태이다.)  

2. 경쟁사 분석

 1) 구 사업의 경쟁사 - 시디즈

 시디즈의 경우 기능성 의자 부문에서 매출액 870억으로 2위인 디비케이의 380억을 2배 이상으로 따돌리고 있다. 비록 매출액은 꾸준히 증가하지만 광고, 물류, 판매 수수료 등의 판관비의 과다한 증가로 인해 이익이 안나고 있지만.....

B TO C에서 시작하여 B TO B 시장을 두드리고 있는 디비케이와는 반대로 B TO B 시작에서 출발하여 B TO C 시장까지 그 횡보를 넓히고 있다. 또한 디비케이가 의자만을 생산하는 데 반해 시디즈는 종합 가구 전문 회사인 퍼시스의 계열사로서 다양한 가구, 의자, 책상 등을 동시에 판매하여 구색을 갖추고 있다.

그리고 여타 의자와는 달리 디자인에 가장 큰 강점을 보이고 있다. 국내외 디자이너와의 협업을 지속적으로 하고 있을 뿐만 아니라, 85명으로 구성된 의자 전문 연구소를 보유하고 있으며, 고려 디자인과 합작해 디자인 개발에 힘을 쓰고 있다.

(디비케이가 연구원이 20명, 디자이너와의 콜라보가 전무하다는 점을 고려시 디자인에 많은 신경을 쓰고 있음을 알 수 있다.)

(출처 : 시디즈)

 뿐만 아니라 유통 방식에 있어서도 디비케이가 여전히 많은 부분 종합 가구점을 통한 진열, 판매가 이루어지지만 시디즈는 전국 대리점을 구축하여 SIDIZ 제품만은 진열, 판매하는 방식이다. 고객 반응을 살펴보면 시디즈는 고가, 세련된 디자인, 편리성이라는 키워드를, 디비케이는 시디즈보다 낮은 가격, 무난한 디자인, 편리성이라는 키워드를 떠올리고 있어 시디즈가 이미지면에서 디비케이에 비해 우위에 있음을 알 수 있다.

다만 듀오백이라는 오래된 브랜드로 인해서 2014년 한 설문조사에 따르면 의자하면 가장 생각나는 브랜드로 디비케이가 85%의 압도적인 지지율을 차지하여 1위에 올랐으며 A/S 기간 역시 시디즈가 1~2년인데 반해 디비케이는 3년으로 시디즈에 비해서 호평을 받고 있다.

 소비자의 관심도 변화를 통해서 디비케이와 시디즈의 현재 상황을 알아볼 수 있다.

(출처 : 네이버 트렌드)

 과거에는 듀오백에 대한 검색만 존재했으나 2015년 들어서는 시디즈 > 듀오백 > 파트라로 기능성 의자 시장에 대한 소비자의 관심이 변화하고 있음을 보여주고 있다. 이러한 강력한 경쟁자를 상대로 과연 디비케이의 리얼컴포트가 성공할 수 있을까?! 는 사실 의문이다.

 2) 신사업의 경쟁사 - OSIM 등

OSIM은 글로벌 기업으로 전세계에서 안마의자를 가장 잘 만들고 가장 많이 판매하는 업체이다. 오씸코리아의 경우 한국 진출한 지가 벌써 10년째가 되며 매장은 16개로 백화점에만 들어가 있다. (오씸코리아의 경우 전세계 30여개국에 1100여개 이상의 매장을 지닌 헬스케어 제조, 판매업체이다. 디비케이와 마찬가지로 체험을 제공하고 있다.)

(출처 : 네이버 블로그)

실제 분위기를 보면 초록색의 편한 리얼컴포트의 분위기와는 달리 OSIM은 백화점에만 들어가고 갈색의 은은한 빛깔을 이용하여 고급스러운 분위기를 형성하고 있다. 제품군을 비교해 보면 OSIM의 경우 대부분 안마기에 한정되지만 리얼컴포트는 안마기, 승마기, 승마기, 침대, 의자, 책상 등 다양한 제품군을 보유하고 있다. 판매 방식에 있어서는 OSIM은 제조업체이기 때문에 일시불, 할부, 렌털 등의 서비스를 제공하는 반면, 리얼컴포트는 일시불, 할부만을 제공하고 있다. (비싼 제품, 특히 안마의자의 경우 렌털이 상당히 활성화 되어 있어서 리얼컴포트에서 안마의자 판매가 OSIM에 비해 어렵다고 생각이 든다.)

+ 잠재적 경쟁자 : 체험형 건강 기기 유통 판매 플랫폼에 대해 관심을 가지고 보는 다수의 기업이 존재한다고 사측에서 밝히고 있다. 만약 디비케이가 실질적인 수익을 내기 시작한다면 많은 자본을 지닌 대기업 혹은 중견기업에서 이러한 사업을 똑같이 수행할 수 있고 그 경우 자본력이 약한 디비케이가 살아남기는 상당히 어려울 수 있다.

3. Q&A

Q : 상품은 어떤식으로 확보를 하는가?

A : 중소업체 혹은 제조업체와 공급 계약을 맺고 업체들로부터 제품을 확보한다. 해당 업체가 실제로 시장에서 판매하는 금액과 거의 비슷하다. 다만 재고로 그러한 제품을 보유하는 것이 아니라 리얼컴포트에서 매출 발생시 업체에 이를 알려주고 배송을 업체에서 하는 구조이다. 즉 재고가 없어 재고에 대한 위험성이 존재하지 않는다.

Q : 경쟁자가 호시탐탐 노리고 있는데?

A :  사실 돈이 된다면 중견기업이나 대기업이 들어올 수도 있다. 그렇다면 일각에서는 경쟁이 치열해져서 디비케이가 사장될 수도 있다는 이야기를 하고 있다. 그러나 대기업이 진출하게 된다면 시장 규모가 점점 증가할 것이고 그 큰 시장에서 디비케이는 M/S를 조금만 가져가더라도 상당한 매출액 증가가 발생할 수 있다. 전혀 위기라고 생각하지 않는다.

Q : 수출은 어떻게 진행되고 있는가?

A : 연간 45억 수준의 수출이 발생하고 있다. 주로 10억 ~ 15억 수출하는 지역이 일본이다. 일본 의자의 가격대를 비교하면 중국산 2만엔, 디비케이 4~5만엔, 일본산 의자 7만엔, 미국,유럽은 9~10만엔에 라인업이 되어 있다. 따라서 딱히 경쟁이 존재한다고 볼 수 없다.

그리고 11월에 판매 예정인 퀀텀이라는 모델은 이번 미국 국제 가구 전시회에서 호평을 받았다. 실제로 미국 바이어들이 상당한 관심을 보이고 있어 수출에 어느 정도 기여를 할 수 있을 것이라고 기대를 하고 있다.     

Q : 중국 시장은 개척 하지 않는가?

A : 중국 시장은 의외로 상당히 어려운 시장이다. 너무나 많은 중소 가구 업체들이 난립해있다. 중국 시장에서 이건희급의 부자가 3천만명, 중산층이 1억명, 나머지는 정말 못사는 사람들이다. 정말 못사는 사람들은 듀오백 의자를 구매할 구매력이 없고 중산층의 경우 디비케이 제품이 아닌 유럽, 미국의 더 비싼 제품을 구입한다. 따라서 아직까지 디비케이의 가격이 라인업 되기 어려운 실정이다.

(위의 글은 필자의 주관적인 견해로 객관적인 사실과 다를 수 있습니다. 투자를 하는데 참고 자료로만 이용해 주시기 바랍니다.)

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