알톤스포츠, 중저가 자전거 시장의 우위 확보 및 전기자전거 시장 진출을 통한 성장 가능성 (1)

요약

• 국내외 자전거 및 전기자전거 시장 분석
• 성장중인 국내 자전거 시장 - P와 Q의 상승
• 전기자전거의 해외 진출 가능성

시가총액(자사주 제외)

11,260,226 * 12850 = 1,446억원

최근 4분기 기준 PER

1,446/64 = 22.59

1분기 기준 PBR

1,446/570 = 2.53

부채비율

37.76%

투자포인트

• 성장중인 국내 자전거 시장 P와 Q의 상승

• 전기자전거의 해외 진출 가능성

자전거 산업

• 국가 정책 및 사회 인프라 시설에 많은 영향 받음

• 친환경 관련 산업

국내 자전거 시장

• 아직 성장이 부족한 시장

일반적으로 1인당 국민소득 2만달러를 넘어서면, 자전거 보유율이 높아지게 된다. 국내 자전거시장 규모는 연 6000억원 규모로 3년전 3900억원에서 30%가량 성장했다. 하지만 현재 국내 자전거 보유율은 27.6%로 선진국을 비롯한 중국, 일본 등 주변국들과 비교해도 보유율이 많이 부족하다. 유럽, 북미 등은 자전거 보유율이 50%를 넘어가는 국가들이 많고, 자전거 교통수단분담율은 20%에 달한다. 인프라 및 규제가 잘 갖춰진 북미나 유럽 등은 출퇴근용으로 자전거를 사용하고 따라서 전기자전거에 대한 수요가 많지만 국내는 레저와 운동개념으로 사용하는 것이 일반적이다.

성장하기 위한 발판은? 

중저가형 자전거 위주의 과점 체제 (삼천리알톤)

2014년 연 6천억 규모로 자전거 시장 중 삼천리(40%), 알톤(30%)의 시장점유율을 보이고 있다. 국내 전체 시장 가운데, 20~30%는 고급자전거 매출로 추정되지만, 국내 고급자전거 시장은 대만의 자이언트(1150만 원), 메리다(1075만 원), 이탈리아의 비앙키(2100만 원), 미국의 스페셜라이즈드(1090만 원), 독일 포커스(990만 원) 등 세계 유명 브랜드들이 압도하고 있다. 고급자전거 시장을 장악하지 못하는 이유는 기술력이 부족하기 때문이다. 기술력이 부족함에도 불구하고 알톤스포츠의 연구개발 비용은 2011년 3억 원(0.74%), 2012년 4억5천만 원(0.84%)에서 2013년 2억8천만 원(0.55%)으로 더욱 줄었다. 알톤스포츠는 일반 중저가형 자전거와 전기자전거에 집중을 하며 사업을 확장할 계획을 가진 것으로 생각된다.

1. 일반 자전거

자전거의 종류는 위와 같이 MTB, 다운힐, 하이브리드, 비엠엑스, 로드, 접이식 등 다양한 종류가 존재한다. 일반 사용자가 구매하는 자전거는 크게 로드 / MTB / 하이브리드 세 가지로 분류할 수 있으며, 각 자전거 별 특징은 다음과 같다.

로드

하이브리드

엠티비

용도

스피드 / 장거리

시내주행 및 하이킹

산악

무게

가볍다

보통

무겁다

연령층

20대(스피드광)

20대

30대 이상(직장인 남성)

가격

100만원이상

20만원 초반부터

최저가~최고가

주요 브랜드

자이언트

알톤

-

출처 : 지인 및 동호회카페 등 자료취합

10여년 전까지만 해도 일반 대중에게 가장 많이 알려진 것은 MTB 철자전거였다. 10만원 이하의 저렴한 가격으로 획일화된 자전거 시장이 형성되었다면, 현재는 고급 자전거시장이 새로 생겨난 상태이며 중저가 브랜드로는 로드와 MTB의 장점을 합친 하이브리드형이 유행하고 있다.

금액별 자전거 구매방법(출처 : 지인 및 자전거 카페)

 금액(만원)

구매 방법

10~20

자전거방 가서 디자인 보고 구매

20~30

자전거 커뮤니티나 포털 같은 곳에서 한번 쯤 검색해보고 산다.

알톤의 로드마스터가 시장 점유율이 상당히 높다.

이것도 디자인이 크게 작용함

40이상

고가

돈이 많이 들어가다보니 꼼꼼히 알아보고 사는 사람들이 많다.

특히, 브랜드 벨류 때문에 외국 브랜드를 찾게된다.

(트렉,자이언트,치넬리,비앙키 등등)

국산 브랜드의 경우 엘파마, 첼로 둘 중 하나

(삼천리나 알톤 라인에서 60이상 하는건 거의 안팔린다고 봐야한다)

개인적으로, 자전거를 구매하기 위해 돌아다녀 본 결과 본인은 인터넷으로 구매할 것이라는 생각이 들었다. 그러나 많은 이들이 수리 등의 서비스를 받기 위해 자전거포에서 구매하는 경우가 대부분이며 그 가격이 큰 차이를 보이지 않는 다는 것이 특징이다. 따라서 대리점의 개수가 중요한 역할을 하며 본인처럼 조사를 많이 하는 경우에는 첫 구매자의 경우 알톤 하이브리드를 구매할 가능성이 더 높다고 판단이 내려진다. 그 이유는 알톤자전거의 무게가 더 가볍고 디자인이 더욱 우수했기 때문이다. 따라서 국내 시장에서 자전거 경쟁력을 확보하고 있다는 결론이 내려졌다. 그 외에도 30~100만원 사이의 라인업을 잘 구축해놓았으며, 로드마스터라는 브랜드가 패션 자전거로 소문이 나면서 현재 시장에서의 평가가 좋은 편이다.

시장조사

국내에는 2,600개의 소매업체(대리점과 유통점등)와 200여개의 도매업체가 존재하고 있는데, 이 중 알톤스포츠는 약 1,270개의 대리점과 유통점을 보유하고 있다. 알톤 3곳, 삼천리자전거 1곳, 홈플러스 1곳을 실제 탐방을 통해 조사를 해보았다.

1) 알톤

2) 삼천리자전거

자전거 가격대

점포를 돌아본 결과 22만원 제품을 18만 5천원, 19만원에 그리고 33만원 제품을 28만원에 에누리하여 모든 가게주인이 하이브리드 자전거를 추천해주었다. 삼천리는 25만원 23만원 21만원 제품 중 23만원을 21만원에 해준다고 하였다. 즉, 과거 10만원이던 최저라인이 20만원 정도로 상승하였다.

시장조사 총평

사진은 없지만, 마트에서 자전거 섹터를 보았을 때, 최저가 상품은 8만원대의 알톤자전거였고, 가장 다양한 가격대와 디자인의 라인이 깔려있었다. 점포 조사에서는 자전거 가게의 경우 3~10월 성수기인 만큼 판매량이 괜찮다는 사장님의 말을 들을 수 있었고 가장 수요가 많은 하이브리드 자전거 시장은 알톤의 경쟁력이 우수하다는 것을 알 수 있었다. 마지막으로 가격의 경우 온라인이 가장 저렴하지만, 일반 자전거포와 가격차이가 크지 않고 1만원 정도의 할인을 해서 판매를 하는 것을 보며 매출 에누리나 할인적인 측면에서 큰 손실을 보지 않는다는 점에서 긍정적이란 생각이 들었다.

2. 전기자전거

전기자전거 시장 규모 및 현황

전기자전거는 2012년 처음으로 판매량 3000만대를 돌파해, 2013년 기준 세계 판매량 3600만대로, 84억달러(약 9조원) 규모의 시장을 형성하고 있다. (전기자동차 14년 약 220만대의 규모) 전기자전거 시장은 현재 중국이 90%를 차지하며, 세계적으로 그 성장세가 연 평균 8%에 달할 것으로 예측하고 있다. 그에 따라 BMW, 벤츠, 보쉬 등 세계 유수 업체들이 앞다투어 제품을 출시하고 있으며, 국내에서는 삼천리, 만도, 알톤 등이 출시하고 있다. 과거 이명박 정부시절 붐을 일으켰던 하이런 전기자전거는 현재 시장에서 도태되어 사업을 철수한 상태이다.

표 : 2013년 국가별 전기자전거 판매량  

국가

중국

미국

독일

일본

한국

연간판매량(만대)

3000

50

43

30

1.5

전체 자전거 중 전기자전거 비율이 10%를 상회하는 해외국가와 비교해 국내는 0.5%내외로, 13년 1.5만대 수준으로 내수시장의 규모가 절대적으로 미약하다고 할 수 있다. 그 이유에는 만 16세 이하의 전기자전거 라이딩을 금하는 법안과 전기자전거를 원동기로 취급하여 관련 면허증이 필요한 것도 매우 큰 장벽이 되고있다.(현재 자전거도로를 달리는 전기자전거는 모두 위법사항이다)

경쟁력

알톤의 전기자전거는 현재 아직 발전이 진행중이며 고급 전기자전거 브랜드에 비하여 밀리는 것이 사실이다. 그러나 변화의 모습들이 관찰되고 있다. 자전거의 경우 용도별, 취향별로 구매자의 요구가 매우 다양하다. 전기자전거는 이러한 자전거를 전자 기기화 시키는 것으로, 다양한 수요를 만족하기 위한 1)제품의 다양화와 2)전기자전거 기술을 도입할 기술력 그리고 3)다품종을 찍어낼 생산능력 등이 필요하다. 알톤의 경우 기존 자전거의 경우 라인의 다양화를 갖추고 있지만, 기술력과 브랜드가치가 부족하고 따라서 삼성전기, 삼성SDI와 손을 맞잡으며 그 발전을 꾀하고 있다.

1) 중국시장 : 중국은 전기자전거 시장의 점유율 90%를 차지하고 있다. 대부분의 자전거가 납산배터리를 채택하고 있지만, 납산배터리의 경우 환경적인 문제 등으로 정부로부터 규제를 받아 추후 리튬배터리로 교체될 것으로 보인다.

2) 유럽시장 : 연간판매량 200만대로, 전세계시장의 5~6%를 차지하고 있다. 보쉬, 벤츠, BMW 등 유력 자동차업체들이 진출해 있다. 만도가 최근에 독일기업 이모션테크놀로지와 손잡고 진출해 25개 매장에 입점해있다. 280만원대의 제품으로 고가형 라인업 구성하고 있다.

3) 미국시장 : 90개 이상의 업체들이 경쟁중이며 Currie Tech, Prodecotech, Pedegeo 3사의 시장 점유율이 전체 시장의 70%이상을 차지하고 있다. 알톤은 2014년 상하이 자전거 박람회에서 인도의 마힌드라 젠지에게 ‘젠지바이크’를 OEM 방식으로 2016년까지 12000대(870만 달러) 규모의 납품계약을 체결했다. 여기에는 삼성전기, 삼성sdi와 합작을 통해 전기자전거 시장 진출을 위한 배경이 있다.

협력사

1) 삼성전기
삼성전기는 현재 사업다각화를 추진중인데, 그 중 하나로 알톤과 협업을 맺고 전기자전거 모터 및 HMI를 개발하고 있다. ICT기술을 자전거에 접목한 것으로 자전거의 이동거리, 소모칼로리 등과 음악감상 등을 화면에 표시해준다. 이는 삼성 그룹 자체가 스마트폰, 갤럭시와치 등의 강점이 있는 것을 이용하여 미래의 먹거리를 찾아 전기자전거시장 또한 개척하려는 시도로 보인다.

http://www.samsungsem.com/kr/product/solution/e-bike/index.jsp 삼성전기 e-bike.

2) 삼성SDI

알톤스포츠 사장이 삼성SDI 사장을 직접 찾아가, 전기자전거 배터리 개발을 의뢰했다는 인터뷰내용이 존재한다. 사실여부를 떠나서, 알톤은 삼성SDI의 배터리를 통해 원하는 디자인을 만족시키고, 주행거리를 늘리는 등 시장에서의 전략적 지위를 확보하는 발판이 되었다.

결론

먼저, 전기자전거 시장의 성장은 거스를 수 없는 흐름으로 생각된다. 그 이유는 전기자전거 특성상 친환경적인 요소를 가지고 있으며, 국가 정책적으로 대체 교통수단으로 가장 손쉽게 키울 수 있는 분야이기 때문이며, 실제로 지난 10년간 매년 10%가까운 성장세를 보이며 전기자전거 시장이 성장해왔기 때문이다. 또한, 아직 전기자전거 보급율이 높아지지 않은 선진국이 많이 존재하기 때문에 시장이 커질 가능성이 매우 높다고 할 수 있다.

두 가지 측면에서 전기자전거는 접근해야 할 필요가 있다. 첫 번째는 국내 시장, 두 번째는 해외 시장이다. 국내 시장의 경우 위 그림과 같이 1~2만대의 전기자전거를 소비하던 국가에서 급작스럽게 시장이 커진 것을 볼 수 있다. 당시 전기자전거 시장이 지금과 같이 크지 않은 것을 감안하면, 국내 시장의 경우 더 빠르게 성장할 가능성 또한 없지않다. 하지만 2011년 5천대 수준의 전기자전거 시장은 현재 1~1.5만대에 머물러 있는데, 그 이유는 앞서 다뤘듯이 법적인 규제가 심하기 때문이다.

원동기와 동급으로 취급하는 규제만 풀린다면 전기자전거의 성장 가능성을 생각해 볼 수 있는데, 아직까지도 자전거를 타고 출근 등의 이동수단으로 사용하기 위한 환경이 부족하다고 볼 수 있다. 현재 많은 시, 도 자치에서 자전거를 활성화시키기 위한 노력들을 펼치고 있다. 따라서 장기적으로는 전기자전거 판매가 늘어날 것으로 보이며, 법적 규제와 사회 시설 등 국가정책이 핵심적인 요소가 될 것으로 보인다.

<사진 : 전기자전거 네이버 검색 결과>

해외 전기자전거 시장에서 알톤스포츠가 취하는 입장은 뚜렷하다. 고가 라인업을 포기하고, 70만원대의 중저가 자전거를 삼성전기와 삼성sdi와 합작해서 해외 매출처를 뚫으려는 입장이다. 미국에 현재 2014년부터 2016년까지 3년간 주문자 상표 생산(OEM) 방식으로 870만달러(약 1만2000대, 96억7000만원) 규모의 공급 계약을 체결했으며, 지속적으로 자전거 박람회등에 참가해 시장진출을 노리고 있다.

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